Влияние рекламы на общество

Содержание

• Введение
• Глава 1. Современная реклама и ее влияние на общество
• 1.1 Понятие рекламы
• 1.2 Влияние рекламы на общество и на личность
• Глава 2. Прагматика и прагматический аспект текста, информации
• 2.1 Понятие прагматики
• 2.2 Информация и текст в прагматическом аспекте
• Глава 3. Манипулирование сознанием, как один из прагматических аспектов рекламы
• 3.1 Манипулирование сознанием
• 3.2 Прагматический компонент рекламных текстов
• Заключение
• Список литературы

Введение

Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры.

1. прототипом для появления изобразительной рекламы служили:

- древние орнаменты;

- рисунки;

- татуировки;

2. источником брендовой рекламы являлись:

- клейма, которыми метили скот и рабов;

- фирменные метки мастеров;

3. прообразами политической рекламы служили:

- статуи;

- скульптуры знаменитых людей.

Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень простым и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:

- папирус;

- камень;

- стена дома.

Реклама в указанный период отличалась:

- бессистемностью;

- эпизодичностью;

- отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размешаться на специально выстроенных для этой цели стенах - «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:

- деревянные доски;

- медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:

- уличных зазывал;

- разносчиков;

- бродячих ремесленников;

- торговцев;

- гонцов.

Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.). Появляется новая профессия - сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530г.

Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга. В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett», в ней, в том числе содержалась и рекламная информация.

В XI-ХII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы.

- первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;

- первая телереклама - в 1930-е гг.

Повсеместное распространение теле- и радио-рекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

- телевидение; - наглядная уличная реклама; - Интернет.

Традиционные формы рекламы - печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

Так выглядит путь к современной рекламе, без которой уже никто не представляет не только свою профессиональную деятельность, но и жизнь вообще. Реклама на сегодняшний день является неотъемлемой частью общества.

Реклама представляет собой сообщение, целью которого является побуждения реципиента к ответным действиям (т.е. для торговой рекламы - воспользоваться товарами или услугами), а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. Это позволяет выдвинуть гипотезу о том, что язык рекламы во всех своих аспектах должен иметь четко выраженную прагматическую направленность.

Поскольку основная цель рекламы заключается в том, чтобы определенным образом воздействовать на адресата, что позволяет квалифицировать ее как иллокутивный акт.

Структура рекламного текста содержит такие компоненты, ориентированные на выражение его прагматической направленности, как: слоган - краткий девиз, выражающий рекламную идею в запоминающемся виде, кода - призыв воспользоваться товаром или услугой.

Определение рекламы и отграничение ее от смежных с ней явлений производится на основе интегральных и дифференциальных признаков. К числу интегральных признаков относится наличие субъекта, объекта, адресата, информативность и способ распространения; а к дифференциальным - способ подачи материала, характер подачи информации, способ воздействия на адресата.

Цель данной работы - рассмотреть прагматический аспект рекламных сообщений.

Задачи:

- изучение современной рекламы с точки зрения ее влияния на общество;

- изучение прагматического аспекта текста и информации;

- выявление манипулирования сознанием как одного из прагматических аспектов рекламы и рекламной деятельности.

Появление большого количества рекламных сообщений и их влияния на ценностные и другие установки общества и личности делает рекламу интересной сферой исследования. Психологи, лингвисты и другие ученые занимаются исследованием рекламных текстов на психику людей. Среди основных работ, на которые мы опирались в данном исследовании можно выделить работы Рыцаревой А.Э., Узилевского Г.Я., Мокшанцева Р.И., Волковой А.И.

Данная работа состоит из введения, 3 глав и заключения. Во введении обосновывается актуальность выбора темы, цель данной работы и основные задачи, которые решались в процессе работы.

Первая глава данной работы посвящена изучению влияния современной рекламы на общество и личность для дальнейшего раскрытия темы. Во второй главе раскрываются понятия «прагматики» и «прагматического аспекта», а также рассматривается рекламная информация и текст в данном аспекте. Третья глава посвящена выявлению вопросов манипулирования сознания как одного из прагматических аспектов различных рекламных текстов. Заключение содержит выводы, сделанные в ходе исследования.

Глава 1. Современная реклама и ее влияние на общество

1.1 Понятие рекламы

Слово «реклама» происходит от итальянского reclamare -- «кричать, выкрикивать, требовать». Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». Александр Бушков в своем фантастическом романе «Лабиринт» наделил этого персонажа многими отрицательными чертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе

Задача рекламы -- информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Реклама -- одна из составляющих маркетинга -- социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама -- это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» (Ожегов С. И., с.298, 1)

Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: «...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф., с.101, 3)

Авторы книги «Реклама в торговле» Д. В. Некленов и К. Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом «Адвертайзинг Эйдж»: «Реклама -- это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Как можно заметить, данные понятия рекламы с одной стороны схожи, с другой - различны. Котлер и Некленов в трактовку термина вкладывают и финансовый элемент, чего мы не видим у Ожегова. С другой стороны Ожегов и Некленов употребляют слова «осведомлять» и «оповещать», как бы ставя информативную сторону рекламы на первое место.

На наш взгляд более полное определение рекламы следующее: реклама -- особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Понятие рекламы как средства воздействия более полно раскрывают Голядкин Н.А. и Полукаров В.Л.: реклама -- эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения (Голядкин Н. А., Полукаров В. Л., с.67, 2)

Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии -- банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

Цель рекламной деятельности -- стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача рекламы -- формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

Большинство рекламных объявлений в СМИ -- это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

В настоящее время реклама -- это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

По усредненным данным сегодня в мире на рекламу на душу населения расходуется более 50 долл. в год. При этом 70% средств тратится на товарную рекламу и 30% -- на имиджевую. Стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в США равна 7,6 долл., Италии -- 5,9, во Франции -- 6,1, ФРГ -- 5,8, Бельгии -- 5,6. За 1989--2002 гг. расходы на рекламу в ведущих странах возросли в 3,7 раза (Голядкин Н. А., Полукаров В. Л., с.67, 2). Это является показателем того, что реклама становится все более популярной.

1.2 Влияние рекламы на общество и на личность

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность -- от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие -- рекламное обращение.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:

- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки) (Львов Д. С., с.33, 4)

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам -- о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные -- это потребители и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.

Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей -- совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние (Доценко Е.Л., с.28, 4).

Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм -- безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров -- спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.).

Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма.

Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.

Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.

По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя -- это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов (Волкова А.И., с.77, 1).

Глава 2. Прагматика и прагматический аспект текста, информации

2.1 Понятие прагматики

ПРАГМАТИЗМ (от греч. pragma - действие) - 1. Субъективно-идеалистическое течение в философии, разновидность махизма, отрицающее объективное существование истины, признающее единственным критерием практику, опыт и выводящее необходимость существования бога для практических целей. 2. Теория исторического познания, рассматривающая исторический процесс, как цепь отдельных событий в их причинно-следственной связи, но без освещения их с точки зрения общих исторических законов.

ПРАГМАТИК - 1. Последователь, сторонник прагматизма, как философской системы. 2. Историк, придерживающийся прагматизма в изложении исторических фактов.

ПРАГМАТИЧЕСКИЙ - 1. Прилагается к прагматизму, основанный на прагматизме. 2. Являющийся практическим орудием чего-нибудь, имеющий практическое применение.

Термин «прагматика» явно был создан с оглядкой на термин «прагматизм». Вполне вероятно, что непреходящее значение прагматизма кроется в том, что он обратил более серьезное, чем прежде, внимание на отношение знаков к их пользователям и впервые глубоко и всесторонне обосновал важное значение этого отношения для понимания мыслительной деятельности. В то же время термин «прагматика», как специфически семиотический термин, получил свою собственную формулировку.

Прагматика изучает поведение знаков в реальных процессах коммуникации и представляет собой учение об отношении знаков к их интерпретаторам, то есть к тем, кто пользуется знаковыми системами. Прагматика изучает стилистические характеристики языка, которые способствуют успешному восприятию сообщений, показывают допустимую сжимаемость текста, сохраняющую его понятность и критерии оптимальности структуры такого сжатого текста.

Прагматика исследует зависимость между знаком, значением и говорящим, чем она и отличается от семантики, изучающей отношение «знак - значение».

В результате совершенствования теории связи и возрастания роли обмена информацией в общественной жизни и деятельности категория «информация» привлекла к себе особое внимание уже в начале XX в. Однако выработать единое понятие информации, которое отражало бы многообразные ее стороны, нее единую классификацию до сих пор не удалось.

Наибольшее единство взглядов достигнуто в определении уровней («аспектов») информации, отражающих сущность данного феномена и характеризующих его с трех точек зрения, а именно, синтактики, семантики и прагматики.

На уровне синтактики (синтаксический аспект) информация рассматривается как совокупность знаков и отношений между ними. Синтактика интересуется исключительно формальными аспектами языка, то есть дает количественное описание информации именно на синтаксическом уровне.

На уровне семантики (семантический аспект) информация рассматривается как отношение между знаками и обозначаемыми ими объектами. Семантику рассматривают иногда как «теорию значения», поскольку информация в данном случае считается неким замещением отражаемого объекта.

На уровне прагматики (прагматический аспект) информация рассматривается как продукт, создаваемый и используемый людьми в конкретных обстоятельствах. На прагматическом уровне решаются вопросы ценности и полезности информации, то есть ее значения для конкретных лиц и общества в целом.

Из всех перечисленных уровней (аспектов) информации только прагматика интересуется конкретными пользователями информационного продукта и той областью общественных отношений, участниками которых они выступают. Иными словами, прагматический аспект характеризует ту сторону информации, которая придает ей качество блага (Сараев О.М., с.151, 8). В этом отношении прагматический аспект информации в отличие от синтаксического и семантического следует признать юридически значимым, поскольку именно благо, а не отношения между знаками и обозначаемыми ими объектами есть имманентная понятию объекта гражданских прав категория. Таким образом, информацию следует рассматривать в образе блага, характеризующего ее полезность. Материальная и нематериальная стороны информации, делающие ее благом особого рода, проявляются в ее связи с материальными носителями.

2.2 Информация и текст в прагматическом аспекте

Под свободной информацией понимают информацию, связанную с процессом познания и свободно циркулирующую между различными материальными носителями (например, передаваемое по радио сообщение либо опубликованная статья). Свободная информация представляет собой наиболее распространенное как в науке, так и в обыденном применении значение термина «информация», поскольку именно с ним отождествляется содержательный аспект информации.

Поскольку интерпретаторами большинства (а может быть, и всех) знаков являются живые организмы, достаточной характеристикой прагматики было бы указание на то, что она имеет дело с биотическими аспектами семиозиса, иначе говоря, со всеми психологическими, биологическими и социологическими явлениями, которые наблюдаются при функционировании знаков.

Прагматика также имеет чистый и дескриптивный аспекты; первый возникает в связи с попытками разработать язык, на котором можно было бы говорить о прагматическом измерении семиозиса; последний занимается применением этого языка к анализу конкретных случаев.

С исторической точки зрения, в качестве ранней ограниченной формы прагматики можно рассматривать риторику; к прагматическому аспекту науки постоянно обращались также авторы и интерпретаторы различных экспериментальных исследований. Указание на интерпретатора и интерпретацию обычно в классическом определении знаков.

Аристотель в сочинении «Об истолковании» говорит о словах как условных знаках мыслей, которые являются общими для всех людей (Золотухина-Аболина Е.В., с.442, 5). В его рассуждении содержится основа теории, которая стала традиционной: интерпретатор знака -- это разум; интерпретанта -- мысль или понятие; эти мысли или понятия общи всем людям и возникают из постижения разумом объектов и их свойств; произнесенные слова разум наделяет функцией прямого представления этих понятий и опосредованного представления, соответствующих вещей; звучания, выбранные для этой цели, являются произвольными и варьируются от одной социальной группы к другой; однако отношения между звучаниями не являются произвольными, а соответствуют отношениям понятий и тем самым вещей. Таким образом, на протяжении большей части своей истории теория знаков была связана с определенной теорией мышления и сознания.

С течением времени большинство положений этой традиционной разновидности прагматики было поставлено под сомнение, и в настоящее время они были бы приняты только с серьезными оговорками.

Если из прагматизма извлечь то, что представляет особый интерес для прагматики, то результат можно сформулировать примерно так: интерпретатор знака -- организм; интерпретанта -- это навык организма реагировать под влиянием знакового средства на отсутствующие объекты, существенные для непосредственной проблемной ситуации, как если бы они были налицо.

Прагматический компонент отражает отношение к предметам и явлениям действительного мира, определенный взгляд на них признаки, устойчиво связанные с этими объектами в сознании носителей языка.

В современной лингвистике выделяются два подхода к изучению прагматики: исследование прагматического потенциала языковых единиц в языковых значениях (Х.-Х. Либ, Р. Познер, Дж. Р. Серль, Н.П. Анисимова) и изучение реализации значения в контексте под влиянием различных прагматических параметров (Э.С. Азнаурова, Е.Г. Беляевская. Ю.В. Горшунов. В.И Заботкина). Наличие прагматического компонента в лексическом значении слова является языковым проявлением прагматики, а реализация этого компонента происходит в речи и проявляется в применении прагматической установки, в основе которой лежит характер отношений между субъектом и адресатом. Субъект и адресат могут совпадать, быть близкими пли расходиться в социально-идеологическом, профессиональном или личностном планах Различным может быть и их отношение к предмету сообщения.

В процессе реализации коммуникативной установки языковыми средствами субъект речи учитывает различные факторы, среди которых: объем и характер сведений адресата о предмете коммуникации, обусловленность отношения к предмету его знаниями и убеждениями, различными ценностными критериями, отношение к самому субъекту и др. (Рыцарева А.Э., с.177-178, 7).

Прагматический аспект значения рассматривается как выражающий информацию о коммуникативной ситуации: об отношениях «времени и места» участников ситуации, об участниках ситуации и о данном языковом обществе, о содержании дискурса, о стиле коммуникативной ситуации.

Наиболее явно прагматический аспект можно увидеть на примере интернационализмов. Одним из условий появления интернационализма (слов, имеющих одно и то же значение в различных языках) в принимающем языке может быть наличие у него дополнительного семантического компонента, отсутствующего у параллельно функционирующей лексической единицы принимающего языка. Поскольку любая семантическая новизна рождает прагматическую, интернационализм как новое образование в языке не только заполняет существующую семантическую лакуну, но и способствует приобретению дополнительного семантического оттенка уже имеющимся в языке словом. При этом дополнительный семантический оттенок ограничивается прагматической установкой на употребление.

Употребление интернационализмов достаточно часто продиктовано прагматическими причинами: стремлением адресанта оказать воздействие на адресата, создать благоприятные условия для восприятия информации, убедить в правоте собственного мнения и т.д. При этом выполняются определенные условия, способствующие изменению исходной прагматической нагрузки: употребление в необычной форме, образование окказиональных производных, наличие специфического контекстного окружения, употребление в сравнительных конструкциях, метафорическое переосмысление значения, создание эвфемизмов, употребление интернационализма в русском языке в кавычках или в исходной графической форме без перевода. Как правило, на изменение прагматического компонента влияет не одно условие, а их сочетание, что объясняется стремлением адресантов использовать потенциал, заложенный в значении интернационализма, с максимальным эффектом.

В тех сферах, где возможно выделить тематические группы интернационализмов, наблюдается зависимость степени реализации прагматического компонента значения от принадлежности к той или иной тематической группе. Эта принадлежность определяет большую или меньшую возможность проявления условий, сопровождающих изменение прагматики, и, как следствие, большую или меньшую способность интернационализмов приобрести дополнительную прагматическую нагрузку или потерять исходную. Так в СМИ интернационализмы, принадлежащие к группе «общественная жизнь», могут быть употреблены практически при всех условиях, влияющих на изменение прагматического компонента, и поэтому степень прагматической реализации у интернационализмов данной группы будет выше, чем у обозначающих (Рыцарева А.Э., с.82-86, 6).

Глава 3. Манипулирование сознанием, как один из прагматических аспектов рекламы

3.1 Манипулирование сознанием

Понятие манипулирования в самом общем виде определяется как обращение с некими объектами со специальным намерением, как движения, производимые руками, ручные действия. В политике манипулирование означает процесс воздействия на общественное мнение, политическое поведение для его корректировки в выгодном определенным политическим структурам направлении.

Е.Л. Доценко выделяет пять основных критериев, характеризующих манипуляцию:

1. Родовой признак -- психологическое воздействие.

2. Отношение манипулятора к другому как к средству достижения собственных целей.

3. Стремление получить односторонний выигрыш.

4. Скрытый характер воздействия (как самого факта, так и его направленности).

5. Использование (психологической) силы, игра на слабостях (Доценко Е.Л., с.31, 4).

Успешность манипуляции напрямую зависит от того, насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического воздействия. Однако при всем многообразии таких средств надо помнить, что практически любое манипулирование сознанием предполагает манипулирование информацией, циркулирующей в обществе. Информационные методы психологического воздействия можно структурировать по следующим основаниям:

- искажение информации;

- утаивание информации;

- способ подачи информации;

- момент подачи информации (Булычев А., с.19, 1).

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения -- это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «поэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, -- в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама -- всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел (Мокшанцев Р.И., с.40, 5).

В самом деле, существует ли такая вещь, как «шоколадная потребность» или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее, верно, то, как люди начинают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Проблема действительно сложна. Но, несомненно, и то, что большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения 3. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека -- самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции -- прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это практикуется. Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

3.2 Прагматический компонент рекламных текстов

Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь, как уже было сказано выше. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.

Общество предъявляет этические требования к рекламе. Перечислим основные ограничения. Рекламные обращения не должны:

- вводить потребителя в заблуждение (с помощью недомолвок, преувеличений, неясностей);

- пользоваться неопытностью, доверчивостью потребителя;

- использовать суеверные приметы, играть на чувстве страха, создавать ощущение ущербности;

- нарушать традиции, оскорблять национальные и религиозные чувства;

- вредно воздействовать на детскую аудиторию (Головлева Е.Л., с.215, 2).

Общие претензии общества к рекламе:

- реклама удорожает товары и услуги;

- реклама эксплуатирует такие отрицательные качества людей, как жадность, зависть;

- реклама манипулирует людьми, заставляет их делать ненужные покупки из-за ложного престижа;

- реклама нарушает нормы литературного языка и часто бывает отмечена дурным вкусом;

- реклама ведется нечестными методами, представляя положительную информацию и утаивая важную для потребителей негативную.

- манипуляция сознанием и поведением.

Специалисты по рекламе опровергают эти обвинения. По их мнению, рекламная деятельность, как часть маркетинга, необходима цивилизованному обществу. Она вызвана к жизни потребностями общества. Она информирует миллионы людей о красивых, нужных и удобных вещах, о необходимых услугах (Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В., с.70, 6).

К тому же реклама в конечном итоге снижает цены, так как, стимулируя спрос, способствует массовому производству товаров, при этом издержки, составляющие основу цены, снижаются. Реклама повышает уровень притязаний многих людей, заставляя их зарабатывать деньги, и формирует понятие престижа. Сторонники развития рекламы считают, что пути «нечестной» рекламы перекрыты: она нарушает закон и преследуется (Гордон И.М., с.83, 3).

Определенную научную и практическую значимость представляет разработка требований к языку и стилю такого рода сообщений, поскольку они отличаются в плане написания от строго регламентированных деловых бумаг.

Существует определенная система требований к рекламному письму с позиции четырех аспектов семиотики:

- прагматики, изучающей влияние послания на адресат;

- сигматики, исследующей языки, на которых излагается послание;

- семантики, изучающей содержание послания;

- синтактики, исследующей состав, структуру и организацию послания.

Прагматика предъявляет к рекламным письмам такие требования, как:

- представление фирмы-производителя как предприятия, пользующегося высокой репутацией и обязательностью и выпускающего надежную в широком смысле продукцию;

- знание особенностей потенциальных покупателей, понимание мотивов их поведения, интересов, проблем;

- учет потребностей различных групп заказчиков (бизнесмены, специалисты отдела закупок, технические специалисты, инженеры и др.) (Узилевский Г.Я., с.25-26, 10)

В связи с вышеизложенным специалисты рекомендуют прикладывать к рекламным письмам каталоги, проспекты, листовки, буклеты, открытки о деятельности предприятия и выпускаемых им товарах с целью получения заказчиком полного представления о предприятии или фирме. Вышесказанное выводит нас на требование обеспечения информированности покупателя о состоянии и деятельности предприятия или фирмы. Заканчивая рассмотрение прагматического аспекта составления рекламного письма, отметим, что реклама решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит прочный фундамент уважения и доверия, как к самой фирме, так и к стране, в которой она функционирует.

Общеизвестно, человек существует в обществе, а общество - это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономических отношений.

Но в языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качестве семиотической системы. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.

Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на реципиента, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, посещение магазина, банка).

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.

В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя и слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов.

Ориентация на достижение цели в процессе рекламопроизводства базируется на эмоциональных апелляциях и апелляциях к бессознательному, т.е. реклама используется как универсальный инструмент психопрограммирования сознания и поведения людей в различных областях жизни (Стриженко А.А., с.48-51, 9)

Таким образом, реклама - это своеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков» (непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию.

Заключение

Реклама является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной, в то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи.

Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства.

Законодательство может запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма.

Прагматический аспект значения рассматривается как выражающий информацию о коммуникативной ситуации: об отношениях «времени и места» участников ситуации, об участниках ситуации и о данном языковом обществе, о содержании дискурса, о стиле коммуникативной ситуации.

В процессе реализации коммуникативной установки языковыми средствами субъект речи учитывает различные факторы, среди которых: объем и характер сведений адресата о предмете коммуникации, обусловленность отношения к предмету его знаниями и убеждениями, различными ценностными критериями, отношение к самому субъекту и др.

Наличие прагматического компонента в лексическом значении слова является языковым проявлением прагматики, а реализация этого компонента происходит в речи и проявляется в применении прагматической установки, в основе которой лежит характер отношений между субъектом и адресатом. Субъект и адресат могут совпадать, быть близкими пли расходиться в социально-идеологическом, профессиональном или личностном планах Различным может быть и их отношение к предмету сообщения.

Понятие манипулирования в самом общем виде определяется как обращение с некими объектами со специальным намерением.

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

В конечном счете, влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Каждый рекламный текст рассчитан на определенный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям, которые могут выражаться поступком или изменением мнения о предмете рекламы. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.

Список литературы

1. Булычев А. О некоторых аспектах использования СМИ для ведения негативной кампании. - М.: ВЛАДОС, 2003.

2. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М.: ВЛАДОС, 1994.

3. Гордон И.М. Реклама или обязательство. - М.: Просвещение, 2003.

4. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - М.: МГУ, 1996.

5. Золотухина-Аболина Е.В. Страна философия. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1995.

6. Рыцарева А.Э. Интернациональная лексика: сущность и сферы функционирования // Вопросы филологии и лингводидактики. - Волгоград: Издательство ВГУ, 2001. - С. 82-86

7. Рыцарева А.Э. К вопросу о роли экстралингвистических факторов в изучении англицизмов // Материалы научной конференции Волжского гуманитарного института. - Волгоград: Издательство ВГУ, 1999. - С. 177-178.

8. Сараев О.М. Уровни современной информации. - М.: ИНФРА-М, 2004.

9. Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы. // Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул: Наука, 1983.

10. Узилевский Г.Я. Документы информационно-рекламного характера: требования к языку и стилю // Образование и общество. - 2004. - №3.

11. Ожегов С. И. Словарь русского языка. - М.: Просвещение, 1991.

Список учебной литературы

12. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

13. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2002.

15. Львов Д. С. Экономика развития. - М.: Просвещение, 2002.

16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006.

17. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. - М.: ВЛАДОС, 1999.