PR-технологии в Интернете на примере сайта птицефабрики "Рефтинская"

Министерство образования и науки РФ

Уральский государственный педагогический университет

Институт социального образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа

PR-технологии в Интернете на примере сайта птицефабрики "Рефтинская"

Оглавление

Введение

1. Понятие PR - технологий

1.1 Технологическая основа PR

1.2 Классификация PR-технологий с точки зрения моральных и нравственных представлений

1.3. PR - технологии как стратегические и тактические действия

2. Анализ PR - деятельности птицефабрики «Рефтинская» в сети Интернет

2.1 Коммуникативный аспект Интернета

2.2 Сайт птицефабрики «Рефтинская» как эффективные Интернет-технологии

2.3 Рекомендации по налаживанию связей с общественностью посредством сети Интернет для птицефабрики «Рефтинская»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Актуальность исследования. PR-технологии предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива. С развитием сети Интернет и превращением ее в новый канал коммуникации стало возможным говорить о технологиях PR в Интернете.

Интернет -- это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. (Как пишет Г.Г. Почепцов, для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам) [38 , с. 79].

Также этот канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.

Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.

Противоречие - с одной стороны, в теории PR-технологий разработано много аспектов, а с другой стороны, недостаточно исследований по возможностям PR-технологий непосредственно в сети Интернет.

Проблема исследования - на сегодняшний день недостаточно изучены особенности и возможности PR-технологий в сети Интернет, что может, в свою очередь, иметь обратный, не всегда положительный, эффект для той или иной PR-программы.

Объект исследования PR - технологии в Интернет.

Предмет исследования - сайт птицефабрики «Рефтинская» как средство PR - технологий в Интернет.

Цель исследования - на основе анализа теоретических и практических аспектов исследовать PR-технологий в Интернет на примере сайта птицефабрики «Рефтинская».

Гипотеза исследования: Можно шире использовать возможности PR-технологий в Интернете, если учитывать всевозможные последствия, как положительные, так и негативные.

Задачи исследования:

1. Исследовать технологическую основу PR.

2. Произвести классификацию PR-технологий с точки зрения моральных и нравственных представлений.

3. Изучить PR - технологии как стратегические и тактические действия.

4. Выявить коммуникативный аспект Интернета.

5. Исследовать сайт птицефабрики «Рефтинская» как эффективные Интернет-технологии

6. Вынести рекомендации по налаживанию связей с общественностью посредством сети Интернет для птицефабрики.

Практическая значимость курсовой работы заключается в возможности использования результатов данного исследования для эффективной разработки PR-технологий в Интернете.

Методы исследования:

теоретические - анализ научной литературы по исследуемой проблеме, сравнения, обобщения;

практические - наблюдение, анализ базы исследования.

База исследования - сайт птицефабрики «Рефтинская», а также некоторые другие сайты (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru).

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе мы рассматриваем такие понятия, как технологии PR в целом. Вторая глава посвящена исследованию PR-технологий в сети Интернет.

В процессе создания работы были использованы работы не только, таких общепризнанных авторов, какими являются, на наш взгляд В.Г. Королько, И.В. Алешина, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумиков, но и других практикующих PR -специалистов. Их работы, преимущественно, опубликованы в сети Интернет.

1. Понятие PR - технологий

1.1 Технологическая основа PR

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий [17 , с. 5].

Технологический арсенал PR многообразен. Многое из того, что теперь относят к этой деятельности, появлялось в других (да и остается до сих пор). Реклама -- инструмент и маркетинга, и PR, и пропаганды. А есть еще публикации в прессе и телевизионные проекты, паблисити и лоббирование. И постоянно ведутся разговоры «о грязных технологиях» [17 , с. 39].

Технологическая основа PR заключена в классической формуле -- RACE:

Research (исследование)

Action (действие)

Communication (общение)

Evaluation (оценка)

В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка проекта и его бюджета.

3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Но прежде, чем мы займемся собственно PR-проектом, следует уделить внимание основе его содержания -- имиджу. Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют (или точнее, кто сам себя называет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимается. Поэтому мы не будем относить к создателям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стилиста. Ибо имидж -- это не то, каким мы хотим казаться, а то, каким нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа человека без имиджа.

Итак, мы будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании.

И если нам не все равно, каким мы выглядим в глазах нашей общественности (а именно в этом сущность данного понятия), то нам требуется ответить на ряд вопросов, которые и определят в дальнейшем технологическую цепочку PR-мероприятий.

Этих вопросов семь (хотя, детализируя, можно увеличить их число и до сотни -- нет предела аналитическому совершенству).

1.Каков имидж субъекта?

2.Какой имидж желателен для самого субъекта?

3. Каким субъект представляется самому себе?

4. Каков он на самом деле?

5. Каким он должен быть на взгляд своей общественности?

6. Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7. Что нужно для этого сделать? [41 , с. 19].

Трудность этой работы (при всей кажущейся простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта не однородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнообразных социальных групп, что имиджи субъекта в каждой из них не могут совпасть в принципе. Для организации эта проблема усугубляется еще и тем, что ее общественность делится на внутреннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путем конфронтации, информационной войны, достижением победы любой ценой -- себе дороже. Правда, не всегда это заметно в начале проекта. И тактические выгоды кажутся существеннее стратегических.

Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность -- это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не менее внешней).

Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты но связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании -- все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем -- например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками -- способствуют завоеванию признания общественности.

Спонсорство -- любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями [45].

Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.

Таким образом, технологический арсенал PR многообразен. Это и сайт в Интернете, и спонсорство, и различные аудиовизуальные материалы. Поэтому принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

1.2 Классификация PR-технологий с точки зрения моральных и нравственных представлений

Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов [3, с. 5]. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен [6, 8]. Другие утверждают обратное [2, 10]. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.

Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид PR - деятельности, оплачиваемой «черным налом».

Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»).

В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты» [5, с. 88].

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.

Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.

Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.

С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.

Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной» - по источнику финансирования.

1.3 PR - технологии как стратегические и тактические действия

Технологии PR -- стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта [5, с. 20].

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые технологии.

Вот почему в PR требуются не только специалисты по работе с прессой, а образовательные стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего.

Хотя организации обращаются в PR-агентства по более широкому спектру проблем, но все они так или иначе могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью.

Ситуации, в которых руководство фирмы прибегает к услугам PR-агентства, описывает М. Гундарин:

1) организация активного продвижения нового товара, меняющего имидж фирмы;

2) повышение конкурентоспособности (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);

3) снижение сопротивления общественности и борьба со слухами;

4) предполагаемое изменение имиджа организации;

5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;

6) конфликты интересов (между двумя фирмами, между фирмой и ее референтными группами и т.д.);

7) неэффективность коммуникации (потеря доверия общественности к материалам фирмы) [9, с. 21].

Паблисити

Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

* паблисити (как явление) -- положительная известность субъекта среди его общественности;

* паблисити (как деятельность) -- достижение положительной известности субъекта среди его общественности;

* паблисити (как технология) -- технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности [7, с. 93].

Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.

1. Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

2. Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

3. Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта паблисити -- она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы [5, с. 64].

Преимущества паблисити:

* низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);

* больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);

* большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);

* большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);

* время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

Недостатки паблисити:

* даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

* одноразовое применение.

Спонсорство

Очень важное направление PR -- филантропические мероприятия. Помимо высоко этических побуждений в организации такой деятельности существуют и весьма прагматические причины, например:

* демонстрация высокой корпоративной культуры и гражданства;

* постепенное внедрение ценностей свободного предпринимательства в социальную сферу, образование и искусство;

* демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов;

* повышение качества и уровня жизни в обществе.

Наиболее распространенные формы спонсорской деятельности:

1) организация каких-либо конкретных мероприятий или основание фондов, носящих имя компании;

2) содействие в организации и проведении благотворительных кампаний;

3) возглавление каких-либо проектов с целью формального установления руководства фирмы во главе проекта;

4) исследование жизни общества с целью поиска тех проблем, решению которых фирма могла бы содействовать наилучшим образом.

PR - проект

У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четыре характерных признака:

1) проекты направлены на достижение конкретных целей;

2) проекты включают в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;

3) проекты имеют ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;

4) все проекты в определенной степени неповторимы и уникальны.

В чем задача менеджера проекта?

Неопытный менеджер скорее всего ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ».

Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием» [ 8, с. 12].

Проектом называется деятельность, направленная на достижения определенных целей с максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (ресурсам), а также качеству конечных результатов (документированных, например, в техническом задании) [8, с. 12].

Проектом также часто называют:

* описание целей проектной деятельности;

* описание процесса достижения проектных целей [9, с. 29].

PR-проект, как и любой другой, начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть -- об этом мы упоминали в предыдущем параграфе (формула RACE).

Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта (определять ресурсную потребность проекта и бюджет).

Цели структурирования проекта:

1) переход от общих целей к привычной деятельности;

2) получение поддающихся управлению и контролю блоков работы;

3) распределение ответственных за работы;

4) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

Ресурсный анализ проекта включает:

* определение списка наличных ресурсов;

* назначение требуемого объема каждого ресурса;

* определение ресурсной реализуемости проекта;

* определение календарных дат для ресурсного обеспечения.

Временной анализ проекта предполагает:

* определение продолжительности работ;

* определение дат начала и окончания работ;

* расстановку логических связей.

Управление проектом -- это и управление изменениями в предметной области, времени, стоимости, качеств, Управление проектом позволяет управлять: 1) рисками, 2) контрактами, 3) информационными потоками и 4) персоналом.

Проект преодоления проблем в управлении внутрифирменными коммуникациями в условиях конфликта представлен в книге А. Василенко «PR крупных российских компаний» [6, с. 117].

Этот материал представляет собой план действий в реальной конфликтной ситуации, разработанный PR-агентством для одного из российских банков. Проект, по мнению разработчиков, наглядно демонстрирует, что эффективная коммуникационная политика в условиях конфликта (в данном случае -- крупного коммерческого банка) может не только урегулировать конфликт, но и направить его на пользу организации.

Таким образом, в этом параграфе были рассмотрены плюсы и минусы различных PR - технологий. Их суть в том, что эффективная коммуникационная политика может принести значительную пользу организации, а также урегулировать конфликт и даже направить его на пользу организации.

2. Анализ PR - деятельности птицефабрики «Рефтинская» в сети Интернет

2.1 Коммуникативный аспект Интернета

Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки) [4, с. 101]. Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга -- воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям [4, с. 101].

Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений.

Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог).Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.

Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.

Глобализация. Интернет -- это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.

Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется в виду стоимость одного контакта).

Если говорить о развитии Интернета как канала и среды PR-коммуникаций на Западе и в России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. В первую очередь это связано с тем, что в целом по России процент имеющих выход в Сеть пока невелик. К числу факторов, сдерживающих развитие Интернета в России, можно отнести недостаточно развитую сетевую и информационную инфраструктуру (было выявлено, что распределение пользователей по федеральным округам достаточно близко повторяет кривую изменения плотности телефонных аппаратов в зависимости от региона); слабую осведомленность о возможностях современных Интернет-технологий; высокую стоимость персональных компьютеров, а также слабую развитость индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием других, более дешевых оконечных устройств (например, приставок set-top box); низкий уровень платежеспособности населения; недостаточную информационную подготовку и информационную культуру российского бизнеса в целом. Именно это обусловливает специфику PR в Интернете для России: во-первых, применение Интернета не всегда целесообразно, т.к. он может быть неподходящим инструментом для охвата конкретной целевой аудитории; во-вторых, маркетинговые коммуникации PR в Интернете в России находятся на начальной стадии развития, их ноу-хау известны считанным единицам, из-за чего они просто не используются в полной мере. Как считает Эрик Вард, основатель одной из лидирующих в США PR-фирм URLwire (ему принадлежит успех PR-акции в 1995 году сервера amazon.com), Интернет в конце 90-х годов произвел своего рода революцию в индустрии связей с общественностью, к которой многие PR-специалисты оказались просто не готовы; а некоторые до сих пор так и не смогли адаптироваться. Он говорил это в отношении западных стран, но данные слова даже в большей степени относятся к России [44].

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях -- все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых -- свои задачи [45].

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International [48]. Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.

Media relations -- это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). [48].На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations -- это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия [48]. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Валерий Митякин, руководитель крупного агентства по связям с общественностью, придает огромное значение форумам. В частности, политическим. Политические форумы в сети Интернет -- относительно новое увлечение российской публики, виртуальная всемирная кухня, на которой варится общественное мнение. В различных печатных и онлайновых изданиях все чаще появляются статьи, посвященные обзору выступлений на форумах, как одной из форм мониторинга российского общественного мнения. Основная нота всех этих статей -- беспредельное удивление: «Что происходит с российскими интеллигентами и интеллектуалами?» Ведь это именно они больше всех пользуются интернетом и интересуются общественной жизнью и политикой. А на русских веб-форумах -- разгул ненависти, ксенофобии, расизма, антисемитизма, пропаганды насилия, аморального хамства и беснования. Нормальному человеку, после чтения таких форумов, становится дурно. «Страна с нарастающим ускорением впадает в безумие», «российская интеллигенция оскотинилась», -- общая нота комментаторов «Радио Свобода», «Московских новостей», веб-издания «Газета.ру», различных западных СМИ [51].

Известно, что в ряде западных политологических институтов созданы исследовательские отделы по Рунету (российская часть сети Интернет), по политическим форумам специалисты судят о настроениях мыслящей элиты России. Например, вот лишь одна, но очень характерная для таких обзоров, цитата из израильского сайта исследовательской группы МАОФ:

«Комментарии простых россиян поражают свирепым единодушием читателей. Такое чувство, что Америка напала не на проявивших немотивированную агрессию арабов, а на саму Россию. Пользователи Интернета в своих откликах на форуме проявляют практически такую же дикую злобу, как их исламские подзащитные. И, что интересно, никаких им имамов не надо! Сами так ошалели от злобы, что мне, после 12 лет врозь, иногда непонятно, на русском ли языке излагается мнение» [51].

Большинство исследователей, цитирующих выступления с веб-форумов Рунета, делают однозначный вывод, что в большинстве своем целиком и полностью поддерживают руководителей государства, что российская интеллигенция и молодежь вдруг разом превратились в злобных и агрессивных «отморозков» [51].

Интернет в России предполагает несколько хотя бы приблизительных «цензов» -- некоторый уровень материального благосостояния (когда на хлеб, жилье и на компьютер в доме уже хватает), некоторый уровень владения компьютером, некоторый уровень образования, позволяющий оперировать политическими и историческими категориями. Люди с маргинальными, советско-коммунистическими или национал-фашистскими взглядами, конечно, существуют, но круг их интересов, как правило, лежит далеко от интернета и либеральных политических форумов. Кроме того, людям старшего поколения, не привыкшим к компьютерам, гораздо труднее освоить активную работу в сети [4, с. 131].

Команда профессиональных PR-менеджеров используя лишь информацию, через Интернет, способна «убить» Интернет - фирму, находящуюся в другом городе.

Все мы являемся покупателями. Продукты, одежда, обувь, бытовая техника вот лишь небольшой перечень того, что человек постоянно выносит из магазинов домой. Оставшись недовольным покупкой потребитель не молчит, он умный, заходит в Интернет и давай рубить правду матку с плеча. Иными словами, теперь каждый покупатель, разочаровавшись в товаре (или услугах) фирмы может «отомстить» опубликовав критику в форумах или «гостевых».

Например, очень «изящно» в Москве прошла первоапрельская акция: Мобильный телефон MOTOROLA C350 НА ХАЛЯВУ, т.е. даром! Дословно текст с сайта, :

Нешуточная супер-акция во Дворце связи “Евросеть” на Тверской, 4! Только первого апреля, первые 10 девушек и 10 молодых людей, которые придут во дворец связи “Евросеть” с 9.55 до 10.15 утра СОВСЕМ без одежды (а лучше - разденутся на месте) смогут взять себе в постоянное пользование стильный молодежный телефон Motorola C350!

Но как злобно прошлись по акции посетители сайта выражаясь:

06.04.03 (04:26) Надо же сколько придурков пришло, вы их теперь за карточками пригласите еще

02.04.03 (16:52) Вообще-то такая реклама “Евросети"- это публичное оскорбление нравственности и материал для прокуратуры (подобным образом недавно после футбольного матча громили автомашины).

“Евросеть” попалась в капкан, самой же и расставленный. Деньги на акцию потратили, ощутили мгновенный всплеск продаж. А дальше, в долгосрочной перспективе падает имидж торговой сети и соответственно доверие абонентов [45].

На некоторых сайтах (http://www.yahoo.com) есть специальные разделы, где каждый может оставить критику в адрес непонравившейся фирмы. В этом списке McDonald's, Nike, Packard Bell.

Существуют, так называемые сайты «Общественного мнения», на которых потребители общаются между собой, обмениваясь в том числе и негативной информацией о продавце или продукте, а на некоторых потребителям даже платят за присланный о товаре отзыв.

Согласно полученных мной данных 65% (см. Приложение №1) пользователей сети принимают решение о покупке, под влиянием таких публикаций. Не трудно прийти к выводу, что такая «прямая антиреклама» грозит репутации компании и ведет к финансовым потерям.

Для проведения опроса была составлена анкета. На вопросы анкеты отвечали сто человек. Их возраст 18 - 50 лет. Все они разных профессий, разных социальный положений. Поэтому нарисовать объективный портрет активного пользователя Интернета не представляется возможным. Покупки через Интернет совершают не только «продвинутые» пользователи, но и люди, далекие от профессии программиста. Среди опрашиваемых - врачи, электрики, предприниматели, студенты вузов, педагоги, журналисты, парикмахеры, программисты, продавцы, люди рабочих специальностей, инженеры.

Как работают «независимые сплетни»?

В связи с огромной скоростью распространения информации, в Интернет появился новый вид сообщений - «электронные сплетни». На некоторых сайтах вывешивают невероятные слухи, «утки», инсинуации и прочую недостоверную информацию. Например, некоторое время назад на сайтах появились информация о том, что в кетчуп «Хайнц» добавляют коровью кровь, а в пиво «Корона» - мочу [44]. Конечно, на первый взгляд это вызывает недоумение и просто похоже на нелепость, но представьте себя покупающим кетчуп «Хайнц». А пьющим пиво «Корона»…

Вывод очевиден, компании теряют огромные деньги.

Существует множество сайтов, посвященных слухам и сплетням. Некоторые даже становятся конкурентами серьезным новостным ресурсам. А например на сайте Глеба Павловского публикуется медиа-статистика слухов и опровержений на каждый день. Здесь же выводятся индексы слухов и индексы опровержений с отображением их на графиках [51].

Таким образом, Интернет может быть как весьма полезен компании, так и нанести значительный урон ее имиджу, привести к колоссальным финансовым потерям. С одной стороны, можно использовать Интернет как средство для налаживания коммуникаций с потребителями, с внутренней и внешней общественностью, а с другой стороны, пострадать от слухов, сплетен. Также обсуждения на форумах может привести к укреплению позиций компании на рынке, но с другой стороны, может и подорвать репутацию. Поэтому так важно знать «сильные» и «слабые» стороны Интернета используя его для PR-технологий.

2.2 Сайт птицефабрики «Рефтинская» как эффективные Интернет-технологии

Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.

Взаимодействие со СМИ в Интернете.

Мониторинг веб-форумов и участие в них.

Создание событий и их освещение.

Сайт птицефабрики «Рефтинская» -- это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.

Стоит отметить, что адрес сайта http://www.reftp.ru/ (имеется в виду доменное имя) является коротким, запоминающимся и отражающим деятельность и название компании, поэтому он является ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании. Сайт птицефабрики размещен в Интернет, он зарегистрирован в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail).

На официальном сайте птицефабрики «Рефтинская» выложена «классическая» информация о птицеводческом предприятии и производимой продукции.

На главной странице размещена следующая информация: это новостной блок (все новости с положительным оттенком, касаются успехов и наград птицефабрики) и характеристика предприятия.

Цитата с сайта: [52].

«ГУП СО "Птицефабрика "Рефтинская"

* ГУП СО "Птицефабрика "Рефтинская" - уникальное птицеводческое предприятие по производству мяса бройлеров на Среднем Урале.

* Предприятие постоянно наращивает производство, с каждым годом увеличивая выпуск мяса птицы.

* В 2009 году, птицефабрикой произведено 37150 тонн высококачественного мяса птицы бройлеров.

* Переработка мяса птицы находится на самом высоком мировом уровне, ежегодная модернизация и внедрение новейшего, инновационного оборудования позволяет совершенствовать качество, расширять ассортимент, снижать себестоимость продукции.

* Ассортимент выпускаемой продукции более 380 наименований сырой и готовой продукции:

- мясо цыплят бройлеров

- полуфабрикаты

- субпродукты

- колбасы, копчености

- пельмени

- готовые кулинарные изделия

- консервы

* Высокое качество продукции подтверждено знаком «100 лучших товаров России», многочисленными дипломами и медалями, Всероссийских, межрегиональных и областных выставок и конкурсов.

* Реализация продукции осуществляется через крупные торговые сети, собственную торговую сеть, которая включает в себя 14 фирменных магазинов и 6 оптовых терминалов в различных городах Свердловской области, а так же за ее пределами.

* С 2001 года птицефабрика арендовала сельскохозяйственные земли в Тугулымском и Камышловском районах для самостоятельного выращивания зерновых культур и дальнейшей переработки их на комбикорм. Обеспечение птицы высококачественными сбалансированными кормами - важный фактор устойчивого развития Рефтинской птицефабрики.

* 2008 г. В хозяйственное ведение ГУП СО «Птицефабрики «Рефтинская» передан Асбестовский животноводческий комплекс. За прошедший год птицефабрикой произведено 2852,3 тн высококачественного молока.

* «Больше всего мы ценим любовь наших покупателей и стараемся постоянно совершенствовать качество, расширять ассортимент выпускаемой продукции.»

В разделе «Продукция» представлен полный ассортимент выпускаемой продукции, а также состав, сроки и условия хранения товара.

В разделе «Производство» представлен общий план предприятия, а также каждый цех в отдельности. Информация о цехах представляет собой обзор деятельности каждого подразделения птицефабрики, а также фотографии. Все это, разумеется, представляет птицеводческое предприятие в выгодном свете. Хотя уже само наличие сайта является плюсом для предприятия.

Раздел «Компания» включает в себя контакты руководителей, начальников отделов. Здесь также представлена фотогалерея, всевозможные награды.

Раздел «Пресс-центр», пожалуй, представляет собой подобие обратной связи. Здесь имеется рубрика «Часто задаваемые вопросы». Но вопросы подобраны так, чтобы показать преимущества продукции птицефабрики «Рефтинская».