C изменением социально-экономических отношений, становлением рынка в России входят в жизнь все необходимые атрибуты рыночной экономики, включая такой первостепенный фактор самоокупаемости и залог процветания, каковым по праву является маркетинг. В орбиту применения маркетинговых методов исследования спроса и предложения товаров и услуг постепенно входят все экономические институты, успешно функционирующие или только собирающиеся занять свою нишу или утвердиться на определенном сегменте рынка.

Если маркетинг уже достаточно продолжительное время применяется в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. В общественном сознании присутствовало устойчивое предубеждение против коммерциализации образовательной сферы. Возможно, что здесь сыграла свою роль инертность мышления или это стало защитной реакцией на непродуманные действия некоторых пионеров коммерции в сфере образования. Однако по мере внедрения в российскую действительность законов рыночной экономики и рыночного мышления можно уверенно констатировать значительные изменения в отношении населения к вопросам оказания платных образовательных услуг. При этом, если успешно функционируют многие платные образовательные учреждения начального и среднего звена: лицеи, колледжи, гимназии, то сложности роста наблюдаются в функционировании частных высших учебных заведений.

Происходит смена командно-административных методов управления государственным образованием на широкий спектр государственных, муниципальных, частных, совместных, отечественных и зарубежных учреждений, предлагающих широкий веер разнообразных способов получения разностороннего образования, способного удовлетворить самые изысканные вкусы.

За короткий отрезок времени, динамично и успешно, в России сложился рынок образовательных услуг. По мере углубления и расширения рыночных отношений растет зависимость образовательных учреждений разнообразных форм собственности и сфер деятельности, всего спектра рынка от маркетинговых исследований. Реальная практика наглядно демонстрирует огромный интерес со стороны перспективных образовательных учреждений к научно обоснованному сопровождению своей деятельности в режиме маркетингового мониторинга.

Маркетинговая деятельность в области образования, ее внедрение, этапы становления, динамика развития обусловлены потребностями социально-экономического развития общества в целом и средней и высшей школы в частности.

Характерной чертой современных методов маркетинга образовательных услуг справедливо признается то важное обстоятельство, что эти методы представляют собой многоплановое социальное явление, необходимое и достаточное условие процветания рынка образовательных услуг. Маркетинг аккумулирует и предоставляет пользователю готовые к применению и выдержавшие экспертное тестирование принципы образовательных технологий, востребованных на рынке образовательных технологий. По мере развития рыночных отношений в российском обществе значительно углубляется связь между образованием и карьерой с одной стороны и образованием и коммерцией - с другой. Расширяется эмпирическая база применения маркетинга, увеличивается номенклатура функций, обслуживаемых маркетингом образовательных услуг, что требует специального изучения.

Применяемые в процессе изучения образовательной сферы маркетинговые социологические методы, такие как массовые и экспертные опросы, мониторинги динамики образовательных процессов, наблюдения, эксперименты, фокус-группы и контент-анализ, обеспечивают надежную диагностику происходящих процессов, способны оказывать коррекционно-упреждающее воздействие на те или иные тенденции.

Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют тот факт, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является научный анализ учебно-педагогического процесса, маркетинг предлагаемых услуг. Англоязычная семантика самого понятия "маркетинг" отражает факт заимствования основных принципов маркетинга из стран, где рыночная экономика функционирует уже в течение нескольких столетий. Адаптация маркетинга образовательных технологий в российских условиях предусматривает творческий подход к инновациям и учет самобытности российской культуры.

Методы маркетинга открывают широкие возможности для исследования рынка образовательных услуг, изучения социально-экономических характеристик потенциальных потребителей образовательных услуг - учащихся, студентов, слушателей и т.д., учебных заведений - производителей образовательных услуг, средств и способов осуществления рекламных кампаний в сфере образования. Данный мониторинг обеспечивает надежную связь между производителем образовательного продукта и потребителем образовательных услуг.

Кроме того, маркетинг позволяет изучить реальный спрос на те или иные формы образования, ситуацию в системе образования, основные проблемы в подготовке специалистов, ориентации вступающей в жизнь молодежи, дополнительные знания, необходимые специалистам для профессиональной карьеры, зависимость карьеры от образования, перспективные формы получения образования и повышения квалификации и др. вопросы. С другой стороны, маркетинг позволяет выявить категории населения, способные потреблять предлагаемые образовательные услуги в различных регионах, определить реальную стоимость услуг, контролировать процесс вхождения образовательных учреждений на рынок.

Более того, умелое и научно обоснованное применение маркетинга способно формировать и закреплять у потребителей систему предпочтений. Известно из социальной психологии, что вкусы в области образования формируются под воздействием общественного мнения. В случае необходимости маркетолог (специалист в области маркетинга) образования может оперативно корректировать рекламную кампанию, рекомендовать к внедрению популярные образовательные услуги, контролировать процесс жизнедеятельности конкретного образовательного учреждения.

Применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным и проверенным временем способом обеспечения успешной деятельности как государственных, так и частных образовательных учреждений в условиях рынка. Успешно решать весь комплекс сложных проблем, стоящих перед работниками сферы образования, сегодня невозможно без овладения необходимым объемом теоретических знаний в области маркетинга и социологии как предтечи маркетинговых исследований.

Маркетинг - особая наука, имеющая свои законы и правила. Маркетинг на практике доказал необходимость своего применения в условиях рыночной экономики. Внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции - абитуриентов, школьников, студентов, слушателей. Умелое применение маркетинговых методов обеспечивает установление взаимопонимания между "продавцом" и "покупателем", перебрасывает мостик между взаимными интересами, обеспечивает знакомство потребителей со специалистами и наоборот.

В среде российских специалистов в области образования растет уверенность, что обеспечить устойчивый приток слушателей и учащихся может специальная служба маркетинга, теоретически и практически подготовленная, владеющая методами социологического, психологического и экономического исследования, организации рекламной кампании.

Перспективы развития рынка образовательных услуг обусловлены заметным ростом популярности высшего образования в обществе в целом и особенно среди молодежи. Кроме того, намечается усиление зависимости карьеры от образования. Сегодня образование является необходимым, но не единственным условием успешной карьеры. Растут перспективы фундаментального образования, энциклопедических знаний, престижности отдельных профессиональных знаний. Увеличивается престижность элитарного образования, менеджмента, маркетинга, экономики, психологии предпринимательства, программирования.

В обществе, в предпринимательских кругах, складывается устойчивое мнение, что образование является выгодным и перспективным вкладом капитала. Это в свою очередь способствует росту престижа в обществе интеллектуальной собственности личности. Данные тенденции обуславливают рост потребности в расширении рынка образовательных услуг. Следствием этого процесса является повышение избирательности и требовательности со стороны потребителей к качеству и номенклатуре знаний. Для того чтобы "удержаться на плаву" в бурных условиях российского рынка, а тем более чтобы быть "непотопляемым авианосцем" российского образования, любое учреждение, как крупное, так и не очень, как государственное, так и частное, нуждается в маркетинговом обеспечении и сопровождении своей деятельности.

Маркетинг является относительно новой научной дисциплиной для российского общества. Уровень маркетинговых исследований проблем образования в современных российских условиях нельзя признать достаточным. На протяжении длительного периода времени отечественные исследователи, критикуя буржуазную экономику, автоматически принижали роль маркетинга в экономической, хозяйственной и предпринимательской деятельности. В то время как западные экономисты успешно внедряли элементы плановой экономики в условия рыночных отношений, отечественная экономика самоизолировалась и постепенно переставала удовлетворять потребности потребителей. Часто тенденциозно толковались многие верные и апробированные положения, теоретические выводы зарубежных специалистов.

Ставилась под сомнение правомерность употребления такого понятия, как маркетинг. Эта общая тенденция хотя и замедлила, тем не менее не смогла остановить объективный процесс рыночных преобразований, становления маркетинга в условиях российской действительности, в частности в системе рыночных услуг образовательной сферы.

Образование как системный субъект рыночной экономики динамично интегрируется с другими отраслями социально-экономического комплекса, успешно применяя маркетинговые методы, тактику и стратегию.

Однако относительная новизна маркетинга в области образования, невнимание к проблеме конечного результата в образовательном процессе откладывают негативный отпечаток на образовании в целом. Чрезмерное увлечение валом и количеством в ущерб качеству связано с невниманием к потребителю, приводило и приводит к печальным последствиям как для экономики, так и для образования.

Отсутствие маркетинга в экономике приводило к выпуску миллионов типовых изделий, совершенно не пользующихся спросом, и как следствие к дефициту импортной продукции, выпущенной по всем правилам маркетинга.

В образовании отсутствие маркетинга чревато колоссальными затратами на подготовку специалистов, которые заведомо не найдут применения своим навыкам, дефициту действительно необходимых специалистов, отсутствию профессионализма у молодых специалистов.

Знакомство с зарубежным опытом маркетинговых исследований представляется чрезвычайно важным и полезным. Зарубежные маркетинговые исследования имеют солидную историю, отличаются глубокой научной проработкой. Мы имеем возможность ознакомиться с классической формой маркетинговой деятельности, богатым опытом маркетинговой методологии. Это дает возможность наблюдать и анализировать картину становления, развития и функционирования рыночной экономики и извлекать необходимые уроки для применения маркетинга как в условиях системности российской экономики, так и фрагментарно для конкретных маркетологических исследований рынка образования в России. Наиболее интересные подходы к проблемам маркетинговых исследований продемонстрированы в работах Тейлора, Котлера, Сендиджа, Фрайбургера.

В настоящее время маркетинг понимается в западной рыночной экономике как основной закон и даже философия производства товаров и оказания услуг, ориентированных на приоритет наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя. При этом производство может быть материальным, интеллектуальным и даже духовным. Понятие "маркетинг" успешно адаптируется к условиям русского языка, обозначает в буквальном смысле рынок, все, что связано с рынком, рыночное мышление.

Сущность маркетинга вытекает из его современной концепции и предполагает эффективное достижение целей деятельности в условиях рыночной экономики.

Основными принципами маркетинга образования на настоящее время являются: разработка и внедрение в образовательную практику инноваций, основанных на точном знании потребностей учащихся от младших школьников до студентов, аспирантов, слушателей, а также желающих заниматься самообразованием, повысить свою квалификацию, приобрести вторую специальность и т.д. Оптимально эффективное внедрение образовательных концепций обусловлено знанием ситуации в различных регионах, реальных финансовых возможностей как самих учащихся, так и заказчиков целевого образования (гос. структур, предприятий различных форм собственности, банков и т.д.) Маркетинг позволяет изучать и оказывать коррекционно-упреждающее воздействие на конъюнктуру спроса на те или иные формы образования, что в свою очередь зависит как от уровня массовой культуры, так и от рекламы, а также от реального качества образования и востребованности предлагаемых услуг в том или ином регионе.

Успех на рынке образовательных услуг зависит от полного удовлетворения потребностей учащихся, обеспечения учащихся всем комплексом знаний и навыков, необходимых для решения конкретных проблем, в форме наиболее доступной и комфортной для учащихся. Реальная жизненная практика наглядно демонстрирует непопулярность в современном российском обществе командно-административных методов воспитания и образования, основанных на принципе "учитель всегда прав, государство все знает и всегда умнее".

Маркетинг является реальным подспорьем для образовательных заведений любой формы и самого вариативного профиля. Маркетинг - реальная альтернатива безденежью, принципу убыточности. Грамотно проведенный маркетинг гарантирует реализацию образовательных услуг на определенных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки, в рамках выделенного финансирования.

Маркетинг призван обеспечить как кратковременный, так и долговременный прогноз результативности (прибыльности) образовательно-коммерческой деятельности, что предполагает постоянное внедрение научно-технических идей и разработок, аккумулирование банка данных образовательных технологий и услуг рыночной новизны.

Основные подходы к маркетингу образования, законы и принципы маркетинга, функции и планирование маркетинга, инструментарий и в целом комплексная база данных маркетинга тщательно и конструктивно разработаны в трудах зарубежных и ряда отечественных авторов, успешно внедряются в практику образовательной деятельности.

Маркетинг в области образования давно и успешно применяется в странах с развитой рыночной экономикой. Что касается отечественного образования, то здесь ситуация соответствует общему тяжелому положению в социально-экономической сфере, когда страна живет за счет импорта западного ширпотреба и экспорта дешевых природных, материальных, мускульных и интеллектуальных ресурсов. И в конструктивном решении такой сложной проблемы маркетинг призван способствовать интеграции российского образования в единую мировую информационную систему образовательных услуг. Думается, что современное российское образование сумеет занять достойное высокое место среди зарубежных партнеров, восстановит потенциал и приумножит достижения.

Смыслосодержание маркетинга образовательных услуг заключается в необходимости достойного стимулирования профессионально-педагогического труда. Маркетинг способствует воплощению в жизнь знаменитого лозунга - "От каждого по способностям - каждому по потребностям". Плюрализм во всех сферах жизнедеятельности и многоукладность экономики стимулируют востребованность способностей каждого специалиста, обладающего реальными профессиональными навыками и способностями. Специалист, выигравший конкурентное соревнование, вознаграждается материально со всеми вытекающими последствиями в потреблении благ, предоставляемых человеку современным обществом.

В обществе возникает вопрос: есть ли сейчас альтернатива платному образованию вообще и маркетингу образовательных услуг в частности? Можно ли сегодня идти другим путем? Фактически все образование уже сейчас является платным и всегда было таким в том смысле, что кто-то платит за образование и всегда платил. Другой вопрос, что должно иметь место многообразие форм финансирования. Согласно статистическим и социологическим мониторингам рынок образования должен предоставлять возможность получения достойного образования для всех категорий граждан. Высшее образование для всех желающих его получить, безусловно, можно считать предпочтительным и выгодным для государства, т.к. без достаточно высокого интеллектуального - как гуманитарного, так и технического - ценза молодых специалистов невозможно достигнуть успехов и в экономике, и в культуре, и во всех наукоемких сферах деятельности. Маркетинг не является потворством "дикому рынку", а как раз, наоборот, способен навести порядок в вопросах взаимодействия потребителей и реализаторов услуг.

Мониторинг социально-педагогических процессов сигнализирует о всех субъективных и объективных процессах в образовательной сфере. Мониторинговые индикаторы свидетельствуют о том, что образование в РФ находится в глубоком кризисе. На сегодняшний день является актуальной проблема "утечки умов" как высококвалифицированных специалистов из образовательной сферы, так и специалистов с высшим образованием вообще из всех наукоемких областей. При этом "утечка умов" из научного и производственного секторов экономики наблюдается как внутренняя, так и внешняя.

К внутренней утечке умов относятся горизонтальная мобильность и миграция дипломированных специалистов из науки и интеллектуальной сферы деятельности в бизнес, коммерцию, сферу услуг, фермерство, материальное производство. Внешнюю утечку умов составляют специалисты, эмигрирующие за пределы РФ, как правило, в страны с развитой экономикой и инфраструктурой. При этом наблюдается исход из науки и образования высокоодаренных специалистов, обладающих глубокими профессиональными данными. Многие специалисты просто не могут найти работу в РФ по специальности с достойной оплатой труда.

По западным оценкам, степень одаренности российских ученых и преподавателей чрезвычайно высока. В частности, США уже в течение более чем 100 лет осуществляют подпитку собственных интеллектуальных потенций при помощи экспорта мозгов. Российские ученые много и напряженно работают на благо США, получая несравнимо большую оплату, чем в РФ.

Тем не менее и в РФ приверженность ученых своему делу очень высока. Не востребовать этот потенциал, не использовать таланты на благо процветания России было губительно для российского государства и всего этноса. Положение ученых, преподавателей, учителей, деятелей искусства не вошло в круг интересов развивающихся структур рыночной экономики. Финансирование мизерное, серьезные проблемы с выплатами даже нищенских зарплат. В такой ситуации кроется стратегическая ошибка властей. Без науки и образования РФ рассчитывать на выход из всеобщего социально-политического кризиса не приходится. Среди интеллектуальной элиты и в целом среди всего населения растут ценность образования и престижность научной деятельности. Однако сегодня проблем значительно больше, чем успехов.

Степень открытости финансовых трудностей и профессиональных проблем достаточно широка. Откровенный разговор о положении вещей продолжается на всех уровнях. Это вселяет надежду, что со временем все эти проблемы будут решены.

3. Инновации в маркетинге образовательных услуг