Некоммерческий маркетинг на примере профилактики и борьбы с наркоманией

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДИРАЦИИ

Институт информационных технологий

Факультет экономики, менеджмента и информационных технологий

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Некоммерческий маркетинг на примере профилактики наркомании в Московской области»

Работу выполнила

Студентка 4-го курса

Петросова А.А.

Москва 2010год

Содержание

Ведение

1. Определение целей и задач

2. Сущность некоммерческого маркетинга в профилактике наркомании: основные понятия и определения

3. Поиск подходов к формированию мотивации, потребности в продукте профилактики наркомании

4. Личностные факторы потребителя. Цели некоммерческого маркетинга в профилактике наркомании и ответная реакция потребителей продукта профилактики

5. Предложения по маркетинговому стратегическому планированию и управлению профилактикой наркомании

6. Управленческие этапы маркетинга профилактики наркомании

7. Инструменты внедрения некоммерческого маркетинга в профилактику наркомании

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Актуальность обсуждаемой в работе проблемы очевидна и медицинскую общественность не может не беспокоить ситуация, складывающаяся с употреблением и распространением наркотических средств, как в Российской Федерации в целом, так и на территории Московской области.

Проблема наркомании - не только частная проблема конкретного наркомана, она имеет как медицинский, так и социальный аспекты. Борьба с наркоманией продиктована стремлением государства предотвратить наступление социальной, физической и психической неполноценности, неблагополучной демографической ситуации, а также преждевременной смерти своих граждан от потребления и передозировки наркотиков, от гепатитов, поражения внутренних органов и мозга, от СПИДа.

В последние годы в России наиболее интенсивно растет число лиц, страдающих наркоманией. Часть молодого населения России впитывает пагубное влияние наркокультуры, а это уже выходит за рамки чисто медицинской проблемы.

Усиленный рост преступности связанной с незаконным оборотом наркотических средств, общественно опасные действия, совершаемые под влиянием наркотического опьянения, подрывают не только духовные устои, но и экономику нашего государства.

О проблеме наркомании сегодня следует говорить, как о проблеме национальной безопасности, и решать эту проблему, призваны не только медицинские работники. Мне, как гражданке своей страны, как матери подрастающих двух сыновей, эта тема кажется очень важной. Я постараюсь раскрыть тему некоммерческого маркетинга на примере профилактики и борьбы с наркоманией.

Московской области остро необходимы медицинские реабилитационные центры для лиц, страдающих наркоманией, нужны подготовленные врачи, медицинские сестры, социальные работники, психологи, лечебно-диагностическое оборудование, медикаменты. Положительные тенденции в государственной экономике и экономике области позволяют надеяться на возможность финансирования данной программы, однако ошибочно думать, что проблема наркомании - это только проблема болезни. Нельзя смешивать понятия лечения и нравственного исправления.

Общеизвестно, что болезнь легче предупредить, чем лечить. Пока наш регион не захлестнула эпидемия наркомании, мы все призваны активно включаться в борьбу с этим явлением.

В борьбе с проблемами наркомании необходимо единение и консолидация усилий всех заинтересованных в решении этой проблемы, государственных и общественных организаций, средств массовой информации, работников культуры, сотрудников правоохранительных органов, учителей и врачей. Вот почему проблемы профилактики наркомании, создание идеологии направленной на предупреждение употребления наркотиков, имеют такое важное значение для общества.

1. Определение целей и задач

Целью данной работы является внедрение некоторых элементов некоммерческого маркетинга в систему первичной профилактики наркомании, формирование политики здравоохранения, направленной на решение данной проблемы на территории Московской области.

Задачами работы являются предложения в областную целевую программу «Комплексные меры профилактики наркомании». Конкретные предложения Департаменту здравоохранения администрации области по возобновлению деятельности Центра медицинской профилактики, использования в его работе конкретных маркетинговых методик.

2. Сущность некоммерческого маркетинга в профилактике наркомании: основные понятия и определения

Считаю необходимым вначале работы дать определения основным понятиям:

Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц, в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Некоммерческий маркетинг охватывает некоммерческую деятельность. Поле деятельности некоммерческого маркетинга охватывает такие важнейшие сферы деятельности человека, как здравоохранение, образование, культура, религия, благотворительность и т.д.

Некоммерческий маркетинг способствует формированию ценностных ориентиров личности, а также максимально возможному при данных условиях удовлетворению таких первостепенных общественно значимых потребностей, как потребность в самосознании и самореализации личности.

Использование элементов некоммерческого маркетинга в первичной профилактики наркомании, на наш взгляд, давно назрела. Подтверждением тому является практика активной деятельности таких международных некоммерческих организаций, как ВОЗ, «Анти-СПИД», «Гринпис» и других.

Политика в профилактике наркомании- это целенаправленный курс действий, которому следует группа заинтересованных лиц или организаций, направленный на решение проблемы связанной с немедицинским употреблением наркотиков.

Политика здоровья выделяет приоритеты, определяет цели, задачи и основные направления деятельности, обеспечивает преемственность курса, улучшает взаимодействие различных секторов.

Мерой эффективности некоммерческой деятельности, несвязанной с получением прибыли, выступает социальный эффект.

Социальный эффект - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный с получением прибыли, а направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. В нашем случае одним из видов социального эффекта будет являться снижение числа лиц употребляющих наркотики без медицинских показаний.

Некоммерческий обмен - это обмен между субъектом (производителем) и потребителем некоммерческих продуктов.

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, адресованный потребителю и предназначенный для некоммерческого обмена.

Потребители некоммерческого продукта - общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Для успешной реализации некоммерческого продукта направленного на первичную профилактику наркомании необходимо установить референтную группу потребителей.

Московская область (географические, экологические и этнические особенности, современная наркоситуация в РФ).

Центральный ФО расположен в центре русской (восточно-европейской равнины). Регион лежит в умеренных широтах, в средней полосе России. Это край равнин. Но природа здесь по-своему разнообразна и щедра: холмогорья Озёрного края на западе и спокойная гладь равнин на востоке; тайгу на севере сменяют смешанные и широколиственные леса из дуба, клёна, и липы. Ещё южнее -- среднерусская лесостепь, причудливое сочетание островных массивов густых дубрав, разнотравных и разнотравно-ковыльных степей. Здесь белка, куница и лось -- обитатели лесных чащ -- уживаются со степными животными, заселяющими поля и залежи, -- сусликом и дрофой. Природа щедро наделила юг этого округа теплом, солнцем и плодороднейшей почвой в мире. Пшеница и кукуруза, подсолнечник и сахарная свекла, сады с десятками сортов яблонь, груш, вишен и слив приносят высокие урожаи.

Крайние точки Центрального федерального округа:

крайняя северная точка и крайняя восточная точка расположены в Костромской области (Октябрьский район);

крайняя южная точка расположена в Воронежской области (Кантемировский район) на границе с Украиной;

крайняя западная точка находится в Смоленской области (Рудненский район) на границе с Беларусью.

Климат:

Климат умеренно континентальный. Лето тёплое, а зима не очень холодная. Средние температуры июля +17°, +18°С, января -10°, -12°С. Осадков выпадает 500-600 мм в год. Самое дождливое время -- конец лета и осень.

Экологическая ситуация в Московской области тяжёлая; загрязнены как районы, прилегающие к Москве, так и промышленные районы востока и юго-востока области. Наибольшую экологическую опасность представляют сточные воды промышленных и животноводческих предприятий; выбросы предприятий энергетики (Каширской и Шатурской ГРЭС и др.); базы захоронения бытовых и промышленных отходов (в ближайших к столице районах) -- например, крупнейшая в Европе Тимоховская свалка; стареющие военные и особенно аэродромные топливохранилища и топливопроводы; хранилище ядерных отходов (в Сергиево-Посадском районе).

Наблюдения в 2007 году показали, что наиболее высокий уровень загрязнения отмечается в Москве, Воскресенске, Клину, повышенный -- в Дзержинском, Коломне, Мытищах, Подольске, Серпухове, Щелкове и Электростали, низкий -- в Приокско-Террасном биосферном заповеднике. Специфическими примесями, вносящими существенный вклад в общий фон атмосферного загрязнения, являются: для Москвы -- формальдегид и фенол, для Воскресенска -- аммиак и фторид водорода, для Клина, Коломны, Мытищ и Подольска -- формальдегид, Серпухова -- фенол. Наибольшее загрязнение поверхностных вод отмечено в центре и на востоке области, особенно сильно загрязнены реки Москва, Ока, Клязьма. В районе Москвы и в крупных городах (в частности, в Подольске, Орехово-Зуеве, Серпухове, Луховицах, Ступине) сильно загрязнены также грунтовые воды.

В Московской области на 2006 год насчитывалось 80 городов (не учитывая городов Москвы с подчиненным ей Зеленоградом и Сходни, вошедшей в состав Химок в 2004 году), 16 из них имеют население свыше 100 тыс. чел. Три крупнейших города по численности населения -- Балашиха (192,8 тыс.), Химки (186,2 тыс.) и Подольск (182,4 тыс.). Большая часть городов имеет население от 10 до 50 тыс. чел. Самым маленьким городом области является Верея в Наро-Фоминском районе.

Ряд городов Московской области был ликвидирован ещё в Советский период путем включения их в состав более крупных соседних городов (бывшие города Иваньково, Новокаширск, Щурово, Костино, Кусково), либо путем их объединения с Москвой -- города Перово (c вошедшим в его состав городом Кусково), Бабушкин, Кунцево, Люблино, Тушино, Солнцево. Некоторые города Московской области (например Покров или города Мосбасса) были переданы в состав соседних областей.

Город Москва хотя и считается административным центром Московской области, а также целиком окружен её территорией, однако имеет особый территориальный статус -- это город федерального значения (Конституция РФ, статья 65), субъект РФ.

Городское благоустройство.

Жилищный фонд области составляет около 125 млн м?; почти все городские дома оборудованы водопроводом, канализацией, газом [22], центральным отоплением и горячим водоснабжением. Низок уровень телефонизации сельской местности (телефоном оборудованы лишь 15 % сельских жилищ).

В конкурсе на самый благоустроенный город Московской области в 2006 году победила Коломна. Второе место среди городов с населением более 100 тыс. заняла Балашиха, третье поделили Мытищи и Ногинск. Среди городов с населением менее 100 тысяч лидер -- город Видное.

Современная наркоситуация в России.

По оценкам экспертов, в настоящее время в той или иной степени проблема наркомании на территории Российской Федерации затрагивает около 30 миллионов человек, то есть практически каждого пятого жителя страны. Сегодня в стране не осталось ни одного региона, где бы не были зафиксированы случаи употребления наркотиков или их распространения. Вызывает тревогу распространение наркотических средств и психотропных веществ вблизи общеобразовательных учреждений: школ, профессиональных технических училищ (ПТУ), лицеев, университетов. Лидирующее место среди подростков - потребителей наркотиков занимают учащиеся школ, лицеев, гимназий - 35,3%, далее следуют учащиеся ПТУ - 14,5% и студенты - 7,3%. По последним данным руководителя отделения эпидемиологии Национального научного центра наркологии Росздрава, д.м.н., проф. Е.А.Кошкиной, в 2007 году на государственном учете состояло более 537 тысяч человек, которые или больны наркоманией, или регулярно употребляют наркотики, и их зависимость стала болезненной. В 2008 году по некоторым данным эта цифра возросла еще на 130 000 человек . Возрос и уровень распространенности наркомании на территории Российской Федерации. Так, если в 2006 году он составлял 241,3 на 100 тысяч населения, то по итогам 2008 года он составил 252,2 на то же количество населения (данные Национального научного центра наркологии). Распространенность синдрома зависимости от опиоидов выросла с 215,2 на 100 000 населения в 2006 году до 220,7 в 2008-м, от препаратов конопли - с 15,8 на 100 000 населения в 2006-м, до 17,0 - в 2008 году. От потребления наркотиков ежегодно умирает несколько десятков тысяч человек в возрасте до 30 лет, а общее число потребителей наркотиков по оценкам экспертов и общепринятым методикам расчета составляет от 2 до 2,5 000 000 человек. По информации директора Федеральной службы Российской Федерации по контролю за оборотом наркотиков (ФСКН России), В.П. Иванова, ежегодно в Российской Федерации на этот печальный путь встает 80 000 новых наркоманов, чтобы заменить выбывших из списков, треть из которых умирает. То есть каждые сутки в стране умирает 82 человека призывного возраста, в год - 30 000 человек, что в 2 раза больше, чем за все 10 лет войны в Афганистане.

Сегодня нет смысла еще раз доказывать, что наркотики - это серьезный вызов обществу и социальному порядку. Но очевидным становится и то, что проблема незаконного оборота наркотических средств и психотропных препаратов требует мульти дисциплинарного подхода. Особенно в период нарастающего мирового финансового кризиса.

В первую очередь следует отметить, что уровень профессиональной квалификации родителей практически не связан с приобщением детей к приему наркотиков. В то же время прослеживается определенная связь между вовлечением подростков в наркопотребление с сектором занятости родителей. Так, среди тех, чьи матери работают в коммерческом секторе экономики, по данным социологических исследований доля пробовавших наркотики наибольшая.

В соответствии с данными заведующей сектором девиантного поведения Института социологии Российской академии наук М.Е. Поздняковой, в современном российском обществе эксперты выделяют и другой источник пополнения числа наркоманов - маргинальные слои современного российского общества. Одной из наиболее распространенных характеристик родительских семей потребителей наркотиков до 1992 года был низкий материальный и образовательный уровень родителей. Сегодня среди наркопотребителей значительна доля подростков, имеющих родителей с незаконченным и законченным высшим образованием, их наркотизация обусловлена не столько собственной не адаптированностью, сколько социальной дезадаптацией родителей. К наркотикам приобщаются как дети родителей, потерявших свой социальный статус (имеющих высшее образование и уволенных с работы в связи с сокращением персонала, что в свою очередь связано с сегодняшним финансовым кризисом, в итоге лишившихся заработка), так и равно дети родителей, приобретших принципиально новый социальный статус (уровень образования низкий, материальная обеспеченность родителей высокая). Таким образом, важный фактор включения в наркопотребление - принадлежность к маргинальным слоям общества. Но к наркотикам проявляют склонность не столько сами маргиналы, сколько их дети. Особенности современных социально-экономических процессов в России способствуют интенсивному развитию маргинальности и, соответственно, повышению наркотизации.

На рост наркотизации населения России в период финансового кризиса негативное влияние оказывают и миграционные процессы с участием граждан государств Центрально-Азиатского региона. Возможность безвизового въезда в Россию, тяжелое материальное положение мигрантов, многие из которых не имеют образования и трудовой квалификации, а также сегодняшние увольнения с работы во время финансового кризиса - все это способствует и будет способствовать их массовому вовлечению в наркобизнес и стимулировать их высокую криминальную активность в качестве наркокурьеров и уличных торговцев наркотиками. Следует отметить, что такого рода наркоторговцы проявляют особую активность в районах больших индустриальных центров, местах компактного проживания рабочей молодежи, студенческих центрах, то есть наносят массированный удар по будущему России.

Общая тенденция заключается в том, что социальный механизм распространения наркотиков включает познавательный аспект: в конце 90-х годов расширилась часть молодежи, владеющая теми или иными знаниями и навыками в отношении наркотиков. И здесь в любых социально-экономических условиях «прогрессирует» конопляная группа. В отношении названий препаратов данной группы более половины всех опрошенных нами при проведении анти наркотических семинаров студентов первокурсников ВУЗов Москвы указывает на то, что они знают действие наркотиков, способ их приготовления и употребления, а также свидетельствует о том, что в кругу их знакомых присутствуют потребители каннабиноидов. Таким образом, можно сделать вывод, что независимо от уровня мирового финансового кризиса, российская молодежь переживает так называемую «эру каннабиса». Сегодня наблюдается тенденция к увеличению частоты проб препаратов конопли, «вхождение» их в молодёжную субкультуру, постоянное увеличение групп молодых людей, которые систематически потребляют препараты конопли.

Но эта проблема не является единственной. Вне зависимости от социально-экономических изменений, обусловленных мировым финансовым кризисом, нарастает духовно-нравственная деградация, моральная развращённость детей и подростков, в связи с чем ежегодно увеличивается количество групп молодых людей, активно ищущих наркотические вещества (поисковый «полинаркотизм») с целью изменить свое состояние сознания. В целом усиливается тенденция к зависимому поведению - список наркотических веществ, потребляемых молодежью, постоянно расширяется. Каннабис в этом смысле весьма показателен, поскольку через его потребление проходят практически все молодые люди, склонные к дальнейшей наркотизации. Препараты конопли для представителей этой группы - не конечная остановка, дальше - психостимуляторы, галлюциногены и/или опиаты, на которые, в конце концов, переходит большая часть потребителей любых других наркотиков, стремясь «успокоить» опийными препаратами свою разбалансированную психику. Об этом повествуют истории болезни пациентов наркологических стационаров в любых субъектах Российской Федерации.

Безусловно, эпидемия наркомании - это не только рост количественных показателей, но и изменения в ценностных ориентациях, стереотипах сознания и поведения населения.

При этом следует отметить, что механизм действия многих социальных факторов, провоцирующих приобщение к наркотикам, предполагает их преломление в психике, в сфере сознания, превращение в компоненты духовного мира индивида или общности, прежде чем стать мотивом, непосредственной побудительной причиной наркотизации . По данным украинских экспертов, ретроспективный анализ динамики распространения наркомании с послевоенных лет до настоящего времени позволяет высказать мысль о прямой взаимосвязи степени распространения наркотиков в обществе с уровнем социального оптимизма у его населения, понимаемом в наиболее общем виде как интернализация целей общества и вера в их достижение. Мировой финансовый кризис, безусловно, ухудшил перспективы благосостояния многих российских граждан, поспособствовав росту их неуверенности в завтрашнем дне. Это может явиться провоцирующим агентом для поиска ими химических веществ с целью ухода в мир иллюзий от обострившихся социально-экономических проблем.

Как известно, демографические угрозы России сегодня обусловлены ведущими тремя факторами: низкой рождаемостью, высокой смертностью, миграционными процессами. К этому, бесспорно, нужно добавить продолжение роста уровня алкоголизации и наркотизации населения, высокую заболеваемость ВИЧ/СПИД, вирусными гепатитами, низкое качество предоставления медицинских услуг нуждающимся в ней малообеспеченным слоям населения и, к сожалению, еще целый ряд сопутствующих им неблагоприятных факторов.

Один из них - сегодняшний мировой финансовый кризис, который отразился и на российских экономических показателях и. соответственно, уровне жизни населения.

Тем не менее, как показывают исследования, проведенные под руководством заведующей сектором девиантного поведения Института социологии Российской академии наук М.Е. Поздняковой, прямая связь между уровнем благосостояния и наркотизмом отсутствует. Обнищание значительной части общества провоцирует употребление наркотиков постольку, поскольку создает разрыв между сформированной установкой на определенный уровень благосостояния и возможностью (правильнее сказать - невозможностью) ее удовлетворения. И если для людей старшего поколения такая установка сформирована в большей мере их предыдущей жизнью, отражала меру достигнутого, привычного, то для молодежи это разрыв между наличным и образом «должного», сформированного в значительной мере под влиянием средств массовой информации с их тотальной рекламой «евростандартов» во всех сферах потребления материальных и духовных благ. Противоречие между социально одобряемыми целями и отсутствием легальных способов их достижения - одна из классических причин девиантного, то есть отклоняющегося от нормы поведения. Поэтому уровень наркотизации молодёжи отражает не только действительное ухудшение материального положения населения, но и определенный «вклад» деятельности средств массовой информации. В связи с этим снижение наркотизма возможно не только через повышение благосостояния населения, что в ближайшей перспективе нереально, но и посредством коррекции направленности средств массовой информации. При определенной заинтересованности государства - это осуществимо.

Существенным фактором, влияющим на употребление молодежью наркотических и/или токсических веществ является социальная дезадаптация, проявляющаяся в неудовлетворенности жизнью и желании отвлечься от нее. Этот мотив и является основным для молодых людей, потерявших в месяцы текущего социально-экономического кризиса работу и начавших активно потреблять различные психоактивные вещества с целью ухода от реально значимых житейских проблем в мир наркотиков.

По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения, сегодня 63% россиян считают наркоманию и алкоголизм - по сути, разновидность наркозависимости - одной из острейших проблем, стоящих перед нашей страной. Острее - только лишь инфляция и рост цен, которые лидируют в перечне самых актуальных российских бед с отрывом всего в несколько пунктов.

При этом никто не оспаривает того факта, что решать эту проблему необходимо с помощью решительных и, возможно, экстраординарных мер. Ведь, несмотря на некоторое улучшение ситуации, она продолжает оставаться более чем тревожной. Об этом свидетельствует и последний ежегодный доклад Международного комитета ООН по контролю над наркотиками. В нем, в частности, говорится, что в России расширяются масштабы злоупотребления опиатами, в основном афганского происхождения. Кроме того, наша страна продолжает оставаться крупным перевалочным пунктом на так называемом «шелковом пути», по которому наркотики поставляются на внутренний рынок и перебрасываются в государства Евросоюза. На этом неблагоприятном фоне острая нехватка финансовых средств у граждан, обусловленная увольнением персонала различных учреждений в связи с их банкротством, может побудить их к торговле наркотиками как к наиболее подходящему в данной ситуации средству заработка денег.

Учитывая, что наркотики - товар дорогой, а регулярный прием практически исключает нормальную профессиональную деятельность, у наркомана с длительным стажем потребления в период финансовых трудностей единственным источником существования становится помощь родных и близких. Но и их порой не оказывается рядом. Тогда наиболее типичный выход из тупика - совершение преступлений. Чаще всего - хищения или включение в наркобизнес в качестве распространителя наркотических препаратов. Именно в связи с этим в 2006 году совершено 212 000 преступлений, связанных с незаконным оборотом наркотиков, что на 21% больше, чем в 2005 и на 29% - чем в 2004 году. В 2008 году выявлено уже 232 613 преступлений, связанных с незаконным оборотом наркотиков, что на 20 000 больше, чем в 2006-м, и 0,6% больше, чем в предшествующем, 2007, году. Из общего количества выявленных наркопреступлений почти 70% относятся к категории тяжких и особо тяжких. За тот же период, с 2007 по 2008 годы, удельный вес наркопреступлений в общей структуре преступности увеличился с 6,5% до 7,2%, на 9,6% возросло количество криминальных посягательств, совершенных в состоянии наркотического опьянения, и на 13% число лиц, совершивших преступные деяния в таком состоянии. Всего правоохранительными органами в 2008 году выявлено 1 105 98 лиц, совершивших наркопреступления, что на 5,5% больше, чем в 2007 году. Направлены в суд уголовные дела по фактам совершения 148 246 наркопреступлений, что на 2,2% больше аналогичного показателя 2007 года. Рост количества преступлений, связанных с куплей-продажей наркотиков и их прекурсоров в России, а также воровства и грабежей, совершаемых наркозависимыми лицами, свидетельствует о ежегодном неуклонном повышении уровня опасности наркопреступности для общества.

Таким образом, потребители наркотиков наносят экономический ущерб государству своими криминальными действиями, а при попадании в места лишения свободы государство еще и затрачивает огромные средства на их содержание. Причем, большинство из осужденных за наркопреступления лиц вскоре после освобождения вновь совершает уголовные правонарушения и возвращается туда же, в очередной раз увеличивая расходы Федеральной службы исполнения наказаний Российской Федерации на их содержание.

К сожалению, дальнейший прогноз экспертов неутешительный. В ближайшие годы уровень распространенности наркомании на территории Российской Федерации, видимо, будет продолжать расти. В целом сохранится сложившаяся система факторов, определяющих наркотизацию молодежи, но не исключено появление и новых.

Эксперты допускают усиление и таких факторов, которые могут затормозить дальнейшее распространение наркотиков. Причем «помощь» может прийти с неожиданной стороны. В частности, от массированной рекламы алкоголя и, прежде всего, пива и слабоалкогольных коктейлей. Эти напитки все активнее входят в молодежную среду, становятся ее непременным атрибутом, и определенная, весьма значительная часть молодежи может остановить на нем свой выбор. Другой вопрос - насколько желательна для общества эта подмена. Такого рода алкоголизм столь же опасен, как и другие его разновидности.

Но главное, на что возлагают надежды специалисты наркологической службы - это создание действенной общегосударственной системы профилактики наркотической зависимости и реабилитации наркозависимых лиц, которая до сих пор пребывает в зачаточном состоянии. Достаточно полно представляя механизм наркотизации молодежи, наркологи видят конкретные пути и формы блокирования многих негативных факторов, считают, что в перспективе наркомания может быть значительно сокращена, сведена к минимуму. Однако сделать это в период социально-экономических потрясений в стране, обусловленных мировым финансовым кризисом, что сказалось на финансировании и без того испытывающей значительные затруднения наркологической службы, чрезвычайно затруднительно.

Актуален сегодня и другой вопрос - механизм наполнения создающихся центров реабилитации и ресоциализации потребителей наркотиков. Как отмечают специалисты наркологической службы, наркозависимые не способны самостоятельно принимать решение о необходимости участия в долговременных реабилитационных программах, даже если они бесплатны. Чаще всего, как свидетельствует статистика, пройдя этап детоксикации в наркологическом стационаре, пациенты снова возвращаются к потреблению наркотиков. Не способствуют отправке лиц, страдающих наркотической зависимостью, в существующие пока в единичных экземплярах в России специализированные терапевтические сообщества для наркозависимых, и родственники, не осознавая неполноценность медикоцентристского подхода к проблеме освобождения от химической зависимости. При этом отсутствующие в российском законодательстве механизмы принудительного направления потребителей наркотиков для прохождения медико-социальной реабилитации и психологопедагогической коррекции в подобные государственные структуры, делают их нефункциональными в силу малой наполняемости.

Не останавливаясь на описании структуры здравоохранения области в целом, рассмотрим структуру психиатрической и наркологической службы.

Психиатрическая и наркологическая помощь населению оказывается на трех уровнях. Первый, самый низший уровень - это психиатрическая и наркологическая помощь, оказываемая сельскому населению фельдшерами (медсестрами) общей практики. Второй уровень - это психиатрическая и наркологическая помощь, оказываемая врачами-психиатрами районных многопрофильных больниц и районных психоневрологических диспансеров. Третий уровень - психиатрическая и наркологическая помощь, оказываемая психиатрами и наркологами областных психиатрических учреждений, расположенных в Московской области.

Психиатрическая и наркологическая помощь оказывается в основном государственными психиатрическими учреждениями. Удельный вес частных учреждений невелик, они оказывают психотерапевтическую и наркологическую помощь. В области работает около 450 врачей-психиатров, 95 психотерапевтов и 86 наркологов.

Государственная система психиатрической и наркологической помощи состоит из внебольничной и стационарной.

Внебольничная помощь представлена психоневрологическими диспансерами, расположенными в городах, и психиатрическими кабинетами районных многопрофильных поликлиник - в сельской местности. Областной психоневрологический диспансер оказывает наиболее квалифицированную внебольничную психиатрическую, психотерапевтическую и наркологическую помощь взрослому и детскому населению. В нем имеются отделения для взрослых психически больных, отделения для больных с пограничными расстройствами, наркологическое отделение для лечения больных с алкоголизмом и наркоманией, детское психиатрическое отделение.

3. Поиск подходов к формированию мотивации, потребности в продукте профилактики наркомании

Для того, чтобы достичь высокой эффективности воздействия системы профилактики, прежде всего необходимо определить основную референтную группу потребителей и создать у нее высокий уровень мотивации или потребности.

Мотивация - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Ни родственники наркомана, ни общество не могут за него принять решение о необходимости лечения (за исключением случаев принудительного лечения предусмотренных законом), они могут только подтолкнуть, убедить в необходимости избавления от пагубного влечения. Решение прекратить употребление наркотиков и обращение за помощью к медицинским работникам должно быть самостоятельным и мотивированным. При отсутствии выраженного желания, мотивировки на отказ от наркотиков, рассчитывать на успех медицинских мероприятий утопично.

Потребность человека в отказе от употребления наркотиков скорее будет являться неосознанной. Поэтому в формировании продукта профилактики скорее будет более правильным использовать психологический подход к потребностям личности, однако следует сразу оговориться, что практически невозможно воспользоваться какой-либо одной теорией или классификацией потребностей, чтобы охарактеризовать все их многообразие.

Психологи считают, что мотивация личности в процессе удовлетворения потребностей обусловлена тремя причинами, или детерминантами благополучия - поиском комфорта, наслаждения и стимуляции. Поиск человеком комфорта имеет целью устранение нужды и обеспечение негативного блага, поиск человеком наслаждения и стимуляции имеют своей целью обеспечение позитивного блага.

Для того чтобы добиться от человека определенной, необходимой нам реакции, в нашем случае привлечь его внимание к продукту профилактики наркомании, необходимо четко использовать определенные стимулы. Существует мнение, что мы получаем от человека ту реакцию, которую в нем стимулируем. Исходя их этого предположения, возьмем за основу психологического подхода теорию «стимула-реакции».

Теория «стимула - реакции» исходит из того, что стимул напряженности создает побуждение, обусловливает активность. Например, стимулом к удовлетворению такой потребности, как отказ от употребления наркотиков является возврат потерянного чувства спокойствия, чувство свободы, возврат прежнего чувства гармонии в семье и т.п.

К. Юнг считал, что в бессознательном поведении человека присутствует теневая сторона человеческой личности. Современный человек «слеп к тому, что несмотря на свою рациональность и эффективность, он одержим «силами», находящимися вне его контроля. Его демоны и боги вовсе не исчезли, они всего лишь обрели новые имена. И они удерживают его на ходу своим беспокойством, нечетким пониманием, психологическими сложностями, ненасытной жаждой лекарств, алкоголя, табака, пищи и прежде всего огромной массой неврозов».

Для системы профилактики наркомании, важным является то, что бессознательная психическая деятельность в том или ином виде обнаруживается в любой форме поведения человека в условиях принятия решения им об ответной реакции на маркетинговые воздействия субъектов. Поэтому вне этого невозможно понять ни одно проявление сознательной активности личности в процессе некоммерческого обмена. Например, феномен потребностей, которые существуют в рефракторном состоянии и не всегда поддаются контролю со стороны объективных, сознательных мотивов и стимулов (наркомания, алкоголизм, курение).

Потребности физических лиц, удовлетворяемые на рынке некоммерческих продуктов, безусловно, имеют много общего с потребностями, удовлетворяемыми на рынке товаров и услуг. Однако процесс формирования потребностей в некоммерческом продукте и понятие выгоды или блага, приобретаемого потребителем в результате некоммерческого обмена, на этих двух рынках существенно отличаются.

Среда потребителя формирует его личностные ценности. Среда и ценности потребителя предопределяют развитие его потребностей, которые при наличии соответствующих некоммерческих средств платежа (ценовых заменителей) преобразуются в спрос. Потребность становиться спросом, когда потребитель готов платить за необходимый продукт, расходуя время, физические силы, эмоции или сознательно изменяя свое поведение ради ее удовлетворения. Выгода приобретенная потребителем и обществом в лице департамента здравоохранения (государства), представляет собой разницу между совокупной потребительской ценностью продукта профилактики и соответствующими совокупными затратами потребителя и общества. При этом учитывая, что зачастую именно общество в лице государства финансирует деятельность некоммерческих субъектов (например центров медицинской профилактики), получаемая ими выгода (а по сути это социальный эффект общества) является не менее значимой, чем «индивидуальное благо», полученное физическим лицом.

4. Личностные факторы потребителя. Цели некоммерческого маркетинга в профилактике наркомании и ответная реакция потребителей продукта профилактики

Для успешного продвижения маркетингового продукта необходимо учитывать личностные факторы потребителя - это его пол, возраст, род занятий, экономическое положение, семья, роль и статус, этническая культура, отношение к религии. Эти факторы формируют сознательную, а значит предсказуемую ответную реакцию, которую следует изучать и учитывать.

Так например, наличие детей в семье оказывает влияние - на степень заинтересованности потребителей в решении проблемы наркомании, преступности, и т.п. Подтверждением этому служит развивающееся общественное движение “Матери против наркотиков”, “Видное против наркотиков”.

Поиск таких объективных устойчивых зависимостей между личностными факторами и сознательной ответной реакцией потребителей - одна из сложнейших аналитических задач некоммерческого маркетинга. С этой целью необходимо привлечь практикующих психологов для изучения микро и макросреды потенциальных наркопотребителей, выявления групп риска, изучения к сожалению сложившейся наркокультуры.

Следующий элемент личностных характеристик потребителя - его ценности. Под ценностями личности понимают «совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения», являющихся результатом образа мысли, совести, исповедуемой религии и других факторов формируемых средой. Именно на эти факторы и необходимо направить основное воздействие профилактики.

Ценность - это укоренившаяся сознательная убежденность потребителя в том, что определенный стиль его поведения или конечное состояние в личном или социальном отношении предпочтительно противоположному.

Рокич, например, выделяет терминальные и инструментальные ценности, которые могут быть применимы в исследовании поведения потребителей продукта профилактики.

Таблица № 1. Шкала ценностей человека по Рокичу.

Терминальные ценности Инструментальные ценности

Комфортная жизнь Честолюбие

Успех Талант

Жизнь в красоте Чистота

Счастье Честность

Свобода Помощь

Внутренняя гармония Независимость

Самоуважение Ответственность

Терминальные, или конечные ценности - это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым стремиться личность: счастье, здоровье, мудрость, и т.д. Инструментальные, или опосредованные ценности - это представления о желаемом стиле поведения для достижения терминальных ценностей.

Для формирования поведенческого отклика могут возникать следующие задачи, непосредственно связанные с ценностями человека и его ответной реакцией;

· формирование относительно «новых» терминальных ценностей в сознании потребителей и вытеснение «старых». На этом этапе профилактики наркотизма нашей целью будет являться получения ответной реакции потребителей в виде появления интереса, симпатии, одобрения. Так называемой коммуникативной реакции потребителя;

· мотивация сознательного поведения потребителей в соответствии со сформированными ценностями в условиях свободного выбора поведенческого отклика. Реакции в виде поступков и действий будут являться интерактивной ответной реакцией.

Если в результате мер профилактики удается достичь положительной коммуникативной и интерактивной реакции потребителя, можно формировать личностные ценности, либо использовать их, мотивируя потребителей стимулируя их к совершению определенных поступков. В нашем случае достижением цели, будут поступки направленные на воздержание или отказ от употребления наркотиков.

5. Предложения по маркетинговому стратегическому планированию и управлению профилактикой наркомании

Профилактикой наркомании в области скорее должны заниматься некоммерческие субъекты. Ими могут быть общественные движения, объединения. Так как мы рассматриваем государственную систему в области профилактики наркомании, то следует говорить об областных учреждениях, как некоммерческих субъектах, способных нести на себе функции организации некоммерческих маркетинговых проектов. Поскольку борьба с наркоманией является социальной потребностью, а государственные органы обладают весьма ограниченными трудовыми, материальными, финансовыми ресурсами, встает вопрос о максимальной эффективности управления маркетингом. Более предпочтительным с точки зрения управления, скорее будут являться центры медицинской профилактики, однако возможно создание отделов маркетинга и в областном наркологическом диспансере или другом профильном медицинском учреждении. Создание такого постоянно действующего отдела, оправдано необходимостью непрерывно отслеживать и изучать соответствующие процессы и тенденции с целью своевременного и адекватного реагирования на изменения, происходящие в проявлениях наркомании.

Программа профилактических мероприятий направленная на борьбу с наркоманией, реализуемая в области, будет удовлетворять потребностям населения в искоренении наркомании и сохранения здоровья жителей области. Проблема ресурсов, необходимых для практической реализации программы (включая расходы на маркетинг), в данном случае не ограничивается рамками государственных некоммерческих организаций, на которых возложено ее воплощение в жизнь. Она касается частных фирм -инвесторов, заботящихся о своей репутации на рынке товаров и услуг, с целью привлечения дополнительного внимания к их деятельности путем выделения средств на общественно значимые программы, индивидуальных жертвователей - меценатов и спонсоров, физических лиц, чей целью могут ставиться привлечение положительного внимания со стороны общественности, например, как пункт в избирательной компании кандидатов в местные органы власти. От эффективности управления деятельностью такой некоммерческой организацией и ее маркетингом будет зависеть конечный результат - социальный эффект, а также затраты ресурсов, необходимых для его достижения.

Цель и идея маркетинга может быть достигнута только при условии реализации ее квалифицированным персоналом, при наличии достаточно хорошей технической базы, при четком стратегическом планировании некоммерческой деятельности.

Создание собственных медицинских маркетинговых отделов в рамках областного центра медицинской профилактики соответствует уровню создания современной маркетинговой службы, выполняющей весь комплекс функций, включая разработку стратегии и тактики маркетинга, товарной, ассортиментной и ценовой политики, рекламу и стимулирование, маркетинговый контроль и т.д.

Хотелось бы обратить внимание на то, то адекватно выбранная, рационально построенная и технологичная (в смысле управления) структура службы маркетинга сама по себе еще не является гарантией ее эффективного, с точки зрения потребителей, функционирования.

Так например, несмотря на хорошо организованную (технически), службу профилактики и борьбы с курением, в советское время, практически не удалось добиться хоть сколько-нибудь ощутимого положительного результата.

Необходимым условием успеха является заинтересованность руководителей каждого субъекта (будь то администрация области, как орган государственной власти, департамент здравоохранения, госбюджетная больница или общественная организация) в достижении определенного социального эффекта - профилактики и борьбы с наркоманией, физического и психического здоровья населения области.

В противном случае любая маркетинговая деятельность в некоммерческой сфере не даст результатов и окажется лишь бессмысленной формальностью, которая, однако, потребует расходования ограниченных ресурсов общества.

6. Управленческие этапы маркетинга профилактики наркомании

Процессы маркетингового управления профилактикой наркомании должны исходить из трех основных управленческих этапов:

· Аналитического

· Планового

· Контрольного

Аналитический этап непосредственно предполагает исследования маркетинговой среды. Его результатом является, во-первых, разработка показателей и критериев, характеризующих состояние маркетинговой среды самого отдела профилактики и среды, предполагаемо на которую он будет воздействовать. Центру (отделу) профилактики наркомании на этом этапе необходимо определить не все, а лишь наиболее значимые для него факторы среды и соответствующие показатели, которые затем следует систематически отслеживать для своевременного принятия различного рода маркетинговых решений. Такими показателями могут быть: распространенность употребления наркотиков населением области, динамика заболеваемости наркоманией населения области, влияние наркокультуры, от которой исходит риск вовлечения молодежи в употребление наркотиков, политика администрации области в отношении борьбы с наркотиками на ее территории, перечень возможных финансовых инвесторов и спонсоров и т.п. Во-вторых, результат этого этапа - подготовка необходимых маркетинговых решений и разработка соответствующих им показателей.

Плановый этап - предполагает, что центр (отдел) профилактики наркомании руководствуясь результатами аналитического этапа, принимает целый ряд маркетинговых решений, реализующих стратегию и программу некоммерческого маркетинга. Результат этого этапа, с точки зрения информационного обеспечения маркетингового управления, для некоммерческой организации типа «Центра (отдела) профилактики наркомании» будут такие плановые показатели, как широта, насыщенность, глубина и гармоничность «продуктового ряда» «Центра» и услуг, входящих в сервисную поддержку его потребителей; планируемый уровень «ценовых заменителей», состав и численность участников маркетинговых каналов, являющихся «коммуникативными» и «интерактивными» посредниками «Центра»; бюджет, выделяемый на цели рекламы и продвижения; меры по лоббированию интересов «Центра» в областных исполнительных и законодательных органах власти; маркетинговый бюджет, численность сотрудников службы маркетинга; их функции; фонд оплаты и стимулирования труда и др. Эти и другие аналогичные показатели и критерии позволят службе маркетинга центра профилактики наркомании систематически отслеживать реализацию принятых маркетинговых решений и контролировать их эффективность.

Контрольный этап - это определение необходимых показателей и критериев, которые позволят центру (отделу) профилактики наркомании непосредственно оценить степень достижения некоммерческой цели, полученный социальный эффект и результативность. Для центра профилактики наркомании могут оказаться полезными такие контрольные показатели, как данные о фактическом вовлечении населения области в употребление наркотических средств, численность заведений в которых происходит распространение наркотических препаратов, динамика показателей заболеваемости и смертности от передозировки наркотиков, динамика и структура контингента составляющего «группу риска», рейтинг «Центра» и его известность среди различных слоев населения. Следовательно, одна из важнейших задач информационной системы принятия решений - формирование аналитических показателей состояния деятельности центра профилактики наркомании, показателей планирования и контроля реализации принятых маркетинговых решений, а также проведение систематических маркетинговых исследований (наблюдений, опросов, экспериментов, фокус-групп и т.д.).

7. Инструменты внедрения некоммерческого маркетинга в профилактику наркомании

Ассортиментный ряд компании направленной на профилактику наркомании должен включать в себя информационно-образовательную продукцию, листовки, брошюры, теле- и радиоклипы, щитовую рекламу, электронные табло, информационные листки, фирменные канцтовары, стикеры, постеры, сувенирную продукцию, и др.

Продуктовый ряд - это совокупность всех ассортиментных рядов предлагаемых потребителям.

· услуги по диагностике употребления наркотиков (для родителей) экспресс тесты, стрип-полоски;

· услуги по поддержке больных и их родственников;

· услуги по оказанию помощи профильным больницам, наркологическим диспансерам, реабилитационным центрам для наркоманов;

· поддержка обществ анонимных наркоманов, общественных организаций и движений типа «Матери против наркотиков», «Скажи наркотикам НЕТ», «Видное против наркотиков»;

· услуги по распространению разовых шприцов;

· услуги по прямой почтовой информационной рассылке для наркоманов;

· поддержка экстренной психологической помощи наркоманам в виде «горячей линии», «телефона доверия»;

· информационная поддержка WEB сайта или страницы в Internet;

Важнейшими маркетинговыми решениями на этом уровне разработки продукта становятся:

1. Определение продуктового ряда некоммерческих продуктов профилактики наркомании.

2. Определение ассортиментного ряда некоммерческих продуктов.

3. Принятие продуктово-марочных решений для продукта.

4. Принятие решения относительно качества продуктов.

5. Принятие решения о внешнем оформлении продуктов.

Одним из важных инструментов некоммерческого маркетинга в области профилактики наркомании, будет являться сервисная поддержка продукта профилактики и медицинская пропаганда, направленная на предупреждение наркомании. С этой целю можно предложить для использования следующие средства:

· публикации в прессе о работе центра профилактики;

· пресс-конференции с участием врачей, педагогов, людей избавившихся от наркотической зависимости;

· передачи на местном телевидении по типу ток-шоу, «Вопросы и ответы»;

· лоббизм интересов на всех уровнях государственной власти;

· поддержание отношений с губернатором области;

· поддержание отношений с представителями международных организаций (ВОЗ, Tacis и т.п.);

· поддержание отношений со спонсорами;

· работа с населением и привлечение внимания общества к вопросам здоровья.

Важным и крайне необходимым инструментом профилактики было и остается убеждение. Убеждение - это мысленная характеристика чего-либо. В некоммерческом маркетинге этот инструмент чрезвычайно значим, так как весьма часто некоммерческим продуктом выступает идея. Важно чтобы идея стала убеждением, изменив при этом ценности и поведение потребителя.

При разработках профилактических идей можно предложить использование, направленных на предупреждение развития наркомании в области, принципов таких как:

1. Принцип персонификации.

2. Принцип обязательного альтернативного выигрыша.

3. Принцип опережающего обучения.

Дав в начале работы понятие некоммерческого маркетинга, мы определили его действие в конкурентной среде. Конкурентной средой при разработки продукта профилактики и предупреждения наркомании для нас будут «распространители» наркотических средств. Для того, чтобы эффективность деятельности была максимально высокой необходимо изучать конкурентную среду, знать методы работы конкурента, использовать его ошибки. Необходимо, все новости поступающие от конкурента представлять в негативном характере, что информация для потребителя (лица или группы лиц) на которых рассчитана эта информация - должна представлять угрозу. Важно представлять населению области информацию о количестве смертей от передозировки наркотиков, о числе преступлений совершенных лицами в состоянии наркотического опьянения и последовавшим наказанием, и др. Подобная информация должна носить регулярный характер, быть правдивой, но очень жесткой и представляться по типу «вестей с фронта». Лучше всего с этой целью использовать эфирное время молодежных телепередач на областном телевидении.