Реклама та її прояви в текстах рекламних анотацій художніх творів

РЕКЛАМНІСТЬ ТА ЇЇ ПРОЯВИ В ТЕКСТАХ РЕКЛАМНИХ АНОТАЦІЙ ХУДОЖНІХ ТВОРІВ

О.Б. Галич

В останні роки увагу лінгвістів привертають проблеми ролі мови в людському спілкуванні та інтелектуальному освоєнні світу людиною, а також можливості мови як фактору активного впливу індивіда на суспільство у цілому. У цьому руслі актуальним є дослідження рекламного тексту.

Реклама як багатопланове явище - соціальне психологічне, лінгвістичне, естетичне і власне економічне (елемент системи маркетингу, пов'язаний з необхідністю реалізації виробленого продукту) - привертає увагу дослідників різноманітних областей людської діяльності: філософів, логіків, психологів, антропологів, мистецтвознавців, мовознавців тощо. Такий широкий інтерес до реклами пояснюється її зростаючою значущістю і можливостями. Досить актуальним є вивчення механізмів вербувального впливу реклами, її здатності переконувати і спонукати аудиторію до дії.

Реклама як публіцистичний жанр створюється за допомогою двох основних засобів - словесних форм і візуальних елементів. Відомо, що дібрати кілька вагомих слів важче, ніж написати довгий невиразний текст. Реклама вимагає мови лаконічної, точної, ефектно-виразної, переконливої та результативної. Звідси - значні труднощі у доборі та пошуках необхідних мовленнєвих (лексичних, синтаксичних, орфоепічних) засобів під час роботи над рекламою, які могли б викликати зацікавленість читача, привернути його увагу, інакше кажучи, щоб у рекламі спрацював механізм рекламного впливу і викликав зворотну активну реакцію на предмет, що рекламується. І це завдання має виконати перш за все слово.

Слово в рекламі може бути двох типів - стилістично нейтральне і експресивно забарвлене, емоційно-виразне. Перше - виконує в мові нейтрально-інформативну функцію, тобто дає лише об'єктивні відомості про предмет реклами. Цього достатньо, якщо йдеться тільки про необхідність дати інформацію, повідомити лише про сам факт наявності чогось, тобто дати відповідь на три питання: що, де, коли. Такий тип інформації ще не є рекламою в повному розумінні цього слова, а скоріше її першим етапом, першим ступенем, першим кроком до неї. Тут - свої особливості, свій лексичний набір, свої мовні закони, свої мовностилістичні секрети [2 : 18-26].

Виокремлюється ще ряд реклам, які, власне, не є рекламами у прямому значенні цього слова. «Друкуємо ярлики та етикетки. Телефон» такий-то;. Пор.:»Вам потрібен подарунок? Завітайте до нас! Салон-магазин, телефон...». Тут ніяких мовнокзаохочувальних засобів. Або: «Продаю кухню». Невідомо яку, але відомо: є кухня і вона продається. Оголошення надруковано великими літерами. Але зір далі спотикається на словах, доданих маленькими літерами: «за ВКВ». Отже, немає інформації про якості рекламного предмета (відсутні будь-які мовно-експресивні засоби), але є додаткові повідомлення /ВКВ/, що знижують інтерес і коло потенційних покупців. Ефект такої реклами-оголошення - мінімальний.

Та крім реклам нейтрально-інформативного плану, про які щойно йшлося, в житті частіше побутує інший тип реклами та інше призначення її, адже крім об'єктивної інформації, крім фактологічних даних, нагальна потреба саме в рекламації, в яскраво-переконливій подачі відомостей про переваги, якості предмета реклами, його, певною мірою, унікальності. Це, з одного боку, а з іншого - потреба викликати в читача-слухача дієвий інтерес, позитивну реакцію, бажання активно відреагувати на користь рекламованої речі. Для виконання цього завдання стилістично нейтральної лексики недостатньо. Тут повною мірою вступають у свої права зображально-виражальні засоби - емоційно-експресивна лексика, стилістично забарвлений синтаксис, закони евфонії, - взагалі, весь той арсенал мовного впливу, який діє вже не тільки, а може, й не стільки на розум, скільки на почуття людини, її позитивні емоції. Тобто йдеться, в цьому випадку, про доповнення об'єктивних даних інформацією трохи суб'єктивною, суб'єктивно-оцінною. До цього ж, при створенні реклами та доборі для неї мовленнєвих засобів враховується ще одна деталь - її повторюваність, що вимагає періодичного поновлення як самого образу реклами (він має бути динамічним, живим, щоразу оригінальним і, в певному розумінні, новим, тобто поданим в іншому ракурсі, з іншої точки зору) мовних засобів для розкриття його характерних, суттєвих і привабливих особливостей. Одним із важливих критеріїв у доборі мовленнєвих засобів є їх функціональна обумовленість, простота і виразність, лаконізм і яскравість, новизна і оригінальність.

Спостерігається в рекламі і своєрідний принцип «нанизування» однорідних членів, суть якого полягає в тому, що в один ряд ставляться слова експресивно забарвлені та нейтральні, напр.: «На вас чекають комфортабельні каюти, екскурсійне обслуговування, ресторани, бари, концертно-розважальні програми, косметологи, масажисти, яскраве сонце та синє море». Перелік на одному подихові таких, здавалося б, несумісних понять /вас чекають... каюти..., масажисти..., яскраве сонце..., синє море.../ефект поєднання корисного з приємним, прекрасним..

Мовленнєві засоби, що вживаються в рекламі, досить різноманітні та ефективні.

Текст є продуктом, породженим мовною особистістю і адресованим мовній особистості.

Розглядаючи поняття трансдуктованого тексту, слід звернути особливу увагу на рекламність та її прояви в текстах такого типу, зважаючи на різні характеристики об'єктів реклами, прагматичні цілі та особливості побудови текстів політичної, комерційної та науково-технічної реклами в багатьох відношеннях співпадають [8 : 57-64]

Текстова організація рекламних анотацій художніх творів, як і будь-яких інших рекламних текстів, підпорядковується завданням рекламування, які включають:

- привертання уваги читача до тексту;

- забезпечення розуміння та можливості запам'ятати зміст тексту;

- спонукання до запрограмованої дії.

Особливості формування текстів рекламних анотацій залежать від зазначених завдань та їх підпорядкованості одній меті - переконати-читача у необхідності звертання до художнього твору.

Завдання привернути увагу читача може бути виконано при обов'язковому включенні в текст анотації інформації, якалюзкриває особливості художнього тексту. Інформація такого типу розміщується на першій сторінці обкладинки поруч з назвою твору або на звороті обкладинки.

Розподіл інформації, у сильних позиціях тексту анотації є ознакою його рекламності. Рекламні тексти характеризуються розміщенням емоційної інформації в зонах найбільшого привернення уваги: на початку та в кінці тексту [8 : 58].

Для переконання читача у необхідності звертання до художнього твору та спонукання його до цієї дії використовуються аргументативні засоби, основним з якого є посилання на авторитет [8 : 59]. Розміщені в тексті анотації, оригінальні цитати служать як аргументи представників літературної та видавничої діяльності, які підтверджують достеменність інформації.

Забезпечення розуміння тексту та запам'ятовування його змісту досягається за рахунок повторення подібної інформації в різних частинах анотації. Спираючись на означення рекламного періодичного тексту як такого, в якому однакові одиниці повторюються на початку, в кінці або в середині [8 : 59], тексти анотацій художніх творів можна розглядати як періодичні. Багаторазовий повтор забезпечує запам'ятовування інформації, яка позитивно впливає на читача

Періодичний повтор елементів тексту анотації, жанр, героїв і т.д., а також повтор його назви - служить засобом логічного та емоційного підсилення дії на адресата. Такий повтор характерний для рекламних текстів [5 : 203].

Навіть якщо потенційному читачу невідоме чи нецікаве ім'я автора, то назва обов'язково потрапить в центр його уваги. Вона, будучи стислим змістом художнього твору [4 : 192], привертає увагу читача, допомагає встановленню контакту з ним, направленню його очікування.

Реклама відноситься дог відкритого .необмеженого типу епізодів вербального спілкування. Базовими категоріями рекламних текстів є: консентність (рекламодавець завжди згоден, адресат згоден чи не згоден), статурність (рекламодавець вище або рівний за статусом адресату), спрямованість в рекламному тексті спрямованість впливу від рекламодавця до адресата, в рекламній ситуації воно двостороннє), ритуальність (некатегорично задана), етикетність (можливе порушення етикетних норм), репрезентативність (соціальна та зміщено-особистісна), етапність (інформативна, цілеспрямованості (мотивуюча), результативність (позитивна). Із дев'яти категорій дві (консентності і ритуальності) не впливають на реалізацію конкретних рекламних текстів, оскільки вони характеризують не комунікативну, а більше діяльнісну ситуацію [7 : 6-11].

Якщо категорії і тип спілкування властиві ситуації в цілому, то ролі комунікантів характеризують безпосередньо діяльність учасників спілкування. В рекламній ситуації це рекламодавець і адресат. Комунікативна роль складається з шести параметрів: статусність, ініціативність, ставлення до діяльності, контроль діяльності, інформованість, бенефактивність. Важливими особливостями розподілу значень параметрів ролей в рекламній ситуації є наступні: ініціатором спілкування завжди виступає рекламодавець; реальним діячем на комунікативному етапі рекламної ситуації також є рекламодавець; контроль діяльності виконується адресатом на пост комунікативному етапі; як правило, рекламодавець є більш обізнаним щодо об'єкту, який рекламується; параметр бенефактивності рекламодавця завжди позитивний. В залежності від параметрів ролей будується рекламний текст.

Негативно впливають на запам'ятовування рекламного повідомлення перенасичення тексту аргументами, використання назв та конкретних понять без емоційного навантаження, спеціалізована термінологія, опис технічних процесів, надмірне використання цифр, іменників.

Сприяє запам'ятовуванню тексту рекламного повідомлення вживання звичних сентенцій, метафор, епітетів, звернень до особистості, вкраплень з літературних творів, діалогів, афоризмів.

Дослідники реклами пропонують такі способи для стимулювання запам'ятовування:

- застосування гумору, який впливає не тільки на запам'ятовування, а й на увагу, уяву, почуттєву сферу аудиторії;

- ритмічна форма рекламних повідомлень, їх віршування;

- використання асоціативних полів, особливо для зміцнення зв'язку назви компанії з її профілем;

- включення до рекламного повідомлення знаків та символів, що впізнаються аудиторією.

- виключення конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один вдалий довід діє сильніше ніж ціла низка аргументів, особливо коли вони внутрішньо не пов'язані між собою;

- дотримання єдиної ідеї в усіх рекламних матеріалах;

- забезпечення принципу цілісності рекламної йімпанії як на рівні ідей, слоганів, аргументів, так і на рівні емоційних зорових образів.

Відомо, що людина запам'ятовує швидше та краще те, з чим пов'язана її подальша діяльність, тобто із майбутнім, із своїми завданнями, а також те, до чого людина має інтерес. Гірше запам'ятовується недоладний, безглуздий матеріал. Рекламне повідомлення вважається засвоєним тільки у тому випадку, якщо людина включає його до ціннісної сфери своєї діяльності. Тому в рекламі часто застосовується такий метод, як апеляція до особистості.

Для формування змістових зв'язків: інформація - людина - потреба, необхідно, щоб реклама надсилала у мозок не окремі, ізольовані один від одного сигнали, а їх систему, в якій кожен із попередніх був би засобом здійснення наступного. Виникає необхідність створення рекламного повідомлення, обдумування якого здійснювалось за такою схемою:

- рекламне повідомлення нагадує про існування певної потреби;

- після ознайомлення з рекламними аргументами людина визнає, що об'єкт, який рекламується, дійсно може задовольнити й потребу;

- адресат усвідомлює, що рекламований об'єкт, який рекламується, за своїми якостями краще ніж інші, йому подібні;

- на підставі попередніх етапів обдумування виникає рішення придбати рекламований об'єкт.

Найбільш ефективною є реклама, в якій враховані потреби та інтереси людей.

Отже, текст як основна і найвища мовна єдність є тристороннім утворенням, що інтегрує форму, зміст і функцію. Як правило, в основі семантики рекламного тексту повинна лежати концептуальна модель. Тексти канонічного типу, до яких відноситься і реклама, вирізняються відносною стабільністю таких моделей. Ця концептуальна модель, не маючи специфічних засобів знакового вираження, може бути реконструйована на основі аналізу змісту конкретних текстів [1 : 47].

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Анопина О.В. Концептуальная структура англоязычной рекламы косметики: Дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. - Черкассы, 1987. - С.45.

2. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. - М.: Прогресс, 1990. - С.5-32.

3. Кохтев Н. Розенталь Д. Слово в рекламе. - М.: Экономика, 1978. - С.68

4. Кухаренко В.А. Интерпретация текста. - М.: Просвещение, 1988. - 192 с.

5. Мальцева О.В. Разноуровневый повтор в англоязычных рекпамних текстах. (Структура и функционирование): Дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. - С. Петербург, 1991. - 203 с.

6. Селіванова О.О. Актуальні напрямки сучасної лінгвістики - К.: Фітосоціоцентр, 1999. - С.106-122.

7. Снегирева Л.А. Прагматические импликатуры рекламних текстов (на мат-ле англ, яз): Автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. - Минск, 2001. - С.6-11.

8. Ямчинская Т.И. Лингвистические особенности текстов рекламних аннотаций художественных призведений современной англоязычной прозы: Дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. - К., 1997.