Совершенство рекламы бренда

Содержание

• Введение

I. Стратегия бренда предприятия

II. Составляющие бренда

III. Значение бренда предприятия

Заключение

Список литературы

Введение

Слово «бренд» в переводе с английского означает клеймо, которым когда-то ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Иванов А. Бесшоковое внедрение и развитие системы.// C-NEWS. Издание о высоких технологиях. - 2005, №12. - с. 7

Бренд - это ключевой момент в видении компании, стратегия, согласно которой весь маркетинг и коммуникации компании организуются, чтобы достичь максимальной воспринимаемой ценности предложного в глазах покупателя. Таким образом, бренд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном или международном масштабе.

Бренд уже давно рассматривается многими компаниями как инструмент управления.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Целью данной работы является изучение на основе различных источников значения бренда предприятия и его составляющих.

В ходе работы ставились следующие задачи:

1. изучить бренд предприятия

2. проанализировать стратегию бренда предприятия;

3. выявить составляющие бренда предприятия.

В последнее время, в условиях жесткой конкуренции, компании вынуждены особое внимание уделять отношениям с потребителями, так как именно от потребителей, от их спроса, в конечном счете, зависит прибыльность компании. Технологический прогресс и глобализация способствуют тому, что новейшие технологии становятся более доступными. В таких условиях компании уже не могут конкурировать только по качеству товара. Для привлечения внимания и завоевания доверия потребителей нужны качественно новые подходы. Одним из таких подходов, отвечающих современным условиям рынка, является брендинг, т.е. политика создания и управления брендами. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - с. 3

I. Стратегия бренда предприятия

Сейчас в магазинах можно увидеть сотни товаров из разных стран от разных компаний. Море названий, ярких этикеток и упаковок. Каким должен быть товар, чтобы не потеряться среди других, чтобы покупатели выбрали именно его?

Чтобы дать ответ на поставленный вопрос необходимо остановиться на стратегии бренда. Грамотная стратегия бренда должна включать Стась А.К. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.// Психология и бизнес. - 9 ноября 2004. - с. 8:

Стиль бренда

Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются:

- цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Такую функцию выполняет желтый цвет Pedigree, красный цвет «Столичной», синий цвет Pepsi. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи при отсутствии объединяющих цветовых решений вопреки собственному убеждению не выделяют, а на самом деле размывают цельность своего ассортимента на полке магазина.

- шрифт бренда: ни что так не вредит как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее «общеупотребительного», нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда. Такое индивидуальное шрифтовое решение использовано в дизайне этикетки водки «Флагман». Обратная ситуация, возможно, наиболее ярко прослеживается в дизайне сигарет «Золотое Кольцо», в котором использован стандартный мелкий шрифт и неконтрастный золотой цвет, наносимый поверх ярких фоновых цветов (красного, синего, белого). В результате - узнаваемые цвета и неузнаваемое название.

- символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда. Мало что сможет сравниться с силой воздействия на потребителя со знаком Mercedes, который уже стал символом престижа, солидности и инженерного совершенства в автомобильной индустрии. Незаметный значок Московского Завода «Кристалл» - бык - придает любому бренду водки колоссальное потребительское преимущество. Наконец, бесспорно, самый сильный знак - буква «М» сети закусочных McDonalds.

Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - это не веселые картинки, которые должны вызвать посторонний интерес потребителя, это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Именно поэтому необходимо тщательно и последовательно подходить и к выбору студии, и к выбору концепции, и к потребительскому тестированию вариантов. Тогда не придется менять упаковку каждый полгода.

Потребительская ценность бренда

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ три типа, однако в практике чаще встречаются «односторонние» решения. Так, стиральный порошок Tide предлагает исключительно функциональные выгоды (идеальная стирка), пиво «Клинское» фокусируется на социальной экспрессии целевой группы («продвинутое» пиво делает меня «продвинутым» в глазах окружающих), бренды женского белья концентрируются на эмоциональных факторах. Некоторые бренды предлагают комбинации из двух групп преимуществ. Так, конфеты Raffaello сочетают функциональную сторону (уникальность продукта) и эмоциональный аспект (романтическое настроение).

Ценности и преимущества бренда определяют его значимость потребителя. Владелец бренда и бренд-менеджер всегда должны задавать себе вопрос, что изменится в поведении потребителя, его мире, если исчезнет их бренд. Строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурно и др. жизни потребителя.

Позиционирование бренда

Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров - позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Водка, например, оценивается потребителем по параметрам цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности, праздничности. С другой стороны, автомобиль будет позиционироваться потребителем по показателям цены, дизайна, комфорта, надежности, безопасности, сервисных возможностей. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы - максимальный показатель (праздничная водка) и минимальный показатель (повседневная водка). Исходя из этого, необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей. Соответственно, производитель стремящийся создать успешный бренд водки premium должен позиционировать ее как продукт, обладающий следующими характеристиками: высокая цена и превосходное качество, индивидуальный характер, престижная, достойная праздничного стола, современная. Напротив, автозавод, работающий на рынке автомобилей для использования в компаниях и организациях, должен наделить продукт следующими воспринимаемыми характеристиками: цена ниже среднего уровня, современный дизайн, оптимальный комфорт, оптимальная надежность, базовая безопасность, доступный сервис.

Сущность позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее программа развития бренда, реализуемая компанией. Когда владелец домашнего животного говорит, что кошка предпочитает корм Whiskas, это значит, что рекламная кампания успешно довела до его сознание позиционирование, утверждающее, что Whiskas - это лучший корм, рекомендуемый единственным экспертом в области кошачьей еды - кошкой. В то же время оценка российским потребителем BMW как марки, популярной в криминальной среде, говорит о том, что международное позиционирование автомобилей этого бренда как «дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения» в России пока не достигнуто, что не позволяет реализовать потенциал этой марки в полной мере.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золотая»), играют лишь на двух позиционирующих измерениях - «непревзойденное качество» и «превосходный вкус», оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха. Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд менеджеров.

Совершенство рекламы бренда

Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. И эта оценка справедлива, т.к. реклама является тем тяжелым оружием, которое призвано закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности.

Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев.

Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Правильно сформулированное позиционирование выступает в роли краеугольного камня концепции рекламы бренда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком.

Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или на представляя его на фоне пасторальных пейзажей.

Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха. Многие громкие рекламные кампании, стоившие рекламодателям сотен тысяч долларов, не принесли ожидаемых результатов именно потому, что были непонятны потребителю.

Резюмируя, необходимо подчеркнуть, что при построении рекламной кампании стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением креаторов и направлять их талант в нужном русле.

Постоянство

В процессе управления брендом рано или поздно возникает желание что-то улучшить, усовершенствовать, изменить. Под влиянием этих устремлений происходят необъяснимые с точки зрения потребителя смены упаковки, кампании по перепозиционированию бренда, смена рекламного стиля. Однако прежде чем пускаться в подобное предприятие необходимо вспомнить старые русские поговорки - «От добра добра не ищут» и «Лучшее - враг хорошего».

Любое изменение должно быть обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда. Это относится к трем составляющим бренда, в отношении которых постоянство является важнейшей ценностью:

- стиль бренда (дизайн, упаковка);

- позиционирование бренда;

- рекламная концепция бренда.

Смена упаковки всегда смущает потребителя, особенно, если в переходный период оба варианта - старый и новый «улучшенный» - оказываются рядом на полке магазина. Возможны две оценки потребителем сложившейся ситуации: либо один из продуктов отличается от другого неизвестными пока свойствами, либо один из продуктов является подделкой (имитацией). В обоих случаев потребитель, скорее всего, воздержится от покупки такого товара. Упаковка - это продавец товара №1, а, как известно, смена продавца (менеджера по работе с клиентом, торгового представителя) на определенный, иногда длительный промежуток времени снижает показатели продаж. Поэтому смена дизайна бренда или его отдельных компонентов должна быть обусловлена важной причиной, например, невозможностью передать через существующий дизайн всю необходимую покупателю информацию, негативная оценка покупателем дизайна, полное несоответствие существующим тенденциям в области дизайна.

Смена позиционирования, или перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя. Такое положение находит отражение либо в длительном (несколько лет) отсутствии роста продаж бренда, либо в стабильном сокращении продаж. То, что предпринимают некоторые российские компании, меняя позиционирование из-за того, что продажи не растут в течение нескольких месяцев или растут не столь быстро, как хотелось бы, может быть охарактеризовано как разрушение собственного бренда.

Постоянное изменение рекламной концепции, безусловно, является политикой, чрезвычайно выгодной для рекламного агентства. Однако является ли это выгодной политикой для бренда? Нет, так как это не позволяет потребителю сформировать четкий и стройный образ рекламируемого бренда в своем сознании.

С другой стороны, впечатляет постоянство, с которой реализуются рекламные концепции пива «Золотая Бочка» и пива «Бочкарев», выводящие эти относительно молодые марки в лидеры рынка. Важно также отметить, что основы будущего постоянства стратегии бренда закладываются на этапе разработки и планирования этой стратегии путем комплексного анализа рынка и прогнозирования его изменений.

Энергия архитектуры бренда

Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджеров, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда, под которым подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и тем же брендом. Тема о праве на жизнь расширений бренда остается дискуссионной и по сей день.

Позиция бренд менеджеров должна заключатся в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда. Так, если под брендом зубной пасты на рынок выйдут зубные щетки, зубные нити или даже зубочистки, это будет способствовать более полному удовлетворению ожиданий потребителя по комплексной защите зубов от различных повреждений. Если же под этим брендом выпустить видеомагнитофоны, то они вряд ли найдут своего покупателя. Возможны и другие варианты. Расширение бренда коньяка за счет продуктов большей выдержки поддерживает его восприятие как опытного и знающего эксперта в данной отрасли. С другой стороны, существует мнение, что бренд водки, позиционируемый с использованием национальной (русской) идеи, должен оставаться чисто водочным и не расширятся за счет вторичных продуктов (настоек и наливок), ориентированных в России на другого потребителя. С этой точки зрения, premium водка «Кристалл» (черная этикетка) наносит себе ущерб, расширяя свою линию «цветными» продуктами (клюквенной, лимонной и т.д.).

Другой аспект поддержания энергии - избежание поглощения различными брендами внутри портфеля компании. Бытует мнение, что, выпустив на рынок 2-3 бренда, направленные на одни и те же продуктовый, ценовой и потребительский сегменты, компания получит контроль над этими сегментами. Происходит обратное. Осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле. Иллюзии о пользе чрезвычайно большого портфеля брендов вредны.

Концентрация силы бренда

Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.

Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях:

Во-первых, фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;

Во-вторых, формирование и удержание лояльной потребительской группы.

Необходимо помнить, что один лояльный потребитель более ценен компании, чем пять случайных. Кроме того, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Поэтому, задумывая какие-либо действия в отношении бренда - смена упаковка, перепозиционирование, изменение рекламной концепции - надо, прежде всего, оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльного потребителя. Лояльный потребитель - самый ценный капитал бренда.

Изучение бренда

«Знание - сила», - гласит старый пропагандистский штамп. Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени.

Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и проведение специализированных изысканий. При всех своих многочисленных достоинствах панельные проекты, реализуемые известными крупными исследовательскими институтами, их результаты никогда не позволят составить полную картину жизни бренда на рынке. Ведь они не посвящены ему и тому товарному сегменту, где ему приходится вести борьбу за своего потребителя. Ценность таких исследований в комплексном понимании рынка и тенденций потребительского предпочтения, нежели в глубоком понимании субрынков и брендов. Информация, необходимая бренд-менеджерам, делится на несколько групп. Каждая из них подразумевает сравнение с конкурентами по всем основным показателям.

Во-первых, это знание и потребление бренда. Важнейшими показателями здесь является знание top-of-mind (первый «приходящий на ум» бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (по закрытому вопросу), а также потребление, предпочтение (потребление чаще всего) и лояльность (исключительное потребление). Особое значение имеет сравнение этих показателей в контексте рекламных кампаний, которые влияют на продажи именно через повышение знания и готовности к потреблению.

Во-вторых, это отношение к бренду. Это достаточно широкая группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских преимуществ бренда, ценовая лояльность (готовность платить большую цену за продукт под этой маркой), сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким «идеальным» брендом. Кроме того, это позиция бренда по наиболее значимым позиционирующим шкалам и соотношение этой позиции с плановым позиционированием. Огромное значение имеет исследование восприятие потребителем рекламы бренда.

В-третьих, это показатели бренда в торговом канале. С одной стороны, это данные, характеризующие значение бренда для каждого участника торгового канала: средняя норма прибыли на уровне крупного опта, мелкого опта, розницы, доля бренда в продажах товарной группы, оборачиваемость товарных запасов. С другой стороны, это розничные показатели: количественная и взвешенная дистрибьюция, розничные цены (их стабильность, соответствии ожидаемого ценовому позиционированию).

Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения (расширение ассортимента, изменение цен, изменение дизайна упаковки, рекламные кампании и т.д.).

Управление брендом

Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Институт управления брендом или бренд-менеджмент сформировался еще 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренном проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Всего же можно выделить шесть базовых составляющих бренд-менеджмента. Маркетинговые компоненты управления брендом очевидны. Это и разработка идеи бренда, и планирование составляющих бренда, и исследования рынка и бренда, и планирование, организация и проведение рекламных кампаний. Об этом уже многое сказано выше.

Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджеров в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо. Во-первых, такое участие приближает ответственное за бренд лицо к реальной коммерческой ситуации с реальными фигурантами, что позволяет в деле опробовать и совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Во-вторых, совместная работа бренд-менеджеров и менеджера по продажам обогащает потенциал последнего за счет знаний и аргументов, применяемых в маркетинговой практике. Безусловно, нельзя допускать ситуации подмены функций, однако работа бренд-менеджеров с ключевыми клиентами, определяющими позиции бренда на рынке - сетями супермаркетов, крупнейшими дистрибьюторами - представляется необходимым условием успешного бренд менеджмента.

Руководители компаний должны наделять бренд-менеджеров также и финансовыми функциями. В сферу должностной ответственности бренд-менеджеров в этом случае войдут такие два показателя как достижение брендом точки окупаемости и рентабельности бренда. С одной стороны, это деятельности этого сотрудника начинает носить более управленческий и комплексный характер, с другой - гарантирует от необоснованно завышенных запросов в области рекламного бюджета.

Не стоит забывать и о производственном аспекте бренд-менеджмента. Не секрет, что мечта любого руководителя производства - производить один продукт в одной упаковке одного цвета одной емкости на одной производственной линии. Противоположная мечта, носителями которой чаще всего являются коммерсанты - больше разных продуктов, в разной упаковке и разноцветных. Задача бренд-менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов производственного и сбытового на уровне взаимосвязанного планирования производства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственным аспектами связано необходимое участие бренд-менеджеров в управлении. Формирование оптимальной системы физической дистрибьюции продукта невозможно без органичного логистикой творческого участия маркетинговых сил компании.

Инвестирование в развитие бренда

Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.

Единичные случаи построения бренда на малых бюджетах лишь подтверждают правило: желая зарабатывать много на успешном бренде завтра, необходимо вкладывать серьезные ресурсы в его развитие сегодня. Остальное - утопия и самообман. Бренд: уровни функционирования (Как работает бренд?).// Тематические статьи. - 25 июля 2004. - с. 16

II. Составляющие бренда

• Прежде чем начать рассмотрение составляющих бренда следует сказать, что этих составляющих существует очень много, и каждый автор останавливается и выделяет разные. Но наиболее интересно рассматривает составляющие бренда Мартин Линдстром.
• Свое первое рекламное агентство Линдстром организовал в 12 лет! Он опровергнул классический взгляд на брендинг. Сейчас ему 31, и он признанный бизнес-гуру. Среди его клиентов Disney, Mars Pepsi, American Express, Mercedes-Bens, McDonald s, Microsoft.

Разбейте свой бренд на кусочки, - призывал Мартин Линдстром на московском симпозиуме BRAND SENSE, - убейте логотип.

Необходимо представить, что логотип запретили показывать, - а название - произносить. Сможет ли потребитель узнать в таком случае бренд? Если нет - значит, то бренд сокрушен.

На московском симпозиуме BRAND SENSE Линдстром показывал рекламный плакат с изображением руки чернокожего ребенка на взрослой ладони европейца. Публика в зале мгновенно узнавала рекламу Benetton. Линстром демонстрировал нежно-бирюзовую коробочку. Присутствующие вздыхали: «Taffany». Линстром зачитывал текст. «Волшебный Disney», - угадывали все. «Какой запах у вас ассоциируется с походом в кино?» - спрашивал Линдстром. «Запах попкорна», - публика была единодушна во мнении. Витвицкая Е. Мартин Линдстром: Разбейте свой бренд на кусочки.// Маркетинг. - 2005, №11. - с.5

Настроение человека улучшается на 40% , когда ощущается приятный запах. Всем знаком запах нового автомобиля, хотя его и не существует в природе. В США 86 % опрошенных говорят, что запах нового автомобиля им приятен. В Европе это подтверждают 69 %.

Различают ли потребители запах различных марок автомобилей? Да. В США- 28%, в Японии-36%, в Европе-38%.

Ученые доказали, что запах нового автомобиля состоит из 800 составляющих. Среди них - запахи хлопка, кожи, моря, деревьев и свежескошенной травы. В 1965 году появилась туалетная вода Rolls Royce.

Также примером может служить то, что 40 % считают, что в мобильном телефоне, звучание аппарата важнее дизайна аппарата.

Было проведено исследование роли органов чувств в создании бренда. Более 600 специалистов изучали эту тему в течение 18 месяцев. Исследование показало, что 83 % всей информации, получаемой человеком, приходится на долю зрения.

Хотя по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75 %. Из-за перегрузки зрительного восприятия рекламные ролики потеряли свою эффективность. Мы живём в мире, определяемом нашим восприятием. В битве за потребителя победу одержит тот, кто будет эффективно использовать все наши пять органов чувств: зрение, слух, запах, осязание, вкус.

Чем больше органов чувств задействовано при продвижении бренда, тем больше энергия воздействия. Витвицкая Е. Мартин Линдстром: Разбейте свой бренд на кусочки.// Маркетинг. - 2005, №11. - с.6

Следует посмотреть на карту бренда Coca-Cola , Nokia. И задать себе вопрос: А где территория вашего бренда? Необходимо создать среду ощущений, связанных с брендом, сохраняя при этом постоянство стиля сообщений по всем коммуникационным каналам.

В 1986 году компания Kellogg's начала разработку своего фирменного звука хруста хлопьев.

В 1995 году «Сингапурские авиалинии» запатентовали запах горячих салфеток.

Специально подобранный аромат в казино Лас-Вегаса повысил выручку на 45%.

Мартин Линстром сам проводил тестирование, когда одни и те же кроссовки продавали в торговом зале с легким, почти не различимым ароматом, и в обычном.

Из 2000 респондентов 84% сказали, что те кроссовки, что продавались в ароматизированном зале, лучше. Ценовая премия ароматных кроссовок составила 10.23$ за пару.

Coca-Cola на 81 % увеличила продажи за счет распыления ароматизированного тумана из автоматов для продажи напитков.

Надо создавать среду ощущений, связанных с брендом, шаг за шагом. Должно быть постоянство стиля общения по всем коммуникационным каналам и до самой последней подробности. А нужно это для выработки безусловных инстинктов (вспомните знаменитую собаку Павлова). Услышал музыку бренда, почувствовал его запах, увидел цвет … - возникли стойкие ассоциации.

Разбейте ваш бренд на кусочки, чтобы в каждом из них потребитель узнал ваш бренд! - призвал первопроходец брендинга посредством чувств (см. рис.). Витвицкая Е. Мартин Линдстром: Разбейте свой бренд на кусочки.// Маркетинг. - 2005, №11. - с.7

Рис.: Составляющие бренда Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности.// Научный журнал. - 2003, №1 (23). - с. 21

III. Значение бренда предприятия

Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия трудно переоценить. Прежде всего, встречая знакомое название, потребитель уже может предполагать, какими характеристиками будет обладать товар. Поэтому удачный или, наоборот, непродуманный маркетинг в области бренда может отразиться на успехе всей компании. Лиза Вуд. Брендинг. - М.: Питер, 2004. - с. 19

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом.// Бренд-менеджмент. - 2005, №1. - с. 14

Сейчас в магазинах можно увидеть сотни товаров из разных стран от разных компаний. Море названий, ярких этикеток и упаковок. Каким должен быть товар, чтобы не потеряться среди других, чтобы покупатели выбрали именно его?

Ответ на поставленный вопрос дает грамотная стратегия бренда.

Заключение

• Бренд - это ключевой момент в видении компании, стратегия, согласно которой весь маркетинг и коммуникации компании организуются, чтобы достичь максимальной воспринимаемой ценности предложного в глазах покупателя. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия трудно переоценить. Прежде всего, встречая знакомое название, потребитель уже может предполагать, какими характеристиками будет обладать товар. Поэтому удачный или, наоборот, непродуманный маркетинг в области бренда может отразиться на успехе всей компании.

Сейчас в магазинах можно увидеть сотни товаров из разных стран от разных компаний. Море названий, ярких этикеток и упаковок. Товар, чтобы не потеряться среди других, чтобы покупатели выбрали именно его, при разработке должен обладать собственной стратегией, которая состоит из:

• - стиля бренда; - потребительской ценности бренда; - позиционирования бренда; - совершенства рекламы бренда; - постоянства; - энергии архитектуры бренда; - концентрации силы бренда; - изучения бренда; - управления брендом; - инвестирования в развитие бренда.
• Следует сказать, что существует очень много составляющих бренда, и каждый автор останавливается и выделяет разные. Но наиболее интересно рассматривает составляющие бренда Мартин Линдстром. Свое первое рекламное агентство Линдстром организовал в 12 лет! Он опровергнул классический взгляд на брендинг. Сейчас ему 31, и он признанный бизнес-гуру. Среди его клиентов Disney, Mars Pepsi, American Express, Mercedes-Bens, McDonald s, Microsoft.

Необходимо представить, что логотип запретили показывать, - а название - произносить. Сможет ли потребитель узнать в таком случае бренд? Если нет - значит, то бренд сокрушен. Поэтому Линдстром предлагает разбить свой бренд на кусочки и убить логотип.

Список литературы

• 1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 198с.
• 2. Бадьин А. Бренд - боевая машина бизнеса.// Маркетинг. - 29 августа 2005
• 3. Бренд: уровни функционирования (Как работает бренд?).// Тематические статьи. - 25 июля 2004
• 4. Витвицкая Е. Мартин Линдстром: Разбейте свой бренд на кусочки.// Маркетинг. - 2005, №11
• 5. Гладкий А. Московские бренды среди победителей.// Московская промышленная газета. - 13-19 ноября 2003, №44-45 (259-260)
• 6. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности.// Научный журнал. - 2003, №1 (23)
• 7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 381с.
• 8. Закон Российской Федерации «О рекламе»
• 9. Иванов А. Бесшоковое внедрение и развитие системы.// C-NEWS. Издание о высоких технологиях. - 2005, №12
• 10. Лиза Вуд. Брендинг. - М.: Питер, 2004. - 304с.
• 11. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998. - 400с.
• 12. Осипова Э.В. Бренд - право быть лучшим.// Справочник по управлению персоналом. - 2005, №3
• 13. Процесс создания бренда.// Dvertising. - февраль 2002, №2 (29) с.4
• 14. Русина О. Что в имени тебе моем? // ТДТ. - 2005, №20
• 15. Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом.// Бренд-менеджмент. - 2005, №1
• 16. Социальная составляющая бренда.// Интеррос. - 2004, №3-4