Методы ценообразования

38

Федеральное агентство по образованию

Московский Институт Менеджмента, Экономики и Права

Нижегородский филиал

Экономический факультет

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

на тему: Методы ценообразования

Выполнила:

Студентка 2 курса гр. ФГС-А6

Кряжева М.А.

Проверила:

Горбунцова Н.В.

Нижний Новгород 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Виды и функции цены

1.1 Виды цен

1.2 Общественное регулирование цен

1.3 Функции цены

Глава 2. Подходы и методы ценообразования

Глава 3. Ценовые стратегии предприятия

3.1 Этапы разработки ценовой стратегии

3.2 Выбор типа ценовой стратегии

Литература

Введение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход.

Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Именно поэтому данная тема весьма актуальна.

Глава 1. Виды и функции цены

1.1 Виды цен

Классификация:

1. По характеру обслуживаемого оборота:

· Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями.

К числу оптовых относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие закупочной от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы.

· Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

В сфере обращения действуют накидки (оптово-сбытовая, розничная).

Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку (накидку).

Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рыке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

· свободные (рыночные) цены устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена производства - цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал. Цена спроса - та, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения - рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок.

· Регулируемые цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, или цены, в отношении которых органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия.

Регулируемые цены могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными).

В числе регулируемых цен выделяют:

Предельные цены - это такие, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне.

3. С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены.

· Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен.

· Сезонная цена - цена, срок действия которой определен периодом времени. Сезонными могут быть закупочные и розничные цены на сельскохозяйственную продукцию, цены и расценки, используемые для определения расчетной стоимости нового строительства, реконструкции, расширения, технического перевооружения различных объектов, которые включаются в смету расходов на производство работ.

· Ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

1.2 Общественное регулирование цен

Развитие общественного разделения труда делает производство товаров и услуг общественным, т.е. оно осуществляется для удовлетворения общественных потребностей других товаропроизводителей. Товарно-денежные отношения являются механизмом решения этой проблемы. Производство, в особенности в условиях научно-технической революции, превращается в сложный механизм, функционирование которого все больше затрагивает интересы и отдельных лиц, и всего общества в целом. Возникает объективная потребность организации и осуществления общественного регулирования производства, реализации и потребления товаров и услуг. Появляются виды производства, способные нанести ущерб и нации, и всему человечеству, если они будут вестись без контроля со стороны общества. Например, производство атомного и химического оружия, производство и потребление экологически вредных видов продукции. Возникает потребность установления общих норм поведения при использовании природных ресурсов всего человечества: Мирового океана, космического и воздушного пространства. Регулирование производства, реализации и потребления товаров и услуг необходимо как на уровне отдельного лица, так и для фирм, предприятий, регионов, страны, группы стран и мировой экономики в целом.

Рынок не всегда может решить сложные социально-экономические противоречия, так как он способствует их зарождению. Но в сочетании с другими экономическими рычагами, в частности с методами общественного регулирования экономических процессов, рынок дает возможность найти наиболее простые и рациональные способы разрешения этих противоречий. Комплексные системы нуждаются в регулировании. Возмещение затрат, распределение и перераспределение доходов на основе механизма ценообразования затрагивает интересы всех слоев общества. В цене перекрещиваются все политические, экономические и социальные интересы, и поэтому должны быть созданы общественные органы, участвующие в оценке результатов применения цен, их динамики и соотношения.

Общественное регулирование предполагает участие общественных организаций, объединяющих различные слои населения, в разработке и принятии законодательных актов и их применении с учетом интересов всего общества или больших групп населения.

В рыночной экономике, основанной на преобладающей роли частной собственности, участие в общественном регулировании рынка и цен играют такие организации, как Общественная палата при Президенте РФ, профсоюзы (рынок рабочей силы ценообразование на потребительские товары и услуги), Общество потребителей, Пенсионный фонд, Совет ветеранов, Детский фонд, общества о защите природы, культурных ценностей.

В регулировании рыночных цен важную роль играет Общество потребителей. При покупке некачественной продукции, к тому же по завышенной цене, Общество потребителей может оказать помощь отдельным лицам при их обращении в суд. Фирма будет вынуждена возместить нанесенный покупателю ущерб.

Оценка инфляции, уровня цен, затрат и доходов общественными организациями в сочетании с показателями государственной статистики дадут более точную картину реальных процессов на рынке. Примером ожжет служить общественно обсуждение уровня и динамики цен на бензин.

Уровень и динамика цен на такие продукты массового спроса, как бензин, хлеб, услуги ЖКХ и другие, будут привлекать внимание самых широких слоев населения. Поэтому требуется, чтобы рассчитывались индексы цен общественными организациями и, таким образом, формировалась независимая оценка темпов инфляции в стране.

1.3 Функции цены

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. С достаточной степенью условности выделяют следующие функции цены:

· Учетная (измерительная);

· Распределительная (перераспределительная);

· Стимулирующая (регулирующая);

· Балансирующая спрос и предложения.

Учетная, или функция учета и измерения затрат, показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд.

Однако в условиях рыночных отношений эту функцию нельзя сводить только к измерению издержек. Дело в том, что рыночная цена может под воздействием рыночных факторов значительно отклоняться от издержек. Интерес изготовителя состоит в том, чтобы получить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэму окончательная цена может существенно отличаться от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.

Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляя их с затратами конкурентов, и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара, стремится обогнать конкурентов.

Реализуя учено-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные по своим потребительским свойствам товары и услуги, исходя из затрат труда.

В этой своей функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция цены. Сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя, и это принципиально важно, через величину заключенной в ней прибыли.

С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать: научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов; улучшение качества продукции; изменение структуры производства и потребления.

Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене.

Важное значение имеет стимулирование ценами научно-технического прогресса. Это выражается в разработке и внедрении новой передовой техники, совершенствовании технологии и организации производства и труда, повышении качества товара, освоении новых изделий, что позволяет, в свою очередь, значительно повысить производительность труда, осуществлять экономию материальных ресурсов.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. С помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, различными формами собственностями, регионами страны, фондами накопления и потребления, наконец, между различными социальными группами населения.

Распределительная функция цены предусматривает также учет в цене акциза на отдельные группы товаров налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды.

Однако цены - не единственный инструмент распределения и перераспределения. Особую роль здесь играют финансы и кредитная система. Так, при решении задачи повышения жизненного уровня определенной категории населения более эффективно использовать финансы, оперируя денежными доходами населения (уровень заработанной латы, пенсий, пособий) или ставками налоговых платежей. Использование цен в данном случае дает меньший эффект, поскольку от снижения цен выигрывает все население.

Функция балансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорции в развитии хозяйства, несоответствия между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением или сокращением производства, либо путем увеличения или снижения цены, либо и тем и другим одновременно. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателями. В результате снижается объем проданных товаров. При уменьшении цены увеличивается спрос. При повышении спроса и дефиците товаров цены на них неизбежно растут.

Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, предлагаемых на рынке. При повышении цен растет объем товаров, предлагаемых к продаже, и наоборот.

Таким образом, уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулируя увеличение предложения при нехватке товаров и увеличивая спрос при избытке товаров, разгружая рынок от излишков, ограничивая предложение.

Анализируя функции цены, следует помнить, что рассматривается один и тот же объект - цена, но только с разных точек зрения, поэтому невозможно четко разграничить, где заканчивается одна функция и начинается другая. Например, распределительная функция цены может оказаться стимулирующей или балансирующей спрос и предложение, и наоборот; все они вместе так или иначе отражаются учетной функцией.

Глава 2. Подходы и методы ценообразования

В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На ее смену идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения.

Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции (электроника, компьютеры, телевидение, искусственные материалы) повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности. Повысились требования не только к качеству, но и уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг (по реализованной продукции) сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей.

В то же время по материалам исследования, проведенного в Европе, больше всего забот маркетинговому менеджеру доставляют цены (4,2 балла по пятибалльной системе, в том числе на потребительские товары - 4,2; на промышленные - 4,4; на услуги - 3,7 балла).

В странах, где доходы населения невысоки, ценовая чувствительность к цене достаточно высокая. К таким странам относится и Россия. Опрос 300 ведущих японских фирм, проведенный в конце 2001 г., показал, что они наиболее активно работают в области товарной политики (54%), 30% - в области сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве конкурентного преимущества и основной составляющей маркетинговой деятельности.

Для любой фирмы цена, как считает немецкий экономист Х. Швальбе, - это вознаграждение за результаты своей деятельности, и фирмы хотят получить цену, соответствующую этим результатам*.

Таким образом, несмотря на то что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико.

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана. К числу наиболее встречающихся ошибок относят: излишнее ориентирование ценообразования на издержки, недостаточную приспособленность цен к изменению рыночных условий, рассмотрение цены в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемой «маркетинг-микс»), недостаточный учет в ценах отдельных вариантов исполнения продукта и сегментов рынка.

В последние годы разрыв между микроэкономикой и маркетингом стал сокращаться вследствие проведения широких исследований в области цен. Положение с исследованиями в области цен в микроэкономике и маркетинге в обобщенном виде представлено в табл. 1.1.

Для дальнейшего освещения основ ценообразования дам определение цены. Цена - это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность - это значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя. На нее влияют факторы как предложения, так и спроса. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель постоянно сравнивает эту «жертву» со своим представлением о ценности (пользе) товара и приобретает

товар тогда, когда, по его мнению, ценность товара, переведенная им в деньги, выше цены товара. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Таблица 1.1 Исследование цен в микроэкономике и маркетинге

Исследуемый фактор	Микроэкономика	Маркетинг Качественно Количественно
Работа с ценами	Интенсивная	Менее интенсивная
Практическая значимость рассматриваемых вопросов	Скорее незначительная	Высокая	Средняя возрастающая
Точность нормативных рекомендаций	Высокая	Низкая	Высокая
Применимость	Очень низкая	Высокая	Возрастающая

Продукт с его Вкусы свойствами и предпочтения покупателя Воспринимаемая Готовность покупателем Цена покупателя ценность продукта платить за товар Другие Платежеспособность маркетинговые покупателя инструменты

Рис. 1.1. Связь между ценой и ценностью продукта

Представленная связь относится как к потребительским, так и к промышленным благам. С точки измерения ценности благ, конечно, могут наблюдаться различные подходы, но в любом случае оценка полезности благ базируется на субъективных восприятиях покупателей, а не на каких-то «технико-объективных» свойствах благ.

Субъективная оценка полезности благ, как и восприятие цены, может зависеть от многих факторов. Выбор между альтернативными предложениями благ зависит не только от конкретной цены блага или желания клиента, но и от его относительной цены. Покупатель выбирает то благо, которое приносит ему наиболее ощутимую нетто-ценность.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает в себя разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы достичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны. Предприятие должно также провести внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно:

· Соперничества существующих фирм;

· Рыночной власти поставщиков производственных факторов;

· Рыночной власти потребителей;

· Угрозы появления новых фирм на рынке;

· Угрозы появления продуктов-заменителей.

Анализ этих факторов завершается выработкой общей конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка.

Формирование и реализация ценовой стратегии предприятия является одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие множества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. Тем не менее существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На её уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Любая фирма, принимая решение о цене на свою продукцию, должна всесторонне проанализировать возможные последствия каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Одним из важнейших показателей, определяющих цены на товары, являются затраты на их производство. Учет затрат - важнейший этап ценообразования, поскольку от величины затрат на производство и реализацию продукции зависит величина себестоимости продукции, а следовательно, прибыли и рентабельности.

Устанавливая цены на товары, фирма стремится к максимизации своей прибыли. Здесь возможны два принципиальных подхода к решению этой задачи.

Затратный подход позволяет при выпуске новой продукции определить, какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, т.е. затраты на производство данного товара рассматриваются как константа и варьируется цена товара до достижения наибольшей прибыли.

Ценностный подход помогает установить, какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых можно добиться. Константой здесь выступают рыночные цены, а переменной величиной - затраты.

В качестве отправной точки затратного подхода служат фактические затраты на производство и реализацию товаров, а ценностного подхода - максимизация прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность - затраты».

Затратный подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Суть его заключается в том, что во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены обусловливает возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, а следовательно, и величина средних затрат на его выпуск.

Альтернативой этому является активное ценообразование, при котором цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, будут звучать приблизительно так: «Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т.е. рынках с растущим спросом). Итогом ценностного ценообразования является установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность - затраты».

Общая структура цены в современных российских условиях принципиально соответствует той, что отработана всеми экономически развитыми странами (рис. ).

Цена изготовителя Отпускная цена Цена закупки торговой фирмой (розничная цена оптового посредника) Розничная цена

Рис. Общая структура цены в современных российских условиях

И - издержки производства (себестоимость); П - прибыль изготовителя;

Н - косвенные налоги, включаемые в структуру цены;

Н - надбавка оптового посредника; И - издержки обращения.

Издержки производства (себестоимость) - это выражение в денежной форме текущие затраты фирмы на производство и реализацию продукции, являющиеся расчетной базой цены.

Для ценообразования большое значение имеет показатель себестоимости на калькуляционную единицу, т.е. на единицу конкретного изделия по калькуляционным статьям. Калькуляция составляется на принятую с учетом производственной специфики единицу измерения количества выпускаемой продукции (1 м., 1 шт., 100 шт., если производятся одномоментно). Калькуляционной единицей может также быть единица ведущего потребительного параметра изделия.

Перечни калькуляционных статей отражают особенности производств. Для современной отечественной практики наиболее характерным можно считать следующий перечень статей калькуляции:

1. сырье и материалы;

2. топливо и энергия на технологические цели;

3. заработанная плата производственных рабочих;

4. начисления на заработанную плату производственных рабочих;

5. общепроизводственные расходы;

6. общехозяйственные расходы;

7. прочие производственные расходы;

8. коммерческие расходы.

Статьи 1-7 называются производственными расходами, так как они непосредственно связаны с обслуживанием производственного процесса. Сумма производственных расходов составляет производственную себестоимость. Коммерческие расходы связаны с реализацией продукции: затраты на упаковку, рекламу, хранение, частично транспортные расходы. Сумма производственных и коммерческих расходов - это полная себестоимость продукции.

Различают прямые и косвенные расходы. Прямые расходы относятся непосредственно на себестоимость конкретного изделия. Прямые расходы представлены статьями 1-3, что характерно для большинства производств. Косвенные расходы обычно связаны с производством всей продукции или нескольких ее видов и относятся на себестоимость конкретных изделий косвенно - с помощью коэффициентов или процентов.

Различают также условно-постоянные и условно-переменные расходы. Условно-постоянными называются расходы, объем которых не меняется или слабо меняется с изменением объема выпуска продукции. Для подавляющего большинства производств таковыми являются общепроизводственные и общехозяйственные расходы. Условно-переменными считают расходы, объем которых прямо пропорционально зависит от изменения объема выпуска продукции. Обычно это материальные, топливно-энергетические расходы на технологические цели, расходы по оплате труда с начислениями.

Прибыль изготовителя в цене - это величина прибыли за вычетом косвенных налогов, получаемая изготовителем от реализации единицы товара. Если цены на товар свободные, то величина этой прибыли зависит напрямую от ценовой стратегии изготовителя-продавца. Если цены регулируемые, то величина прибыли определяется нормативом рентабельности.

В структуре цен на ряд товаров присутствует акциз. Данный косвенный налог включается в цену товаров, для которых характерен неэластичный спрос, т.е. повышение уровня цены в результате включения в нее акциза не ведет к снижению объема покупок данного товара. Тем самым реализуется фискальная налоговая функция - обеспечение доходов бюджета. Такие товары, как сахар и спички, характеризующиеся самой высокой степенью неэластичности спроса, подакцизными не являются, поскольку входят в перечень товаров первой необходимости.

Элементами цены считаются также посредническая оптовая и торговая надбавка, если товар реализуется через сеть розничной торговли.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Если недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел; высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности - все эти факторы усилили роль ценообразования.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия ЖЦТ. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

1. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2. Определение спроса. Цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом, что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. В связи с этим фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.

Спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3. Оценка издержек производства. Издержки производства обусловливает минимальную цену товара, поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, а издержки производства - минимальную, то разница между ними и есть «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только проведя анализ цен и качества аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов.

На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую цену, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены, поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7. Учет дополнительных факторов. Прежде чем установить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства.

8. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные и эконометрические.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К таким методам ценообразования относятся: метод полных издержек, метод стандартных издержек, метод прямых издержек.

Метод полных издержек - это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек - это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты, поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Параметрические (эконометрические) методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К таким методам относятся: метод удельной цены, метод баллов, метод регрессионного анализа.

Метод удельной цены используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Ц :

Ц = Ц : П ,

где Ц - цена базисного изделия;

П - величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Ц :

Ц = Ц * П ,

где П - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Пример. Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. Для определения его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базового электродвигателя $100 и мощности 10 кВт удельная цена составит $10 (100 : 10). Тогда цена нового электродвигателя - $500 (10 х 50). В данном случае цена растет пропорционально росту качества при прочих равных условиях.

Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от оста качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. Например, при использовании коэффициента 10% цена составит $450 вместо $500.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое применение этого метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров, начисление баллов по каждому параметру, суммирование баллов по базовому и искомому товару, расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус). Применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла, т.е. в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара.

Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла:

2) определяется цена нового изделия:

где Ц - цена базового изделия-эталона; Б - балловая оценка i -го параметра базового изделия; Б - балловая оценка i-го параметра нового изделия; Ц - цена одного балла; V - весомость параметра.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вины, сыры, животные масла, т.е. в том случае, когда важно оценить надежность работы и внешний вид товара.

Рассмотрим следующий пример. Предположим, что завод бытовых холодильников параллельно с хорошо освоенной моделью холодильника с морозильным отделением «Снежинка» разработал и предлагает к реализации более совершенную модель «Пингвин». Объективные технические характеристики (общий полезный объем, объем морозильного отделения, полезная поверхность полочек) не изменились. Сравнительные характеристики остальных параметров холодильников приведены в таблице.

Сравнительные характеристики моделей холодильников

Оцениваемые параметры	Весовой коэффициент, V	Холодильник «Снежинка»	Холодильник «Пингвин»
		Балл, Б	Б х V	Балл, Б	Б х V
1. Функциональные испытания	0,35	30	10,5	50	17,5
2. Норма расхода энергии	0,25	20	5	20	5
3. Технические испытания	0,25	40	10	40	10
4. Удобство пользования	0,15	10	1,5	30	4,5
Суммарно	1,00	27,0	37,0

Если базовая цена холодильника «Снежинка» составляет 12960 руб., то цена одного балла будет равна 12960 : 27,0 = 480 руб. Отсюда с учетом улучшенных параметров холодильника «Пингвин» правомерно установить на него цену 480 х 37,0 = 17760 руб.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящихся к данному ряду построения, и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = (Х , Х , . . . Х ),

где Х - параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Х ) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое.

Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен от отобранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии:

Ц = - 56,5 + 0,38х + 0,67х ,

где х - плотность 1 м ; х - белизна, %.

Появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110 г на 1 м и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его плотности и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда:

Ц = - 56,5 + 0,38 х 110 + 0,67 х 80 = 38,9 тыс. руб.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то я занимаюсь самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого фирма должна определить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной» цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной и объем продаж окажется ниже того, что планировался фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Глава 3. Ценовые стратегии предприятия

3.1 Этапы разработки ценовой стратегии

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратеги предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определятся оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятии для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Можно выделить следующие основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия.

1. Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

2. Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам)

3. Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в набольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими различного рода скидки и особые условия продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуре, планах развития определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов.

Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является стратегический анализ, в ходе которого ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.

1. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятии может завоевать покупателей более полнм удовлетворением их требований.

Финансовый анализ позволит предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

· Удовлетворение спроса на продукцию более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

· Удовлетворение спроса а продукцию того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.

2. Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами, дл того чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.

3. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке.

3.2 Выбор типа ценовой стратегии

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; низких и средних

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров).

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счёт покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

· С целью проникновения на рынок, увеличения доли рыка свого товара (политика вытеснения, политика недопущения. Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· Во избежание банкротства;

· С целью дозагрузки производственны мощностей.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию обще товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется тех случаях, когда:

· Рынок легко поддается сегментации;

· Невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

· Возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями