Метод спонсоринга
Общие понятия и принципы производства рекламы. Изучение этапов разработки рекламного продукта. Пропаганда как метод спонсоринга и ее средства. Творческий подход в системе спонсоринга, его роль в развитии и продвижении команд, правила спонсоринга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 16.11.2010 |
| Размер файла | 26,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
- Содержание
- Введение
- 1. Общие понятия и принципы производства рекламы
- 2. Пропаганда как метод спонсоринга
- 2.1 Средства пропаганды
- 2.2 Творческий подход в системе спонсоринга
- 3. Роль спонсоринга в развитии и продвижении команд
- Заключение
- Список литературы
Введение
Реклама, появившись в обществе достаточно давно, сегодня прочно обосновалась в нашей жизни, и не только в сфере маркетинга, но в других, некоммерческих сферах жизни.
Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.
Перед нами стоит цель - рассмотреть основные понятия и принципы рекламы, и, основываясь на этих знаниях, сформулировать рекламное обращение. В работе, во-первых, будут определены основные термины этой темы - спонсоринг, PR, сейлс промоушн и другие. В задачи входит также изучение этапов разработки рекламного продукта.
Процесс изготовления рекламного обращения, или целой рекламной акции, начинается с принятия решения о рекламе. Само принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.
Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы.
И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой (если она присутствует) эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.
1. Общие понятия и принципы производства рекламы
Под спонсорингом подразумевается синтетический комплекс приемов и мер, включающий в себя элементы паблик рилейшнс, сейлз промоушн, рекламы и т. д., направленный на формирование благоприятного образа спонсора.
Это понятие также употребляется для обозначения системы взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет финансовые и другие ресурсы, а спонсируемая сторона проделывает работу, направленную на продвижение спонсора Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учебник. - М.: армада-пресс, 2002. С. 667.. Другими словами, это юридическое основание самого процесса «продвижения» спонсорской стороны - спонсоринга.
Паблик рилейшнс (Public relations) - «общественные отношения» - косвенная реклама, при которой наличие обратной связи обязательно.
Сейлз промоушн (от «сейлз» - продажа, торговая сделка) - стимулирование сбыта, продвижение товара. Это все виды деятельности, непосредственно связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре и услуге, их характеристик, степени их соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга. В менее широком смысле обозначает все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной продажей, коммерческой рекламой и паблисити (популяризация, создание известности; действия, направленные на привлечение внимания публики), которые стимулируют потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников. Может состояться в форме таких мероприятий, как экспозиции, выставки, ярмарки. При этом в центре внимания - не столько сам товар, сколько льготные условия его покупки.
Реклама должна основываться на принципах, то есть, нужно знать, каким должно быть рекламное обращение и какой реклама принципиально не должна быть. Во-первых, нужно избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Это может проявиться в таких формах.
Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает.
Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.
Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение.
Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. С. 506. .
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, следует разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе, воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы;
4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
2. Пропаганда как метод спонсоринга
Целям спонсоринга достаточно полно может отвечать пропаганда. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения - паблик рилейшнс. Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.
Пропаганду используют широко: для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для пробуждения интереса к ТНП. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
2.1 Средства пропаганды
1.Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
2.Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
3.Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4.Лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
5.Консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. С. 501. .
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.
2.2 Творческий подход в системе спонсоринга
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. Например, зарисовка с натуры - это представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. Мюзикл - это показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. Использование символического персонажа - это создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Акцент на техническом и профессиональном опыте - демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Использование данных научного характера и др Джеральд Мэннинг, Барри Рис. Психология продаж. Искусство партнерских отношений. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК,2003.-320с.. К примеру, рекламную кампанию популяризации пива под названием «Шлиц» можно провести под девизом следующего рекламного обращения: «Когда у вас нет «Шлица» - у вас нет пива». Здесь акцентирование образа жизни, и косвенно происходит подчеркивание каких-то качеств, присущих только этой марке пива Технологии производства в рекламе: Учебное пособие. - М.: «ИМА-пресс», 2002. - 254 с..
3. Роль спонсоринга в развитии и продвижении команд
Рассмотрим проявление спонсоринга в развитии команд.
На примере большинства новосибирских команд спонсоринг сводится, чаще всего, к предоставлению тренировочных мест (в лучшем случае с хорошим интернет-каналом).
Для того чтобы команда была конкурентоспособной на мировой арене, необходимы как минимум несколько важных условий. И, конечно, прежде всего, это хорошо оснащенная «база» с качественным инет-каналом, что позволит тренироваться с любыми европейскими спарринг-партнерами (будь они из Скандинавии, Германии или, скажем, Великобритании). Помимо того, необходимо стимулирование игроков и менеджеров в виде какой-то заработной платы. Многие российские киберспортсмены привыкли жить от чемпионата до чемпионата. Грубо говоря, мы теряем спортивный стимул из-за слепой погони за небольшими деньгами. Любой другой популярный вид спорта не мог бы существовать и процветать без соревновательного элемента. Не говоря уж о том, что зарплата просто снимает с игроков необходимость ставить приоритеты насущным проблемам, поискам работы и т.д. вместо нормального ритма тренировок.
Также для ощутимого карьерного роста необходимы систематичные заграничные поездки. Вместо мечты и горделивой возможности вырваться за бугор такие поездки должны быть одним из стандартных направлений интенсивного развития команды. Они как ничто другое влияют на стабилизацию игры и, что также важно для тренировок, на «вес» команды в мировом сообществе.
Помимо этих основных позиций есть масса дополнительных капиталовложений: приобретение онлайн-серверов, баунцеров, ежеквартальное обновление девайсов, затраты на PR команды и т.д.
Большинство примеров спонсоринга, когда-либо бывшего в России или существующего сейчас, не может в полной мере охватить и половины этих элементов. И в том числе потому, что команда зачастую не может представить четкие условия, необходимые ей.
По сей день, практически отсутствуют места, идеально подходящие для проведения данных мероприятий, также недостаточно высока оплата труда организаторов, судей и техподдержки, что необратимо приводит к плохой организации турниров. Как-то: длительные временные задержки; конфликты между устроителями и участниками; неподобающие отношение к исполнению своих обязанностей со стороны людей, проводящих чемпионаты, например, некомпетентное судейство (речь идет не столько о несправедливости, сколько о технических моментах, хотя бы незнание точного списка разрешенных консольных команд).
Например, Авто-Ганза оказывает команде Динамо финансовую и техническую поддержку, обеспечивая необходимыми запчастями. Кроме того, Авто Ганза предоставляет команде профессиональные консультации по ремонту и модификации гоночных автомобилей. Логотип Авто Ганза теперь украшает принадлежащий обществу Динамо автомобиль VW Polo. По мнению ценителей трековых гонок, команда имеет все шансы в будущем выйти в лидеры гонок класса №-1600. Не секрет, что аудитория марки Volkswagen - это молодые и активные профессионалы, особенно это относится к аудитории моделей Volkswagen Golf и Polo. Поддерживая спортивную команду, Авто Ганза общается с этой аудиторией напрямую.
НЕКОТОРЫЕ ПРАВИЛА СПОНСОРИНГА
1. Эффективны только личные встречи, на которых целесообразно выдвигать новые предложения непосредственно во время переговоров
2. Спонсору нельзя показать, что от него просто нужно денег, необходимо понимать его рекламные интересы и ПР-стратегию в качестве потенциального спонсора
3. Под конкретного спонсора возможно корректировать пакет, предлагать специальные акции, организовывать отдельную рекламную кампанию
4. Способ расчета пакета главного (генерального, титульного спонсора) - окупить прямые затраты на мероприятие и рекламную кампанию. По крайней мере, на первом этапе. Дополнительно проданные пакеты, а также отдельные рекламные возможности, предоставленные спонсорам-участникам, формируют прибыль
5. Рекламная кампания разрабатывается не под спонсора, а под целевую аудиторию мероприятия (только потом может корректироваться под конкретных спонсоров)
6. Если продан главный спонсорский пакет - мероприятие почти наверняка состоится. Если главный пакет не продан - мероприятие под вопросом.
7. Необходимо заранее понять, каких журналистов можно привлечь на мероприятие.
8. Для определения круга потенциальных спонсоров необходимо проведение исследования.
Заключение
Благодаря своей способности влиять на образ жизни людей, создавать у них определенное отношение к реалиям мира, реклама привлекает к себе пристальное внимание общественности. Поэтому для эффективного рекламного обращения необходимо найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, если они творчески не переработаны в запоминающиеся фразы, не будут иметь успеха. Постоянно усиливающееся регулирование рекламы призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности, и реклама во всех ее многообразных проявлениях должна отвечать требованиям качества, «чистоплотности», высокому профессиональному уровню исполнения.
В своей работе мы попытались очертить круг вопросов, касающихся такого рекламного явления, как спонсоринг. В работе были определены некоторые из основных понятий рекламного дела. Но, рассматривая спонсоринг, невозможно не коснуться как бы «общих» вопросов рекламы - это принципы ее изготовления и функционирования, этапы подготовки, творчество в процессе «рождения» рекламного обращения и эффектное его исполнение. Ведь именно рекламное обращение - тот конечный продукт, который является опосредованной идеей того, что хотел донести до сознания общества рекламодатель. Как итог был приведен вариант рекламного обращения. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу рекламной акции, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Без грамотного выполнения этих этапов любая рекламная работа будет неэффективной, а значит, задачи и цели, поставленные заказчиком рекламы (рекламодателем), не будут достигнуты. От этого пострадает не только, возможно, имидж рекламодателя, но и престиж исполнителя - рекламного агентства.
Список литературы
Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация.- 2-е изд., перераб и доп. - М.: Гелла-принт, 2002. - 40 с.
Джеральд Мэннинг, Барри Рис. Психология продаж. Искусство партнерских отношений. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК,2003.-320с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. - 702 с. .
Технологии производства в рекламе: Учебное пособие. - М.: «ИМА-пресс», 2002. - 254 с.
Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учебник. - М.: Армада-пресс, 2002. - 688 с.
Подобные документы
Основные аспекты спонсоринга, причины, мотивация и приоритеты благотворительной деятельности. Фандрайзинг как сбор средств для осуществления социально значимых проектов. Принципы работы фандрайзера, организация и финансирование фандрайзинговой кампании.
контрольная работа [42,5 K], добавлен 05.12.2010Функции рекламы в системе маркетинга при продвижении товара на рынок; назначение, виды. Процесс разработки рекламного обращения, методы определения рекламного бюджета; способы, средства и каналы распространения. Оценка эффективности рекламной компании.
лекция [17,5 K], добавлен 20.01.2012Сущность понятия "имидж". Роль рекламного образа в привлечении целевой аудитории. Цель и принципы рекламы. Особенности создания образа для эффективного действия рекламы. Роль пиара и пиар-специалиста в разработке сообщения и продвижении товаров.
эссе [6,5 K], добавлен 08.09.2016Рассмотрение понятия рекламного обращения. Изучение и анализ содержания рекламы. Правила составления текстовой основы, разработки художественного оформления и технического исполнения, выбора средств распространеия. Общие недостатки рекламных объявлений.
курсовая работа [726,7 K], добавлен 20.09.2015Понятие "товарная марка", "товарный знак". Значение товарной марки в продвижении товара. Виды и методы конкуренции. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта. Основные понятия о рекламе. Метод ценообразования с ориентацией на спрос.
учебное пособие [284,9 K], добавлен 20.05.2013Роль рекламы в условиях рыночной экономики. Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы. Роль рекламы при продвижении товаров. Промомероприятия как один из элементов рекламных услуг.
реферат [36,4 K], добавлен 23.12.2014Изучение теоретических аспектов разработки продукта промоушена в аудиорекламе. Проведение анализа рекламного продукта конкурентов. Сбор информации о компании "Малибу-тревел", предложения по разработке брифа и макета обращения в тематической передаче.
курсовая работа [128,2 K], добавлен 10.10.2011Реклама как метод управления людьми, ее понятие, сущность и роль в экономике и жизни человека. Задачи рекламы в туристском бизнесе. Основные понятия, этапы планирования рекламного бюджета турфирмы. Расчет рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.
реферат [39,6 K], добавлен 04.05.2009История возникновения рекламы. Роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования. Реклама как рентабельный способ распространения обращений. Процесс разработки рекламной программы. Разработка рекламного бюджета на каждый товар.
лекция [48,2 K], добавлен 10.05.2009Индустрия рекламных сувениров. Зарождение рекламного сувенира. Новый подход разработки сувенирной рекламы, авторские сувениры. Сюрпризы обычных предметов. Сувенирная продукция как элемент имиджевой рекламы и Public relations.
реферат [20,4 K], добавлен 28.10.2006
