Государственное Образовательное Учреждение Высшего Профессионального Образования

Мордовский Государственный Университет им. Н. П. Огарёва

Институт национальной культуры

Кафедра дизайна и рекламы

Курсовая работа

Разработка медиаплана для кальян-бара «NARGIL» (Г. Саранск)

Саранск 2010

Задание на курсовую работу

1. Тема Разработка медиаплана для кальян-бара «Nargil» (г. Саранск)

2. Срок предоставления работы к защите

3. Исходные данные для научного исследования метод анализа и описания, монографическая и публицистическая литература

4. Содержание курсовой работы

4.1 Теоретические основы рекламной кампании

4.2 Применение теоретических знаний в составлении медиаплана для кальян-бара «Nargil» (г. Саранск)

Реферат

Курсовая работа содержит 30 страниц, 3 таблицы, 18 использованных источников.

Рекламная кампания, медиапланирование, медиаплан, бриф, рекламодатель, рекламное агентство, средства рекламы, рекламный бюджет. Объектом работы являются организационные основы рекламной кампании. Цель работы - применение теоретических знаний о проведении рекламной кампании и составлении медиаплана на примере для кальян-бара «Nargil». В процессе работы были использованы абстрактно-логический и аналитический методы, сравнительный анализ. В результате исследования изучена организационная основа рекламной кампании, а так же составлен медиаплан для кальян-бара «Nargil». Область применения - материалы курсовой работы можно использовать в рамках курса «Массовые коммуникации и медиапланирование», а также как основу для дипломной работы.

Введение

Медиапланирование является относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов.

Назовем некоторых авторов, занимающихся рассмотрением данной проблемы: Климин А. И., Бузин В. Н., Головлева Е. Л.

Создание оптимального медиаплана - это не только поиск самого короткого пути к потребителю, но это еще и прекрасная возможность отстраиваться от конкурентов, используя альтернативные коммуникационные стратегии. С этой точки зрения можно считать крайне неудачным решение о размещении рекламных обращений непосредственно в одном блоке с конкурентами. Особенно это касается теле- и радиорекламы.

При работе над медиапланом необходимо учитывать ряд взаимозависимых факторов, оказывающих влияние на конечный результат - эффективность рекламы. И поскольку медиаплан является составляющей комплексной рекламной кампании, главными взаимозависимыми факторами при постановке задачи неизменно остаются цель рекламной кампании и состояние целевой аудитории по отношению к рекламируемому продукту. Рекламная кампания планируется для конкретной категории потребителей. Цель ее - воздействовать на аудиторию, которая находится на определенной ступени рекламной пирамиды: донести информацию либо изменить отношение, тем самым постепенно передвигая ее на новый, более высокий уровень.

Разумеется, каждое средство рекламы обладает своими преимуществами, а рекламодатель определенными возможностями в достижении конкретных целевых групп при продвижении тех или иных товаров и услуг. Ясно также, что одно средство не может обеспечить реализацию цели рекламной кампании, поэтому необходимо использовать комплекс средств рекламы, разместив их на нескольких рекламоносителях. Кроме того, следует проанализировать на какой срок лучше планировать рекламную кампанию, то есть определить время, за которое определенное число представителей целевой аудитории увидят рекламу не менее X количества раз, что обеспечит эффект запоминания или другой эффект, который является целью рекламной кампании. Значит, для эффективного внедрения рекламы необходимо обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение какого-то определенного периода.

Однако, даже в тех случаях, когда из-за отсутствия средств планируется ограниченная по продолжительности рекламная кампания, все равно необходимо обеспечить комплексное решение проблемы. Тщательно проработать, каким образом рекламные сообщения должны быть распределены во времени и на каких рекламоносителях в пространстве, чтобы охватить с определенной частотностью и непрерывностью целевую аудиторию в данном сегменте рынка. И чем меньше бюджет рекламной кампании, тем более взвешенно и эффективно надо расходовать средства. Таким образом, целью данной работы является применение теоретических знаний о проведении рекламной кампании и составлении медиаплана на примере для кальян-бара «Nargil».

Задачи:

· определить основные этапы рекламной кампании;

· сформулировать основные понятия медиапланирования;

· описать необходимые характеристики рекламной кампании кальян-бара «Nargil»;

· составить для данной кампании медиаплан.

Объектом работы являются организационные основы рекламной кампании.

Предметом выступает составление медиаплана для рекламной кампании.

Курсовая работа состоит из двух глав:

1. Теоретические основы рекламной кампании.

2. Применение теоретических знаний в составлении медиаплана для кальян-бара «Nargil» (г. Саранск).

1. Теоретические основы рекламной кампании

1.1 Понятие и этапы рекламной кампании

Рекламная кампания - это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей - оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

· Планирование рекламной кампании - процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта - рекламодатель и рекламное агентство.

· В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании выглядит следующим образом: со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности), со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами.

· В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.

Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.

Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются: анализ ситуации, планирование, реализация и контроль.

1 этап. Анализ ситуации

До момента обращения в рекламное агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее. Также совместно с финансовой службой определяется рекламный бюджет (хотя бы ориентировочный).

Помимо этого, рекламным отделом определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании.

Дальнейший анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламного агентства. Для решения этой задачи используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.

Источником данных для анализа становятся:

· данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов;

· данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке).

В результате формулируются исходные данные для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания (brief) агентству, что будет являться основой для начала планирования рекламной кампании. [14, с. 186-190]

2 этап. Планирование

После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:

· анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;

· выясняются все основные характеристики потребителя - социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара. Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.

Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту.

Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информация о предстоящей рекламной активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.

Эта программа сопровождается сметой на производство рекламных материалов, сметой на размещение рекламы в печатных и электронных СМИ, медиапланами для электронных и печатных СМИ и предварительной оценкой их эффективности, сметой и адресной программой для наружной рекламы с фотографиями и описанием предлагаемых конструкций, для транзитной рекламы - сметой и описанием маршрутов, а также другими необходимыми документами. В случае, если предложенная агентством программа не будет принята целиком, то будет возможность понять, что можно сделать для оптимизации затрат на планируемую рекламную кампанию. После этого все разработки презентуются клиенту.

3 этап. Реализация

После запуска рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента не прерывается. Рекламное агентство контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие. Оптимизация рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации - в ходе кампании можно изменить такие параметры, как частота выходов рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия. [9, с. 91-96]

4 этап. Контроль

В ходе проведения рекламной кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.

Рекламное агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения рекламной кампании, предоставляя документальные подтверждения выходов рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ - и радиорекламы, фотографии конструкций наружной рекламы или транспортных средств и т.д.).

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).

Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего клиент анализирует полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.

Однако увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. На сбыт товара влияют два типа факторов - внутренние и внешние:

Внутренние факторы (управляемые маркетинговые переменные):

· качество товара и другие его характеристики,

· позиционирование,

· цена,

· сбытовая политика,

· уровень дистрибуции, доступность товара,

· репутация товара и компании,

· квалификация продавцов,

качество обслуживания и сервиса и другие факторы. Внешние факторы (неконтролируемые):

· общая экономическая ситуация,

· ситуация на рынке, тенденции,

· выбранный сегмент рынка,

· действия конкурентов,

· мода,

сезонность, погода и многое другое. От того, насколько контролируются рекламодателем эти факторы, изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в случае прямого маркетинга или рекламы в сети Интернет, а наиболее сложно, когда с помощью рекламы создается образ марки в глазах потребителей. Однако для определения влияния рекламы на сбыт исследователи предлагают следующие способы:

· мониторинг продаж,

· проведение полевых замеров,

· аудит розничной торговли,

· контрольные эксперименты,

сканирование телесмотрения в сочетании со сканированием покупок. В любом случае, контроль за эффективностью рекламной кампании имеет цель выяснить, достигла ли проведенная рекламная кампания поставленных целей. Если цель рекламной кампании достигнута, то кампания признается успешной. [12, с. 78-83]

1.2 Основные понятия медиапланирования

Медиапланирование - оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - это достижение максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Но различные средства массовой информации используются для различных целей в различных ситуациях. Поэтому медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом. Для этого используют основные понятия медиапланирования.

Одним из базовых показателей является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени HUT (Home Using TV). Поскольку этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Но именно показатель PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые, по крайней мере, в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома. PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какая группа людей рассматривается.

Значение показателя PUR (People Using Radio) отражает количество людей, которые слушают радио, оно также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы рассмотрели в показателях HUT и PUT. Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. При определении динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно использовать любую интересующую нас аудиторию как базу.

Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если кто-то говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг - это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь. Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.

Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) - аналог суммарного рейтинга.

Рейтинг - это основной эфирный термин при проведении рекламной кампании. Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле- и радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть/услышать рекламное обращение, а также при определении того, как часто эти люди будут иметь возможность увидеть/услышать обращение. Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита.

Доля - это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку динамика HUT точно такая же, как и PUT, PUR, то определение «доля» применимо и к этим терминам. Собственно, когда мы говорим «доля», то мы подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории.

В бизнесе доля рынка - это доля суммарных продаж конкретного продукта в стоимостном выражении в ряду аналогичных товаров. Например, доля продаж шоколада фабрики «Красный Октябрь» на московском рынке составляет 23 % от всех продаж шоколада в Москве. Телевизионная доля обозначает примерно то же самое. Здесь это означает, какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Иногда при работе с базами данных можно обнаружить, что сумма долей каналов немного превышает 100, но это связано только с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей. Так же как и рейтинг, доля индивидуальна для каждой аудитории и динамика ее для различных частей аудитории различается.

Охват - количество представителей целевой аудитории в рамках кампании, имевших контакт с рекламой заданное число раз. Обычно представляется в процентном формате. При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. По мере того как программа или программы привлекают новых зрителей, за счет них увеличивается и охват.

Формула для расчета охвата:

Reach = N_vievers / N_{TVpopul *} 100%,

где N_vievers - число зрителей, видевших рекламу; N_Tvpopul - число потенциальных зрителей. Динамика охвата применима ко всем медиаформам. Единственное различие заключается во временном промежутке, за который рассчитывается охват. При исследовании эфирных СМИ охват обычно подсчитывается за 3-4 недельный период, что связано со спецификой сбора и предоставления информации исследовательскими агентствами. В прессе, как правило, охват вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный цикл» того или иного издания (в среднем от 4 до 5 недель). Частота - это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (или семья) увидел рекламное обращение.

Частота зависит от состава и уровня развития аудитории, от сложности товара и технологии применения. При повторах рекламы происходит процесс накапливания информации с её дальнейшим срабатыванием в определенный момент.

Уровень эффективной частоты связан с показателем охвата: после одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата растет. При этом, чем больше частота, тем меньше охват и наоборот.

Охват и частота в большей степени зависимы от принципов размещения. Концентрация роликов в нескольких программах приведет к большей частоте и к меньшему охвату. Для кабельного телевидения имеется та же самая динамика охвата и частоты, что и для эфирного телевидения, поскольку люди, имеющий гораздо больший выбор программ, предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения.

Динамика соотношения охвата и частоты для радио та же самая, что и для телевидения.

Отправной точкой для определения охвата/частоты при исследовании наружных средств массовой коммуникации является совокупный рейтинг, получаемый суммированием рейтингов трансляций, полученных во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании. Стандартная закупка наружного рекламного пространства производится на основе данных о совокупном рейтинге за день, а охват/частота считаются за период в 1 месяц.

· На охват/частоту в наружной рекламе влияют много факторов, такие как: физические размеры рекламного материала. Например, щит 3*6 обычно более заметен и может привлечь внимание большего количества людей, чем плакат формата А1; местоположение. Например, щит, расположенный на обочине крупной магистрали, скорее всего, увидят больше людей, чем плакат на стене здания; количество приобретенных совокупных рейтингов. Как и во всех медиа, чем их больше, тем выше охват, или частота, или то и другое.

Учитывая специфику данных, которые собираются исследовательскими компаниями, для определения охвата и частоты в прессе совокупные рейтинги не нужны. Средняя величина аудитории журнала или газеты состоит из постоянных читателей, которые читают каждый номер, и непостоянных, или случайных. С каждым последующим номером издания все более становится заметным оборот его аудитории: новые подписчики заменяют тех, кто прекратил подписку, появляются новые непостоянные читатели. При этом крупные ежедневные газеты, как правило, имеют больший охват по сравнению со средним журналом. Чем больше охват среднего номера, тем меньше вероятность привлечь новых читателей, таким образом, и наращивание аудитории пропорционально ниже.

У газет общая аудитория пропорционально меньше, чем у журналов. Большая часть читателей выписывает или покупает только одну ежедневную газету. Тем самым размещение рекламы в дополнительных газетах, как правило, ведет к аккумулированию охвата, а при размещении в одних и тех же газетах нарастает средняя частота просмотра сообщения.

CRP - стоимость единицы рейтинга. Этот показатель обычно применяется только при анализе радио- и телевизионных программ. Он служит для оценки общей стоимости планируемой кампании на телевидении или радио в рамках какого-либо рынка или в национальном масштабе.

Формула для измерения CRP:

CRP = бюджет / совокупный рейтинг

В наружной рекламе может использоваться такой показатель, как Showing (показы), который, по сути, и количественно аналогичен совокупному рейтингу. В прессе более часто ограничиваются стоимостью 1000 контактов с читателем.

Индекс - это процентное соотношение части, группы, подгруппы какого-либо показателя к базе, которая принимается за 100% или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить, насколько данная подгруппа отличается от выборки в целом.

Индекс бренда показывает уровень предпочтений данного бренда на том или ином рынке. Эта цифра позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и соответственно выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты.

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей в рамках одного медиаплана.

Для того чтобы использовать такую смесь есть несколько причин:

· недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;

· необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;

· использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.);

· синергизм - этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности. [1, с. 40-83]

2. Применение теоретических знаний в составлении медиаплана для кальян-бара «Nargil» (г. Саранск)

2.1 Составление брифа для рекламной кампании

Рекламодатель: ООО фирма «Наргил».

Отрасль: развлекательное заведение.

Рекламируемая продукция: кальян-бар «Nargil».

Рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе:

· формирование благоприятного образа фирмы;

· распространение информации об услуге;

· узнаваемость товарного знака;

· доверие к услугам фирмы.

Виды применяемой рекламы:

· Товарная реклама: стимулирование продаж продукции и услуг фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств услуги, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции.

· Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках услуги.

Территория проведения рекламной кампании - г. Саранск.

Концепция услуги. Кальян-бар «Nargil» - это развлекательное заведение, где предоставляется услуга по курению кальянов. Главным предложением Кальян-бара «Nargil» является не только курение кальяна, но и приобщение потребителей к восточной культуре и кухне, поскольку неотъемлемыми элементами данного заведения являются восточные танцы и национальные восточные блюда. Структура помещения располагает к удобству - это один большой зал со столиками и подушками для сидения и четыре закрытые зоны для больших компаний. Восточная кухня представлена национальными блюдами Ирана, Турции, Киргизии и Сирии. Исходя из этого, складывается определенная ценовая политика - в стандартный чек будет входить стоимость услуг по курению кальянов, плата за услуги танцовщиц, заказ блюд и обслуживание, т.е. средняя сумма 800-1000 руб. на одного человека.

Главной целевой аудиторией будут являться жители и гости г. Саранск со средним и высоким уровнем достатка. На 75% данная аудитория будет состоять из мужчин, что предполагает создание рекламного сообщения, направленного именно к мужской части населения.

Не стоит забывать и о потенциальной целевой аудитории - студентах. Культура курения кальяна сейчас занимает прочные позиции в молодежной среде. Но из-за достаточно высокой ценовой политики, студенты не могут быть главной целевой аудиторией, поэтому для их привлечения будет использоваться специальная программа - снижение цен в определенные дни и часы. Таким образом, предполагается, что будет охвачен весь целевой сегмент. Конкуренты в данной отрасли в Саранске отсутствуют.

Креативная стратегия. Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность услуги и высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к услуге, подчеркнуть её «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и городских видеоэкранах, а также в газетах и журналах и в наружной рекламе.

Креативная кампания. Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании считается, что в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.

Радиореклама - реклама, направленная на конечных потребителей.

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки. Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

· привлечь внимание радиослушателей;

· заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;

· реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;

· реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание;

· реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как МС радио и Русское Радио. Эти радиостанции вещают в FM диапазоне, что значительно расширяет охват целевой аудитории (типы радиоприёмников). Кроме того, эти радиостанции имеют очень высокий рейтинг и очень популярны у населения Саранска.

Реклама в газетах.

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории.

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Поэтому необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким. Учитывая предпочтения целевой аудитории, реклама будет размещаться в газете «Столица С», т.к. это единственная газета, которую читают все слои населения, из-за статей, имеющих большой резонанс в обществе. Наружная реклама. Преимущества: броскость, широкий охват аудитории и возможность ориентации на четкую целевую группу. Недостатки: простота сюжетов, недостаточная эффективность и зависимость от погоды. Таким образом, необходимо разработать четкую, лаконичную, но при этом яркую и запоминающуюся рекламу, которая будет привлекать внимание прохожих и автомобилистов, а также правильно разместить рекламные сообщения в черте города. Уместно будет использование рекламы на билбордах и городских видеоэкранах.

Билборды должны располагаться на выездах от городских вокзалов и на подъездах к городу, что будет привлекать таких потенциальных потребителей как гости города, а также на основных проезжих частях города (пр. Ленина, ул. Полежаева, ул. Коммунистическая, ул. Ботевградская, пр. 50 лет Октября, пр. 60 лет Октября, пр. 70 лет Октября, ул. Ульянова, ул. Косарева и ул. Коваленко).

Все рекламные обращения должны быть рассчитаны на эмоциональные чувства потребителей, а не на рациональные. Начало данной рекламной кампании нужно привязать к майским праздникам, когда начинается развлекательный сезон. Предполагается проведение специальных мероприятий, например, участие спонсором программы по заявкам слушателей Русского Радио «SMS - Каприз» и спонсором прогноза погоды на МС радио. Таким образом, используя вышеперечисленные средства рекламы можно достичь целей данной рекламной кампании.

2.2 Составление медиаплана для кальян-бара «Nargil»

Учитывая масштабы и разнохарактерность сети разнообразных средств распространения рекламы, становится очевидной сложность выбора рекламоносителя при планировании кампании. Кроме того, расходы на размещение рекламы в СМИ составляют до 80% затрат на рекламу, а сумма затрат может составлять несколько тысяч долларов. Стратегия использования средств рекламы предполагает ответы на два важных вопроса: где, или в каких средствах рекламы, размещать объявления (выбор средств рекламы); и как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Основное средство рекламы - это канал, с помощью которого можно самостоятельно и эффективно достигать целей рекламной кампании. Как правило, именно на основной канал распространения рекламы приходится большая часть бюджета, отведенного на размещение рекламы в СМИ. Основное средство - почти всегда телевидение.

Но в данной рекламной кампании считается не целесообразным использовать данный медиаканал. Во-первых, на данный канал распространения рекламы бюджет рекламной кампании не рассчитан, а, во-вторых, рекламная кампания не рассчитана на выход на национальный уровень, а распространяется на региональный. В Республике Мордовия очень мало времени дается на региональную рекламу на центральных каналах, а рекламные сообщения на каналах кабельного телевидения не затрагивают заданную целевую аудиторию.

Поэтому для региональных рекламодателей важно использование вспомогательных средств рекламы, таких как радио, наружная реклама, печатные издания и Интернет. В рекламной кампании кальян-бара «Nargil» использовать Интернет как источник распространения рекламы считается также не эффективным, поскольку размещение сообщений на национальных порталах предполагает большие затраты, а региональные порталы на данный момент не достаточно развиты. Данная рекламная кампания рассчитана на 1 месяц - с 1 по 31 мая 2010г. и охватывает такие каналы распространения информации как радио, наружную рекламу и печатное издание.

По расчетам, затраты на рекламу в среднем составят 270000р.

Таблица 1. Смета затрат по изготовлению рекламы

Изготавливаемое средство рекламы	Количество	Цена за единицу (руб.)	Сумма (руб.)
1. Аудиоролик	1 шт.	700 (создание и редактирование текста, подборка музыкального сопровождения, монтаж с использованием звуковых эффектов и записью одного - двух голосов)	700
2. Видеоряд для видеоэкрана	1 шт.	1000	1000
3. Баннер	216 м2	315 (баннерная ткань Apollo Flex (Frontlit))	68040
4. Печатное рекламное обращение	1 шт.	300	300
		Итого:	70040

Таблица 2. График медиапланирования

Средство рекламы	Един. изм.	Период	Цена един. изм. (руб.)	Длитель-ность	Кол-во выходов	Сумма (руб.)	Итого (руб.)
1	2	3	4	5	6	7	8
1.Радио
Русское Радио	сек.	Будни: 8:00 - 11:00 11:00 - 14:00 16:00 - 19:00 Выходные: 12:00 - 16:00 16:00 - 19:00 С 1 по 21 мая	8 6 8 8 6	11 сек. 11 сек. 11 сек. 11 сек. 11 сек.	90 90 90 48 36	7920 5940 7920 4224 2376	25542 (28380 - 10% скидка)
МС - радио	ролик	С 1 по 21 мая С 11 до 19	74,25		168		12474
2.Газеты
Столица С	блок 1/10	12 и 26 мая	6000		2		12000
1	2	3	4	5	6	7	8
3.Наруж-ная реклама
Реклам-ный щит	шт.	С 1 по 31 мая	11000		12		132000
Видео-экраны	ролик	С 5 по 15 мая	16000 -10% скидка		1920		14400
						Итого:	196416

Таблица 3. Смета затрат на изготовление и размещение рекламных материалов

Вид затрат	Сумма (руб.)
Затраты на изготовление	70040
Затраты на размещение	196416
Итого:	266456

В процессе медиапланирования мы постоянно сталкивались с двумя проблемами. Первая - это постоянно растущее разнообразие. С одной стороны это облегчает подбор наиболее подходящих медианосителей, с другой стороны, можно только предполагать сколько людей увидят сообщения во вновь появляющихся медиа. Другой проблемой является «зашумленность» того или иного медиа. Это означает, что если в каком-то медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет заметить гораздо сложнее в данном издании/программе, чем в другом, с более низким уровнем «шума». Таким образом, просчитать эффективность данной рекламной кампании и объективность составления медиаплана можно будет только после проведения самой рекламной кампании.

Заключение

Рынок рекламы в России существует более десяти лет, и за это время он прошел существенные и многочисленные ступени развития. С точки зрения тех, кто пользуется услугами рекламных агентств, а также тех, кто эти услуги предоставляет, ситуация за это время изменилась очень существенно.

В начале развития рыночной деятельности размещение рекламы не было особенно сложным делом, поскольку практически любое рекламное усилие вызывало хороший эффект. Такое раздолье объясняется тем, что рынок был еще не наполнен, и как предприятия, так и отдельные граждане стремились удовлетворить свои потребности, накопившиеся за время распада развитого социализма. Естественно, что при этом хорошо раскупался любой товар, как качественный, так и не слишком - мы еще не научились выбирать.

Рекламный рынок в это время выглядел аналогичным образом. Цены на размещение рекламы в СМИ были нестабильными, сроки сдвигались, самих каналов рекламирования было существенно меньше, и если менеджер по рекламе имел связи в среде журналистов и редакций, то он мог обеспечить практически любые условия размещения для своей фирмы, кроме, разве что, совсем бесплатных. Основной бизнес рекламных агентств при этом заключался в перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей, создание макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.) было существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень рекламной продукции в России в тот период времени, когда особые изыски в рекламной продукции клиентам просто не требовались. С другой стороны, профессионалы рекламы формировались вместе со всем рекламным рынком, и еще пять-шесть лет назад трудно было найти хорошего исполнителя на такие виды работ.

Сейчас ситуация меняется. С одной стороны стабилизировались условия размещения рекламы в СМИ, с другой - увеличилось количество каналов информирования и цены на рекламу, а, значит, необходимо стало более точно планировать рекламную кампанию. При этом за прошедшие несколько лет количество рекламных агентств существенно выросло, и во многих из них появились хорошие профессионалы. Видимо, в силу этих условий и становится сейчас все более популярной услуга рекламных агентств по консультированию клиентов в области исследования рынка и планирования рекламных кампаний.

Естественно, такие услуги не новость для западных агентств и их клиентов, но российские фирмы традиционно считали, что они «сами с усами». То, что они, наконец, перестают обращаться в агентства только за скидками, а начинают использовать и интеллектуальный потенциал рекламщиков, кажется весьма знаменательным и отрадным шагом на пути к цивилизованному рынку рекламных услуг в России.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Многие рекламодатели и сейчас думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и исходя из этого цель моей работы заключалась в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиапланирование и рассмотреть его на примере. Я считаю, что цель была полностью раскрыта в работе.

Список использованных источников

1. Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков / В. Н. Бузин. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.: ил., табл.

2. Бузин В. Н. Основы медиапланирования. Курс лекций / В. Н. Бузин. - М.: Международный институт рекламы, 2002. - 208 с.

3. Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учеб. пособие / Е. Л. Головлева. - М.: Академический проспект, 2009. - 352 с.

4. Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD) / А. И. Климин. - СПб.: Питер, 2008. - 192 с.: ил. - (Серия: «Готовые маркетинговые решения»).

5. Кочеткова А. В. Медиапланирование / А. В. Кочеткова. - М. : РИП-холдинг, 2003. - 176 с.

6. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100% / А. Н. Назайкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 460 с. - (Серия «Бизнес на 100%»)

7. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А. Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2007. - 352 с. - (Профессиональные издания для бизнеса).

8. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие / А. Н. Назайкин. - М.: Международный институт рекламы, 2001. - 208 с.

9. Полукаров В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. пособие / В. Л. Полукаров, С. Н. Рощупкин, К. А. Кобулаш-вили. - М.: КНОРУС, 2006. - 352 с.

10. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. - СПб.: Питер, 2007. - 208 с.

11. Росситер Дж. Р. Реклама в прожвижении товаров. Пер. с англ. / под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2000. - 656 с.

12. Сиссорс Дж. Рекламное медиапланирование. 6 издание / Дж. Сиссорс. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

13. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания / Э. Фарбей. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. - 216 с.

14. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование / К. В. Щепилов. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 222 с.

15. www.ritmrm.ru

16. www.mcradio.ru

17. www.region-outdoor.ru

18. www.stolica-c.ru