Маркетингова концепція управління

1

Маркетингова концепція управління

Термін «маркетинг» з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX - початку XX століть і означав «ринкова діяльність». Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру насичення ринку підприємства були змушенні значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв'язку з чим сутність маркетингу змінилась. Розширились і його географічні межі -- Японія, Західна Європа, а в останні роки і пострадянські країни.

Хоча термін «маркетинг» став доволі популярним, його часто хибно трактують і застосовують на практиці. Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник в Америці: ще у 1905 р. В.Є.Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" в Пенсільванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна в 1910 р. В цей же час, у 1908 р., в США з'являється перша маркетингова організація -- Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу (АМА), а у великих фірмах створюються відділи маркетингу і реклами. Хронологічно найбільше розповсюдження маркетингу як філософії бізнесу відноситься до 50--60-х років. Сьогодні вже діють Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська Академія маркетингу. Створюється Світова Асоціація маркетингу. На принципах маркетингу здійснюють свою управлінську діяльність більшість фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн. Саме слово "маркетинг" народилося у Сполучених Штатах Америки, де в 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком -- "MARKET GETTING", а пізніше в результаті контамінації цих двох слів виникло одне -- "маркетинг".

Маркетинг -- це система різних видів діяльності підприємства, що пов'язані між собою і охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у існуючих або потенційних споживачів". Маркетинг -- вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін".

Ключове слово в них, а також своєрідний Олімп маркетингової діяльності -- потреби споживачів. Отже секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку -- в умінні якомога краще задовольнити ці потреби. Маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Саме з цього починається визначення маркетингу Ф.Котлером: "вид людської діяльності...". Слід зосередити увагу на причетності маркетингу до будь-якого виду діяльності, бо не поодинокі факти, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або ще вужче -- комерційної, торгової діяльності.

Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів, їх збуту -- на задоволення попиту споживачів, вироблення товарів, що задовольняють певні потреби споживачів. Маркетинг -- діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Маркетинг -- це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Маркетинг -- це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача. За Ф. Котлером концепція маркетингу -- це одна з філософій управління, що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей. Маркетинг є соціальним і творчим процесом, спрямованим на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів. Маркетинг як сучасна філософія бізнесу базується на п'ятьох основних принципах:1) досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції; 2) орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку;3) застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів; 4) цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного формування; 5) комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів.

Орієнтація на споживачів і гнучке реагування виробництва і збуту на зміни попиту є основним завданням маркетингу. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам (безумовно, з урахуванням своїх можливостей), а не навпаки, продавати те, що можна виготовити. Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента), на задоволення потреб якого через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства. осягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції. Націленість маркетингу -- це довгостроковий результат, що забезпечується інноваціями виробничої та збутової діяльності, а саме: створення нових товарів, технологій, вдосконалень форм та методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту, каналів товарообороту. Орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку; Комплексне дослідження ринку передбачає комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів.

Пошук відповідей на такі запитання: На яких ринках слід працювати? Яка ємність цих ринків, тенденції, кон'юнктура та прогнози? Яка конкурентоздатність товарів фірми? Як необхідно змінити асортимент для більш інтенсивного збуту продукції? В яких нових товарах відчуває потребу ринок, яка їх ринкова та виробнича характеристика? Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх відношення та вимоги до товарів? Хто є основними конкурентами? їх сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби? Існує п'ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу, зокрема:

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством, яке орієнтується надану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару (рис. 1).

Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:

- коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

- коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну (рис.2).

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник так «закохується» у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.
Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару (рис.3)

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав'язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими -- порівняно і конкурентами -- методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності (рис.4)


Концепція маркетингу -- це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рис. (5)

Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

- прибутків підприємства,

- споживчих потреб цільової групи,

– інтересів суспільства (рис.6)

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху, ім'я якому -- ринок. Застосувавши певні наукові методи вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або наданих послуг (якщо фірма належить до інфраструктури), можна визначити маркетингові функції й напрями використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь-якій країні, незалежно від її соціального устрою. Загальні функції маркетингу:

1) комплексний аналіз і дослідження ринку передбачають пошук відповідей на такі запитання:На яких ринках слід працювати?Яка ємність цих ринків, тенденції, кон'юнктура та прогнози?Яка конкурентоздатність товарів фірми?Як необхідно змінити асортимент для більш інтенсивного збуту продукції?В яких нових товарах відчуває потребу ринок, яка їх ринкова та виробнича характеристика?Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх відношення та вимоги до товарів?

Хто є основними конкурентами? їх сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби?

2) розробка стратегії маркетингу. На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу -- плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія базується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарної, цінової, збутової політики, а також просування товару.

3) планування асортименту продукції, або товарна політика фірми є третім етапом маркетингової діяльності, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу ("marketing mix"), що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

4) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз). Просування товарів на ринку здійснюється за допомогою персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників.

Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, включає заходи по відношенню до покупців, продавців та посередників: різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки).

На просування товарів спрямована також реклама, що має на меті сприяння реалізації маркетингових цілей, до яких відносять "збільшення обсягу продажу, частки ринку", "виведення на ринок нових товарів", "формування позитивного іміджу фірми".

5) цінова політика та ціноутворення є складовою конкурентноздатності товару, кінцева мета якої -- визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до змінення ціни, витрати виробництва та реалізації продукції; ціни конкурентів. Згідно з цілями ціноутворення, маркетинговій службі належить вибрати із скарбниці цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки та надбавки.

6) розподіл товару, або збутова політика передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний -- через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб'ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.

7) маркетингове планування та організація і контроль маркетингової діяльності. Організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби -- за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів. Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.

Відповідно до характеру попиту виділяють декілька типів маркетингу: конверсійний -- направлений на подолання негативного відношення споживачів до товару; стимулюючий -- пов'язаний із стимулюванням попиту споживачів; розвиваючий -- виявленням потенційного попиту і визначенням засобів його задоволення. Далі йде ремаркетинг, завданням якого є пожвавлення старого виробництва в рамках певної структури попиту. Підтримуючий маркетинг спрямований на збереження обсягів попиту, демаркетинг -- на їх зниження, тому що попит перевищує виробничі можливості, а синхромаркетинг -- на регулювання попиту при його коливаннях. Нарешті, протидіючий маркетинг, мета якого -- ліквідація ірраціонального попиту. Кожен з видів передбачає конкретну програму, направлену на досягнення певної маркетингової цілі.

Програма маркетингу передбачає різні заходи ФОПСТИЗ (Формування попиту та стимулювання збуту). Якщо в основі негативного попиту -- перевага, яку віддають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, доречно в рекламі посилатись на престижних клієнтів, що користуються продукцією фірми або співставити свої товари з конкурентними, вітчизняні з імпортними. Якщо ж негативний попит став результатом попередньої діяльності фірми, справа ускладнюється. Можна сказати, що фірма повинна все починати спочатку.

Стимулюючий маркетинг.

Програма маркетингу:

· Познайомити споживачів із можливостями товару

· Прив'язати товари до якоїсь потреби(старі речі, антикваріат)

· Врахувати(змінити) об'єктивні умови, що стримують використання товару

Попит відсутній:

(байдуже відношення покупців до товару)

· Відомі товари сприймаються такими, що

мають цінність, але не на даному ринку

· Товари сприймаються такими, що втратили цінність

Основна мета -- стимулювати попит. Заходи, що реалізують програму стимулюючого маркетингу, різноманітні -- від знайомства споживачів з можливостями товару до зміни об'єктивних умов, що стримують його використання.

Попит задовільний

Сама назва вказує на необхідність регулювання попиту при його коливаннях. При цьому служба ФОПСТИЗ діє в протифазі до коливань попиту. Так, скажімо, зниження обсягів продажу туристичних путівок взимку спонукає туристичні фірми до впровадження політики пільгових цін. Саме в цей час на зміну запрошенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі приходять пропозиції про вивчення англійської мови в Лондоні та Кембриджі, особлива увага приділяється подорожам під час студентських канікул тощо.

Підтримуючий маркетинг.

Попит коливається, але конкуренти роблять спробу знизити його пропонуючи товари на більш вигідних умовах

Основна мета -- підтримати задовільний попит. Інструменти маркетингу при цьому: проведення продуманої політики цін, реклами, а також контроль витрат на маркетинг.

Розвиваючий маркетинг.

Ціль : перетворити потенційний попит в реальний

Програма маркетингу : створити

· нові товари на новому якісному рівні

· товари в нових сферах застосування

Потенційний попит у споживачів вже

сформувався, а товари, що його

задовольняють, відсутні

Основна мета -- перетворити потенційний попит споживачів на реальний. Йдеться про створення нових товарів на новому якісному рівні та товарів в нових сферах споживання)

Ремаркетинг.

Ціль : відновити попит

Програма маркетингу:

· надання товару якостей ринкової новини

· переорієнтація підприємства на нові ринки

Основна мета -- відновити попит, що знизився. Методи: надання товару якостей ринкової новизни, переорієнтування підприємства на нові ринки.

Демаркетинг.

Ціль : знизити попит

Програма маркетингу:

· підвищити попит

· скоротити (припинити) рекламу товару

· продати зарубіжним фірмам ліцензію на право виробництва виробів під нашою маркою

Основна мета -- знизити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення ціни, скорочення або припинення реклами, продажу ліцензій на право виробництва товарів. Пам'ятаючи про те, що маркетингова діяльність актуальна не лише для фірм, що виготовляють або продають товар, а й для установ гуманітарного профілю або навіть безприбуткових організацій.

Протидіючий маркетинг.

Основна мета -- довести до нуля попит, що суперечить інтересам суспільства. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торгівлі, через засоби масової інформації проводяться кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алкогольні напої, сигарети і т.п. Ціль: Довести попит до нуля. Програма маркетингу: Припинити випуск товару. Небажаний попит суперечить інтересам суспільства. Вилучити товар із торгівлі. Провести кампанію проти товару та його споживання. Додамо, що дії підприємства на ринку можуть бути представлені алгоритмом: від конверсійного та стимулюючого через розвиваючий до підтримуючого маркетингу. А вплив зовнішніх факторів, що відбиваються на попиті, регулюють ремаркетинг, синхромаркетинг, протидіючий маркетинг та демаркетинг.

1. Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів та їх збуту на задоволення попиту споживачів.

2. Маркетингова діяльність здійснюється з урахуванням факторів зовнішнього середовища, до якого відносять: політичну систему та правове регулювання; міжнародні фактори; соціально-культурне середовище; економічні, ринкові, технологічні фактори та фактори конкуренції. Найважливішими елементами комплексу маркетингу є так звані "4Р": продукт, ціна, розподіл (доставка продуктів) та просування товарів.

Маркетингова діяльність базується на таких принципах: орієнтація на споживача, сегментування ринку, глибоке дослідження ринку, націленість на довгостроковий результат. Маркетингові служби виконують сім функцій: комплексне дослідження ринку, розробка маркетингової стратегії, здійснення товарної, цінової, збутової політики та просування товарів і контроль маркетингової діяльності. Відповідно до характеру попиту фірми звертаються до одного з типів маркетингу: конверсійного, направленого на подолання негативного відношення споживачів до товару; стимулюючого -- на стимулювання споживачів; розвиваючого -- на визначення засобів задоволення потенційного попиту; ремаркетингу -- на пожвавлення попиту; протидіючого -- на ліквідацію ірраціонального попиту або синхромаркетингу -- на регулювання попиту при його коливаннях.