Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Организация торговли и товаропродвижения
Организация торговли и товаропродвижения
Основные направления и методы исследования емкости рынка. Понятие конъюнктуры, перечень факторов, влияющих на нее. Сущность экономических теорий Веблена и Гиффена. Оценка эффективности функционирования стратегий синергизма, фокусирования, дифференциации.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.11.2010 |
| Размер файла | 47,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
39
Содержание
Введение 2
1. Конъюнктура и ёмкость рынка 4
1.1 Понятие конъюнктуры рынка и факторов, влияющих на нее 4
1.2 Объекты конъюнктурных исследований 7
1.3 Прогнозирование рынка 11
2. Конкурентные преимущества основные направления их достижения 16
2.1 Стратегия лидерства по затратам 18
2.2 Стратегия дифференциации (стратегия лидерства в области качества) 20
2.3 Стратегия фокусирования 21
2.4 Стратегия первопроходца или раннего выхода на рынок 22
2.5 Стратегия синергизма 23
2.6 Опыт функционирования рыночных стратегий 24
3. Конкурентная среда рынка 25
3.1 Виды конкуренции 27
3.2 Структура конкурентной среды предприятия 29
3.3 Диагностика факторов конкурентной среды 30
3.4 Государственная политика 30
3.5 Оценка возможности появления новых конкурентов 32
3.6 Влияние потребителей продукции на интенсивность конкуренции 33
3.7 Влияние поставщиков продукции 34
3.8 Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей 35
Заключение 37
Список используемой литературы 39
Введение
Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.
Настоящий бизнесмен, как правило, всегда старается воздействовать на рынок в собственных интересах. Управлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов, средств и приемов по активному целенаправленному формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта.
В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен.
Настоящая работа рассматривает основные направления и методы исследования емкости рынка и показывает их необходимость.
1. Конъюнктура и ёмкость рынка
1.1 Понятие конъюнктуры рынка и факторов, влияющих на нее
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:
- постоянные
- временные;
- циклические;
- нециклические.
К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.
Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ: 1995. - С. 167.
Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.
Под видами конъюнктуры я понимаю цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.
Спрос - это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести
Закон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.
Факторы спроса и предложения
1) Изменение объема спроса (предложения)
2) Изменение функции спроса (предложения)
Определенные условия, при которых приобретаются товары:
1. Располагаемый доход
2. Цены товаров, которые обслуживают сходную потребность так называемых товарозаменителей.
3. Цены товаров, увеличивающих удовлетворение или выгоду от потребления данного товара.
4. Условие ожидания изменения цен в будущем
5. Численность населения
6. Вкусы и предпочтения потребителей
Согласуется с предпосылкой о поведении индивидуума, что означает, что потребители стремятся максимизировать чистый доход или выигрыш от потребления товаров.
Зависимость спроса от его факторов называется функцией спроса.
Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:
1. Изменение в полезности вещи
2. Изменение доходов (больше купить за такую же цену)
3. Изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спрос переключается)
Конфигурации кривой спроса и закономерности потребительского поведения.
Эффект дохода - показывает, как изменяется реальный доход потребителя при изменении цен, данный доход показывает за счет какого понижения цены на товар человек стал богаче.
Эффект замещения - демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спроса потребителей.
Взаимодействие эффекта дохода с эффектом замещения возникает в ситуации с нормальными товарами, те товарами, спрос на которые увеличивается при увеличении доходов потребителя.
Эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях, с одной стороны изменение цен на низкокачественные товары будет вести к увеличению спроса на них (эффект замещения), с другой стороны из-за эффекта дохода потребитель станет богаче, а богатый человек не будет приобретать низкокачественные товары. Левшин М.Ф., Пономарёв В.В. Конъюнктура мировых товарных рынков. - М., 2000. - С. 76.
Если низкокачественные товары занимают незначительное место в общем объеме потребительского дохода, то эффект замещения больше эффекта дохода и потребитель покупает большее количество низших товаров.
Но в экономической теории может возникнуть ситуация, когда понижение цены на товар приводит к понижению спроса на него и наоборот.
Такой эффект называется эффектом Гиффена. «Парадокс Гифена» заключается в том, что с ростом цены на какой либо товар первой необходимости, лица с низким уровнем доходов увеличивают его закупки, отказываясь от других видов потребления и сводя свое потребление в основном к потреблению данного товара. «Эффект Веблена» предполагает понижение спроса на престижные товары в силу падения цен на них.
В нормальных условиях существует зависимость между ценой и величиной спроса, которая приводит к отрицательному наклону кривой спроса.
Предложение - это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения - это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при определенных условиях:
1. Цена данного товара.
2. Цены на исходные ресурсы .
3. Цены на другие товары
4. Наличие необходимых ресурсов.
5. Характер применяемой технологии.
6. Инфляционные ожидания.
7. Налоги и дотации.
8. Природно-климатические условия.
9. Количество продавцов.
1.2 Объекты конъюнктурных исследований
Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.
Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:
- Общехозяйственный ( показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы., научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура хозяйства. Включает фирменную структуру, масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики; система региональных рынков и ее структура, характеристики реализуемых товаров, факторы, влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.; соотношение спроса и предложения с учётом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие и финансовые условия реализации товаров.
- Отраслевой (показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства)
- Отдельного товара (показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка)
Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен. На цены и издержки производства товаров воздействует ряд различных факторов. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. 2-е издание. - М., 2003. - С. 119.
Оценка этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализа соответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различных товаров. После того как получено представление о направлении развития экономики в целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями на данном рынке. В результате исследований изменений в объёме и структуре потребления составляется оценка развития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления и производства позволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом и предложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.
Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.
При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2002. - С. 175.
Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:
- Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.
- Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле - Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли.
- Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.
- Кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.
Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры, Типы конъюнктуры различают на благоприятный или неблагоприятный.
При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.
При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.
Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной и полной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.
Главные требования к информации - оперативность и достоверность. Информация состоит из трёх этапов:
- Определение круга показателей;
- разработка схемы передачи информации во времени и пространстве;
- Объём и форма представления информации.
При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений. После переработки информации составляется аналитический документ, который называется конъюнктурный обзор.
1.3 Прогнозирование рынка
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования: Г.А. Черчилль. - СПб: Питер, 2001. - С. 98.
Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:
- использование различных, взаимодополняющих источников информации;
- сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;
- применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:
- заявки и заказы торговых организаций;
- материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.
Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование. Настольная книга руководителя: Семь нот менеджмента: - М., 1998. - С. 75.
Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.
Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.
В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:
- установление объекта прогнозирования;
- выбор метода прогнозирования;
- процесс разработки прогноза;
- оценка точности прогноза;
Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации. Финансы, денежное обращение и кредит. Учебник. - М., 2002. - С. 137.
В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.
Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.
Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.
Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Основы маркетинга: Котлер Ф: пер. с англ. - М., 1995. - С. 174.
Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.
По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.
По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.
По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.
По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:
Экстраполяция ряда динамики (Емкость рынка)
Интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;
Коэффициенты эластичности спроса;
Структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а, следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования.
Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов.
Экономико-математическое моделирование;
Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.
Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.
Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.
2. Конкурентные преимущества и основные направления их достижения
Понятие «стратегия» взята из военного лексикона и представляет собой «искусство генерала» или «искусство планирования военных операций высшим командным составом».
Однако этот военный термин за последние годы стал широко применяться специалистами, изучающими теорию и практику менеджмента. Долгое время считалось, что стратегия заключается в управлении ресурсами.
Применительно к теории менеджмента стратегия имеет следующее определение. Стратегия - это набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Это общий комплексный план, предназначенный для обеспечения осуществления миссии и достижения хозяйственных целей организации.
Стратегия - это программа, план, генеральный курс субъектов управления по достижению ими стратегических целей в любой области деятельности.
Стратегия - это искусство руководства, общий план ведения работ.
Стратегический менеджмент уже в силу своей сущности не дает и не может дать точной и детальной картины будущего. Вырабатываемое стратегическим менеджментом будущее организации - это не детальное описание ее внутреннего состояния и положения во внешней среде, а совокупность качественных пожеланий тому, в каком состоянии организация должна находиться в будущем, какую позицию она должна занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную структуру и т.д. При этом все это в совокупности должно составлять то, что определяет, выживет ли организация в будущем в конкурентной борьбе или нет.
В основе стратегического менеджмента лежат стратегические решения. Это управленческие решения, которые ориентированны на будущее и закладывают основу для принятия оперативных управленческих решений, сопряженных со значительной неопределенностью, поскольку учитывают неконтролируемые внешние факторы, воздействующие на предприятие, связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут иметь серьезные долгосрочные последствия для предприятия.
К числу стратегических решений можно отнести:
- выход на новые рынки сбыта;
- введение новшеств (новые продукции, технологии);
- организационные изменения (изменения организационно-правовой формы предприятия, структуры производства и управления, новые формы организации оплаты труда, взаимодействие с поставщиками и потребителями).
Стратегический менеджмент - это технология управления организацией в условиях повышенной нестабильности во внешней среде и ее неопределенности.
В основе любой стратегии лежат конкурентные преимущества. Стратегическое управление - управление преимуществами.
Конкурентные преимущества - положение фирмы на рынке, позволяющие ей продлевать силы конкуренции, привлекать покупателей.
Основа конкурирующих преимуществ - уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса.
Конкуренция производства, как правило, реализуется на уровне стратегических единиц бизнеса, которые составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия. Деловая стратегия (бизнес-стратегия) - стратегия развития бизнес-единиц или деятельности предприятия на определенном товарном рынке.
Совокупность бизнес-стратегий предприятия составляет основу его портфельной (корпоративной стратегии). Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирмы данной отрасли или данного рыночного сегмента, что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов.
При выработке стратегии конкуренции надо с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие.
Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка.
Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Средства защиты конкурентных преимуществ:
1. Монополия.
2. Патенты, ноу-хау, секретность.
3. Доступ к источникам сырья или коммуникациям.
Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, но наиболее общие:
1. Лидерство в издержках (себестоимость продукции).
2. Дифференциация продукции.
3. Фокусирование (концентрация).
4. Стратегия первопроходца (ранний выход на рынок).
5. Синергизм.
Первые три названные стратегии М.Портер назвал базовыми, имея в виду их универсальную применимость.
2.1 Стратегия лидерства по затратам
Стратегия лидерства в низких издержках - это достижение более низких затрат по изготовлению производимой продукции по сравнению с конкурентами без ухудшения качества.
Цель данной стратегии состоит в том, чтобы поддерживать преимущество перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. Продукция может продаваться по более низким ценам, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае она имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.
Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты.
Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило, дешевой продукции и отлаженных каналов сбыта.
Компания, осуществляющая данную стратегию, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов, поэтому она требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка и так далее.
Доминирующая роль в этой стратегии играет производство, где существуют иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели и осуществляются жесткий контроль в издержках.
Считается, что компания осуществляет лидерство в издержках, получает следующие выгоды, которые защищают ее от пяти сил конкуренции М. Портера.
1. Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых поставщиков, поскольку обеспечивает ей более высокую эластичность при повышении затрат на комплектацию.
2. Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых покупателей, поскольку последние стараются использовать свою силу для снижения цен продуктов до того уровня, который представляется наиболее приемлемым среди имеющихся конкурентов. Низкий уровень затрат создает также благополучные условия по оттеснению конкурентов области продуктов заменителей.
2.2 Стратегия дифференциации (стратегия лидерства в области качества)
Данная стратегия состоит в такой дифференциации продукта (исключительных черт), которая предопределит его исключительный характер и оригинальность.
Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.
Дифференциация продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продуктов и показателей с точки зрения требуемого уровня качества, наличие его особых характеристик, методов сбыта и послепродажного обслуживания.
Потенциальная основа дифференциации продукции - факторы, увеличивающие ценность продукта для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность.
При дифференциации продукции себестоимость увеличивается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены.
Именно стратегия дифференциации принесла на рынок разнообразие товаров, предоставляемых покупателям продукцию повышенного качества с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающих покупателю первоклассный сервис и прочее.
Обычно выделяют следующие виды дифференциации:
1. Продуктовая - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшим, чем у конкурентов.
2. Сервисная - это предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (это срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).
3. Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.
4. Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или продукта, с лучшей стороны отличающей их от конкурентов.
Возможные источники уникальности предприятия и его продукции:
1. Высокое качество товара и надежность.
2. Торговая марка, статус, предназначение товара.
3. Технические приоритеты и инновации.
4. Отдельные маркетинговые функции (доли затрат на рекламу, каналы распределения).
5. Квалификация и опыт работников.
6. Выгодное местоположение.
2.3 Стратегия фокусирования
Стратегия фокусирования (узкой специализации) - выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко ограниченным кругом потребителей. Она предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности.
Данная стратегия присуща, как правило, небольшим предприятиям. Выделяют два направления фокусирования:
в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках;
усиливает дифференциацию продукции.
Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка.
При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющий успешно обслужить рыночную нишу. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем.
2.4 Стратегия первопроходца или раннего выхода на рынок
Означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услуг. Его преимущество основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке.
Первопроходцами являются инновационные фирмы «Sony», «Motorola», «Microsoft», «General Electric» и другие.
Достичь лидерства проще, чем его удержать. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования и эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.
Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца является следующее:
1. Данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств (продуктовых, технологических, организационных).
2. Оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха высокую прибыль и возможно, сверхприбыль за счет установления монополии цен.
3. Его проще завоевать, чем сохранить.
4. При использовании новшеств сложно осуществить планирование, так как в этом случае нельзя воспользоваться прошлым опытом, т.е. экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.
Основные характеристики стратегии первопроходца:
1. Отсутствие аналогов продукции.
2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые на рынке товары.
Недостатки (опасности):
большие затраты и связанный с новинками высокий коммерческий риск;
опасность имитации - быстрого освоения аналогичной продукции конкурентами;
неготовность рынка воспринимать предложенные новинки;
отсутствие каналов распространения новой продукции;
конструкторская, технологическая или иная недоработка новинки.
2.5 Стратегия синергизма
Синергизм - стратегическое преимущество, возникающее при сосредоточении двух или более видов деятельности в рамках одной организации
Стратегия синергизма - это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или более бизнес-единиц в одних руках.
Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек, совместный сбыт, синергия планирования и управления).
Синергетический эффект наиболее ярко проявляется на уровне портфельной (корпоративной) стратегии. Синонимами понятия «синергизм» являются «стратегический рычаг», «взаимосвязи», «рационализация», «стоимостное преимущество».
Рыночными условиями использования данной стратегии являются совместное владение ресурсами и сферами деятельности, либо добровольное объединение усилий. Именно на синергетический эффект ссылаются менеджеры, обосновывая необходимость приобретения или слияния предприятий.
Данная стратегия лежит в основе создания различных союзов, альянсов, финансово-промышленных групп, как на национальном, так и на международном уровне. В национальных масштабах результатами такой стратегии является создание маркетинговых сетей различного вида, которые позволяют использовать синергетический эффект взаимодействия производства и сбыта.
2.6 Опыт функционирования рыночных стратегий
В основе большинства стратегий лежит дифференциация либо низкие издержки, либо их комбинация, дополненная другими конкурентными преимуществами.
Стратегия дифференциации наиболее ярко выражена в пищевой отрасли. Стратегия синергизма проявляется в диверсификации деятельности. Стратегия низких издержек пока не получила достаточного распространения, так как эффект от использования внешних факторов (инфляция, несовершенство законодательства, стратегия фокусирования) используется, как правило, небольшими предприятиями, которые находят свою нишу на рынке.
Стратегия первопроходца относительно легка, т.к. требует вложения средств в разработку новинок и является довольно рискованной. Эта стратегия чаще всего используется в сфере услуг, которая до недавнего времени была относительна неразвитой.
3. Конкурентная среда рынка
Современное тяжелое положение промышленности свидетельствует о сложности создания цивилизованного рынка, особенно это касается формирования методов эффективной работы в условиях развитой конкуренции. Опыт последних лет показывает, что даже обладая конкурентоспособной продукцией, далеко не все отечественные предприятия могут эффективно использовать это преимущество и выжить в конкурентной борьбе.
Вместе с тем конъюнктурная ситуация с каждым годом все более осложняется постепенным расширением границ рынка и вовлечением в него западных фирм, имеющих значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. В связи с этим каждому отечественному предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которая с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой - особенностям конкретного производства.
Реальный переход к рыночным отношениям объективно потребовал более серьезного отношения в области теории и практики конкуренции. Сегодня каждая хозяйственная структура экономически заинтересована в использовании эффективных приемов конкуренции в своей практической деятельности. Они становятся важным средством выживания в условиях рыночных отношений.
Особенность ситуации состоит и в том, что в распоряжении российского бизнеса находится теоретический и огромный практический опыт мировой конкуренции. Есть возможность, не теряя времени на самостоятельные разработки, усвоить уроки системного, комплексного решения проблемы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок. Это, конечно же, не означает необходимости слепого копирования имеющегося опыта, тем более, что его прямое использование на российских предприятиях часто затруднено из-за уникальности, отсутствия универсальных схем конкурентного поведения на рынке. В создавшихся условиях особенно важно выделить наиболее ценное в имеющейся практике и на этой основе предложить механизм выбора таких приемов и методов конкретного производства, с другой - сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития.
Опыт последних лет свидетельствует об усилении конкуренции во всех сферах рыночной деятельности. Появление большого количества новых предприятий и организаций, либерализация импорта, образование рынка капитала, акционерных предприятий, внедрение на российский рынок иностранных компаний - все это значительно осложнило рыночную ситуацию. Увеличение предложения товаров и услуг, с одной стороны, и уменьшение платежеспособного спроса - с другой, создали условия в которых конкуренция стала обыденным делом.
Как показала практика, большинство российских предприятий не готово к активному ведению конкурентной борьбы. В условиях либерализации цен и скачка инфляции промышленность оказалась в таком тяжелом положении, что сколько-нибудь серьезные инновации, связанные с усилением конкурентной позиции предприятий, стали невозможны. И тем не менее, выход из тяжелого финансового положения может быть лишь на пути создания конкурентоспособного производства, ориентированного на нужды потребителей.
И в этом смысле, конкуренция является не только дестабилизирующим фактором, но и условием выживания предприятия. Необходимость адаптации к условиям конкуренции является насущной задачей системы управления предприятием.
3.1 Виды конкуренции
Из всего многообразия рыночных структур в экономической теории «типовыми» являются четыре модели рынка.
Модель I. Чистая конкуренция. Чистая конкуренция характеризуется рядом признаков.
1. Очень большое число предприятий-продавцов. Пример: рынки сельскохозяйственных товаров, фондовая биржа, рынок иностранных валют.
2. Стандартизированная продукция. При данной цене потребителю безразлично, у кого покупать продукт - все они аналоги. Вследствие стандартизации отсутствует основание для неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция - это конкуренция на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулировании сбыта.
3. Продавец не может осуществить контроль над ценами, так как каждая фирма производит небольшую долю продукции. Конкурентная фирма не может установить рыночную цену, но может только приспосабливаться к ней. Продавец здесь - ценополучатель.
4. Свободное вступление и выход из отрасли. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы - свободно покидать отрасль. Не существует каких-либо препятствий - технологических, финансовых и других, которые могли бы помешать возникновению новых фирм.
Модель II. Чистая монополия. Одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей. Эта модель имеет свои характерные черты.
1. Единственный продавец. Чистая монополия - это отрасль, состоящая из одной фирмы.
2. Продукт монополии уникален, ему нет заменителей. Для покупателя нет альтернатив. Нет острой необходимости заниматься рекламой.
3. Чистый монополист диктует цену. При нисходящем спросе на продукт монополист может вызвать изменение цены, манипулируя количеством предложенного продукта.
4. Вступление в отрасль в условиях чистой монополии заблокировано.
Примеры чистой монополии: газовые и электрические компании, компания кабельного телевидения, телефонная компания.
Модель III. Монополистическая конкуренция. Много продавцов поставляет на рынок много схожих товаров, отличающихся друг от друга отдельными характеристиками.
Различия между монополистической и чистой конкуренцией весьма значительны. Для монополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа: 25, 35, 60.
Характерные черты.
1) Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой.
2) В противоположность чистой конкуренции одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукции по качеству, размещению, набору услуг и т.п.
3) Экономическое соперничество основано не только на цене, но и на неценовой конкуренции. Многие фирмы делают акцент на торговые знаки и фабричное клеймо.
4) Легкое вступление в отрасль. Отсутствуют барьеры для вступления в отрасль.
Модель IV. Олигополия. Несколько крупных фирм контролирует рынок определенного товара и услуг.
Характерные признаки олигополизма. 1) Относительно малое число фирм господствует в отрасли. Немногочисленность фирм объясняется применением дорогостоящих технологий, экономией издержек и барьерами к проникновению. 2) Продукция может быть стандартизированной, а может быть и дифференцированной. 3) В олигополии сильно побуждение к слиянию, поскольку объединение двух или более конкурирующих фирм может существенно увеличить их рыночную долю, дать преимущества крупного покупателя и поставщика. 4) Всеобщая зависимость. Никакая фирма в олигополистической отрасли не осмелится изменить свою цену, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия своих конкурентов. «Фирмы достаточно крупные для того, чтобы оказывать влияние на цену, похоже, уделяют пристальное внимание тому, что делают другие ведущие фирмы отрасли.
Совершенная конкуренция со множеством покупателей и продавцов так же редка, как и чистая монополия. То, что происходит в реальной жизни, находится где-то между этими крайностями. Такая ситуация - это несовершенная конкуренция. Этот термин характеризует рынки, на котоых продавцы имеют больше свободы в назначении цен, чем при совершенной конкуренции.
3.2 Структура конкурентной среды предприятия
Особенности конкурентной среды предприятия определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке.
Конкурентная среда предприятия формируется в результате воздействия на товарный рынок множества разнородных факторов, характеризующихся определенной сферой действия, временным периодом, интенсивностью. Если сгруппировать их в рамках субъектов рынка, деятельность которых создает условия для конкуренции, можно выделить 6 основных факторов конкурентной среды рынка
- государство и его политика в области регулирования конкуренции;
- предприятия, вступающие на рынок и обостряющие конкурентную борьбу;
- потребители продукции, оказывающие давление на предприятия отрасли;
- поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий на отраслевой рынок;
- производители товаров-заменителей, занимающих часть отраслевого рынка;
- непосредственно предприятия-производители (продавцы) продукции.
Изучение представленных факторов является важной предпосылкой формирования системного видения конкурентной среды предприятия, без которого невозможна практическая работа на рынке.
3.3 Диагностика факторов конкурентной среды
Оценка состояния конкурентной среды (ее диагностика) состоит в анализе ключевых характеристик представленных факторов и включает ряд взаимосвязанных процедур.
При оценке государственной политики, регулирующей конкуренцию на конкретном товарном рынке, необходимо рассмотреть во взаимосвязи воздействие государства на непосредственно на субъекты исследуемого товарного сегмента, так и их взаимосвязи. В качестве анализируемых факторов, определяющих характер государственного регулирования конкуренции, необходимо выделить ряд важнейших элементов государственной политики.
3.4 Государственная политика
При оценке государственной политики, регулирующей конкуренцию на конкретном товарном рынке, необходимо рассмотреть во взаимосвязи воздействие государства как непосредственно на субъекты исследуемого товарного сегмента, так и их взаимосвязи. В качестве анализируемых факторов, определяющих характер государственного регулирования конкуренции, необходимо выделить ряд важнейших элементов государственной политики.
- антимонопольная политика, определяющая средства и методы контроля и ограничения существующих естественных и государственных монополий.
- финансовая политика стимулирования конкуренции, проводимая Министерством финансов. Центральным банком РФ, Министерством экономики и включающая: регулирование объемов и условий предоставления кредитов, депозитные ставки, систему налогообложения, динамику и размеры доходов субъектов рынка, нормы рентабельности производства и реализации продукции.
- регулирование экспорта и импорта продукции на основе лицензирования и квотирования, изменения таможенной политики, проводимые Министерством внешних экономических связей РФ и другими специальными ведомствами.
- участие государства в производстве и реализации продукции за счет поддержания определенных долей государственной собственности в отраслевых предприятиях (госсектор), государственных капитальных вложений, государственных заказов, льготных государственных кредитов и ссуд.
- государственная стандартизация продукции, технологий, условий безопасности и экологичности производства, охрана окружающей среды.
- регулирование добычи полезных ископаемых, цен на сырье, материалы, энергию, воду, землю.
- патентно-лицензионная полтика, законодательно закрепляющая исключительные права на открытия, изобретения, рационализаторские предложения, ноу-хау и другую интеллектуальную собственность.
- социальная защита потребителей с помощью законодательно закрепленных прав потребителей, организации союзов потребителей, системы дотаций и льгот и другие средства создания неравных условий хозяйствования.
3.5 Оценка возможности появления новых конкурентов
Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, - уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.
Уровень «входного барьера», т.е. совокупность экономических, технических и организационных условий для создания нового производства, определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:
- Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости.
Масштабность производства и наличие крупных производителей является препятствием для достижения преимуществ над конкурентами в себестоимости производимой продукции. Низкий уровень отраслевой себестоимости, связанный с крупным масштабом производства, может стать существенной защитой от появления новых конкурентов.
- Степень дифференцированности продукции.
Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной и той же продукции, т.е. высокая степень ее дифференциации, означает глубокую сегментированность рынка и высокую степень его занятости, и задача вновь образующихся предприятий усложняется необходимостью поиска незанятого сегмента рынка.
- Доступность каналов распределения продукции.
Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. На практике это заставляет кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать новые, собственные каналы распределения.
- Потребность в дополнительных капитальных вложениях.
Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль.
- Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль, и не связанных с масштабом производства.
3.6 Влияние потребителей продукции на интенсивность конкуренции
Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Сила воздействия различных групп потребителей на интенсивность конкуренции значительна при наличии следующих условий:
- Потребители приобретают большую часть продукции, производимой предприятием и за счет этого оказывают давление на него под угрозой уменьшения объема закупок.
Подобные документы
Сущность и содержание коммерческой деятельности предприятий розничной торговли. Понятие товарообеспечения и товаропродвижения, их основные принципы. Организация и планирование коммерческой деятельности предприятия, оценка её эффективности и качества.
дипломная работа [170,4 K], добавлен 25.11.2012Понятие конъюнктуры товарного рынка, цели и методы ее анализа. Характеристика объекта исследования. Становление и состояние предприятия и организационно-правовая форма предприятия. Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности.
курсовая работа [448,8 K], добавлен 03.10.2008Понятие конъюнктуры рынка. Цели, виды, методы ее исследования. Анализ и оценка конъюнктуры рынка сумок. Основная характеристика деятельности предприятия. Разработка направлений совершенствования его товарной политики в части производства и реализации.
курсовая работа [141,9 K], добавлен 13.09.2013Понятие и сущность конъюнктуры рынка. Соотношение спроса и предложения на товар. Факторы нециклического характера, определяющие специфику производства. Три уровня исследования конъюнктуры. Выбор метода прогнозирования. Анализ рынка шоколада в России.
курсовая работа [34,8 K], добавлен 10.11.2013Основные направления и методы маркетинговых исследований. Понятие, классификация и структура рынка недвижимости. Сегментация и характеристика емкости сферы недвижимости, ее рыночные возможности и риски. Оценка состояния конкуренции и барьеры рынка.
курсовая работа [33,2 K], добавлен 27.05.2014Направления и методы исследования емкости рынка - максимального объема продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Анализ ёмкости товарного рынка и факторов, её определяющих. Исследование рынка общественного питания.
курсовая работа [53,8 K], добавлен 04.07.2016Формы и методы коммерческой работы до экономической реформы и после перехода к рыночной экономике. Сущность конъюнктуры торговли. Необходимость оптовой торговли. Требования к составлению договора поставки. Средства рекламы коммерческой деятельности.
контрольная работа [27,8 K], добавлен 20.12.2010Исследование методологии анализа рынков. Теоретические аспекты анализа рынка и рыночной конъектуры на примере исследования рынка недвижимости: понятие, цели, основные направления, задачи, виды и методы анализа. Информационное обеспечение анализа рынка.
курсовая работа [445,3 K], добавлен 14.03.2011Исследование рыночной конъюнктуры. Особенности современных экономических циклов. Исследование конкретного товарного рынка и карта рынка. Основные показатели рынка. Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции на исследуемом рынке, темп роста рынка.
книга [41,9 K], добавлен 09.04.2009Маркетинговые исследования - систематическое определение данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Их этапы и методы (наблюдение, эксперимент, опрос). Определение емкости рынка.
контрольная работа [19,5 K], добавлен 05.03.2013
