Вплив маркетингового середовища на діяльність підприємства

2

Зміст

Вступ

1. Маркетингове середовище та його складові

1.1 Визначення поняття маркетингове середовище та його ознаки

1.2 Складові маркетингового середовища

2. Аналіз зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища на прикладі ЗАТ «Первомайський МКК»

2.1 Загальна характеристика діяльності ЗАТ «Первомайський МКК»

2.2 Зовнішнє маркетингове середовище

2.3 Внутрішнє маркетингове середовище

3. SWOT-аналіз ЗАТ «Первомайський МКК»

Висновок

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

Будь-яке підприємство знаходиться і функціонує в рамках зовнішнього і внутрішнього середовищ. Вони зумовлюють успішність функціонування компанії, накладають певні обмеження на операційні дії і якоюсь мірою, кожна дія компанії можлива лише в тому випадку, якщо середовище допускає її здійснення.

Зовнішнє середовище є джерелом, що живить підприємство ресурсами, необхідними для підтримки його внутрішнього потенціалу на належному рівні. Підприємство знаходиться в стані постійного обміну із зовнішнім середовищем, забезпечуючи тим самим собі можливість виживання. Але ресурси зовнішнього середовища не безмежні. І на них претендують багато інших організацій, що знаходяться в цьому ж середовищі. Тому завжди існує можливість того, що підприємство не зможе отримати потрібні ресурси із зовнішнього середовища. Це може ослабити його потенціал і привести до багатьох негативних для підприємства наслідках.

Вивчення внутрішнього середовища компанії дає керівництву можливість оцінити внутрішні ресурси і можливості компанії. Виявляючи сильні і слабкі сторони компанії, керівництво має можливість розширювати і укріплювати конкурентні переваги і, відповідно, попередити виникнення можливих проблем.

Будь-яка компанія діє в умовах складного, мінливого маркетингового середовища. Якщо вона хоче вижити, їй потрібно виробляти і пропонувати щось, що має коштовну значущість для тієї або іншої групи споживачів. За допомогою обміну компанія відновлює свої доходи і ресурси, необхідні для продовження існування.

Компанія має бути упевнена, що її цілі і товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного ринку. Пильні фірми періодично передивляються свої цільові, стратегічні і тактичні установки. Вони покладаються на маркетинг як на основний комплексний засіб спостереження за ринком і пристосування до змін, що відбуваються в ньому. Маркетинг - це не просто реклама і діяльність штату продавців. Це швидше всеосяжний процес пристосування до використання найбільш вигідних з ринкових можливостей, що відкриваються.

Маркетингове середовище - це все, що має вплив на діяльність підприємства. Всі складові мікро- і макросередовища "не стоять на місці". Розробка маркетингової стратегії, формування маркетингової програми та прийняття управлінських рішень потребують урахування стану та тенденцій змін у маркетинговому середовищі. Зміни маркетингового середовища і їх вплив на діяльність підприємства, запити покупців, ринкові стосунки стали одним з ключових питань в роботі підприємців.

Головна мета курсової роботи полягає в тому, щоб розкрити вплив маркетингового середовища на діяльність підприємства.

Основними завданнями даної курсової роботи є:

- розкрити суть маркетингового середовища та його вплив на діяльність фірми;

- охарактеризувати взаємодію внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства;

- докладно розкрити чинники, які впливають на прибуток та ефективність підприємства;

- провести аналіз маркетингового середовища на прикладі ЗАТ «Первомайський МКК».

1. Маркетингове середовище та його складові

1.1 Визначення поняття маркетингове середовище та його ознаки

Аналізуючи поняття «маркетингове середовище», яке надають різні автори (табл. 1.1) [24], відмітимо, що більшість з них трактують його як сукупність суб'єктів, сил, чинників, які діють на підприємство і впливають на його стратегію.

Таблиця 1.1 - Визначення поняття «маркетингове середовище»

Автори	Визначення поняття
Ф. Котлер	Маркетингове середовище - сукупність діючих за межами компанії суб'єктів та сил, які впливають на розвиток й підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами
В.А. Полторак	Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів, різноманітних чинників, що діють за межами фірми і впливають на її стратегію, можливості ефективно працювати на ринку і не підлягають безпосередньому контролю з боку фірми
М.І. Белявцев, Л.М. Іваненко	Середовище маркетингу - сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що діють як усередині, так і за межами фірми й організації, які впливають на можливості керівництва, і служби маркетингу досягати поставлених цілей.
О.М. Азарян	Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
С.В. Скибінський	Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів та сил у межах та за межами фірми, які впливають на можливості керівництва фірми та служби маркетингу діяти на цільових ринках фірми
С.С. Гаркавенко	Маркетингове середовище - сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність

На мій погляд, більш точним є наступне визначення: «маркетингове середовище» - це комплекс взаємопов'язаних чинників, суб'єктів і сил, які впливають з одного боку, один на другого, а з іншого, безпосередньо на підприємство та ефективність його функціонування на обраному ринку, маркетингову діяльність.

З урахуванням економічної, політичної, демографічної ситуації у країні та тенденцій кон'юнктури споживчого ринку, в цілому та по окремим товарним групам, маркетингове середовище є невизначеним, динамічним, в окремих напрямках - непередбачуваним. Крім того має місце така ознака як складність маркетингового середовища, що пов'язано з різноманітністю та багатогранністю чинників та елементів, які його складають; які підприємство може чи не може контролювати. Усі ці аспекти покладено у систему ознак маркетингового середовища (рис. 1.1) [26].

Рисунок 1.1 - Ознаки маркетингового середовища, які визначають його

стан та тенденції

Всі ці ознаки враховують під час оцінки та аналізу маркетингового середовища.

1.2 Складові маркетингового середовища

Підприємство, яке працює на ринку, відчуває на собі вплив, з одного боку, економічних, демографічних, політико-правових, науково-технічних, природно-кліматичних чинників та чинників культурного середовища, а з іншого - ефективність його діяльності багато в чому залежить від постачальників, посередників, поведінки споживачів, дій конкурентів, діяння контактних аудиторій. Всі ці чинники і елементи є складовими маркетингового середовища підприємства (рис.1.2).

Рисунок 1.2 - Складові маркетингового середовища

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами стосунки успішної співпраці.

Будучи мінливою, що накладає обмеження і повної невизначеності, маркетингове середовище глибоко зачіпає життя фірми. Всі зміни, що відбуваються в маркетинговому середовищі, не можна назвати ні повільними, ні передбаченими. Вона здатна піднести крупні несподіванки і важкі удари. Отже фірма повинна уважно стежити за всіма змінами середовища, використовуючи для цього і маркетингові дослідження, і наявні в її розпорядженні можливості збору зовнішньої поточної маркетингової інформації.

Будь-яке підприємство діє і досягає успіху не в безповітряному просторі, а в певному довкіллі. З точки зору маркетингу, чинники довкілля, що створюють сукупність умов існування підприємства, можуть залежати в тій чи іншій мірі (контрольовані) або бути повністю незалежними від самого підприємства (неконтрольовані).

Таким чином, маркетингове середовище маркетингу можна розділити на 2 частини:

- зовнішнє середовище маркетингу;

- внутрішнє середовище маркетингу.

Чинники зовнішнього середовища підрозділяються на:

- мікросередовище;

- макросередовище.

На відміну від чинників мікросередовища, які, впливаючи на підприємство, одночасно випробовують зустрічний вплив з його боку, дія на підприємство сил макросередовища носить однобічний характер і підприємство повинно пристосуватися до них. Успішне існування підприємства можливе лише за умови достатнього знання середовища.

2. Аналіз зовнішнього та внутрішнього маркетингового

середовища на прикладі ЗАТ «Первомайський МКК»

2.1 Загальна характеристика діяльності ЗАТ «Первомайський

МКК»

Закрите акціонерне товариство «Первомайський молочноконсервний комбінат» - одне з провідних підприємств України по переробці молока, яке було введено в дію 14 лютого 1956 року. Будівництво комбінату розпочалося в 1952 році і тривало майже чотири роки. Проектна потужність складала 20 млн. банок молочних консервів у рік, яка була досягнута у 1958 році.

За роки роботи підприємство неодноразово проводило оновлення обладнання і реконструкцію основних цехів та допоміжних дільниць; в 1971 році продукції комбінату було присвоєно знак якості.

15 листопада 1994 року Первомайський міськвиконком зареєстрував комбінат як ЗАТ «Первомайський молочноконсервний комбінат».

На сьогодні ЗАТ «Первомайський МКК» вважається потужним підприємством, яке за добу може переробляти 20 тон молока, а за рік - 70 млн. тон молока.

ЗАТ «Первомайський МКК» розташовано за адресою: Миколаївська область, місто Первомайськ, проспект Праці, 12.

Основні показники діяльності даного підприємства станом на 1.01.2009 рік наведені в табл. 2.1.

Таблиця 2.1 - Основні показники діяльності ЗАТ «Первомайський

МКК» на 1.01.2009 рік

Показники	Значення
Чисельність персоналу	655 чоловік
Загальна вартість господарських засобів підприємства	23451,5 тис. грн.
Залишкова вартість основних засобів підприємства	8856,3 тис. грн.
Дохід (виручка) від реалізації продукції (робіт, послуг)	110432,0 тис. грн.
Прибуток від операційної діяльності	1533,5 тис. грн.
Чистий прибуток	386,6 тис. грн.

Схема організаційної структури ЗАТ «Первомайський МКК» наведена в Додатку А.

Головне підприємство ЗАТ «Первомайський МКК» розташовано на двох ділянках землі загальною площею 11,67 га. На ділянці є виробничі приміщення загальною площею 5276 м. кв. Тут зосереджено основне технологічне обладнання, яке складається з:

- двох ліній по виробництву жерстяних банок;

- трьох ліній по фасуванню та упаковці молочних консервів;

- лінії розливу молока у поліетиленові пакети;

- лінії розливу сметани та кефіру у поліетиленові пакети;

- лінії розливу ряжанки та майонезу у поліетиленові пакети;

- лінії по виготовленню та розфасовці сиру;

- двох ліній по виробництву масла вершкового;

- двох ліній по виробництву казеїну.

«Первомайський МКК» має 70 одиниць автотранспорту, з яких 33 автомобілі для транспортування молока, загальною місткістю цистерн 188 куб. м., яких достатньо для забезпечення 100% потреб підприємства у сировині при максимальному завантаженню обладнання.

2.2 Зовнішнє маркетингове середовище

Зовнішнє середовище організації, як правило, розділяють на макросередовище і мікросередовище. Макросередовище стосується всієї ситуації в бізнес - середовищі міста (країни, регіону). Її характерні особливості впливають на діяльність всіх господарюючих суб'єктів незалежно від форми власності і специфіки продукції пропонованої на ринку (і для приватної перукарні, і для крупного виробника продуктів харчування, і для п'ятизіркового готелю) (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 - Чинники макро- та мікросередовища

Зовнішнє маркетингове середовище відрізняється значною рухливістю і, як правило, непідвладне активній дії з боку окремої фірми.

Аналіз зовнішнього макросередовища маркетингу представляється важливим не лише в процесі пошуку найбільш вигідних і оптимальних для бізнесу сегментів ринку, але і при розробці оперативних і стратегічних планів діяльності фірми на вже освоєних ринках.

До макросередовища відносяться соціальні чинники, які впливають на мікросередовище:

- соціальні;

- демографічні;

- економічні;

- екологічні і природно-географічні;

- науково-технічні;

- політико-правові;

- культурні.

Розглянемо ці чинники детальніше на прикладі ЗАТ «Первомайський МКК».

Економічні чинники - це економічний стан країни (регіону); купівельна здатність громадян; динаміка і структура вжитку; фінансове, валютне, кредитне положення країни. Фахівці з маркетингу мають бути в курсі найголовніших тенденцій в зміні доходів населення, оскільки загальна купівельна спроможність населення визначається поточними доходами, наявністю заощаджень і рівнем цін.

Підвищення курсу валюти негативним чином позначається на діяльності ЗАТ «Первомайський МКК» і змушує його шукати найбільш підходящу ціну, яка сприяла б незначному зниженню попиту і збереженню прибутку на попередньому рівні.

Підвищення темпу інфляції за останній рік і невелике зростання цін призводить до знецінення запасів, будівельних товарів, грошових коштів, що відшкодовують витрати підприємства і в кінцевому підсумку змушує підприємство шукати джерело поповнення оборотних коштів. Крім цього збільшення витрат на виробництво і реалізацію продукції призводить до підвищення ціни продукції, і, отже, зниження попиту на неї.

Природно-географічні і екологічні чинники представлені головним чином кліматичними і ресурсними умовами конкретного регіону. У цій частині зовнішнього макросередовища при організації і веденні бізнесу має велике значення завдання забезпечення екологічного захисту, раціонального використання і відтворення природних ресурсів.

Досить великий вплив на кон'юнктуру і ціни ЗАТ «Первомайський МКК» роблять випадкові чинники: незапланований забій скота, страйки, урядові рішення в галузі торгівлі, аномальні погодні умови. Наприклад, тривала посуха призводить а неврожаю, а тим самим до недостатньої кількості корму для скота.

Технологічне середовище - це найпотужніша сила, яка впливає на всі технічні можливості підприємства. Науково-технічні чинники - це темпи і масштаби науково-технічних і технологічних змін; інтенсивність інновацій; інноваційний потенціал організації і її основних конкурентів; вимоги до безпеки нововведень; розміри витрат на НІОКР; кваліфікація персоналу.

Цей фактор має досить велике значення для розвитку ЗАТ «Первомайський МКК». Аналіз технологічного зовнішнього середовища показує постійне вдосконалення технологій та розробки абсолютно нових товарів. Ряд видів якісної продукції просто не може бути вироблений без застосування новітніх технологій. Так як підприємство не в змозі придбати технологічне обладнання з власних коштів, тому воно має потребу в додаткових джерелах довгострокового фінансування.

Політико-правове середовище включає законодавчі чинники, що впливають на діяльність організації. Політико-правові чинники - це політичні інститути в країні і їх розвиненість; стан законодавства, регулюючого економічну і господарську діяльність; наслідки впливу зовнішньоекономічної політики на конкуренцію і попит на внутрішньому ринку; вплив громадськості на характер рішень, що приймаються державними органами.

У цілому, вплив політичного чинника в даний момент на ЗАТ «Первомайський МКК» невеликий. Однак можна відзначити наступне: додаткова співпраця з подібними підприємствами може принести певний прибуток; митна політика також впливає на діяльність фірми.

Так наприклад, комбінат має давні стійкі зв'язки зі споживачами згущеного молока в численних регіонах країн СНД. Основними покупцями молочних консервів в країнах СНД є Казахстан та Росія. Але потреба російського ринку в молочних консервах значно вище існуючих можливостей постачання. Складності по продажу молочних консервів на російському ринку такі: жорсткі митні вимогу, у зв'язку з чим російські оптові постачальники проводять закупівлю більш дорогої продукції в Білорусії; високі ціни на жерсть на українському ринку дозволяють російським покупцям нав'язувати бартерні контракти на жерсть, які економічно не вигідні комбінату.

Культурні чинники багато в чому визначають індивідуалізацію запитів споживачів по відношенню до товарів і послуг. Вони пов'язані з такими характеристиками, як рівень освіти і професія, міра прихильності основним традиційним культурним цінностям, відношення до всесвіту, природи, суспільства, відношення до самих себе, схильність впливу субкультурних чинників і референтних груп, життєва позиція, стиль і спосіб життя і так далі.

За всі ці роки існування ЗАТ «Первомайський МКК» на ринку з'явилося дуже багато позитивних відгуків, окрім цього у підприємства з'явилися постійні покупці, які відмічають високу якість продукції за доступними цінами.

2.3 Внутрішнє маркетингове середовище

Внутрішнє середовище характеризує параметри і ситуацію діяльності на окремо взятому ринку, що представляє для підприємства особливий інтерес (наприклад, характеристика ринку бавовняних тканин або ринку готельних послуг). До внутрішнього середовища відносяться сили, що діють в сфері, яка безпосередньо примикає до підприємства, які можуть впливати на його здатність обслуговувати клієнтів:

- маркетингові посередники;

- конкуренти;

- покупці;

- постачальники;

- широка громадськість.

Покупці (споживачі) - найважливіша складова внутрішнього середовища маркетингу. Знання конкретних бажань своїх споживачів, їх прагнень і надій дозволяє підприємству розробляти чіткі цілі розвитку і програми їх здійснення. Характерною особливістю маркетингу є можливість реакції на зміни купівельних переваг, з'ясування причин таких змін.

Більша частина продукції, яка виготовляється комбінатом реалізується в межах України. Це свідчить про те, що продукція молочноконсервного комбінату користується добрим попитом на внутрішньому ринку. Крім того, молочні консерви реалізуються в країнах СНД і дальнього зарубіжжя.

Споживачами масла, молочних консервів, продукції з незбираного молока являються споживачі Миколаївської, Кіровоградської, Дніпропетровської, Запорізької областей.

Постачальники - це організації і приватні особи, які поставляють ресурси, необхідні для виробництва товару або для надання послуг.

Сировинною зоною ЗАТ «Первомайський МКК» є: Первомайський, Кривоозерський, Врадіївський, Арбузинський райони Миколаївської області та Вільшанський район Кіровоградської області. Комбінат приймає сировину від значної кількості колективних господарств-здатчиків сировини та від населення.

Підприємство має сезонний характер роботи. Найбільша заготівля сировини припадає на травень - серпень року, найменша у листопаді - лютому. Це зумовлено особливостями виробництва молока та ведення тваринництва.

Маркетинговими посередниками називаються організації, які допомагають їй рекламувати, просувати на ринок, продавати і доставляти товар покупцеві. Всі вони зазвичай зв'язані один з одним.

Одним з основних засобів руху згущеного молока на ринку є реклама. Комбінат рекламується в періодичній пресі (місцевих, обласних, центральних газетах). Розробляються рекламні проспекти. Систематично комбінат приймає участь в виставках сільськогосподарської продукції та ярмарках у місті Києві та інших містах України, а також в місті Москва.

Збут продукції здійснюється через ТОВ Торговий дім «Формула смаку» та через власну торговельну мережу. Оптовим покупцям відпуск продукції здійснюється в любий час після факту попередньої оплати. Для постійних перевірених торговельних партнерів «Первомайський МКК» проводить відпуск продукції з відстрочкою платежу, створюючи для них сприятливі умови.

Будь-якому організації протистоїть широкий спектр конкурентів. Ринкова теорія свідчить, що для того, щоб досягти успіху в бізнесі, організація повинна задовольняти не лише потреби клієнтів, що змінюються, але і пристосовуватися до стратегій її конкурентів.

Всі фірми пропонують споживачеві практично ідентичний товар, тому слабкі місця слід шукати як в обслуговуванні, місці розташування конкурентів, рівні цін, пропонованому виборі продукції в наявності і так далі.

Внутрішнє середовище взагалі визначає діяльність підприємства. Воно визначає який продукт буде виготовлятися, як саме він буде виготовлятися, за допомогою яких матеріалів та технологій; визначає роботу персоналу підприємства, організацію управління цим підприємством та виробництвом. Внутрішнє середовище має велике значення в формуванні діяльності підприємства.

Зовнішнє середовище, можна сказати, має регулюючий вплив на діяльність підприємства. Економічний стан держави, законодавча база, міжнародне положення не може визначити те, як само необхідно виготовляти продукцію, яку саме технологію необхідно застосовувати, як відноситися до своїх замовників, як будувати відносини з працівниками. Все це визначає внутрішнє середовище. Зовнішнє ж середовище здійснює нагляд і контроль за діяльністю підприємств, перевіряє відповідність їх діяльності діючому законодавству.

Фактори зовнішнього та внутрішнього середовища відіграють велике значення в діяльності підприємства, але мають різну ступінь впливу. Вони як формують напрямки діяльності, так і регулюють здійснення цієї діяльності.

3. SWOT-аналіз ЗАТ «Первомайський МКК»

Аналіз маркетингового середовища ґрунтується на всебічному вивченні ринкової ситуації, в якій працює компанія, і оцінці типів можливостей і загроз, з якими вона може зіткнутися.

Після проведення такого аналізу робиться висновок про те, в якому напрямі організація повинна розвивати свій бізнес і зрештою визначається розподіл ресурсів по сегментах. Отже, сильні і слабкі сторони - це внутрішні межі компанії, тобто їй підконтрольні. Можливості і загрози пов'язані з характеристиками ринкового середовища і непідвладні впливу організації.

Одним з інструментів стратегічного управління, який дозволяє побудувати стратегію поведінки підприємства в ринковому середовищі є SWOT-аналіз. SWOT-аналіз дозволяє визначити негативні й позитивні фактори, що впливають на діяльність підприємства як із зовні, так і з середини, допомагає правильно оцінити можливості, які відкриваються перед компанією в майбутньому.

SWOT-аналіз зазвичай проводиться у такому порядку: визначаються цілі підприємства та критерії успіху; виявляються сильні сторони підприємства (S), слабкі сторони (W), можливості (О) та погрози (Т); формується на базі аналізу стратегія підприємства та розробляються заходи для реалізації обраної стратегії; регулярно проводиться контроль та оцінка результатів.

Складена матриця SWOT-аналізу (Додаток Б) дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, які повинно провести підприємство для вдосконалення маркетингового середовища комбінату.

В рамках вдосконалення маркетингового середовища підприємства першочерговим завданням стоїть - створення ефективної служби маркетингу. Вдосконалення служби маркетингу на підприємстві є необхідним, оскільки подальша робота фірми без реорганізації елементів маркетингу неминуче приведе до подальшої втрати займаної частки ринку і падіння об'єму продажів.

Загальна мета підприємства: розвиток підприємства на базі забезпечення його стабільного фінансового положення шляхом здійснення ефективної виробничо-збутової діяльності, що приводить до отримання підприємством високого прибутку. Цілі і завдання відділу маркетингу направлені на досягнення загальних цілей підприємства.

Виходячи із загальних цілей підприємства, метою відділу маркетингу є вироблення рекомендацій по формуванню і проведенню виробничо-збутової політики підприємства, а також координація діяльності в цій області всіх підрозділів підприємства. Його рекомендації по ринковій орієнтації виробничо-господарської і збутової діяльності підприємства, після затвердження керівництвом підприємства, обов'язкові для відповідних служб, зайнятих вказаними видами діяльності.

Аналізуючи ситуацію за допомогою SWOT-аналізу бачимо, що необхідне створення окремого повномасштабного відділу маркетингу. Головними завданнями якого є:

- оцінка кон'юнктури ринку, постійний аналіз результатів комерційної діяльності підприємства і чинників, на них що впливають; розробка прогнозів продажів і ринкової частки підприємства, проведення ситуаційного ринкового аналізу;

- виробіток цілей і стратегій ринкової діяльності підприємства спільно з іншими підрозділами підприємства і керівництвом підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках в цілому, і відносно окремих видів товарної продукції, відносно продуктової і цінової політики, вибору раціональних каналів руху товару і методів просування продуктів;

- розробка для підприємства в цілому і окремих товарних груп довгострокових і поточних планів маркетингу і координація в даної області діяльності підрозділів підприємства;

- оперативне інформаційне забезпечення маркетингової діяльності всього підприємства і його підрозділів;

- вироблення, виходячи з орієнтації на ринкову діяльність, рекомендацій по вдосконаленню організаційної структури управління підприємством, його виробничо-збутовій діяльності, зміні номенклатури продукції, що випускається, по підвищенню ефективності роботи підприємства і т.п.;

- вироблення рекомендацій по встановленню контактів із зовнішніми організаціями, а у ряді випадків представлення підприємства в його стосунках з іншими організаціями, підприємствами, кооперативами, приватними особами. Порядок і рівень подібних контактів визначаються керівництвом підприємства;

- створення іміджу процвітаючого і надійного підприємства.

Після того як буде створений повномасштабний відділ маркетингу, рішення, що впливають на ринкову орієнтацію підприємства, всі підрозділи повинні приймати на основі рекомендацій і за узгодженням з відділом маркетингу. Також вони зобов'язані надавати відділу маркетингу будь-яку інформацію про характер і результати своєї діяльності. У свою чергу відділ маркетингу зобов'язаний надавати всім іншим підрозділам підприємства інформацію, необхідну для ринкової орієнтації їх діяльності.

Відділ маркетингу не підміняє інші підрозділи, а орієнтує діяльність інших підрозділів на ринок і корелює їх роботу із загальними для всього підприємства цілями ринкової діяльності.

Доцільно також для відділу маркетингу створити спеціальний бюджет маркетингової діяльності. Структура і об'єм бюджету визначаються відділом маркетингу спільно з економічними службами підприємства і затверджуються директором.

Для успішного функціонування повномасштабного відділу маркетингу пропонується:

- забезпечити службу маркетингу кваліфікованими кадрами, що добре володіють ситуацією на виробництві. Розробити систему показників преміювання і стимулювання зацікавленості працівників в результатах роботи підприємства, в пошуку заходів і встановлення довгострокових зв'язків з партнерами на основі договорів і контрактів;

- введення методи затратно-цінового моніторингу , оперативно впливати на перевитрати і своєчасно реагувати на всі відхилення від нормативних даних калькуляції;

- відмовитися від послуг невигідних для підприємства посередників.

Висновок

Кожне підприємство перебуває в умовах, що постійно змінюються. Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль.

Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємство повинно чітко визначити параметри дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища і вибрати чинники, які найістотніше впливають на діяльність фірми.

Розробка маркетингової стратегії, формування маркетингової програми та прийняття управлінських рішень потребують урахування стану та тенденцій змін у маркетинговому середовищі, тому тема даної курсової роботи досить актуальна у наш час.

Маркетингове середовище включає всі сили, що роблять вплив на здатність фірми встановлювати і підтримувати ефективні зв'язки з цільовим ринком.

Аналіз маркетингового середовища ґрунтується на всесторонньому вивченні ринкової ситуації, в якій працює компанія, і оцінці типів можливостей і погроз, з якими вона може зіткнутися.

На основі проведеного SWOT-аналізу були визначені сильні та слабкі сторони Первомайського молочноконсервного комбінату.

Складена матриця SWOT-аналізу дозволила сформулювати перелік першочергових заходів, які повинна провести компанія для вдосконалення маркетингового середовища комбінату. Також були розроблені стратегії подальших дій підприємства на ринку.

Необхідно і надалі проводити аналіз маркетингового середовища підприємства і розробляти стратегії його розвитку, які забезпечуватимуть ефективний розподіл і використання всіх ресурсів: матеріальних, фінансових, трудових, землі і технологій і на цій основі - стійке положення підприємства на ринку в конкурентному середовищі.

Основний упор керівництву підприємства необхідно зробити на:

- створення і підготовку стратегічних резервів;

- облік економічних і фінансових можливостей самого підприємства і його конкурентів;

- визначення головної загрози з боку конкурентів, мобілізацію сил на її усунення і умілий вибір напрямів фінансових дій;

- маневрування і боротьбу за ініціативу для досягнення вирішальної переваги над конкурентами.

Найважливішим інструментом вдосконалення маркетингового середовища підприємства необхідно вважати організацію ефективної системи зворотного зв'язку, що включає маркетингові дослідження, рекламні акції і заходи щодо стимулювання збуту, інформаційну відвертість компанії.

Список використаних джерел

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 400 с.

2. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - Спб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1996. - 94 с.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство «Экономика», 1999. - 703 с.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416 с.

6. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 328 с.

7. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М. «Экономистъ», 2005 - 271с.

8. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 640 с.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2004. - 712 с.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: Финпресс, 1998. - С. 219-225.

12. Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организацией. - П., 2001.

13. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. - Издательство ТГТУ, 2001.

14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998. - 105 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер,1996. 1996. - 704 с.

16. Лебедев О.Т., Филиппова О.Ю. Основы маркетинга. / Уч. Пос. - СПб: Издательский Дом «МиМ», 1997. - 220с.

17. Маркетинг в АПК. / Под ред. Г.П. Абрамовой. - М.: Колос, 1997.

18. Маркетинг. / Под ред. А.Н. Романова. - М. Банки и биржы, 1995.

19. Маркетинг. Уч. Пос. / Под ред. А.М. Немчанина, Д.В. Минаева. - СПб: Издательский Дом «Бизнес-пресса», 2001. - 512 с.

20. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг / Пер с англ. - 2-е Европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1999. 1056 с.

21. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1997.

22. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2003. - 387 с.

23. Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. - Ч. 1. - Львів, 2000. 640 с.

24. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 2-ге вид., переробл. і доп. - К.: Знання-Прес, 2003. - 326 с.

25. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. - К.: ”Каравела”, 2003. - 432 с.

Додаток А

Схема організації структури ЗАТ «Первомайський МКК»

Додаток Б

SWOT-аналіз ЗАТ «Первомайський МКК»

Фактори, що враховуються у SWOT-аналізі
Потенційні внутрішні сильні сторони (S):	Потенційні внутрішні слабкості (W):
1. виробнича база, яка постійно модернізується у межах наявних фінансових ресурсів, подальша модернізація якої є актуальною проблемою; 2. достатній організаційно-технічний рівень виробництва; 3. широкий асортимент товарів, який постійно розширюється; 4. кваліфіковані кадри; 5. досвід роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках молочної продукції, наявність позитивної репутації, яка сприяє довірі ділових партнерів ті зростанню попиту на продукцію підприємства; 6. наявність відомих торговельних марок; 7. достатньо високий рівень якості продукції, в порівнянні з іншими вітчизняними виробниками.	1. відсутність сировини в достатній кількості ті її сезонні постачання; 2. недостатні фінансові ресурси, що не дозволяє підприємству постійно оновлювати виробничу базу, підвищувати якість продукції, розширяти асортимент, проводити маркетингові дослідження та охоплювати нові сегменти ринку.
Потенційні зовнішні сприятливі можливості (О):	Потенційні зовнішні загрози (Т):
1. більш повне використання виробничих потужностей; 2. наявність резервів росту обсягів виробництва продукції та створення нових ринків збуту; 3. збільшення об'ємів постачань сировини за рахунок кооперації з виробниками молока та створення власних сировинних зон.	1. дефіцит сировинних ресурсів; недостатній рівень платоспроможності покупців; 2. високий рівень конкуренції на внутрішньому ринку; 3. вступ України до СОТ; 4. неможливість залучити інвестиційні ресурси у достатніх об'ємах, високий рівень економічної та політичної нестабільності всередині країни.