Маркетинговое исследование рынка компьютерных продаж

117

121

НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к дипломной работе

Воробьев Сергей Сергеевич

(фамилия, имя, отчество)

Факультет Социально-экономический

Кафедра Экономики и предпринимательства

Группа 2000-НП

Дата защиты «20» июня 2009 г.

Аннотация

Данная дипломная работа посвящена маркетинговому анализу рынка компьютерных продаж города Нижнего Новгорода и содержит введение, четыре главы, заключение и список использованной литературы. Объём работы составляет 115 страниц.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам маркетингового исследования. В ней рассмотрены цели, задачи и дизайн исследования, показаны возможные методы получения маркетинговой информации, охарактеризован процесс и дизайн исследования и даны возможные варианты обработки, полученной информации.

Вторая глава рассматривает непосредственные маркетинговые исследования рынка. В главе дана характеристика рынка и проведен анализ услуг компьютерных фирм города. Разработана и проанализирована анкета. Проведен анализ ассортиментной базы торгующих предприятий и даны различные классификации ПК.

В третьей главе происходит обработка собранной маркетинговой информации. Для этого используется расчет показателей уровня конкурентоспособности и метод экспертных оценок.

Четвертая глава посвящена разработке маркетинговых стратегий начинающего предприятия. В ней составлена рекламная компания начинающего предприятия, его товарные и ценовые стратегии. Произведена разработка сервисных и гарантийных услуг по обслуживанию покупателей.

Работа содержит десять рисунков, восемь таблиц и восемнадцать формул.

ВВЕДЕНИЕ

Отличительной чертой современного человечества является: производство, накопление, распределение и обработка имеющейся и получаемой информации. Любой вид производственной и бытовой деятельности связан с названными процессами. Чем бы человек ни занимался: смотрел ли телевизор, читал ли книгу, или просто разговаривал с коллегой, он постоянно получает и обрабатывает информацию. Для нашего, века, века электричества, генной инженерии, освоений космоса, атомной энергии характерен небывалый рост науки, техники и новых технологий. Ни одно из серьезных современных научных открытий и разработок не было бы возможно без применения новой электронной техники. Наш век смело можно было бы назвать веком компьютеров и веком интеграции.

Сто лет назад ни один из фантастов не представлял себе подобного компьютерного мира, с его скоростью передачи и обработки данных. Даже десять лет назад мало кто мог себе представать, что практически у половины работающего населения будут в домашнем пользовании персональные компьютеры. Причем этот процесс лавинно продолжается и очень велика вероятность того, что современные вычислительные системы скоро появятся в каждом доме.

Спрос на ЭВМ постоянно растет, все больше людей и организаций способны и желают приобретать компьютеры, понимая, что с помощью современной техники можно и с удобством работать и обеспечить экономию времени и средств. А многие современные технологические и производственные комплексы, без компьютерной техники просто не смогут нормально функционировать.

В связи со спросом на компьютерную технику появляются организации способные удовлетворить потребность в компьютерных товарах, и с каждым днем подобных организаций становиться все больше и больше. Много предприятий открываются, но часть предприятий быстро и закрывается, в связи с неподготовленностью организаций входа на рынок. При разработке бизнес-планов редко встречается профессиональный анализ окружающего предприятие рынка, деятельности потенциальных конкурентов и возможных вариантов сбыта продукции. Наличие такого исследования, до этапа организации предприятия, позволило бы до минимума свести риск для организации и до максимума довести полезность для потребителя и для предприятия.

Целью данной работы и ставилась задача проанализировать рынок компьютерных продаж города Нижнего Новгорода, и по результатам данного анализа вывести общую стратегию входа нового предприятия на данный рынок.

Маркетинговое исследование по компьютерным продажам должно будет включать в себя:

раскрытием целей и задач маркетингового исследования;

непосредственный анализ рынка, с использованием первичных и вторичных источников маркетинговой информации;

разработка анкеты с её дальнейшей обработкой;

метод экспертных оценок, с его дальнейшим анализом;

расчетом показателей уровня конкурентоспособности;

И в итоге работы ставится задача проанализировать все полученные данные, и разработать оптимальные с точки зрения экономии средств и максимального результата для фирмы стратегии входа предприятия на рынок и успешного на данном рынке развития.

1 ТЕОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Цели и задачи маркетингового исследования

Для осуществления высокоэффективной конкурентоспособной деятельности на рынке, фирме необходимо иметь информацию об окружающей её экономической, политической и социальной среде, в которой данная фирма находится. В этом направлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИ) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности каждого потребителя. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации деятельности фирмы к состоянию рынка и к требованию конечного потребителя. МИ включают два главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей фирмы.

Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя.

При этом задача маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией. Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

В современных рыночных условиях требуется постоянное - стратегическое, и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который, рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

В литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований. Это и исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли - бенчмаркинг и др.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя. Главная цель маркетинговых исследований - разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы. Для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также для выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Основные направления маркетинговых исследований приведены на рисунке 2.Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. На рисунке 1 приведено дерево целей маркетингового исследования, показывающее структуру основных целей маркетингового исследования.

Рисунок 1 Дерево целей маркетингового исследования фирмы

В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но благодарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает формулировку задач маркетингового исследования, а их решение становится более фундаментальным и объективным.

	Маркетинговое исследование
Исследование рынка сбыта			Исследование инструментариев маркетинга
Исследование внешней среды			Исследование внутренней среды
Исследование рынка производительных сил			Исследование мотивов
Маркетинговая разведка			Бенчмаркинг

Рисунок 2 Основные направления маркетинговых исследований

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

1 По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2 По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3 По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4 По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5 По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6 По способу получения данных и информации - первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

Один из вариантов классификации информации об окружающей среде фирмы представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Информационное поле в среде маркетинговых исследований

1.2 Процесс маркетингового исследования

Как уже говорилось ранее, маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом функционирования всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

До начала маркетингового исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, первичная фаза маркетингового исследования - это дизайн. Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

· наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

· связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

· обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

· выбора и описания методов для достижения целей исследования;

· разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

· планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

· определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

· подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

· Какие данные необходимы для создания требуемой информации?

· Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или из внешних источников?

· Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за счет первичной информации?

· Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?

· Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?

· Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)?

· Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

· Каковы выборка исследования, размер панели?

· Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

· Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

· Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования (смотри рисунок 4). В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют несколько этапов построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом - исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок выясняются следующие вопросы:

· Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

· Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

· Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?

Рисунок 4 Схема разработки маркетингового исследования

Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?

· Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

· Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно: проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

· Какая, в каком количестве, и какого качества потребуется информация?

· Какие источники информации имеются в распоряжении?

· Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям?

· Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

· На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, а исследование должно остаться анонимным.

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений.

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:

· продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

· определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

· система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

· потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;

· характеристика снабжения рынка. Время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом, динамики процесса их производства;

· система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

· конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

В любом случае, следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономической и народнохозяйственной), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях могут понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются между собой.

Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних исследовательских организаций, но и на использование для исследований собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.

Пятый этап - это обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап - это подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

Заказчику небезразлично, как высоки будут затраты на маркетинговые исследования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то, что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, небесполезно сделать попытки наметить зависимость между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.

Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные, полученные с помощью письменных опросов, интервью, в результате исследования конкретных рынков В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или количества интервью.

При исследованиях рынка даются характеристики - соответственно для первичных и для вторичных исследований - затрат на исследование в зависимости от трудоемкости получения информации.

Седьмой этап - это оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:

· указатель содержания отчета, необходимый для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;

· реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

· постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

· представление отдельных результатов исследования.

В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении.

1.3 МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования. Схема получения и обработки маркетинговой информации иллюстрируется рисунком 5.

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

· публикации национальных и официальных международных организаций;

· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

· публикации торгово-промышленных палат и объединений;

· ежегодники статистической информации;

· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

· книги, сообщения в журналах и газетах;

· публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

· прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Рисунок 5 Схема маркетинговых исследований

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

· затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

· большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

· возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:

· в результате вторичного исследования, когда не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

· высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны - высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто используются частичные исследования. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики.

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

· подготовительные мероприятия:

· определение объема информации;

· предварительное исследование;

· разработка плана опроса;

· разработка проекта анкеты:

· развитие тестов-вопросов;

· проведение теста-исследования;

· обоснование методов выбора опрашиваемых:

· сплошной или выборочный опрос;

· определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми пли повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В таблице 1 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Таблица 1 Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Метод	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов	Большие затраты времени. Относительно высокая стоимость. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту

Таблица 2 Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований

	Характеристика	Пример	Преимущества	Недостатки
Вопрос, имеющий свободный выбор ответа	Респондентам не предлагают готовые варианты ответов, они отвечают своими словами	Почему Вы предпочитаете покупать товары фирмы "X"?	Позволяют получить дополнительную информацию. Нет необходимости в дополнительном объяснении; позволяют быстро получить ответ	Сложности при обработке результатов ответов
Вопросы, предполагающие выбор подготовленного варианта ответа	Респонденты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа	Сколько Вам лет: меньше 20; 20-29; 30-39; 40-49; 50 и более?	Правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех возможных вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота обработки и анализа	Опасность нечеткой формулировки вопросов респондентам и неоднозначного понимания вариантов ответа
Вопросы, имеющие только два варианта ответа	Возможные варианты ответа: да/нет	Предполагаете ли Вы использование компьютеров в сети?	Создаются условия для точности ответов; обеспечиваются условия для быстрого получения ответов; упрощаются анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера	Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен
Вопрос в виде заданной шкалы оценок	Оценивается общее отношение респондента к чему-либо	Как Вы оцениваете качество товара "X": отлично; хорошо; удовлетворительно; плохо?	Позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретного предмета, явления и т.п.	Респондент не всегда может дать однозначную оценку; нет ясности, где проходит граница, например, между "хорошо" и "удовлетворительно"

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными. Смотри таблицу 2.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

· формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

· анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

· анкета не должна содержать лишних вопросов;

· в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

· все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

· анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

· в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки правдивости опрашиваемых;

· трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

Кого опрашивать?

Какое количество людей необходимо опросить?

Каким образом следует отбирать членов выборки?

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателя, читателя, продавца и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

· поведение покупателей при покупке товаров;

· моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);

· физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

· поведение покупателя;

· эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.

Основными особенностями этого вида исследования являются:

· невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта;

· в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно;

· невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта;

· при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике изменения его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2. эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3. мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4. неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

· по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

· по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

· по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

· по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

· по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

· по числу тестированных продуктов.

1.4 ОБРАБОТКА ПОЛУЧЕННОЙ маркетинговой ИНФОРМАЦИИ

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих, может быть представлено так:

до 3000 руб.;

от 3000 до 6000 руб.;

от 6000 руб. до 10 тыс.руб.,

выше 10 тыс. руб.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются:

1. номинальная (классификационная) шкала,

2. порядковая (ранговая) шкала,

3. количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в таблице 3.

Таблица 3 Примеры использования аналитических методов

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в автомобилестроение и строительство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: "заработная плата", "образование", "возраст".
Факторный анализ	Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
Кластерный анализ	Распределите на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах?
Многоразмерное шкалирование	В какой мере продукт Вашей фирмы соответствует идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?

2 Маркетинговые исследования рынка компьютерных продаж

2.1 Характеристика рынка

В связи со спросом на компьютерную технику появляются организации способные удовлетворить потребность в компьютерных товарах, и с каждым днем подобных организаций становиться все больше. Множество предприятий открываются и, к сожалению, часть предприятий быстро закрывается, в связи с неподготовленностью организаций входа на рынок. Даже при предварительной разработке бизнес-планов редко встречается профессиональный анализ окружающего предприятие рынка, деятельности потенциальных конкурентов и возможных вариантов сбыта продукции. Наличие такого исследования, до этапа организации предприятия, позволило бы до минимума свести риск для организации и до максимума довести полезность для потребителя и для предприятия.

Поэтому основная цель работы - это анализ рынка компьютерных продаж города Нижнего Новгорода, с дальнейшей разработкой стратегий для начинающих фирм, желающих работать в этой области.

Для анализа рынка будем пользоваться первичными и вторичными источниками информации.

К вторичным источникам, которые использовались в данной работе отнесем следующие: статьи в журналах «Чип», «Хакер», «Игромания», по которым анализировалось развитие мировых новинок в области компьютерных комплектующих и дополнительно изучалась более подробно их работа.

Важным источником информации послужили объявления в различных газетах города, начиная с «» и заканчивая «Из рук в руки». Газетные объявления один из важнейших рекламных рычагов, исследуя которые можно определить какие виды из услуг населению, дополнительно к основным продажам, оказывают фирмы.

Определенную роль в получении данных (прайс-листы, перечисление услуг) дал обзор сайтов компьютерных фирм города, т.к. у большинства известных организаций имеются свои Интернет - страницы.

Ценнейшую информацию о понимании закономерностей маркетинговых процессов в работе фирм дало изучении книг по этой дисциплине, а книги по компьютерной техники позволили детально исследовать компьютеры.

К сожалению, перечисленные кабинетные исследования не позволили сделать необходимые выводы, в связи с малым количеством информации о работе фирм Н.Новгорода, поэтому были задействованы и первичные источники маркетинговой информации.

Основным источником информации о деятельности компьютерных фирм города служили опрос и интервью. В личной беседе было опрошено более двадцати продавцов, менеджеров предприятий, исследована структура предприятий, их товарные и ценовые стратегии. Часть предприятий была обследована по телефону, с возможной для этого способа достоверностью, что позволило узнать о видах продаж и типах услуг, которые оказывают фирмы при продаже компьютеров.