Основы маркетинга и маркетинговая информация

Содержание

I. Система маркетинговой информации и методы ее сбора

II. Задача

III. Какой подход к сегментированию своих рынков, по-вашему мнению, могли бы применить компании, предоставляющие финансовые услуги и каким образом они могли бы реализовать маркетинговые стратегии на выбранных целевых рынках?

Список использованной литературы

I. Система маркетинговой информации и методы ее сбора

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице.

Таблица

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

- подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

- возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

- трудно обеспечить репрезентативность;

- субъективность восприятия наблюдающего;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

II. Задача

Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены, на основе представленных в таблице 1 данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации.

Таблица 1 - Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены

Решение.

Цена = Затраты + Прибыль

(Цена -- Затраты) х Вероятность выиграть торг

(19,6 тыс. руб. -- 18 тыс. руб.) х 0,4 = 0,64 тыс. руб.

(21,7 тыс. руб. -- 18 тыс. руб.) х 0,3 = 1,11 тыс. руб.

(22 тыс. руб. -- 18 тыс. руб.) х 0,15 = 0,6 тыс. руб.

(23,5 тыс. руб. -- 18 тыс. руб.) х 0,1 = 0,55 тыс. руб.

(25 тыс. руб. -- 18 тыс. руб.) х 0,05 = 0,35 тыс. руб.

Прибыль от выигрыша торга равная 1,11 тыс. руб. при предлагаемой цене 21,7 тыс. руб. - самая высокая, следовательно, цена 21,7 тыс. руб. и будет приемлемым вариантом конкурсной цены.

III. Какой подход к сегментированию своих рынков, по-вашему мнению, могли бы применить компании, предоставляющие финансовые услуги и каким образом они могли бы реализовать маркетинговые стратегии на выбранных целевых рынках?

Сегодня российский рынок финансовых услуг остается одной из немногих сфер, где применяются слабые и размытые принципы сегментирования. Фактически, макросегментирование ограничивается корпоративным и физическим секторами, а стратегии микросегментирования базируются на признаке продуктовых категорий. Примерно так это выглядит на практике: банк дефрагментирует свою основную деятельность на общепринятые направления (автокредит, ипотека, депозиты, лизинг, факторинг, кредит, расчетно-кассовое обслуживание и прочее для бизнеса), после чего в рамках каждого из направлений осуществляет тактические маркетинговые планы. В итоге сетка сегментирования выглядит как перечень бизнес-единиц, в рамках которых в лучшем случае выделяются "крупный, средний и малый бизнес". При этом каких-либо критериев сегментирования частного сектора практически нет.

Далее подсегмент "крупный бизнес" сектора корпоративного банкинга, например, выделяется в автономное подразделение, главной задачей которого становится традиционное обслуживание крупных юридических лиц. Когда один из клиентов вдруг задумывается об обновлении автопарка, например, банк любезно рассматривает возможность кредитования этого проекта, хотя клиенту, вполне возможно, выгоднее лизинг. Но лизинг - это другая тема, другое подразделение, другие люди. И потребность остается неудовлетворенной, или удовлетворенной неоптимально.

Проблема принятых в отечественном банковском бизнесе принципов сегментирования - ориентация на самих себя и свои предложения, а не на проблемы и потребности целевой аудитории. Фактически, это даже не сегментирование , а распределение нуждающихся клиентов по удобным "ячейкам", созданным по принципам оптимизации бизнес-процессов, а не клиентоориентированности.

В теории процесс сегментирования рынка диктует несколько непреложных требований: система сегментирования должна разделять целевой рынок на масштабные, доступные, измеримые и однородные сегменты, проявляющие максимально схожую реакцию на единые маркетинговые раздражители. К этому правилу следует добавить требование экономической рациональности: если сегмент не проявляет реакцию, достаточную для экономической целесообразности его обслуживания, такой сегмент не интересен компании.

Современная дисперсия общества сделала нежизнеспособными элементарные сегментационные модели, использующие плоские социальные и демографические критерии. Сегодня природа потребления требует совершенных принципов сегментирования , использующих действительно актуальные предпосылки объединения потребителей в группы. Мотивация, выгоды, ценности, отношения и другие многомерные критерии определяют нынешние стратегии сегментирования большинства потребительских рынков. Рынок финансовых услуг не следует делать исключением из этого правила, хоть и потребление на нем является относительно сложным процессом.

Какие границы могут разделять розничный финансовый рынок на однородные группы? Во-первых, четкой границей может считаться степень вовлеченности в финансовый рынок, другими словами - потребительская активность. Понятно, что на финансовом рынке потребительская активность определяется множеством факторов, но самый заметный из них - количество "продукта", то есть денег. Именно доход и финансовый капитал в первую очередь определяют потребности домохозяйств в банковских продуктах. Тем, у кого много денег, нужно их сохранять; потребность семей с невысокими доходами - занимать деньги на более крупные покупки, чем текущее потребление. Большой капитал влечет большие заботы о нем, а забота о капитале - дело профессионалов. Таким образом, доход является важным критерием сегментирования как фактор, влияющий на вектор и объем потребностей в финансовых услугах.

Во-вторых, на разных этапах жизненного цикла домохозяйство нуждается в совершенно разных финансовых услугах. Начиная самостоятельную жизнь на институтской скамье, молодому человеку, возможно, требуется займ на оплату обучения. По окончании института он готов к созданию семейного союза и начальному обустройству быта, соответственно - к потребительскому кредитованию. Далее, с ростом карьеры и доходов, с появлением потомства, семья задумывается об улучшении жилищных условий, и банк может предложить этому домохозяйству ипотечную программу. В более зрелом возрасте люди начинают заботиться о создании пенсионных сбережений, в чем им также может помочь банк. Другими словами, потребности в финансовых услугах с течением жизни домохозяйства сильно трансформируются, поэтому стадия жизненного цикла семьи является правильным критерием сегментирования рынка.

Можно было бы ограничиться этими двумя плоскостями в построении системы сегментирования , если бы индивидуальные психологические характеристики не оказывали серьезного влияния на потребление финансовых услуг. На самом деле, воспитанные несколькими кризисами, деноминациями и другими "сюрпризами" банковского сектора, россияне проявляют очень разное отношение к рынку финансовых услуг.

На первый взгляд, банковские услуги - рынок для консервативных, избегающих рисков людей, поскольку главный посыл этого бизнеса - "сохранить". С другой стороны, репутация российской банковской системы заставляет вкладчиков при малейшем тревожном сигнале выстраиваться в очереди у отделений банков, чтобы успеть забрать свои деньги. Значит, одним из амплуа банковской сферы является риск.

Соответственно, потребительские психотипы могут стать третьей плоскостью в правильной системе сегментирования финансового рынка, дополнив ее психографической компонентой.

Большинство банков с упорством пополняют клиентские базы каждым зашедшим посетителем. На самом деле, "добровольными" банковскими услугами (исключая коммунальные платежи, зарплатные проекты и прочее) пользуются только около 42% населения страны, а регулярными клиентами банков являются не более 20% населения.

Важно внимательно изучить вопрос интенсивности потребления в разных сегментах, то есть разобраться в том, кого следует считать постоянными клиентами, и кто пользуется финансовыми услугами по случаю. В отсутствие этой информации невозможно рассчитать показатель "пожизненной стоимости клиента", то есть объема прибыли, генерируемой клиентом в течение всей его жизни. В свою очередь, эта информация ложится в основу стратегий коммуникационного давления на сегменты. Иными словами, стратегическая ценность для банка крупного нелояльного клиента может быть значительно ниже ценности маленького, но преданного клиента.

Короткий сравнительный пример. В России насчитывается 1,2 миллиона семей с доходом $2000-5000 на человека в месяц. Совокупный годовой доход этой группы превышает $140 миллиардов, годовой объем сбережений - $20 миллиардов. Тем временем группа с доходом $20000-80000 на человека в месяц, состоящая из 90 тысяч семей, сберегает в общей сложности $18 миллиардов. Таким образом, теоретический потенциальный объем размещенных в банке сбережений в двух этих группах сопоставим, но численность их разнится на порядок. Если дополнительно оценить удельную конкурентную нагрузку на эти сегменты, восприимчивость к маркетинговым раздражителям и требовательность к сервису, станет понятно, что фокусирование на более объемном сегменте значительно привлекательнее не смотря на относительно низкие доходы в нем.

Каким образом распределить ресурсы между эксклюзивными и массовыми сегментами? В структуру ценностей высокодоходных сегментов входит высший персональный сервис, максимум внимания и чуткости. Среднедоходные группы преследуют в потреблении принципы простоты и скорости сервиса, экономии времени и денег, удобства и универсальности услуг. Собственно, эти потребительские ценности и следует эксплуатировать в качестве принципиальной базы клиентского сервиса. Крупных немногочисленных клиентов должны обслуживать персональные менеджеры, среднедоходные сегменты должны стандартно контактировать с менеджерами, массовый рынок должен обслуживаться с минимальным привлечением человеческого ресурса.

Возможно, лучшей стратегией клиентских отношений на финансовом рынке является подход "не отпустить", основанный на идеальном качестве обслуживания и максимальном уровне удовлетворения клиентов. Такой подход способен активировать лучшую систему коммуникации в банковской сфере - рекомендации референтных групп. Как уже говорилось выше, традиционные рекламные методы в банковской сфере довольно бессильны в задаче роста известности и популярности и, скорее, работают на культивацию категории в целом. Но социальные внутригрупповые коммуникации способны на большее.

Известно, что массовый рынок не слишком притязателен в вопросах сервиса, поэтому в клиентских отношениях с ним достаточно достичь условий максимального удобства. Вполне возможно интегрировать в рамках единой электронной системы доступ к большинству популярных в сегменте услуг. Сегодня уже встречаются автоматы, объединяющие в себе функции выдачи и приема наличных денег, приема повседневных платежей. Но эти системы не распространены, достаточно неудобны и включают в себя далеко не все возможности, входящие в структуру потребительских паттернов на финансовом рынке. Возможно, автоматизированные системы смогут стать полноценной альтернативой отделениям банков, которые должны обслуживать более высокодоходные сегменты с применением человеческого ресурса.

Выше была упомянута концепция стратегических потребительских паттернов, на которых стоит остановиться подробнее. Эта идея основана на том, что на разных этапах жизненного цикла домохозяйства проявляются различные потребительские конфигурации. Различным возрастным "наборам потребностей" могут соответствовать определенные наборы финансовых услуг, которые будут обеспечивать более комфортабельное потребление. Например, в возрасте 20-30 лет большинство людей формируют совместный быт, обзаводятся автомобилями, путешествуют, уделяют много внимания своей внешности, часто посещают клубы, кафе и рестораны и так далее. Финансовый институт может сопровождать этот этап жизненного цикла соответствующими паттерну услугами: потребительский кредит, кредит на покупку автомобиля, нецелевой кредит, страхование автомобиля, страхование в турпоездке, медицинское страхование, АВТОКАСКО и прочее. На следующих этапах жизненного цикла семьи меняют потребительские конфигурации, более ориентируясь на накопление, улучшение жилищных условий. Соответственно, банк также может переориентировать продуктовые комплекты согласно изменяющимся потребностям.

Использование такого подхода может обеспечить сфокусированность бизнеса в сегменте на ограниченном числе операций и, как следствие, стратегические преимущества в виде снижения издержек и повышения качества сервиса.

Как и на большинстве других рынков, в основе надежных клиентских отношений в сфере банковских услуг лежит взаимное уважение к интересам сторон и партнерская идеология. Клиент как личность стремится к удовлетворению собственных потребностей, но восходя в ранг партнера он склонен к соблюдению интересов и другой стороны - это основная идея партнерских отношений с клиентами.

Современный маркетинг призывает стремиться не только к непосредственному удовлетворению потребностей клиента, но и создавать прочную эмоциональную связь с ним. В первую очередь это касается сложных продуктов и услуг, потребление которых связано со значительными рисками. Конечно, в процессе рутинных повседневных покупок эмоциональная связь продавца и покупателя минимальна, но когда речь идет о профессиональных услугах, на эмоциональном уровне формируется доверие к организации, отношение как к союзнику в решении проблемы потребителя. В сфере финансовых услуг, имеющей дело с одной из самых сокровенных областей жизни потребителя - деньгами - взаимодействие на эмоциональном уровне возводится в особый ранг. Сегодня потребители сравнивают благосостояние по степени важности со здоровьем, поэтому на подсознательном уровне ожидают от финансовых институтов соответствующего отношения, сродни отношениям доктора и пациента.

На практике забота о клиентах в банковской сфере не реализована практически нигде. Многие банки устремлены к достижению лояльности клиентов, но подходы выбирают неверные. Лояльность строится на удовлетворении, удовлетворение же основано на получении основных выгод, искомых на банковском рынке: сохранение + расширение возможностей. Поскольку все банки удовлетворяют этим выгодам, направления дифференцирования нужно искать в области дополнительных выгод: максимальный комфорт, забота о клиенте как о партнере, эмоциональная привязанность, решение максимума проблем.

Список использованной литературы

Алексунин В. А. Маркетинг : краткий курс : учебное пособие / В. А. Алексунин. - 3-е изд. - М. : Дашков и К., 2002. - 345 с.

Годин А. М. Маркетинг : учебное пособие / А. М. Годин. - М. : Дашков и К., 2005. - 728 с.

Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М. : Экономика, 2006. - 425 с.

Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Филип Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2000. - 800 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер ; пер. с англ. В. Б. Боброва ; общ. ред. и вступит. статья Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс, 1998. - 1058 с.

Маркетинг : учебник / под ред. А. Н. Романова. - М. : “Банки и баржи” ЮНИТИ, 2002. - 589 с.

Маркетинг : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и [и др.]. - М. : Экономистъ, 2004. - 568 с.

Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер: - М.: Вильямс, 2005. - 310 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. - М. : Омега-Л, 2002. - 656 с.