Формирование спроса и стимулирование сбыта

Содержание

Введение

1. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, используемые предприятиями

2. Реклама

3. “Рublic relations”

4. Связь “рublic relations” и рекламы

5. Стимулирование сбыта

Заключение

Список литературы

Введение

Отличительной чертой нашего времени является переход к новому качественному состоянию общества, которое характеризуется резким повышением роли информационных процессов и, в частности, созданием целой индустрии производства информации. Предполагается, что современное общество находится на переходе к качественно иной форме своего существования - информационному обществу и в более широком контексте - к информационной цивилизации. Поэтому так велико значение рublic relations, рекламы и стимулирования сбыта для субъекта рынка.

Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы ФОССТИС невозможно добиться успеха.

С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR- и рекламных акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Целью работы является рассмотрение мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). В соответствии с намеченной целью определим основные задачи работы.

рассмотреть сущность рекламы и “рublic relations”;

установить связь рекламы и “рublic relations”;

рассмотреть влияние стимулирования сбыта на увеличения продаж.

1. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, используемые предприятиями

Система мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) состоит из:

рекламы;

связи с общественностью (“рublic relations”);

стимулирования сбыта.

Большинство современных предприятий и фирм при выборе мер ФОССТИС отдает предпочтение рекламе как наиболее известному, понятному и действенному способу продвижения товаров на рынок.

При всей разнородности рекламных средств, они преимущественно являются высокозатратными, а отдача, получаемая в результате их применения, связана не только с качеством и своевременностью рекламного сообщения, но и с массой других, часто случайных, факторов, которые могут свести на нет эффект рекламы.

Но всё же реклама должна подкрепляться мерами по стимулированию продаж, иначе она потеряет большую часть своей эффективности. Далее рассмотрим более подробно мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, используемые организациями в своей маркетинговой политике.

2. Реклама

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс.-2001. .

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия.

В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

В-пятых - насколько эффективно приковывается внимание людей.

Основные решения принимаемые руководством по поводу рекламы изображены на схеме (рисунок 1 Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика.- 2003. ).

Рисунок 1 Основные решения в сфере рекламы

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

Виды рекламы

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама Бехтерев В. М. Объективная психология. - М.: Наука. - 2001..

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

Реклама самого предприятия (фирмы);

Открытая (прямая) реклама;

Скрытая (косвенная) реклама;

Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Графически это будет выглядеть, как показано на рис.2. Бехтерев В. М. Объективная психология. - М.: Наука. - 2001.

Рисунок 2 Виды рекламы

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.

3. “Рublic relations”

За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия “рublic relations”;. Понятие “рublic relations”включает в себя Евдокимов Ф. И., Гавва В. -М.: Азбука маркетинга. - ИКФ “Сталкер, 1999. :

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

ПР не являются:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ “рublic relations”.

В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации. (СМИ)

Цель “рublic relations” - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Залог успеха “рublic relations” правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. “Рublic relations”никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность “рublic relations”состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка).

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В философии “рublic relations” большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист по“рublic relations”. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ “рublic relations” по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Теория и философия “рublic relations” неизбежно приводят к дискуссии о методах их практического осуществления. Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить на три группы:

Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности

Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

Внутренние отношения. Использование приемов “рublic relations” для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

4. Связь “рublic relations” и рекламы

Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламы и мероприятиями “рublic relations” не существует. Более того, они используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем сути. Ниже в таблице легко увидеть схожесть и различие рекламы и «рublic relations».

Таблица 1 Связь рекламы и “рublic relations”

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Public Relations
Цль	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее 300 акций PR
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство организации, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, рublic relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

5. Стимулирование сбыта

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы. / Консультант директора.- 2001- №1- с. 19-29. :

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 2) Строков В. А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. - М.: Издательство “Хорс”.- 2003. .

Таблица 2 Цели стимулирования

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 3).

Таблица 3 Объекты стимулирования

СБЫТОВОЙ АППАРАТ	ПОСРЕДНИК	ПОТРЕБИТЕЛЬ
Целевая премия: Конкурсы; Игры.	Талон на продажу со скидкой; Скидки; Продажа по сниженным ценам; Конкурсы; Игры.	Талоны на продажу со скидкой; Продажа по сниженным ценам: Образцы товаров; Дополнительное количество товара Упаковка, для дальнейшего пользования; Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

* Общее стимулирование. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе.

* Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

* Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Заключение

Чтобы иметь информацию о том, достаточны ли меры ФОССТИС, необходимо оценить эффективность этих мер.

Установить единый универсальный показатель эффективности ФОССТИС практически невозможно, так как каждый из блоков ФОССТИС преследует свои цели, в соответствии с которыми и должны устанавливаться показатели результативности и эффективности.

Для блока “рublic relations” такими показателями могут быть:

узнаваемость фирмы в обществе;

доля положительных ассоциаций, связанных с фирмой;

правильность позиционирования фирмы с покупателями по сравнению с фирмами - конкурентами.

Для оценки эффективности рекламы:

количество покупок, совершенных потребителями, пришедшими по рекламе;

количество обращений в фирму в результате рекламного сообщения.

Для стимулирования продаж:

рост объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении) в единицу времени по сравнению с аналогичным периодом до начала стимулирования;

рост количества покупок, совершаемых одним покупателем;

рост частоты обращения в фирму ее постоянных клиентов;

увеличение доли новых покупателей;

рост доли постоянных покупателей.

Для того, чтобы определить эти показатели в стоимостном и натуральном выражении необходимо проводить опросы как покупателей, так и сотрудников завода. На это требуются дополнительные затраты, но в конечном счете они себя окупят.

Исходя из планируемых мероприятий ФОССТИС, выбираются наиболее подходящие для предприятия показатели результативности и соотносятся с планируемыми затратами на соответствующие мероприятия.

В настоящее время требуются новые современные подходы к организации сбытовой деятельности. Таким подходом может быть использование глобальной компьютерной сети “Internet” , которая имеет огромные возможности.

Задачи, сформулированные во введении, решены, цель работы достигнута.

Список литературы

Бехтерев В.М. Объективная психология. - М.: Наука. - 2001.

Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика.- 2003.

Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс.-2001.

Евдокимов Ф.И., Гавва В. -М.: Азбука маркетинга. - ИКФ “Сталкер, 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - Киев - Москва - Санкт-Петербург: Вильямс.- 1998

Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы. / Консультант директора.- 2001- №1- с. 19-29.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - С-Пб: Наука. - 2002.

Осипова Л.В., Синяева И. -М.: Основы коммерческой деятельности. Практикум. - 2000.

Попов В.М. Деловое планирование. - М.: Финансы и статистика.- 1999.

Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. - М.: Издательство “Хорс”.- 2003.