Этапы эволюции паблик рилейшнз в мире

Содержание

Введение

1. Интеграционные процессы и процессы глобализации в мире

2. Информация и расширение массовых коммуникаций

3. Профессионализация PR-сообщества

Заключение

Список литературы

Введение

Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (PR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом.

Итак, что же такое «паблик рилейшнз»? Выявление сущности явления начнем с анализа наиболее распространенных определений PR.

«Паблик рилейшнз» - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации». Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? - М.: ИНФРА-М, 1993. - с. 13

«Паблик рилейшнз» - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности». Блэк С. «Паблик рилейшнз». Что это такое? 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Новое знание, 1999. - с. 13

«Паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывается, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью». Блажнов В. Н. Паблик рилейшнз. - М.: Евразийский регион, 1994. - с. 8

Доктор Р. Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений «паблик рилейшнз» предложил свое: «Паблик рилейшнз» - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Профессиональный кодекс Французской ассоциации по связям с общественностью определяет PR как «выработку, осуществление и контроль постоянной политики информации и коммуникаций с целью установления, сохранения и развития как внутри какой-либо группы. Так и вне ее, отношений доверия со всеми членами общества, которые определяют сами ее существование».

Ученые Английского института общественных PR считают, что это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Международный словарь Уэбстера утверждает, что РR - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Согласно Международному изданию Американской энциклопедии, PR - это область деятельности, имеющая отношение к созданию постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Итак, в настоящее время тема PR и его развития очень популярна. Таким образом, актуальность темы в данном случае неоспорима.

Целью данной работы является изучение этапов эволюции паблик рилейшнз в мире.

В ходе работы ставились следующие задачи:

1. Сделать обзор интеграционных процессов и процессов глобализации в мире;

2. Проанализировать информацию и расширение массовых коммуникаций;

3. Рассмотреть международную интеграцию и профессионализацию pr-сообщества.

1. Интеграционные процессы и процессы глобализации в мире

После Второй мировой войны начался стремительный (с точки зрения исторических временных масштабов) процесс интеграции западного мира - процесс превращения западной цивилизации в сверхцивилизацию западнистского типа. К концу «холодной войны» социальная структура западного мира (интегрирующегося в единое целое Запада, западнистской сверхцивилизации) приняла такой вид. Сейчас и интеграции стремятся не только западноевропейские страны, но и почти все страны мира. В настоящее время кроме стран Западной Европы хороший пример интеграции показали страны Латинской Америки и азиатские страны.

Интеграционные процессы, идущие в мире, глобализация экономики, скорость передвижения людей, капиталов, информации -- до неузнаваемости изменили мир. Но изменения эти имеют не только положительную сторону. Буквально у нас на глазах создается зловещий и практически непобедимый симбиоз мафии, терроризма, теневых капиталов, экстремизма (прежде всего религиозного).

В современном мире усиление интеграционных процессов в различных сферах человеческой деятельности привело к глобализации, дальнейшее развитие которой основано на практике применения информационных технологий.

Таким образом, одной важной чертой современных PR является приобретение ими глобального характера. Государство, чьи PR не имеют такого характера, не сможет успешно экономически конкурировать и обладать должным политическим имиджем. Так, открывшиеся в 80-е гг. рынки Восточной Европы, Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки представляют наибольший интерес для западных компаний в силу своей не насыщенности и возможности дать наибольшую прибыль. В то же время появившаяся для России и стран СНГ возможность широкого выхода на Запад поставила ряд сложных задач - как чисто экономических, так и политических, связанных с необходимостью правильного налаживания связей с мировой общественностью, чтобы стать полноправным членом мирового сообщества. Комаровский В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж: ВГУ, 2003. - с. 73

2. Информация и расширение массовых коммуникаций

В настоящее время фактические различия между конкурирующими продуктами невелики, и успех в продвижении продукта определяет маркетинг. Старая парадигма о маркетинге такова: это война. Новая парадигма - это постепенное создание условий для появления результата.

Необходимо перечислить приёмы, предназначенные для обхода фильтров сознания. Название корпорации появляется вставкой, малозаметным эпизодом в фильме, телепередаче. Фирмы придают огромное значение таким вставкам. Действительность можно интерпретировать вариативно (не «я разбил чашку», а «чашка разбилась»). Попытки проникнуть в подсознание в PR будут всегда.

Однообразие и предсказуемость приёмов PR вызывает снижение их эффективности. Яркий когда-то лозунг становится просто элементом фона. Новые, необычные способы привлечения клиентов появляются в Интернете.

Появился термин «партизанский маркетинг». Ценится юмор, неожиданные ходы, креатив. В первый период после открытия информационных шлюзов в 90-е годы доверие к PR было максимальным, сейчас же «заказухе» верят всё меньше.

Пример: выход «Росбизнесконсалтинг» (РБК) на биржу. Необходимо сказать, что свободной продажи акций в советское время не было. Спрос на акции компании оказался в 5 раз больше, чем предложение. Этому очень способствовал правильно выстроенный коммуникативный ряд. Доклад Юрия Ровенского, генерального директора компании «Росбизнесконсалтинг»: «Маркетинговые коммуникации как новый этап эволюции PR».// The Baltic PR Weekend. - 29 июня 2002

РБК сотрудничает с международной сетью WPP.

РБК активно представляет себя в Интернете, взаимодействует с телевидением, со СМИ. Такая многоканальность расширяет аудиторию клиентов.

Надо отметить, что с появлением новых глобальных компьютерных технологий изменился инструментарий PR во многих странах, в том числе и в России. У многих организаций появились свои WEB-сайты, WEB - страницы, рассказывающие о деятельности той или иной структуры.

Электронные коммуникации настолько активизировали межкультурное общение стран и народов, что уже можно с уверенностью говорить о начавшемся становлении геоменталитета современного мира, его политически значимых мегаценностей и ориентаций. D настоящее время культура, благодаря коммуникационным технологиям, превращается в геокультуру и играет все большую роль в стратегической политике государств. Андрианова Т.В. Геополитика и культура. - М.: Проспект, 2001. - с. 19 Постепенно встраиваясь в современную культурную среду, Интернет и другие интерактивные электронные СМИ не только влияют на социальную дифференциацию общества, но и подталкивая людей к переосмыслению своего индивидуального и группового опыта, продуцируют у них новые ожидания, меняют саму структуру их политических и культурных интересов. Более того, правомерно утверждать, что новые возможности перемещения информации современными телематическими средствами обусловливают и возникновение неизвестного прежде типа жизнедеятельности - всех со всеми и одновременно порознь. Тот же эффект имеет и виртуализация коммуникативного пространства: переплетение реальности с вымышленными событиями. Стимулируя утверждение новых способов культурного освоения информации, современные коммуникации создают совершенно новую социальную атмосферу для развития и воспроизводства культуры.

Приведенный пример наглядно показывает значение расширения массовых коммуникаций.

3. Профессионализация PR-сообщества

Для понимания PR нужно обратиться к их эволюции, проанализировав при этом основные этапы развития. Исторический анализ показывает, что многие их тенденции зарождались и развивались еще в древние времена.

Например, в качестве примера связей власти с общественностью часто приводят царя Хаммурапи, который приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов.

Исходя из современных понятий, можно сказать, что одними из лучших специалистов по PR были египетские жрецы, очень умело проводившие в жизнь различные PR-кампании.

Греческие философы, размышляя о государственной власти, много писали о вопросах достижения народного согласия и общности интересов. Так, Аристотель в «Политике» проводил связь между функциями государства и высшей природной целью человека - общением: «... всякое государство представляет собой своего рода общение... больше других к высшему из благ стремится то общение, которое является наиболее важным и обнимает собой все остальные общения. Это общение называется государством» Комаровский В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж: ВГУ, 2003. - с. 72.

Искусство диалога связано с именем Сократа. Он выработал комплекс условий демократического диалога, центральным звеном которого является признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства.

Древнегреческие философы были убеждены, что формы и средства управления должны быть известны как правителям, так и гражданам государств.

Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. Так, в Древнем Риме возводили специальные стены - «альбумсы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стену заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т. д. На одной настенной росписи в Помпеи расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса.

Первая в Европе рукописная газета «Акта диурну» («Ежедневные происшествия») выходила в Риме, и в ней помещались информационные объявления.

Поворотным моментом в предыстории PR явилось изобретение Иоганном Гуттенбергом в середине XV в. печатного станка. Первое из известных печатных объявлений появилось в Англии в 1473 г. Издатель Уильям Кэкстон давал благожелательную информацию и сообщал о выходе книги духовного содержания. В 1611 г. в Лондоне была открыта первая посредническая организация - бюро. С середины XVII в. в Англии выходит еженедельная коммерческая газета «Меркурий».

Особую роль в развитии различных форм связи с общественностью сыграл XVIII век.

Так, многие исследователи считают, что основы современных PR содержатся в трудах французских философов-утопистов и в общественной деятельности трибунов Великой Французской революции Мирабо, Робеспьера, Дантона и др. Именно в этот период для влияния на «умонастроение» масс использовали не только книги, памфлеты, газеты, но и прически, одежду, театральные постановки и многое другое, что до сих пор активно используется в технологиях PR.

В XVIII в. в Америке и Европе появляются первые декреты о правах человека: «Декларация прав человека и гражданина» - политический манифест Великой Французской революции 1789 г. и «Билль о правах» (первые 10 поправок к конституции США 1787 г.). Эти документы оказали и до сих пор оказывают большое влияние на формирование цивилизованных отношений государственной власти и общества. Уже в начале XIX в. с понятием «public relations» была связана концепция формирования особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества.

Классические монографии повествуют о появлении первых PR в деятельности вождей американской революции Дж. Вашингтона, А. Гамильтона и Т. Джефферсона. Именно Джефферсон в 1807 г. в послании к VII конгрессу впервые употребил термин «общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли». Американский историк А. Невис описывает усилия Гамильтона, Джейса Мэдисона по принятию конституции США как «самую прекрасную в истории работу в области паблик рилейшнз».

Активная роль в развитии связей с общественность принадлежит рекламным и пресс-агентствам. Они способствовали не только эффективным продажам, но и популяризации самой Америки, формированию понятия «американская мечта».

Но, конечно, надо еще раз отметить - это своеобразная предыстория современных PR.

История современных PR связана с XX веком. Ряд американских и российских специалистов, говоря об этапах развития PR, указывают на четыре модели связей с общественностью.

1. С середины прошлого века -- модель рекламы, или «publicity», отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель применяется в 12-15% практики, редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в социально-политических сферах.

2. С начала XX в. - модель общественной информации. Ей присущи распространение информации в обществе, касающейся целей той или иной организации, уделяющей большое внимание объективности сообщений. Однако эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации. Сегодня она составляет до 50% практики и наиболее широко применяется государственными и некоммерческими структурами.

3. Примерно с 1920 г. - двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Полнее учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях, но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель. Она применялась в политических и экономических сферах общества, сегодня применяется в 15-20% практики, связанной с производством товаров и услуг.

4. С середины XX в. - двусторонняя симметричная модель. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес модели постоянно увеличивается. И хотя он занимает ныне 12-15% практики, эксперты утверждают, что будущее за ней. Естественно, что именно эта модель стала эталоном и ориентиром для авторов данной книги, как в наибольшей мере отвечающая запросам постиндустриального, информационного демократического общества.

История современных PR неотъемлемо связана с экономическим развитием ХХ в. Валовая М. Д. Манипулятивные технологии и рublic relations: (Эволюция понятий). - М.: Омега, 1998. - с. 29

Так, в конце XIX в. в обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории в коммерческом секторе. Реализация готовой продукции всегда была одной из острейших проблем для любого производителя. Одновременно с развитием производства положение на товарном рынке усложнилось: в экономике нарастали концентрация производства и капитала, распространение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта. Положение, сложившееся в системе сбыта продукции, серьезно затрудняло нормальное функционирование как отдельно взятой фирмы, так и экономики страны в целом. Поэтому возникла необходимость создания эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Два первых десятилетия XX в. были периодом разработки таких инструментов, а также основ рыночной теории управления. В программу подготовки будущих бизнесменов в 1902-1909 гг. в ведущих университетах США (Гарвардском, Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском, Чикагском) был введен курс по товарному обращению, организации и методике сбытовых операций, который и составил основу того, что сегодня называют маркетингом. В 1908 г. была организована первая коммерческая фирма, изучающая проблемы стимулирования продаж.

В 1900 г. в Бостоне была создана первая структура организации сотрудничества с прессой - агентство «Паблисити бюро».

В 1907 г. первое крупное бюро «public relations» было создано при компании «American Telefone and Telegraf». Ее президент Т. Вайлв 1913 г. объявил акционерам: «Единственный способ ликвидировать недопонимание и недостаток знаний у общественности - это использовать информацию и открытые двери». Комаровский В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж: ВГУ, 2003. - с. 73

Деловой мир постепенно стал осознавать, что его продолжающееся процветание зависит не только от рекламы, производства и распределения товара, но и от сознания покупающей публики. Одними из первых шагов, предпринятых для преодоления того, что назвали «кризисом контроля потребления», были попытки создания современной промышленной и массовой системы взаимодействия с потребителями и всей общественностью.

В этот же исторический период происходят открытые столкновения общественных интересов и интересов крупных монополий. Американский независимый эксперт по коммуникациям Айви Ли принял участие в улаживании ряда конфликтов и публикует в 1906 г. свою историческую декларацию, ставшую первым моральным кодексом специалистов по связям с общественностью. Айви Ли так сформулировал основную задачу PR: «Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия».

В 30-е гг., период Великой депрессии, безработицы и обнищания широких масс, потребителя надо было заставлять покупать. Это десятилетие стало периодом бурного развития рекламы. Методы принуждения чувствуются в этой время и во взаимосвязях с обществом. Надо отметить, что еще в 1920 году в книге «Как мы рекламировали Америку», ее издатель бывший руководитель Комитета по общественной информации Джорж Крил - рассказывал как его комитет использовал принципы рекламы для того чтобы убедить американцев воевать против Германии.

Естественный переход от одной технологии к другой демонстрирует и опыт государственных учреждений, которые начинали с использования рекламы, затем переходили к PR, далее - использовали наступательные методы убеждения. Известно, например, что еще в начале XIX в. лондонское рекламное агентство «Уайтс» получило заказ на рекламирование государственной лотереи. Во время Первой мировой войны во всех воюющих странах активно рекламировались военные займы. Во времена «Нового курса» правительство Ф. Рузвельта сделало рекламу и «паблик рилейшнз» инструментом государственного управления: в 1936 г. на Белый дом работали 146 рекламистов и специалистов по PR на полной ставке и 124 - на неполной.

Во время Второй мировой войны PR уступили место пропаганде: за 1939-1945 гг. было проведено более 100 рекламно-пропагандистских кампаний с целью мобилизации усилий общества на борьбу с фашизмов и поддержку армии США. Комаровский В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж: ВГУ, 2003. - с. 74

50-е гг. - период появления новой концепции маркетинга - маркетинга потребителя. Постепенно развивается маркетинг в его современной форме, базирующейся, в частности, на интенсивном маркетинговом исследовании с точки зрения определения нужд и потребностей потребителей.

По мере развития данной концепции связей с общественностью развиваются все более активно. Это и понятно: уже нет былого абсолютного доверия к рекламе и потребитель не спешит за покупками, увидев красочное объявление или рекламный ролик - нужны новые инструменты воздействия. Именно в это время приходит осознание исключительной эффективности PR в кризисной ситуации.

В этот период PR все активнее входит в политические сферы. Все чаще политические лидеры реально используют технологии коммерческого PR, рекламы, маркетинга, работают над внешним видом, одеждой, речью.

80-90-е гг. - период бурных изменений в обществе и развития современных PR. Их появление было вызвано рядом объективных причин. Во многом новое научное отношение к PR объясняется серьезными изменениями, произошедшими в экономических и политических сферах. Мир переживает серьезные трудности, когда старые, классические рычаги управления теряют свою эффективность, и даже гиганты политики и бизнеса вынуждены искать новые пути управления. Новые менеджеры, обеспокоенные издержками производства, неустанно изучают эффективность всего и вся. Они меняют структуры и устои компаний, продают не удовлетворяющие их производственные линии и закрывают убыточные фабрики темпами, не виданными ранее. Их цель - «похудевшее» производство, отвечающее бурным конкурентным условиям конца 80-х гг. Комаровский В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж: ВГУ, 2003. - с. 75

Современное понимание связей с общественностью даже в экономической сфере более ориентировано на потребителя, на установление добрых отношений со своей общественностью.

В политической сфере также происходят большие изменения. В современном обществе понятие «демократия» наполняется новым содержание. Граждане хотят принимать активное участие не только в голосовании, выборах в органы власти, но и в решении повседневных волнующих их проблем и вопросов, обсуждение которых до недавнего времени, было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в новых формах и моделях взаимодействия органов власти и граждан, их объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью.

Заключение

В заключении следует сказать, что современный PR представляет собой совсем не то, что представлял раньше.

Важный фактор, который вынудил искать новые управленческие рычаги воздействия, - де регулирование в различных областях, что меняет облик стран и рынков. Это касается авиатранспорта, банковской сферы, нефтяной и газовой промышленности, что, как мы знаем на собственном опыте, отражается на всей жизни государства.

Другой важный вызов времени - переход от «однотоварного» к «системному» мышлению. С развитием современной техники нужно иметь дело не с конкретным объектом, а с системами. В целом многие полагают, что PR должны дать ответ на новые вызовы времени.

Возможно, самой новой чертой стала необходимость считаться с интересами общества. Так, в 80-е гг. появилась серьезная озабоченность общества вопросами экологии и сохранения окружающей среды. Всевозможные пресс-конференции, обращения через СМИ, PR-кампании привели не только к сокращению, а порой и к запрещению, например, производства фреона, но и к тому, что экология стала фактором рынка, а в будущем еще сильнее и решительнее определит успех организаций и фирм, а иногда и политических лидеров государства. Таким образом, экологизация будет пронизывать PR-политику и все PR-инструменты. Тем самым она даст новые исходные точки для развития дисциплины PR с обеспечением высокой эффективности деятельности.

Важной чертой современных PR является приобретение ими глобального характера.

И, наконец, еще одной важной чертой современных PR стала их значимость в политической жизни стран. Имиджмейкеры и специалисты по связям с общественностью не только принимают активное участие в предвыборных кампаниях, но и в повседневной деятельности политических лидеров, подчас определяя принятие того или иного политического решения.

Список литературы

1. Андрианова Т.В. Геополитика и культура. - М.: Проспект, 2001. - 198с.

2. Блажнов В.Н. Паблик рилейшнз. - М.: Евразийский регион, 1994. - 211с.

3. Блэк С. «Паблик рилейшнз». Что это такое? 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Новое знание, 1999. - 169с.

4. Валовая М.Д. Виртуальный мир системы власти.// Государственная служба. - 2001, № 3

5. Валовая М.Д. Манипулятивные технологии и рublic relations: (Эволюция понятий). - М.: Омега, 1998. - 282с.

6. Доклад Юрия Ровенского, генерального директора компании «Росбизнесконсалтинг»: «Маркетинговые коммуникации как новый этап эволюции PR».// The Baltic PR Weekend. - 29 июня 2002

7. Комаровский В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж: ВГУ, 2003. - 316с.

8. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? - М.: ИНФРА-М, 1993. - 210с.

9. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейншз. Теория и практика. Пер. с англ. - М.: ДИС, 2000. - 386с.

10. Филипп А. Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. Пер. с франц. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 242с.