Рекламный менеджмент

Содержание

1. Виды товарных знаков

2. Описать характер сведений, предоставляемых рекламодателем рекламному агентству

3. Дать классификацию рекламных исследований

Список использованных источников

1. Виды товарных знаков

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими.

Словесные товарные знаки чрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), Названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т.п. Широкое распространение получили также словесные товарные знаки, взятые как производные из древних языков (Laktos, Sanorin). В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова (неологизмы). Они широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов, т.к. подчеркивают оригинальность и обладают большей охраноспособностью. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности производят все его существенные элементы. Иногда в качестве товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только сома слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Словесные товарные знаки являются наиболее эффективными по общему признанию специалистов. Их популярность определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы.

Изобразительные товарные знаки - это обозначение в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, чем у словесных товарных знаков, в Республике Беларусь на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большей степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях - его длине, высоте, ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и т.д. либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для я напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом.

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, связывались композиционно и сюжетно. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

Помимо приведенных видов товарных знаков, законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные иностранные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения не получили.

Наряду с подразделением товарных знаков по форме их выражения они делятся по иным основаниям. Так, в зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак - это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического и физического лица. Коллективный товарный знак - это товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для выпускаемого или реализуемого ими вида товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Коллективный товарный знак следует отличать от товарных знаков, которые находятся в совместном владении нескольких юридических и физических лиц. Белорусское законодательство не допускает возможности совладения товарным знаком и его регистрация производится только на имя одного лица.

По степени известности товарные знаки подразделяются на общеизвестные и обычные. В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, зарегистрированные в Патентном ведомстве.

Таким образом, в зависимости от признака классификации товарные знаки могут разделяться:

- по форме своего выражения - на словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые и др.;

- по количеству владельцев прав на товарный знак - на индивидуальные и коллективные;

- по степени известности - на обычные и общеизвестные.

2. Описать характер сведений, предоставляемых рекламодателем рекламному агентству

Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентству значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных условий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом. В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-рекламодателю желательно сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу (таблица 1).

Таблица 1. Сведения рекламодателя для рекламного агентства

3. Дать классификацию рекламных исследований

Одним из самых удачных методов, повышающих достоверность получаемых результатов считается полуформализованное интервью - комбинация закрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы («да», «нет», «не знаю» или выбор одного варианта из нескольких предложенных) дают основную информацию, а открытые вопросы позволяют узнать, почему респондент думает именно так, и тем самым оценить его искренность. Открытых вопросов в анкете должно быть не больше 30%, иначе ее сложно обрабатывать.

Преимуществом данного метода является то, что можно опрашивать не очень большую выборку, например человек триста, тогда как для стандартизированных интервью желательно не менее тысячи респондентов. Количество людей компенсируется качественной информацией.

Метод совместного анализа. Выводя на рынок новый продукт, бесполезно спрашивать потребителей о том, что им нужно. Подобные опросы сводятся, как правило, к одному - «хотим низких цен и лучший уровень обслуживания». Но если правильно построить исследование, можно выявить и реальные предпочтения людей. Для сложных продуктов (например, банковских услуг) маркетологи используют метод совместного анализа.

Если спросить у потребителя в лоб, под какие проценты он готов класть деньги в банк, человек, естественно, назовет самые высокие, хотя на практике его выбор не столь прямолинеен. Метод совместного анализа предполагает, что продукт оценивают не по отдельным характеристикам (сначала ставки, потом сроки и т. п.), а тестируют целостный вариант, то есть «надо предъявлять не одну грань куба, а весь куб целиком». Например, что лучше: 5% годовых в Сбербанке или 15% в каком-нибудь малоизвестном банке Урюпинска? В этом случае выбор потребителя - надежность или высокие дивиденды - становится более понятным для исследователя. Важность всех отдельных характеристик продукта вычисляется математическим путем.

Реконструкция сознания. Построение «карты восприятия» (perceptual mapping) можно считать универсальной методикой - она используется для тестирования продуктов, брэндов, определяет предпочтения потребителя и т. д. Результаты представляются точками в пространстве, и чем ближе точки расположены друг к другу, тем более «близкими» являются эти объекты.

Исследование проводится, как правило, в два этапа. У людей сначала выясняют, какими словами они описывают брэнд («элегантный», «престижный», «надежный» и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения (от 10 до 35), которые респонденты оценивают в баллах или просто отвечают «да» или «нет». Информацию обрабатывают с помощью факторного анализа, многомерного шкалирования или других сложных математических процедур. Главное достоинство этого метода в том, что правильных или неправильных ответов здесь нет - просто реконструируется картинка, которая находится в сознании человека. Однако он довольно сложен в исполнении и требует особого профессионализма исследователя.

Наблюдение. Наиболее интересными являются методы, где от потребителя вообще не требуется никаких слов, и, соответственно, вероятность сознательного или невольного искажения данных сводится к минимуму. В последнее время (как на Западе, так и в России) активно применяют метод включенного наблюдения, когда исследователь перевоплощается в члена целевой аудитории - живет вместе с другими ее представителями по их законам, изучает привычки и т. д.

Наблюдение особенно полезно, когда целевая группа недоступна для других методов (например, дети или неформальные молодежные объединения). Наблюдать за потребителями можно и со стороны. Одна западная компания несколько лет назад искусно вмонтировала видеокамеру в полку магазина и снимала проходящих мимо покупателей - на что они обращают внимание, как разглядывают упаковку и т. д. А в агентстве GfK как-то проводили наблюдение за поведением покупателей в магазинах электробытовой техники. Под видом случайных посетителей исследователи фиксировали, какую технику человек рассматривает, как быстро к нему подошел менеджер, состоялась ли между ними беседа и т. д. Удалось обнаружить интересную закономерность: если продавец определенное время удерживал внимание покупателя, то с высокой долей вероятности человек совершал покупку. По-другому этот факт выявить было бы невозможно, даже если опросить участников сделки.

При всех достоинствах у метода наблюдения немало недостатков. Во-первых, он позволяет фиксировать лишь внешние проявления. Наблюдатель не может проникнуть в душу потребителя и понять причины его поведения. Во-вторых, если человек знает, что за ним наблюдают, он невольно меняет свои обычные привычки - покупает не те продукты, смотрит не те передачи и т. д. Поэтому в долгосрочных исследовательских программах каждый год приходится обновлять как минимум четверть домохозяйств, чтобы избежать так называемого эффекта панели.

Электронные фокус-группы.

В последнее время становятся популярными электронные фокус-группы, которые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство такого рода исследований в России проводятся по методике BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Словесных комментариев от респондентов не требуется, они лишь должны во время демонстрации ролика крутить специальный рычаг. Считается, что идеомоторные реакции (неосознанные движения) характеризуют эмоциональное состояние человека и его отношение к происходящему - что позволяет определить, какие кадры аудитории не понравились. Хотя на сознательном уровне люди могли и не отдавать себе в этом отчет.

В связи с мировым финансовым кризисом, все больше предпринимателей всерьез задумались об оптимизации своих рекламных бюджетов. Естественно отказываться от рекламы глупо, достаточно лишь подойти продуманно к выбору необходимых рекламоносителей. Так, постараемся обосновать определенные принципы выбора эффективного рекламоносителя для рекламной кампании. Для существенного уменьшения рекламных бюджетов, всегда существует возможность воспользоваться рекламными носителями, которые дешевле, но совпадают по ключевым потребителям продукта. Так, например, стоит задуматься о переходе с рекламы на телевидении, в рекламу на радио. Тем более, что на данный момент существует огромное количество тематических радиостанций. Естественно данный подход наиболее удобен производителям молодежных товаров. Так как существует огромное количество молодежных радиостанций, которые в свою очередь подразделяются на различные музыкальные форматы. Стоит лишь определить более четко свою целевую аудиторию, и на основании этого выбирать среди радиостанций различных музыкальных направлений.

Что же делать производителям товаров народного потребления? В случае сокращения расходов на рекламу в крупных цифровых медианосителях, существует вариант улучшения работы по наружной рекламы, рекламе в транспорте, непосредственно в местах продаж и организация BTL акций. Примером может послужить производство замороженных полуфабрикатов. Можно основной упор в рекламе сделать на размещение наружной рекламы в спальных районах и неподалеку от супермаркетов. Размещение полиграфической продукции внутри магазинов. Увеличение мерчендайзерских решений и возможная организация различных сейлз-промоушн акций в точках продаж. Естественно подобный подход является сложно реализуемым, ввиду привлечения дополнительных людей для проведения тех же промо-акций. Однако по стоимости он является намного выгоднее прямой рекламы на телевидении и радио. Также, хорошим решением в ходе сокращения бюджета является возможность отказа от услуг рекламных агентств в деле непосредственной реализации рекламной кампании. Так, можно отчислять огромные проценты рекламному агентству, а можно нанять опытного маркетолога, который самостоятельно проведет рекламную кампанию, договорится с медианосителями и проконтролирует весь процесс. Естественно, данный вариант идеален для небольших компаний, в которой процессом проведения рекламной кампании может справится один человек.

Список использованных источников

1. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие / Т. А. Бороноева. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 141 с.

2. Кочеткова А. И. Рекламное дело / А. И. Кочеткова, Э. Д. Уткин. - М.: Экмос, 2001. - 375 с.

3. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин. - М.: Дашков и К, 2003. - 360 с.

4. Реджив Батра, Джон ДЖ. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. - М.: Дело, 2003. - 784 с.

5. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.

6. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 272 с.

7. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: Интел-Синтез, 2006. - 350 с.

8. Титкова Л.М. Рекламная деятельность. - Мн.: Дизайн ПРО, 2006. - 256 с.