Экономическая сущность и необходимость банковского маркетинга

Доклад

Уважаемый председатель и члены государственной аттестационной комиссии. Целью представленной вашему вниманию дипломной работы является выявление экономической сущности и необходимости банковского маркетинга.

В настоящее время необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Выявляются преимущества и важность изучения маркетинга, обозначаются главные цели маркетинговой деятельности:

Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением, услуги определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами.

Во-вторых, это воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества предоставляемых услуг.

И, в-третьих, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Маркетинг - это философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов -- крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т. д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов.

В коммерческих банках, как и во многих банках, еще не появилось специальных подразделений маркетинга. Это можно объяснить отсутствием у некоторых банкиров-руководителей должного понимания роли и значения маркетинговой службы для судеб банка, особенно в расчете на перспективу, а также тем, что в России имеется пока мало специалистов по банковскому маркетингу.

Для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга. Условия жизнедеятельности в крупных банках, с возрастанием их материальных возможностей приводят к тому, что вопросам маркетинга банка, особенно в последнее время, стали уделять гораздо большее внимание: создаются фундаментальные отделы маркетинга, которые занимаются всем спектром рыночных проблем.

С помощью службы маркетинга банк сможет решать важнейшие задачи по продвижению своих продуктов на рынке.

Так, например, одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики.

Банку необходимо проводить ценовую политику таким образом, чтобы добиться первенства перед конкурентами, лидерства на рынке.

Одним из наиболее реальных путей достижения этой цели является внедрение банком таких технических новшеств, которые позволяли бы оказывать услуги клиентам, на которые оказались неспособными другие банки. Что позволяет гибко применять ценовые методы конкуренции.

Еще одной целью банка, достигаемой посредством эффективного ценообразования, выступает обеспечение более высокого уровня качества оказываемых услуг в сравнении с конкурентами. Эффективное обслуживание клиентов порой дает банку такие преимущества, которые позволяют держать довольно высокие цены на них, не опасаясь потери клиентуры.

Исключительно важное значение приобретает для банка определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Здесь возможны различные подходы. Для банков, еще только становящихся на ноги, неизбежно использование политики ценообразования, обеспечивающей ему место на рынке. Обычно при этом цены на услуги снижаются для привлечения клиентуры и создания помех конкурентам.

Особое значение для успешной маркетинговой деятельности коммерческого банка имеет предоставление клиентуре новых услуг, особенно если конкуренты к этому еще не готовы.

При отсутствии в новом направлении деятельности банка конкурентов, у банка появляется возможность завысить цену на новые услуги, не отпугнув при этом клиентов.

Устанавливать высокие цены на новые услуги может позволить себе обычно банк-монополист (хотя бы временно). Цель - получать максимальную прибыль до тех пор, пока не потеснят конкуренты.

Практика также подсказывает необходимость наличия в банковской структуре специального органа по работе с кадрами. Ведь при совершенствовании системы управления кадрами повысится и качество оказываемых банком услуг, а значит и конкурентоспособность услуг. Для решения кадровых проблем в условиях перехода к рынку для российского коммерческого банка в настоящей дипломной работе рекомендуется следующая система мероприятий:

1) Принимать на работу только по конкурсу, в основе которого лежат результаты деловых игр и решений ситуационных рыночных задач;

2) Формировать в каждом банке собственный информационный кадровый фонд, систематически вести кадровую статистику;

3) Создавать все условия для постоянного повышения квалификации сотрудников;

4) Изменить систему комплектации кадров. Отбор осуществлять по способностям, по психологической совместимости;

5) Брать на работу только с испытательным сроком, как правило, не менее одного года;

6) Руководству систематически и самокритично отчитываться перед коллективом о достигнутых банком результатах;

7) Всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации, обеспечивая быстрое и весомое вознаграждение за успехи в данной области;

8) Совершенствовать организационную структуру банка с учетом изменяющихся условий для максимально эффективной работы коллектива;

9) Наладить постоянное обучение кадров, стимулировать рост их квалификации, поставить это как непременное условие работы и продвижения по службе.

Одним из несущих элементов маркетинговой политики является реклама.

Главная задача рекламы - формирование и стимулирование спроса на предлагаемые банком услуги. Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов.

Цель престижной рекламы - создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, об окружающей среде, о расширении новых, удобных для клиента услуг и, стремится создать благоприятный образ банка в обществе и тем самым содействовать активному привлечению новых партнеров. И очень хороший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добиться, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член общества, чтобы публика знала, что он приносит обществу немалую пользу. Это и обеспечивается рекламой престижа.

Эффективным средством управления в банке выступает контроллинг, нацеленный на решение маркетинговых проблем.

Регулирующая деятельность контроллинга состоит в том, чтобы об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности банка сигнализировать другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь им их осуществить для достижения плановых рубежей всем банком в целом.

Контроллинг - это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий.

Задача контроллинга состоит в том, чтобы при фактических и плановых расхождениях привести в движение процесс, который помог бы, несмотря на отклонения от намеченного, все же достигнуть цели.

Научиться правильно строить маркетинговую деятельность своего банка - главная задача любого экономиста. И от того, как это будет сделано, полностью зависит стратегия будущего развития банка. Тем более что следует, еще и учитывать особенности данного рынка, на котором, оно работает. Ведь стратегия маркетинга подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для банковских учреждений могут быть следующие:

- повышение качества потребительских свойств товара (услуги);

- надежность услуги, его гарантия;

- престижность банка и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству;

- продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами;

- наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Переход к маркетингу должен начинаться следующими основными кардинальными мероприятиями:

1. Формулирование кратко-, средне- и долгосрочных стратегических целей банка.

2. Перестройка системы управления с ориентацией на решение стратегических задач.

3. Пересмотр функций управленческого и ряда экономических структур, в связи с изменениями внешней среды.

4. Внедрение более четкого контроля за материальными и информационными потоками.

Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.

Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.

Каждый банк заинтересован в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса управления маркетингом, и помогают банку в управлении маркетинговой деятельностью.

Маркетинг - непрерывный процесс, в котором необходимо участвовать постоянно, поднимаясь на новые его вершины, совершенствуя свое мастерство, повышая объёмы продаж. Нельзя себе позволить исчезнуть из системы маркетинга. Возвращение потребует слишком много времени и средств, как на рекламу конкретного товара или услуги, так и на восстановление своего образа (имиджа) среди Потребителей.

В рыночных условиях главной целью становится маркетинг, направленный на удовлетворение спроса потребителя, основанное на глубоком изучении рынка спроса, прогнозе его динамики.

Рыночные формы управления банковской деятельности основываются на углублении товарно-денежных отношений, предполагающих конкурентную борьбу за потребителя. Это возможно лишь путем повышения и углубления сервисного обслуживания, сокращения стоимости товара и услуг, повышения надежности и сокращения сроков обслуживания заказчика. Разрешением именно этих проблем и занимается маркетинг.

Доклад окончен. Спасибо за внимание.