Процесс принятия решения о покупке женских демисезонных сапог

3

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ВЛАДИМИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Маркетинг и экономика производства

Контрольная работа

Поведение потребителя

Тема: «Процесс принятия решения о покупке женских демисезонных сапог»

Владимир 2010

Содержание

Введение

1. Осознание потребности

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов перед покупкой и выбор альтернатив

4. Покупка

5. Потребление, удовлетворение, освобождение

Список литературы

Введение

Для описания процесса покупки определенного товара необходимо уточнить, что он состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным -- стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2. Поиск информации -- поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

3. Предпокупочная оценка вариантов -- оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта

4. Покупка -- приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

5. Потребление -- использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка вариантов -- оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

7. Освобождение -- избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

Также необходимо уточнить личность покупателя, т.к. от нее во многом зависит прохождение этапов. Осознание потребностей, поиск информации, оценка вариантов и т.д. зависит от пола покупателя, возраста, имущественного положения, места проживания и др. характеристик. Например, молодые люди более эмоциональны, порывисты в своих желаниях, во многом опираются на мнения своих сверстников, в зрелом возрасте, наоборот, покупатели больше ценят удобство, комфорт, у них сложившаяся система ценностей. Или, например, недостаток финансовых средств значительно сокращает количество вариантов на предпокупочной стадии покупки.

Выбранный товар - сапоги женские демисезонные. При их покупке потребитель проходит все этапы принятия решения (в отличие от товаров повседневного спроса, где могут присутствовать не все этапы). А результат приобретения (наличие удовлетворения, процесс освобождения) можно выяснить гораздо раньше, чем, например, при приобретении мебели.

Данный процесс решения относится к ограниченному типу, то есть содержит элементы новизны и неопределенности до определенного предела Меликян О.М. Поведение потребителей. - М.: Дашков и К, 2006. - 260 с..

Товар выбирает женщина 34 лет - Иванова Т. Замужем, имеет 1 ребенка. Она одевается со вкусом и по мере финансовых возможностей следует модным тенденциям. Семья имеет средний уровень достатка.

1. Осознание потребности

Осознание проблемы - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным состояниями потребителя, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается. В нашем случае женщина уже имеет полусапоги, которые ее вполне устраивают. С другой стороны она носит их уже два сезона и не прочь приобрести новые, но эта мысль мимолетна и сперва еще не достигает определенного уровня для начала процесса покупки. Однако состояние потребности уже существует, имеется осознание нужды. Далее вмешиваются факторы, подталкивающие покупателя к четкому осознанию потребности и побуждающие его совершить покупку. Кроме внутренних (голод, жажда и пр.) существуют и внешние раздражители: приятный аромат, обновки друга, показ мод и др.

Для Ивановой Т. таким стимулом явилась смена имиджа и покупка верхней одежды, к которой старые сапоги уже не подходили. В результате появилась необходимость в приобретении сапог.

2. Поиск информации

Так как был еще не сезон, то удовлетворение потребности Ивановы Т. носило несрочный характер, следовательно, поиск информации проводился неактивно. При такой слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Иванова Т. станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о товаре. Например, услышит информацию о новых модных тенденциях, узнает из газеты об открывшемся недавно обувном магазине, проходя мимо обувного отдела оценит ассортимент или примерную сумму будущей покупки и т.п. При этом Иванова Т. будет использовать как личные источники: приверженность к определенному бренду (например, нравится немецкая обувь), отзывы друзей, знакомых (о том или ином магазине или производителе), так и коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Из общедоступных источников использует средства массовой информации.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя не только об имеющихся на рынке марках, но и примерную сумму затрат на данный товар.

Причем на этой стадии поиска информации количество первоначальных вариантов выбора значительно увеличилось. Однако, при дальнейшем получении информации ряд вариантов отпал из числа рассматриваемых. Оставшиеся, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбораПрименение теории Ганна в системах торговли // www.market-pages.ru/manadgmetn.html . Из этого комплекта Иванова Т. и сделает свой окончательный выбор. Говоря о вариантах в процессе поиска информации необходимо отметить, что это не только определенные модели обуви и не только предпочтение той или иной обувной фирмы, но и поиск торговой точки, способной удовлетворить запросы покупателя как в допродажном, так и послепродажном обслуживании.

3. Оценка вариантов перед покупкой и выбор альтернатив

Можно сказать, что уже в процессе поиска происходит первоначальный выбор альтернатив, о чем упоминалось выше. Довольно часто эти процессы совпадают, особенно при нехватке времени и сил. Этапы информационного поиска и оценки вариантов у Ивановой Т. совпадают лишь частично. Так как, во-первых, информационный поиск велся покупателем не активно, во-вторых, сезон носки сапог еще не наступил, а значит есть время для обдумывания и выбора альтернатив. Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения и в результате происходит окончательный выбор одной альтернативы Нил Рекхэм. Процесс принятия решений покупателем. Центр дистанционного обучения // www.elitarium.ru.

Если бы Иванова Т. имела высокий достаток, то выбор альтернатив значительно сократился, т.к. фактор цены отсутствовал. Также была бы возможна «импульсивная» покупка под эмоциональным воздействием и этап выбора альтернатив мог отсутствовать. Однако, Иванова Т. - потребитель со средним достатком, имеющий определенные обязательства перед семьей, поэтому ее выбор должен быть достаточно взвешенным и оптимальным. При этом сложность альтернативной оценки увеличивается.

В результате информационного поиска образовалось несколько альтернатив решения о покупке, и возникла необходимость окончательного выбора. Критерии оценки покупки потребителями - это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов.

Критерий оценки покупки принимает разные формы в зависимости от потребностей потребителя. Основными критериями для выбора сапог у Ивановой Т. являются:

- хорошее качество, удобство и комфорт в носке, внешний вид, соответствующий ее вкусу;

- цена (в пределах 5000 руб.);

- надежные гарантии со стороны продавца (потребитель должен быть уверен, что при выявлении брака до окончания гарантии у него проблем с возвратом или заменой товара).

Согласно этим критериям Иванова Т. осуществляет выбор альтернатив.

Таким образом, Иванова Т. пришла к выводу, что удобство и комфорт в носке плюс красивый внешний вид могут обеспечить сапоги только импортного производства и известными брендами торгуют только в специализированных обувных магазинах. Т.е. на рынке (несмотря на низкую цену) сапоги лучше не брать, также сложно выбрать определенную модель в обувных секциях торговых центров вследствие сравнительно небольшого ассортимента. В городе существует два крупных обувных магазина. Но в одном ассортимент не соответствует модным тенденциям и скорее подходит для тех, кому за 40. В другом - цены весьма завышены. А услышанный случайно жесткий разговор между продавцом и покупателем по поводу отвалившегося каблука и нежелание продавца признавать брак, причем в грубой форме, оттолкнул Иванову Т. от этого магазина.

В результате данные торговые точки были вычеркнуты из списка рассматриваемых вариантов. Из всех рассмотренных и проанализированных вариантов единственным приемлемым оказался обувной магазин, находящийся в соседнем городе, где Иванова Т. была недавно с подругой. Он выгодно отличался от других широким ассортиментом и по моделям и по фирмам и по цене, отличным обслуживанием и гибкой системой скидок. Таким образом, было решено осуществить покупку сапог именно там.

4. Покупка

Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент приобретения товара и передачи денег покупателем продавцу. Окончательный выбор не всегда означает немедленную покупку (в нашей ситуации это лучше сделать при удобном случае, т.к. магазин расположен в другом городе). Поэтому сама покупка ненадолго отложилась. И уже в процессе приобретения, непосредственно в магазине благодаря внутримагазинной рекламе и действиям продавца-консультанта, а также после длительных примерок решение о покупке первоначально понравившейся модели изменилось, и в результате была выбрана другая, также элегантная и красивая. Но более комфортная для ног и чуть дешевле первоначальной модели. А так как покупательнице была по акции предоставлена скидка, то Иванова Т. совершила еще и незапланированную покупку - туфли комнатные.

По критерию покупочных решений покупки делятся на четыре группы: специфические запланированные покупки, покупки, запланированные в целом, покупки-заменители и незапланированные покупки. Анализируя процесс покупки Ивановой Т. можно сказать, что частично ее покупка была запланированной в целом, т.к. это была покупка, планируемая на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки и выбранная модель оказалась наиболее приемлема. Но частично - незапланированная, т.к. были приобретены еще туфли комнатные, покупка которых ранее не планировалась.

5. Потребление, удовлетворение, освобождение

В процессе эксплуатации покупки (в нашем случае в процессе носки сапог в течение одного сезона) покупатель как бы испытывает покупку на ожидаемые эксплуатационные свойства и в результате получает удовлетворение или неудовлетворение от приобретенного товара. В зависимости от этого выносит оценку покупке и освобождается от нее.

Иванова Т. в течение осеннего сезона носила приобретенные сапоги. Их эксплуатационные свойства в части удобства, качества и практичности превзошли ожидания потребительницы. Она была покупкой удовлетворена и высоко оценила не только сапоги, но и торговую точку, в которой ей предложили этот товар. В результате она не только рекламировала своим знакомым и друзьям товар, фирму, его выпускающую и сам магазин, но и сама стала постоянным покупателем, причем выбирая не только для себя, но и для всей семьи.

После нескольких сезонов эксплуатации товара, Иванова Т. полностью от него освободилась.

Список литературы

1. Меликян О.М. Поведение потребителей. -М.: Дашков и К, 2006. - 260 с.

2. Нил Рекхэм. Процесс принятия решений покупателем. Центр дистанционного обучения // www.elitarium.ru

3. Применение теории Ганна в системах торговли // www.market-pages.ru/manadgmetn.html