Сегментування ринку, утворення цін на послуги

ЗМІСТ

Вступ

1 Основні принципи сегментування

2 Методи утворення цін на послуги

3 Що ви розумієте під «комунікативними блоками анкети». Для чого вони потрібні? Наведіть приклади

Висновки

Список використаної літератури

ВСТУП

Процес сегментування передбачає або пошук загального (об'єднуючого) фактору у споживачів в різноманітті їх відмінностей або, навпаки, пошук відмінностей, спільних для деяких груп. Інколи складно описати аудиторію продукту/послуги, якщо ним/нею користуються абсолютно різні, з погляду соціо-демографічних або інших «класичних» параметрів, споживачі. Часто виробник стикається з ситуаціями, за яких не працює піраміда Маслоу (ієрархія потреб).

Сегментування ринку і позиціонування - ключові складові стратегії маркетингу підприємства, що визначають вибір каналів комунікацій і комплекс просування в цілому. Помилки на цих етапах маркетингового процесу найбільш часто відбуваються сьогодні при розробці і виведенні нових продуктів на ринок. Сегментуванням своїх ринків займаються майже всі підприємства для того, щоб мати можливість ефективніше реагувати на запити різних груп потенційних покупців, збільшуючи тим самим прибутки.

Метою сегментування є підвищення ефективності маркетингової діяльності шляхом концентрації зусиль на вибраних групах споживачів і, відповідно, більш повного задоволення їх потреб.

Одним з перших стратегічних рішень, що приймає підприємство, є визначення свого референтного (базового) ринку та вибір цільового сегменту (сегментів) споживачів. Такий вибір передбачає розділення всього ринку на групи споживачів, що мають схожі потреби та поведінкові або мотиваційні характеристики, і які створюють для підприємства сприятливі ринкові можливості. Підприємство може віддати перевагу обслуговуванню всіх споживачів на базовому ринку або сконцентруватися на одному або декількох сегментах.

Сегментування базового ринку зазвичай проводиться у два етапи, що відповідають різним рівням розділення ринку.

Метою першого етапу, або макросегментування, є ідентифікація товарних ринків, в той час як на другому етапі, мікросегментуванні, на кожному з цих товарних ринків виявляються споживчі сегменти.

1 ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ СЕГМЕНТУВАННЯ

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків - пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг.

Основні його етапи:

1) сегментування ринку - визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;

2) вибір цільових сегментів ринку - оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

3) позиціонування товару на ринку - розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку - розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетинг.

На схемі 2.1 наведено основні етапи сегментування ринку.

Вибір цільового ринку - пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами. Виявлення можливостей та загроз - визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку. Диференціація - розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів.

Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар. Адаптований маркетинговий комплекс - розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку. У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 2.1).

Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

а) принцип сегментування ринку;

б) кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

в) найвигідніші сегменти.

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2.2).

Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 2.3). Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару - за психографічним або поведінковим принципом.

Примітка. Чисельність населення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України.

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок - сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.

Виробничий ринок - сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

Ринок посередників - ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків.

2 МЕТОДИ УТВОРЕННЯ ЦІН НА ПОСЛУГИ

Основними задачами маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар, можна говорити про певну структуру факторів, які так чи інакше впливають на процеси ціноутворення.

Значення фактора ціни в маркетингу - одна з головних проблем маркетингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна - найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об'єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб. Взагалі фактори поділяють на зовнішні та внутрішні.

Проте дані фактори підлягають більш розширеному розподілу та утворюють систему ціноутворюючих факторів, серед яких в першу чергу виділяють:

- кінцевих споживачів;

- учасників збуту (або посередників);

- конкурентів та їх цінову політику;

- витрати на виробництво (собівартість продукції);

- уряд та його політику стосовно товаровиробника.

Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати - нижній. Кінцеві споживачі та закупники промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку. Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контролюючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи прибуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові - тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різновидом монополій є урядова монополія, торгівельнорегулююча монополія та торгівельно-нерегулююча монополія.

При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продавців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Продавці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до виникнення деякого діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагаються індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за винятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone's Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціновим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.

При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп'ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелетійна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко переметнуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає постійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не дослідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.

При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не в змозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці можуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з'явитися нові продавці. На ринку чистої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, реклами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гаяти багато часу на створення маркетингової стратегії.

Поряд із зазначеною проблемою існує методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції, що застосовується при порівнюванні цін на товари фірми до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конкуренти. Відомі такі її різновиди:

«Залежне» встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існуючого на ринку рівня, оскільки він диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре проінформованих покупців і продавців. За досить сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (сировини) фірмам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання фірм на такому ринку -контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.

«Слідування за лідером». Як вказує назва, йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, IBM на ринку комп'ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігополістичних ринках.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конкурентному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.

Тендерне ціноутворення (метод «запечатаного конверта»). Воно має місце в умовах посиленої конкурентної боротьби фірм за контракти на машинно технічне обладнання або цілі промислові комплекси. Частіше це промислові тендери. Тендер -це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення. Чим вища ціна -тим менша можливість отримати задоволення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає і ризик отримати занадто малий прибуток. Мета - домогтись контракту, встановлюючи свою ціну на рівні, нижчому від запропонованого конкурентами.

Проте існує на ринку одне чітке правило, що ініціатор зміни цін завжди має значні переваги серед конкурентів. А саме, одна із найбільших -це перевага в часі: він може довгий час розробляти свою ініціативу, а конкурентам відповідно доводиться відразу реагувати на неприємний сюрприз. Єдине, що тут можливо порадити - вчитися передбачувати можливі дії конкурентів.

Встановлюючи ціну, компанія повинна також враховувати і інші зовнішні фактори маркетингового середовища. Економічні умови здатні мати відчутній вплив на стратегію ціноутворення компанії. Економічні фактори, такі як ріст і спад виробництва, інфляція, ставки відсотку, впливають на формування ціни, оскільки цей вплив поширюється як на витрати виробництва, так і на відношення покупця до ціни та цінності товару. Компанія повинна також проаналізувати, як її ціни вплинуть на інших гравців маркетингового середовища. Як торгівельні посередники відреагують на ту чи іншу ціну? Компанія повинна встановлювати ціну таким чином, щоб посередники мали можливість отримати належний їм прибуток, були зацікавлені у співпраці та сприянню ефективному збуту.

Державні органи - це інший важливий зовнішній фактор, що впливає на ціноутворення. В даному випадку вимагається знання і повага до існуючих законів. Існує три ступеня обмежень:

«Жорстке» регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.

«М'яке» регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.

Непрямий вплив здійснюється через визначення «правил гри» при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни і т.п. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого - спробувати знайти різні варіанти «захисту» від подібних заборон.

3 ЩО ВИ РОЗУМІЄТЕ ПІД «КОМУНІКАТИВНИМИ БЛОКАМИ АНКЕТИ». ДЛЯ ЧОГО ВОНИ ПОТРІБНІ? НАВЕДІТЬ ПРИКЛАДИ

Під комунікативними блоками маються на увазі такі складові анкети, що спрямовані не безпосередньо на збір відповідей, а на його організацію. Мова про звертання до респондентів, преамбулі до анкети, інструкції про її заповнення, вираження подяки і деяких інших.

Епіграф до анкети. Епіграф, як відомо, виконує функцію, що набудовує, задає визначений напрямок думкам читача. Так, кілька років назад були видрукувані анкети про працю. На їхньому титульному листі були поміщені висловлення про роль праці, що належать знаменитим людям. Зовсім очевидно, що виконуючи роль визначених орієнтирів, ці епіграфи створюють враження про тенденційність анкети. Вони нав'язують опитуваним визначене відношення, змушують їх відповідати відповідно до духу тих висловлень, що надруковані на титулі. Тому вживання епіграфів, що стосується змісти дослідження, неприйнятне.

Інша справа, якщо ці епіграфи підкреслюють роль суспільної думки, важливість мислити самостійно, необхідність брати участь в обговоренні суспільне важливих проблем. Такі епіграфи активізують респондентів, І їхня роль у формуванні мотивації до участі в опитуванні надзвичайно позитивна (треба відзначити, що випадки, коли анкету постачали яким-небудь епіграфом, поки вкрай рідкі).

Звертання до респондентів. Ні в кого не викликає сумніву, що будь-який текст, призначений для сприйняття кимсь крім автора і спонукує до яких-небудь дій, повинний бути постачений звертанням. В анкетах звичайно використовуються такі звертання, як «молода людина», «дівчина», «шановний ...» і т. д. Оскільки робота з анкетою повинна здійснюватися однією людиною, природно, що звертання формулюється в однині.

Об'єктивка. Об'єктивну можна назвати, звичайно, не стільки чисто комунікативним, скільки змістовним блоком питань про соціальне демографічні характеристики респондентів. В той же час це як би візитна картка респондента, його схематичний автопортрет, і повна відсутність об'єктивки нерідко сприймається учасниками опитування як Істотний недолік в організації спілкування з ними. Тому про неї правомірно говорити поряд з іншими комунікативними блоками.

Де розташувати об'єктивку? Тому що її питання є, як правило, для респондентів неважкими, неї розташовують або на початку, або наприкінці анкети. Так, у першому випадку це порозумівається необхідністю підготувати респондента до відповідей на більш складні питання, у другому і навпаки, припускаючи утому від роботи з анкетою. На користь того, щоб розміщати її наприкінці анкети, говорить і той факт, що спряженість актів довіри поширюється і на об'єктивку, тому при розміщенні наприкінці респонденти її звичайно і заповнюють. Якщо ж з її анкета починається, у респондента можуть виникнути сумніву в анонімності опитування, особливо якщо мова йде про з'ясування знань і внутрішніх станів. Коли ж основною метою є збір зведень про факти, що не торкаються інтимних чи гострих питань, той початок анкети з об'єктивкою незначно впливає на небажання респондентів брати участь в опитуванні і, у кінцевому рахунку, на їхню якість.

ВИСНОВКИ

Аналізуючи сегментування, не складно зробити висновок, що на всіх етапах ухвалення рішень щодо продукту (розробка нового або перепозиціонування того, що існує) виробнику (продавцю) необхідно володіти повною інформацією для чіткого визначення аудиторії продукту: ознаки її класифікації, розділення на групи (сегменти), визначення пріоритетності і перспективності цих груп. Так, наприклад, можна з'ясувати, які властивості продукту краще за все просувати для певної аудиторії, або, навпаки, які властивості продукту будуть сприйняті цільовою аудиторією як вирішальний аргумент для покупки. На основі цієї інформації будується концепція позиціонування продукту.

Значення фактора ціни в маркетингу - одна з головних проблем маркетингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна - найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об'єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко В.А. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий догляд, українська практика: Підручник / За ред. А.О. Старостиної. - К.: Знання, 2005. - 764 с.

2. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Винорадов та ін. - К., 2005. - 422 с.

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М., 2000. - 640 с.

4. Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., СПб., К.: Изд. дом «Вильямс», 1999. - 1152 с.

5. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

6. Abell D. F. Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, Prentice Hall. - 1980.