Розроблення стратегій розвитку підприємств з позицій реалізації маркетингових можливостей

Ефективна діяльність промислових підприємств в умовах ринку значною мірою обумовлюється необхідністю створення та наукового обґрунтування тенденцій та стратегій розвитку, диверсифікації, реструктуризації виробничо-комерційної та соціальної діяльності. Але в практиці управління більшості українських підприємств фактично відсутні адекватні вимогам ринку та науково-обґрунтовані розробки стратегічних планів, що відрізняються від поточних не лише періодом планування.

Питання наукового обґрунтування та розвитку ринкових стратегій постійно розвивається і трактується багатьма зарубіжними фахівцями, серед яких: Томпсон А., Стрикленд А, Котлер Ф., Маджаро С., Макконел К.Р., Брю С.Л., Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф., Блек С., Самуельсон П., Тоєхіро К., Хойєр В., Еванс Дж.Р., Якокка Л. та багато інших.

Українські та російські фахівці, зокрема Войчак А.В., Павленко А.Ф., Гаркавенко С.С., Герасимчук В.Г., Шевченко Л.С., Герчикова І.Н., Голубков Є.П., Куденко М.В., Мартиненко М.М., Наймушина А.Д., Ноздрьова Р.Б., Цигічко Л.І., Перерва П.Г., Прауде В.Р., Пунін Є.А., Рабінович І.А., Хруцький В.Є., Спіцина І.О., Уткін Е.А., Чубасов Г.Н, Романов А.Н. та багато інших 1-5, здебільше займаються лише теоретичними основами стратегічного планування і їх розроблення не мають формалізованого вигляду і документального оформлення, тому відомі методи розробки ринкових стратегій не є дієвими інструментами планування розвитку. Але як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці не розглядають питання стратегій розвитку підприємств у контексті використання саме маркетингових можливостей як науково-методичної основи створення та обґрунтування зв'язку виробничо-ресурсного потенціалу підприємств. Тому розроблення та обґрунтування стратегій розвитку підприємств з позицій реалізації маркетингових можливостей - актуальна проблема, вирішення якої сприятиме удосконаленню систем ринкового управління.

Поставлення завдання

Метою дослідження є обґрунтування шляхів реалізації стратегій та складання планів розвитку підприємств з урахуванням маркетингових можливостей.

Результати

Обирання ринкових стратегій розвитку повинно ґрунтуватися на трьох складових:

– цілях розвитку підприємства;

– ринкових прогнозах;

– аналізі та оцінці своїх маркетингових можливостей.

Вибір стратегій розвитку підприємств здійснюється головним чином на основі цілей діяльності, ринкових прогнозів і результатів аналізу та оцінки маркетингових можливостей 6. Алгоритм вибору стратегій і формування інформаційно-аналітичної бази складання планів розвитку підприємств запропоновано на рис.1.

В основу будь-якої стратегії покладено мету, яка визначає, чого хоче досягнути підприємство у майбутньому, яке місце намагається займати на ринку тощо. Правильно обрані цілі управління - це майже половина успіху, але й водночас і дуже складна справа. Досвід української економіки свідчить про достатньо високий рівень створення цілей та управління саме виробничою сферою та факторами, що її забезпечують. Але в умовах ринку треба йти далі і, крім високоякісного виробництва, вже необхідно створити відповідну реалізацію та просування товарів і послуг на ринку. Оптимальне поєднання цих основних видів діяльності та ринкової діяльності на основі науково обґрунтованих маркетингових концепціях, що їх забезпечує, - основа управління сучасним промисловим підприємством. Головна ж проблема у сучасному створенні цілей пов'язана саме з маркетингом.

Створення цілей у маркетингу фактично значною мірою виходить за рамки саме виробничого процесу, тому підприємствам так важко зрозуміти той обсяг проблем та завдань, що з ним пов'язані.

Систематизацію цілей управління у відповідності до напрямків планів розвитку та роль маркетингу для досягнення головних цілей підприємства наведено на рисунку 2. Наведена систематизація має новий науковий підхід до розгляду їх в контексті напрямків планування розвитку. Важливим є також визначення головних цілей управління підприємства, на нашу думку, до них відносять:

- Задоволення потреб споживачів.

- Розширення виробництва та частки ринку, вихід на нові ринки.

- Економічна та ринкова ефективність діяльності.

Наукова новизна наведених цілей полягає в тому, що зроблена спроба їх систематизації та нового визначення, в кожному з яких у повному обсязі наявні саме маркетингові підходи, отже, при формуванні стратегій розвитку підприємства повинні, в першу чергу, керуватися маркетинговими концепціями розвитку. Необхідно зауважити, що серед головних цілей управління розвитком підприємства є ціль задоволення потреб споживачів, і як бачимо на рисунку, її виконання прямо пов'язано тільки з маркетингом.

Вирішення та забезпечення умов ринкового існування, на нашу думку, досягається обґрунтуванням маркетингових цілей управління на основі узагальнення практично всіх існуючих цілей та створення на цій базі оптимальної виробничо-ринкової системи прогнозування, планування та управління підприємством. Мистецтво розроблення стратегій розвитку полягає в оптимальному ранжируванні цілей управління цим розвитком, таким чином, можна зробити висновок, що розроблення стратегій розвитку підприємств полягає в оптимальному ранжируванні цілей, серед яких в обов'язково повинні бути цілі маркетингу.

В умовах ринкової економіки обґрунтування критеріїв вибирання цілей розвитку підприємств повинно мати не лише економічний, а й ринковий характер. Безумовно, це не означає, що поняття ринкового ефекту виключає поняття економічного ефекту, його інтерпретація може бути значно поширена і за показниками, і за сферами їх застосування, і за часом.

Рисунок 1 - Алгоритм вибору стратегій і формування інформаційно-аналітичної бази складання планів розвитку підприємств

Рисунок 2 - Маркетинг в системі цілей управління розвитком підприємств

Тому пропонується визначати не економічний ефект, а ринковий ефект за формулою

(1)

де Вприв_баз та Вприв_пл - річні приведені витрати за базовий та плановий період;

К_ефп - коефіцієнт ефективності плану розвитку,

(2)

де Т_пр - темпи зростання обсягів продажу;

Т_в- темпи зменшення витрат на гривню товарної продукції,

де ТП_пл, ТП_б - товарна продукція планова та у попередньому (базовому) році, грн.; ВТ_б, ВТ_пл - витрати на гривню товарної продукції у базовому році та планові.

Наведені витрати визначаються за відомою методикою:

де С - собівартість річного випуску продукції, грн.;

Е_н - нормативний коефіцієнт ефективності капітальних вкладень;

К - сума капіталовкладень на підприємстві, грн.

Цінність запропонованої методики полягає в тому, що на відміну від економічного ефекту, що оцінює внутрішній потенціал підприємства, ринковий ефект можливість оцінити ефект використання зовнішнього потенціалу. При цьому показник ринкового ефекту є досить самодостатнім, бо він має свої джерела формування, з одного боку, і є базою для визначення напрямків нової діяльності підприємств за різними видами ринків, різними підрозділами та схемами роботи на них як на мікрорівні, так і на макрорівні.

Методика розрахунку ринкового ефекту має певну наукову новизну через поєднання в собі не лише економічного ефекту, а й ринкового ефекту, що відбиває темпи зростання обсягів реалізації продукції на ринку відносно темпів зростання витрат на гривню товарної продукції. Методика розрахунку досить проста і поєднує в собі економічний ефект та ефективність планів розвитку, тому можна стверджувати, що використання цієї методики розрахунку надасть керівникам підприємств можливість на науковій основі визначати не лише проблему вибирання варіанта плану розвитку, а й отримання певного ринкового ефекту від цього плану та своїх ринкових стратегій.

Як показано на рисунку 1, на основі визначених цілей діяльності підприємств та результатів ринкових прогнозів розробляються альтернативні стратегії ринкового розвитку, що, в свою чергу, узгоджуються з результатами аналізу та оцінки рівня використання маркетингових можливостей. Після виявлення резервів та проблем розвитку складаються три види стратегій розвитку: стратегія з повільними темпами розвитку; стратегія усередненими темпами розвитку; стратегія з прискореними темпами розвитку. Важливо зазначити, що розробка стратегій повинна мати вигляд не тільки формулювання цілей, а й конкретних показників за декілька років з бажаним уточненням на перший рік планування, дані якого вже повинні стати базою для порівняння з даними прогнозів за оцінкою маркетингових можливостей.

Результати отриманих варіантів стратегій розвитку у вигляді конкретних показників порівнюються з критеріями якості планів розвитку, на основі цього порівняння вибирається прийнятний варіант. Показники якості планів розвитку за варіантами вже можуть бути базою для вибору варіанта стратегії, але для отримання кінцевого результату необхідно розрахувати рівень використання маркетингових можливостей підприємства. Для підтвердження доцільності вибраного варіанта можна перелічити показники оцінки маркетингових можливостей підприємства і порівняти їх з прогнозними даними для підприємства.

Висновки

Розроблений алгоритм дає змогу підприємствам отримати механізм визначення та вибору стратегій та складання планів розвитку підприємств на основі аналізу та оцінки маркетингових можливостей і з урахуванням критеріїв якості розроблення планів. Слід зауважити, що для використання розробленого алгоритму підприємство повинно мати бази даних, а також програми складання планів. Таким чином, запропонований алгоритм складання стратегій та планів розвитку підприємств завдяки його узгодженню з результатами аналізу та оцінки маркетингових можливостей та запропонованими ринковими критеріями вибору цілей та планів сприяє вирішенню проблеми удосконаленню систем ринкового управління. Проведений аналіз та оцінка маркетингових можливостей ряду промислових підприємств Дніпропетровської області, а також розроблені на основі запропонованого алгоритму вибору стратегій і формування інформаційно-аналітичної бази складання планів підтвердили їх значення для удосконалення управління розвитком підприємств та можливість їх практичного використання.

Запропоновані наукові розробки мають перспективи подальшого наукового розвитку у напрямках удосконалення систем і показників планів розвитку, створення та удосконалення інформаційно-аналітичних баз управління розвитком підприємств та удосконалення концептуальних основ управління розвитком підприємств на основі маркетингу.

Summary

Is designed and the algorithm of development strategies of the plants from stands of realization of marketing possibilities is justified

Список літератури

1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ,1998.- 268с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг : Підручник для вузів. - Лібра, 1998. - 384 с.

3. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое пособие. - Харьков: Консум, 2000. - 672 с.

4. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник Під ред. А.О.Старостіної.- К.: Іван Федоров, 1997. - 400 с.: іл.

5. Маркетинг : Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю.Карлюгов, С.А.Красильников и др. Под ред. А.Н.Романова. - М.:Банки и биржи,ЮНИТИ, 1996. - 560 с.: ил.

6. Ревенко Н.Г., Терехова І.В. Методичні основи оцінки стану розвитку маркетингової діяльності підприємств // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2001. - Вип.85. - С.79-92.

7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. - 718 с.