Направления стимулирования сбыта

Содержание

Введение

ГЛАВА 1. Стимулирование сбыта как инструмент воздействия на поведение потребителей

1.1 Коммуникационная политика как формирования отношения потребителя к товару

1.2 Воздействие политики стимулирования сбыта на поведение потребителей

1.3 Стратегии охвата рынка потенциальных потребителей

ГЛАВА 2. Характеристика предприятия ТПО «Амтел»

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

2.2 Сбытовая политика ТПО «Амтел»

ГЛАВА 3. Маркетинговое исследование ТПО «Амтел»

3.1 Внешнее окружение организации

3.2 Описание конкурентной среды

3.3 SWOT-анализ

3.4 Анкетирование потребителей продукции ТПО «Амтел»

ГЛАВА 4. Пути совершенствования отношения потребителей к продукции ТПО «Амтел»

4.1 Рекламная стратегия ТПО «Амтел» на 2008 год

4.2 Направления совершенствования планирования сбыта продукции на предприятии ТПО «Амтел»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования, как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными. В большинстве случаев главной конечной целью всех маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. Хорошо известная цепочка воздействия рекламы на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки.

Совет агентств по стимулированию сбыта так определяет этот инструмент маркетинга: стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

Основная цель работы ознакомление и раскрытие методов, целей и средств стимулирования сбыта.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты стимулирования сбыта;

2. изучить и описать основные методы стимулирования сбыта;

3. рассмотреть методы стимулирования сбыта на примере компании;

4. на основе изученного материала сделать заключение по данной теме.

Эмпирическую базу составили данные, представленные ТПО «Амтел».

В первой части работы рассматривается вопрос о сущности понятия «стимулирование сбыта» в современном бизнесе, проанализированы проблемы ценообразования и стимулирования сбыта товаров.

Вторая глава посвящена анализу хозяйственной деятельности ТПО «Амтел», оценке финансового состояния предприятия. Даны краткие характеристики предприятия.

Третья глава описывает маркетинговое исследование предприятие.

В четвертой части представлен проект стимулирования сбыта

В заключении содержаться краткие выводы о работе.

Список использованные источников содержит 15 наименований. В приложениях содержаться схемы и графики.

ГЛАВА 1. Стимулирование сбыта как инструмент воздействия на поведение потребителей

1.1 Коммуникационная политика как формирования отношения потребителя к товару

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама -- любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Стимулирование сбыта -- различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) -- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг -- интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа -- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи -- подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка -- помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры -- бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство -- финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии -- практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание -- важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi's» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi's Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

1.2 Воздействие политики стимулирования сбыта на поведение потребителей

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Худокормов А.Г., Академия рынка: маркетинга М.: Экономика, 2005 - с 54.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара. Гончаров В.И. Менеджмент предприятия в 2-х ч., Ч.1. - Мн.: Изж-во МИУ, 2004. - с. 56

Цели стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта:

увеличить число потребителей;

увеличить количество товара, потребителем;

увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

выполнить показатели плана продаж. Гончаров В.И. Менеджмент предприятия в 2-х ч., Ч.1. - Мн.: Изж-во МИУ, 2004. - 48.

Специфические цели стимулирования сбыта:

ускорить продажу наиболее выгодного товара;

повысить оборачиваемость кого-либо товара;

придать регулярность сбыту сезонного товара;

оказать противодействие возникшим конкурентам;

оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

Средства стимулирования сбыта:

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы:

ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Липсиц И.В., Нещадин А. Конкурентная стратегия фирмы. // Маркетинг - 2008.-№ б.-с. 96.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. Котлер, Филип Основы маркетинга. - Москва: Изд-во “Бизнес-книга”, 2005. - с. 15.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

· оптовые торговцы;

· розничные торговцы;

· агенты и брокеры;

· коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы - посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам - организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары. Например, 81 % товаров, связанных со здравоохранением Франции, распределяются через оптовиков. Оставшиеся 19 % поставляются прямо в больницы (12 %) или в аптеки (7 %).

Независимые розничные торговцы - торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. // Практическое пособие.-М.:2006. -с 12.

Интегрированное распределение основано на создании мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания, особенно в секторе продуктов питания. Она опирается на 6 правил менеджмента:

1. концентрировать ассортимент на товарах наибольшего спроса для обеспечения роста оборота;

2. стремиться покупать товар по низким закупочным ценам за счет профессионализма в области товароведения и искусства торговаться;

3. устанавливать малую торговую наценку и низкие цены продаж для увеличения объема продаж;

4. интенсивно рекламировать товар для расширения притока покупателей;

5. увеличивать масштаб торговых операций для экономии на условно-постоянных расходах;

6. стремиться увеличивать сроки платежей для накопления финансовых средств.

Благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило значительное экономическое преимущество в ущерб независимой торговле. Ильин А. И. Планирование на предприятии. - Мн.: ООО «Мисанта», 2006. - с.101.

Коммерческие компании по обслуживанию - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.

Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Короткевич В.Г. Практикум по экономике, организации производства и маркетингу на предприятии. Мн.: Выш.шк., 2004. - с. 84.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между бытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

1. интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

2. договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

3. контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

1.3 Стратегии охвата рынка потенциальных потребителей

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка:

стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения //Маркетинг.-2006. -№ 2.-С. 56-64.

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Глава 2. Характеристика предприятия ООО «Амтел»

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

«Амтел» - торгово-промышленное объединение, действующее с 1990 года. Филиал в городе Краснодар был открыт в 2002 году.

АМТЕЛ представляет собой юридическое лицо и действует на основании Устава и законодательства РФ.

Целью общества является извлечение прибыли.

Предметом деятельности общества является:

закупка, переработка и хранение сельскохозяйственной продукции;

разработка и постановка программного продукта;

оптовая и розничная торговля, посреднические и обменные операции;

организация и проведение выставок, выставок - продаж, ярмарок товаров, как в РФ, так и за ее пределами;

транспортирование грузов, оказание услуг складского характера;

оказание услуг предприятиям общественного питания, в том числе организация работы ресторанов, кафе, баров, столовых;

привлечение денежных средств населения и членов общества для развития производства и приобретение на них товаров.

Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, привело к появлению маркетингового подхода на ТПО «Амтел». Особенностью этого подхода является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение корректировок в развитие производства на основе анализа. Кроме этого, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях.

В рамках этого подхода в структуре предприятия в ноябре 2006 года было создано звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике сбыта и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе систему сбыта.

ТПО «Амтел» в настоящее время является одним из крупнейших производителей соков и нектаров в России. Предприятие также осуществляет следующие виды деятельности:

производство детского питания;

заморозка ягод и фруктов;

производство кондитерских изделий;

Рассмотрим динамику основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия за три последние года (Таблица 1).

Таб. 1. Показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия за 2005 - 2007 гг.

ПОКАЗАТЕЛЬ	2005	2006	2007
Выработка соков, л	5300	5931	6468
Изготовление упаковки, тыс. шт.	1500	1464	1317
Всего товарооборота, тыс. руб., оптовый товарооборот розничный товарооборот	95000 65000 30000	113143 70870 42273	143702,6 74356,1 69346,5
Балансовая прибыль, тыс. руб.	8500	13338	26190

Из таблицы видно, что выработка основного вида продукции предприятия - сока - постепенно растет: в 2005 году объем производства возрос на 12 %, в 2006 году - на 9 %, что в целом соответствует общей тенденции развития рынка соков в России.

Рынок и конкуренция заставили ТПО «Амтел» расширить ассортимент соков и нектаров, внедрить современную упаковку, что в целом способствовало увеличению сбыта продукции Липецкого филиала и, как следствие, наращиванию объемов производства.

При 100% выполнение производство соков в 2006г. по сравнению с 2005г. увеличится на 55%, в то время как у всех производителей соков идет снижение по сравнению с 2000г. примерно на 30%. Большая заслуга в этом и отдела маркетинга, который на протяжении 2006г. провел исследование рынков около 50 регионов России.

В 2005 году оптовый товарооборот в общем товарообороте предприятия составлял 68,4 %, соответственно розничный товарооборот - 31,6 %. В 2006 году в структуре товарооборота произошло незначительное изменение в сторону увеличения розничного товарооборота на 5,8 %, а в 2007 году розничный товарооборот уже составлял 48,3 % от общего товарооборота, что обусловлено мероприятиями по расширению розничной сети предприятия.

Балансовая прибыль предприятия увеличилась в 2006 году на 57 % , а в 2007 - почти в 2 раза по сравнению с предыдущим годом. Такое значительное увеличение прибыли в прошедшем году было обусловлено, главным образом, инфляционными процессами в российской экономике.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и непосредственно подчиняется директору по маркетингу, возглавляется начальником (замдиректора по маркетингу), который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором по представлению директора по маркетингу.

Структуру и штат отдела утверждает генеральный директор предприятия применительно к типовым структурам и нормативам численности, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

Общая цель: продвижение продукции на рынки, получение прибыли.

Задачи: адекватная реакция на изменения, происходящие во внешней и внутренней среде, в целях увеличения сбыта продукции.

Разработаны и осуществляются:

1. Стратегические маркетинговые программы.

2. Товарные политики.

3. Политики ценообразования.

4. Политики рекламы и продвижения.

5. Политики дистрибуции.

Структура: отдел маркетинга возглавляет заместитель директора по маркетингу, который подчиняется директору по маркетингу.

Отдела маркетинга состоит из 16 человек, он включает два сектора:

сектор прогнозирования и планирования, ценообразования, продвижения готовой продукции на рынок - 4 штатные единиц;

сектор изучения, освоения, развития рынков готовой продукции и сырья, рекламы - 11 штатных единиц.

2.2 Сбытовая политика ТПО «Амтел»

Предприятие-изготовитель, каким является ТПО «Амтел» рассматривает рынок не как нечто единое, а как сумму отдельных сегментов, отражающих разные потребительские приоритеты, вариации спроса различных групп потребителей, вызванных действием экономических, социальных, демографических, географических и др. факторов. Платежеспособный спрос предприятий-потребителей, спрос населения и их доходы определяют в конечном счете производственную программу, номенклатуру, количественные характеристики и качество продукции предприятий-изготовителей.

Производителю важно знать зависимость между предложением своего товара и его сбытом на рынке. В реальных условиях предприятие сравнивает существующий объем продаж с емкостью рынка, ожидаемым спросом и рыночным потенциалом.

Детализируя количественную и качественную оценку предложения конкретного товара необходимо анализировать:

структуру предложения;

степень обновления ассортимента;

уровень цен;

долю других предприятий;

оценку перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мирового товарного рынка.

Анализ сбыта важен по ряду причин:

сбыт определяет расчет других показателей;

показатели сбыта важны для сравнения с конкурентами;

планирование сбыта определяет планирование снабжения и производства;

сбыт - важный показатель роста предприятия.

В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать решения о каналах или путях сбыта, выбирая централизованный или децентрализованный сбыт, собственные или сторонние органы продажи, прямой или косвенный каналы сбыта, разрабатывать систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта (систему сбытовой логистики), прогнозировать спрос на свою продукцию.

В настоящее время доведение соков и нектаров ТПО «Амтел» до конечного потребителя осуществляется по двум каналам распределения:

через независимого посредника, занимающегося розничной торговлей (канал первого уровня);

через крупного оптовика, реализующего продукцию розничным торговцам (канал второго уровня).

С помощью двух каналов распределения реализация соков осуществляется на многих географических рынках сбыта. Посредники вывозят продукцию со складов предприятия, которые находятся на территории предприятия, своим транспортом или транспортным средством производителя в случае заключения договора о поставке.

Положительной стороной продаж товаров через посредников являются сравнительно низкие затраты на реализацию и отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка.

Отрицательными сторонами считается низкий уровень контроля над ценами; высокие наценки посредника и, следовательно, относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос.

Чтобы снизить затраты посредников на транспортировку продукции со склада, находящегося на территории предприятия, соответственно обеспечить приемлемую цену для конечных потребителей и увеличить емкость рынков сбыта, предприятию необходимо расширить географию своих складов.

В целях совершенствования сбыта на предприятии предлагаются следующие мероприятия:

изучать покупательский спрос, на основе чего разрабатывать планы по ассортиментному выпуску предлагаемой продукции;

развернуть широкую рекламную деятельность своей продукции;

в торговых точках устраивать дни дегустации;

при продаже соков, в качестве сувениров можно предлагать покупателям календари, детям картинки из известных мультфильмов;

организовать конкурс по приему пачек от бутылок выпускаемой продукции и давать бесплатно пачку напитка за 10 собранных пачек;

в торговых точках увеличить товарные запасы, чтобы они обеспечивали бесперебойную продажу товаров в широком ассортименте;

организовать доставку товаров на дом покупателю;

организовать службу приема и доставки заказов по телефону;

увеличить ассортимент нетрадиционных видов напитков;

усовершенствовать внешний вид тары, на пакетах с напитками можно размещать более красочные этикетки, также на этикетках можно помещать краткую интересную информацию о животных, о растениях, об интересных местах, исторические факты, загадки и другую информацию.

Глава 3. Маркетинговое исследование ТПО «Амтел»

3.1 Внешнее окружение организации

Для анализа влияния внешнего окружения (PEST-анализ) на предприятие рассматривается шесть факторов, которые располагаются в следующем порядке: STEEPV. Проанализируем, как воздействует на фирму каждый из них:

S) Социальный фактор - Фирма ориентированна на среднего покупателя, но так же есть товары рассчитанные на обеспеченные слои в обществе. Т.к. Краснодар имеет высокий уровень жизни из этого следует, что фирма занимает удобную нишу на рынке.

Т) Технологический фактор - т.к. фирма занимается продажей соков, из этого можно сделать вывод, что организация очень подвержена изменению со стороны развития технологий в этом направлении. Т.е. фирма должна внимательно следить за рынком технологий производства безалкогольных напитков.

Е) Экономический фактор - этот фактор имеет два направления, в целом по стране и отдельном регионе. В краснодарском крае наблюдается резкий рост организаций занимающихся подобной деятельностью. Возникают целые сети по продажам безалкогольной продукции. Естественно это отрицательно влияет на рассматриваемую фирму.

Немаловажным экономическим фактором является уровень инфляции, который необходимо учитывать при планировании деятельности. Это уровень следует учитывать при составлении договоров о купле - продажи товаров и закладывать определённый процент, чтобы избежать потери прибыли во время роста цен.

Е) Экологический фактор - воздействие данного фактора практически сводится на нет для данной фирмы т.к. большинство продаваемых товаров может пойти на вторичную обработку.

Р) Политический фактор - Работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации.

PV) Учет влияния ключевых фигур - фирмой “Амтел” управляет генеральный директор, он же собственник Оставненко Дмитрий Юрьевич. Соответственно большинство важных решений он принимает самостоятельно.

3.2 Описание конкурентной среды

Проанализируем фирму согласно модели М. Портера и выявим влияние пяти сил на прибыльность организации:

1) Степень зависимости от покупателей.

Т.к. покупателями являются физ. лица в своём большинстве из этого можно сделать вывод, что потеря одного покупателя практически не отразится на доходности фирмы в целом.

На ранке физ. лиц картина иная. Потребителей мало и потеря даже одного из них может серьёзно повлиять на прибыль предприятия, а именно уменьшение общего дохода.

2) Степень зависимости от поставщиков.

Предприятие имеет в наличии автотранспортное средство, поэтому в состоянии само обеспечить себя товаром на продажу. Но фирма так же имеет и поставщиков (в частности высококачественное сырье для производства). По этому потеря одного из поставщиков существенно снизит прибыль. На другие товары степень зависимости не большая.

3) Прямая конкуренция.

Рассматриваемая фирма занимает 10% от общего объема рынка. Это небольшой объём. Прямая конкуренция составляет серьезную угрозу фирме, наибольшую опасность представляют: "Очаково" и "Соки Кубани". В будующим ожидается появление новых фирм занимающихся сходной деятельностью.

4) Давление товаров-заменителей.

Для данной фирмы товары заменители представляют значительную угрозу. На сегодняшний момент развитие в области безалкогольных напитков, идет постоянно. Открываются новые способы и технологии. Помимо этого существующие лимонады, безусловный лидер продаж Coca Cola и т.д.

На основе анализа 4-х факторов по модели М. Портера можно заключить, что фирма является прибыльной организацией, потому как воздействие на нее вышеперечисленных факторов проявляется значительно лишь в 4-ом факторе.

5) Угроза со стороны потенциальных конкурентов.

По моему мнению эта угроза очень велика, так как спрос на данный товар велик и велик шанс возникновение новых конкурентов.

Прогнозирование изменений внешней среды для анализируемого предприятия может быть основано на методе экстраполяции, когда прогноз строится на основе прошлого опыта и переноса тенденций на будущее.

3.3 SWOT-анализ

На основе ранее рассмотренных и проанализированных разделов, касающихся различных сторон деятельности организации, можно выявить ее сильные и слабые стороны с помощью SWOT-анализа.

SWOT-анализ

	Организация	Внешняя конкурентная среда
Сильные стороны	1)Знание ранка 2)Выгодное местоположение 3)Наличие оборудования 4)Сбалансированный портфель 5)Уровень цен на продукцию не выше чем у конкурентов 6)Большой ассортимент товара 7)Проведение маркетинговых исследований 8)Наличие складских помещений 9)Квалифицированные работники	1)Низкая степень зависимости от поставщиков 2)Небольшая степень зависимости от покупателей.	Благоприятные факторы
Слабые стороны	1)Фирма молодая 2)Малая доля на рынке 3)Отсутствуют устойчивые связи 4)Фирма неизвестна 5) Зависимость от цен на продукцию фирм-конкурентов	1)Высокая вероятность появления новых конкурентов 2) Высокая степень зависимости от поставщиков 3) Отсутствие налаженных связей с потребителями 4) Наличие прямых конкурентов 5) Присутствие товаров-заменителей 6) Высокие темпы инфляции	Неблагоприятные факторы

3.4 Опрос потребителей продукции ТПО «Амтел»

Особенность исследования в том, что опрос покупателя происходит уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.

Метод исследования - прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах. Целевая аудитория - женщины и мужчины в возрасте 20-65 лет.

Вот как выглядит сама анкета:

АНКЕТА КЛИЕНТА

ТПО «Амтел» - будет очень признательно, если Вы ответите на наши вопросы.

Пожалуйста, прочитайте вопрос и поставьте любой знак в скобках, рядом с тем ответом, который совпадает с Вашим мнением. Если ни один ответ Вам не подходит, напишите свое мнение на свободном месте.

1.Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести товар ПРОНУМЕРУЙТЕ в порядке убывания значимости для Вас:

Качество

Вкус

широтой ассортимента

Оформление продукта

наличием консультантов

имиджем фирмы

ценой

иное________________

2. Что Вы приобрели____________________________

3. Вы пользуетесь товарами нашей фирмы:

Впервые

Вторично

являюсь постоянным клиентом

4. Ваше мнение о товарах нашей фирмы:

качество:

1. отвратительное

2. терпимое

3. хорошее

4. отличное

надежность:

1. низкая

2. терпимая

3. хорошая

4. отличная

цена:

1. низкая

2. приемлемая

3. высокая

4. очень высокая

5. Приобретаете ли Вы соки других компаний? (укажите, пожалуйста, название фирмы) ___________________________________

6. Являлись ли Вы в прошлом постоянным покупателем других соков? (укажите, пожалуйста, название фирмы)________________________

7. Откуда Вы узнали о нашей фирме:

реклама в печатных СМИ:

реклама на ТВ, радио:

«Городская справка»

«Европа плюс»

Общественное мнение

рекомендации знакомых

8. Как часто Вы покупаете сок_______________________

9. Ваш пол

10. Сколько Вам лет:___________________________________

11. Семейное положение: _______________________________

12. Чем Вы занимаетесь?

Работаю

Учусь в ВУЗе

Служу в армии, МВД

На пенсии

Учусь в школе, ПТУ

Безработный

Учусь в колледже

Домохозяйка

14. Каков примерно уровень Вашего дохода:

до 5000

от 5000

Большое спасибо за ответы и благодарим Вас за покупку. Желаем Вам всего самого доброго!

Описание процесса сбора данных:

Одна девушка-промоутер находится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе молока, и подошёл к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.

Исходя из этой таблицы, можно сделать вывод, что приверженцы соков «Амтел» люди весьма обеспеченные, которые не будут при выборе продукта руководствоваться его ценой. Что касается сока «2:0», у него самая широкая целевая аудитория, что связано с низкой стоимостью продукта.

Показатель	Чай «Jently ice tea»	Сок «Курортная серия»	Сок «2:0»
1. Возраст	25-35 лет	30-45 лет	20-65 лет
2. Пол	Преимущественно женский	В равной степени как мужчины, так и женщины	Преимущественно женский
3. Социальный статус	Замужние женщины, со средним заработком	Замужние, неженатые женщины. Заработок средний, чуть ниже среднего.	От молодежи до пенсионеров. Заработок незначительный.
5. Заработок	Обеспеченные люди	Средний заработок, чуть выше, чуть ниже среднего.	Заработок незначительный.

ГЛАВА 4. Пути совершенствования отношения потребителей к продукции ТПО «Амтел»

4.1 Рекламная стратегия ТПО «Амтел» на 2008 год

Рекламная стратегия предприятия представляет собой совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы и в рамках ее коммуникационной политики.

Далее рассматривается деятельность липецкого филиала ТПО «Амтел» по повышению эффективности управления маркетингов.

Рекламная стратегия базируется на основе стратегий развития предприятия. А так как, стратегиями роста ТПО «Амтел» являются: стратегия «глубокого проникновения», стратегия расширения рынка, стратегия разработки товара и стратегия диверсификации, то разработку всех рекламных кампаний на предприятии необходимо вести по четырем основным направлениям:

1. Направленных на оптового покупателя, через публикации в справочниках, каталогах и участия в специализированных выставках ярмарках в различных регионах нашей страны, дальнего и ближнего зарубежья.

2. Рекламные кампании должны быть направлены на конечного покупателя, с целью переключения его на товар только под торговой маркой «Амтел».

3. Реклама, направленная на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к ТПО «Амтел» (престижная реклама или паблик рилейшенз).

4. Пропаганда самого продукта, с целью увеличения его потребления.

Для реализации стратегии «глубокого проникновения» на рынок (старый товар - старый рынок), когда рынок еще не ненасыщен нашим товаром (к таким рынкам относятся рынки соков Воронежской, Тамбовской, Ростовской областей) эффективнее всего будет проводить рекламные кампании, направленные на конечного покупателя.

В этом случае необходимо проведение сегментирования всех потребителей соков по возрастным группам:

Дети дошкольного возраста (до 7 лет),

Дети школьного возраста (до 13 лет),

Молодежь (14-17 лет),

Взрослое население (от 28 лет).

Согласно этим возрастным группам и должна строиться политика продвижения товаров на этих рынках.

Что касается первой группы покупателей (дети дошкольного возраста), то, как правило, здесь покупателями являются родители или родственники (бабушки, дедушки, старшие братья и сестры). Необходимо вести политику направленную именно на этот слой населения, доказывая, что натуральный сок не только доставит радость их ребенку как вкусное лакомство, но и будет полезным, т.к. это натуральный продукт. В данной группе эффективными будут публикации о соках в таких средствах массовой информации, которые наиболее читаемы и просматриваемы этой группой людей, причем совместно с детскими врачами, или ссылаясь на их компетентное мнение. Проведение пропагандисткой работы в школьных учреждениях вместе с педагогами объясняя родителям большую ценность продукта.

Работа во второй группе требует более сложных рекламных мероприятий. Потребители данной возрастной группы активно участвуют в розыгрышах, лотереях, конкурсах, которые предлагают им какие либо дополнительные материальные выгоды. Особенно необходимо широко оповещать о результатах конкурсов и брать интервью у выигравших ребят и широко оповещать в средствах массовой информации.

Вторая и третья возрастные группы могут перекрещиваться в некоторой степени по интересам, поэтому проводимые лотереи и конкурсы будут эффективны и молодежной возрастной группе при соответствующей мотивации. В целом же проводя рекламу в данной возрастной группе необходимо опираться на то, что «Натуральный и вкусный продукт поможет им в жизни, в карьере, в любви, отдыхе».

Четвертая возрастная группа в некотором роде перекликается с третьей. Но здесь основной упор нужно сделать на то, что наш продукт поможет им организовать семейный уют, радость, веселье и смех в доме, поможет найти взаимопонимание с детьми, наладить отношения с любимым человеком.

Для реализации стратегии расширения рынка (старый товар - новый рынок), при помощи которой предприятие увеличивает сбыт существующих товаров на новых рынках, эффективнее всего проводить рекламные кампании, направленные на оптовых покупателей, а так же эти кампании должны подкрепляться мощными действиями паблик рилейшенз, конечной целью которых будет являться стимулирование сбыта продукции ТПО «Амтел». Уместными будут и работы по продвижению товара как форма побуждения покупателей к действию.

Для реализации стратегии разработки товара (новый товар - старый рынок), эффективнее всего будет реклама направленная на конечных потребителей и с акцентом на то, что «Амтел» сок - продукт из высоко качественного натурального сырья, содержащий витамины А, В, С, Р, Е, а также микроэлементы: калий, магний, железо. Таким образом, это продукт полезный для здоровья. Так же в сок, изготовленный из натурального сырья, входят ингредиенты, которые влияют на содержание серотина, уменьшая таким образом воздействие на человека стрессов.

Для реализации стратегии диверсификации (новый товар - новый рынок) эффективнее всего будет комбинировать рекламные кампании направленные на оптовиков и конечных покупателей. Следует так же активно использовать такие мероприятия как: слейз промоушин, содействие продажам, а так же презентации предприятия.

4.2 Направления совершенствования планирования сбыта продукции на предприятии ТПО «Амтел»

1. В отдел сбыта и сектор рынка отдела маркетинга покупатели по телефону устно либо в письменной форме по факсу передают заявки на ассортимент соков с указанием ориентировочной даты отгрузки. Летом заявки могут подаваться на каждую отгрузку, осенью - зимой - только на крупные отгрузки, редко. Затем все эти заявки в письменной форме передаются в сектор планирования отдела маркетинга.

2. В секторе планирования отдела маркетинга составляется заявка на производство в разбивке: