Реклама и теория коммуникаций

Выполнил (а):

Студент группы ЭМГЗ-512

Лисов А.А.

Проверил (а):

Чепцова Т.Н.

Тольятти 2009г.

Содержание

введение

1. Реклама и теория коммуникаций

Заключение

Список литературы

Введение

В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только монологическая коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда основным было цитатное слово (тогда -- Библия, позже -- марксистско-ленинское учение), главным становится приближенность к источнику правильной мысли. При распространении диалогичности, многоголосия, права на истину, которое зависит не только от иерархического уровня начальственного кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное пространство порождается равноценными независимыми друг от друга участниками.

В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего знания этих процессов зависят наши результаты. Перед обществом возникает новая задача -- как объединить в единые типы поведения социальные группы с автономным поведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков постсоветского времени). Система иерархической коммуникации, где главным компонентом был приказ, стала меняться на систему демократической коммуникации, где основой становится убеждение.

Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо больший интеллектуальный уровень в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуникативной, достаточно было опереться на внешнее принуждение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного индивидуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и реклама, паблик рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно ощутили отсутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объединяющей дисциплиной и является "теория коммуникация". Каждое из направлений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и отсутствие внимания к этому аспекту вообще.

Вступив в информационный век, мы по-иному смотрим теперь на такую науку, как теория коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится принцессой. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя информации была резко заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что человек хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обратная, резко повышающая роль получателя информации.

Теория коммуникации в значительной степени формируется разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с помощью эффективно проведенной коммуникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависимым от коммуникации. Ни в одном столетии не развивалось столько разнообразных дисциплин, связанных с воздействием человека на человека.

1. Реклама и теория коммуникаций

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже - целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Мы же поставим перед собой более узкую задачу - обозначить сущность коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и рассмотрение ее основных элементов.

Термин "коммуникация" (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д. Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

· информационная (передача информации);

· экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

· прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или по крайней мере должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств, план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций - семиотики.

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить "морозные узоры" на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки "Winterfresh" ("Зимняя свежесть"). В рекламном ролике телевизоров "Flatron" у людей при помощи видео спецэффектов в буквальном смысле этого слова падает пелена с глаз.

Особенно важна проблема "кодирование/декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ "О рекламе" с 1 января 1996 г.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения "Суперсистема Шесть", актер Вячеслав Тихонов - антиоксидант "Три-Ви Плюс", ведущая популярной телепередачи "Я - сама!" Юлия Меньшова - колготки "Levante", актриса Наталья Фатеева - витамины "Vitrum", эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители - шампунь "Head & Shoulders", Кристина Орбакайте - жевательную резинку "Dirol" и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ "простого человека" или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао "Nesquik", клоуна Рональда Макдональда и др.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию.

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора". Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает "расшифровку" послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень интеллекта и т.д. и т.п, в том числе наличие чувства юмора).

Ответная реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala" (марка чая "Пукала"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах.

Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации.

Заключение

К концу двадцатого столетия теория коммуникации наконец заняла подобающее ей место в системе наук. На территории стран СНГ мы пока еще не имеем соответствующей специальности (за исключением, пожалуй, Белоруссии, где введена специальность "специалист по информации и коммуникации"). Но и в США соответствующие факультеты коммуникации открывались с большим трудом на протяжении многих десятилетий. Так что мы тут не являемся исключением, вопрос только во времени. И определенные изменения уже наметились. Например, на факультете социологии МГУ открыта, к примеру, кафедра социологии коммуникативных систем. Чем более разнообразным будет наше общество, тем большую значимость будет приобретать теория коммуникации, призванная наводить мосты между разными социальными группами, служить выработке консенсуса. Общество невозможно без согласия. Значит, общество не обойдется и без теории коммуникации. Сегодня теория коммуникации "подталкивается" прикладными областями, среди которых можно назвать рекламу, паблик рилейшнз, избирательные технологии. Именно для них теория коммуникации выступает как базовая научная дисциплина, позволяющая превращать практически наработки в правила и законы, которые в свою очередь дают возможность проведения эффективных коммуникативных кампаний. Коммуникация столь же стратегически важна для общества, как и остальные его составляющие, которые носят материальный характер. Именно наша недооценка коммуникации привела к тому, что в результате Советский Союз проиграл третью мировою войну как войну символическую. Человеческая цивилизация все более смещается именно в информационную сторону. Страны типа Японии, производящие информацию в качестве своего основного продукта, выходят в лидеры XXI века.

Прикладная коммуникация - это решение общественно важных задач с помощью коммуникации.

Эффективным такое решение может быть только в случае совершенно новых подходов к анализу коммуникации, которые резко увеличат объективность этих исследований. Общество должно породить социальный заказ на такого рода исследования, только тогда мы, столкнувшись с новой ситуацией, сможем разрешить ее. И такие науки, как реклама, паблик рилейшнз, теория переговоров, пропаганда и контрпропаганда смогут функционировать на совершенно иных основаниях.

Список литературы

1. Арнхейм Р. «Искусство и визуальное восприятие». М., 2001.

2. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью», М., Инфра-М, 2001.

3. Викентьев И. «Приемы рекламы и ПР». СПб., 1999.

4. Волкова Н. «Рекламный конструктор». М., 1999.

5. Матанцев А.Н. «Эффективность рекламы». М., Финпресс, 2002.

6. Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы». М., Инфра-М, 2001.

7. Моисеев В.А. «ПР Теория и практика». Киев, Вира-р, 1999.

8. Музыкант В.Л. «Реклама и ПР-технологии в бизнесе, коммерции, политике». М., Армада-пресс, 2001.

9. Ромат Е.В. «Реклама». СПб., Питер, 2001.

10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность». М., Маркетинг, 2001.

11. Пашенцев Е.Н. «Паблик Рилейшнз от бизнеса до политики». М., Финпресс, 2000.

12. Семенов Б.Д. «Рекламный менеджмент». М. 2001.

13. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. «Реклама принципы и практика». СПб., Питер, 1999.

14. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. «Психология потребителя в маркетинге». СПб., Питер, 2001.

15. Херлберт А. «Модульная система конструирования и производство газет, журналов и книг». М., 2002.