Исследование маркетинговых стратегий

Концепции маркетинговой деятельности в своем развитии прошли три этапа:

1) массовый маркетинг;

2) товарно-дифференцированный маркетинг;

3) целевой маркетинг.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге предприятие занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один безалкогольный напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем потребителям. Преимущество массового маркетинга - максимально возможное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Так, фирма «Кока-кола» выпускала несколько безалкогольных напитков в различной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В 1970-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого из сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга;

2) выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них с товарами фирмы;

3) позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Общий подход к сегментированию рынка. Поскольку потребности отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каждый покупатель - отдельный рынок. Это предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Какого-то единого метода сегментирования рынка нет. Чаще всего используются следующие принципы:

1) сегментирование по географическому принципу;

2) сегментирование по демографическому принципу;

3) сегментирование по психографическому принципу;

4) сегментирование по поведенческому принципу [2].

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:

1) ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

2) степень однородности продукции (стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, например, автомобилей, подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга);

3) этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

4) степень однородности рынка (если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

5) маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо).

Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выявив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует возможностям предприятия. Например, крайне привлекательным может показаться рынок вооружений, но у предприятия, возможно, нет опыта работы на этом рынке. Следует выбрать рыночный сегмент, если он не только привлекателен сам по себе, но и для работы в нем у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товаров фирмы, необходимо определить позиции конкурентов [3].

Замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением. Разработчикам новых товаров следует рассматривать понятие товара на этих трех уровнях. Замысел товара - это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы. Например, женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Тюбик крема для бритья, компьютер, конкретный кандидат в депутаты - все это товары в реальном исполнении. Товар с подкреплением - это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды.

Товары длительного пользования - это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления основывается на разделении товаров на четыре группы:

1) товары повседневного спроса;

2) товары предварительного выбора;

3) товары особого спроса;

4) товары пассивного спроса [4].

Задачи ценообразования. Постановка задач ценообразования определяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие:

1) обеспечение выживаемости - основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные;

2) максимизация текущей прибыли - основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей;

3) завоевание лидерства по доле рынка - является предпочтительной целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль;

4) завоевание лидерства по качеству товара - требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества [5].

Издержки. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные. Постоянные издержки, также называемые «накладные расходы», - это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату служащим. Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки [6].

Установление цен на новый товар. Стратегический подход к ценообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий - «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стратегия имеет смысл, если: 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства невысоки; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедрения на рынок - это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену продолжают постепенно снижать. Стратегия целесообразна, если: а) спрос чувствителен к ценам; б) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают; в) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Канал распределения - совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю [1].

Функции канала распределения - это обеспечение перемещения и изменения в праве собственности на товары и услуги, а также сглаживание неравномерности их потоков. Участники канала выполняют следующие функции:

1) организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

2) стимулируют сбыт;

3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

4) дорабатывают, сортируют, монтируют, упаковывают товар;

5) ведут переговоры, согласования цен и других условий продаж;

6) финансируют функционирование канала;

7) принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

8) собирают информацию для планирования сбыта.

Комплекс стимулирования, обеспечивающий маркетинговую коммуникацию, состоит из четырех средств:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) пропаганда;

4) личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») - неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации. Личная продажа - устное представление товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [3].

2. Исследование маркетинговой стратегии в ОАО «Пингвин» (г. Татарск)

После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров, в конечном счете, зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей. Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте. Следовательно, оценить объем сбыта можно, посчитав число предприятий, находящихся в зоне действия инфраструктуры фирмы. На сегодняшний день маркетинговый отдел ОАО «Пингвин» насчитал 12 основных фирм-конкурентов.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар. На рынке правовых баз данных существует острая конкуренция. Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара часто является цена, особенно когда выявить тонкости отличия товаров.

ОАО применяет различные средства стимулирования сбыта. В целом бюджеты на стимулирование сбыта в 2004 году распределились следующим образом:

1. прямые почтовые отправления - 15%;

2. торговые выставки и демонстрации - 6%;

3. размещение рекламы - 18%;

4. печатные и аудиовизуальные средства; витрины - 31%;

5. оплата купонов - 3%.

Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей. Для выявления канала информации была проведена предварительная работа, так как любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

Для рационального использования средств распространения рекламных посланий, проводилась специальная работа маркетинговым отделом ОАО, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

1. охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2. доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

3. стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом числа зрителей, слушателей);

4. управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

6. сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильм и так далее).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивался «вес» по перечисленным выше категориям, после чего происходило суммирование «веса» и получилась возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. В итоге получилась процентная картина, описанная выше.

Расходы на рекламу за последние три года представлены в таблице.

Структура расходов на рекламу

Анализируя данные таблицы можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в 2002 г. главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (70% всех расходов), то в 2004 г. удельный вес расходов снизился до 45%, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 210 до 490 т. р.

При этом увеличились расходы на рекламу молочных продуктов на 210 т. р., или в 3,3 раза, хотя их удельный вес снизился с 30% до 27,5% в 2004 г. Данные цифры характеризуют изменение направленности рекламы - от рекламы предприятия к рекламе конкретных товаров.

Сбытовая политика предприятия способна повлиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репутацию. Поэтому необходимо анализировать ее состояние на предприятии. Задачи такого анализа:

· оценить, насколько сбытовая политика соответствует стратегической цели и принципам маркетинга;

· выяснить, насколько применяемая система сбыта соответствует характеру товара, особенностям целевого рынка, образу фирмы и т. д.;

· установить, насколько она экономически эффективна;

· выявить недостатки и возможные пути улучшения сбытовой политики и практически применяемой системы сбыта.

Анализ сбытовой стратегии ОАО «Пингвин» позволил сделать следующие выводы. Основной сбытовой политикой предприятия является работа с посредниками. Для ОАО это является более выгодно экономически по следующим причинам:

· расходы ОАО на организацию прямого сбыта выше, чем оплата услуг посредников;

· расчеты показали, что дополнительные средства выгоднее направить на развитие производства, а не на создание своего канала сбыта;

· посредники имеют возможность лучше обслуживать покупателей, благодаря своему опыту, квалифицированному персоналу, и т. д.;

· посредники лучше знают рынок.

Проведенные исследования показали, что выбранная стратегия в данном направлении, то есть работа с посредниками, является для ОАО «Пингвин» наиболее удобной и выгодной.

К среде прямого воздействия относятся факторы, которые прямо воздействуют на работу любой организации:

· Поставщики сырья.

· Трудовые ресурсы.

· Конкуренты и потребители. (Какой % потребителей покупает только продукцию ОАО «Пингвин», а также случайно берут этот товар).

Анализ поставщиков сырья показал следующее:

· Уровень специализации хозяйств и фермерских баз, поставляющих ОАО молоко несколько узок. В том плане, что так все связано именно с животными и эксплуатацией посевных площадей. Следовательно, у них ограниченная клиентура и продажа сырья ОАО «Пингвин» для них очень важна.

· Привлечь поставщиков можно, опираясь на размеры и имидж ОАО. Также на определенных условиях профинансировать совхоз.

· Близлежащие хозяйства гарантируют ОАО «Пингвин» качественный товар, поскольку за этим следит лаборатория. При несоответствии качества, ОАО отказывается от этого поставщика.

· Хозяйства поставляют молоко два раза в день заводскими средствами доставки, что гарантирует надежность графика.

Матрица «продукт-рынок» дает возможность выработать стратегический комплекс мер (т.е. общую линию поведения предприятия) для увеличения оборота.

На данный момент можно отметить, что товары ОАО находятся на этапе роста. Это касается и товаров молочного направления, и товаров мясного направления. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и информировать публику о товаре. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара.

1. Глубокое проникновение на рынок - использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит, прежде всего, в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов. При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):

· увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся клиентов, что можно сделать, например, придумав новые области применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта и т.д.

· привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения продукта и т.д.

· привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования новых каналов сбыта и т.д.

2. Расширение рынка сбыта - найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта:

· расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок

· охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы.

3. Совершенствование старого или создание нового продукта - вывод нового продукта на существующий рынок. Альтернативы:

· создание нового (для этого рынка) продукта;

· расширение товарной палитры путем создания дополнительных версий, модификаций продукта.

4. Диверсификация - создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия. Диверсификация может быть:

· горизонтальная - расширение товарной палитры происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в определенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления используется то же оборудование и похожие технологии, используются имеющиеся системы сбыта, обслуживаются схожие рынки;

· вертикальная - расширение товарной палитры за счет освоения предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, начинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды).

· концентрическая (латеральная) диверсификация - производство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ними на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли. Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.

Наиболее популярная процедура анализа положения на рынке диверсифицированной компании - построение матриц портфеля СЗХ. Обычно такие матрицы строятся на основе пары стратегически важных переменных, таких, как скорость роста отрасли, размеры рынка, долговременная привлекательность отрасли, конкурентный статус и т. д. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают четкую рыночную обстановку.

Исходя из данной матрицы, можно заключить, что проблемные товары («собаки») возможно исключить из производства или снизить объем их выпуска.

К «Дикой кошке» можно применить следующие стратегии:

· расширение производства.

· уборка урожая. Эта стратегия подразумевает прекращение НИОКР, отказ от замены оборудования, снижение расходов на рекламу. Ставка делается на то, что снижение расходов произойдет быстрее, чем сократится объем продаж, что приведет к увеличению положительного притока денежных средств.

Возможны следующие стратегии для «Дойных коров»:

· сохранение. Цель - сохранение доли рынка, поскольку они приносят значительные объемы денежных средств.

· уборка урожая (см. выше).

Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»). Эту матрицу предложила компания McKinsey, усовершенствовав матрицу БКГ. Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уровень хозяйственных зон, что дает возможность использовать ее в условиях нестабильного развития.

Привлекательность рынка и эффективность бизнеса для ОАО «Пингвин»

Привлекательность рынка для ОАО «Пингвин» по итогам анализа составила 3.4 балла. Эффективность бизнеса - 3.5 баллов.

Можно констатировать, что кружок производства продукции попал в довольно привлекательный квадрант матрицы

В качестве рекомендаций по улучшению маркетинговой стратегии ОАО «Пингвин» можно использовать следующие методы:

· повысить качество новинки, выпустить ее новые модели;

· проникнуть в новые сегменты рынка;

· использовать новые каналы распределения;

· переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения;

· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Заключение