Теоретико-методичні аспекти багатокритеріальної оцінки сегментів ринку промислових підприємств

Однією з найважливіших складових системи маркетингових інструментів є сегментація ринку. Питання сегментації висвітлено у роботах багатьох вітчизняних і зарубіжних фахівців, існує багато підходів до оцінки та виділення цільових сегментів споживчого ринку (детальний аналіз див у [1]). Однак до цього часу актуальною є проблема формалізації процедур сегментації ринку, вирішення якої надало б можливість різко підвищити оперативність і якість робіт з сегментації відповідно до ситуації, що склалася на ринку, розширити горизонт вибору оптимальних (з ряду альтернатив) цільових сегментів. Слід зазначити, що існують суто математичні підходи сегментації ринку, але вони надто важливі для застосування у практичній діяльності маркетингових підрозділів підприємств.

З урахуванням цього метою дослідження є розроблення формалізованої методики оцінки і оптимізації вибору цільових сегментів ринку, яку можна було б застосувати у вітчизняній практиці.

Аналізуючи основні напрямки маркетингових ринкових досліджень не важко помітити, що практично будь-яке з них базується на структуруванні ринку, розділенні його на окремі ділянки - сегменти ринку. Так, не має сенсу проводити дослідження ринку взагалі, якщо підприємство працює на задоволення потреб і запитів конкретних груп споживачів, що потребує глибокого вивчення вибіркових сегментів ринку. Аналогічні міркування є справедливими і для інших видів маркетингового аналізу. Тобто сегментація є об'єднуючою ланкою різних видів ринкових досліджень (об'єднує їх логічно та інформаційно). Зокрема, аналіз внутрішніх чинників маркетингового середовища чи аналіз систем і методів реалізації товарів в основному постачає вихідну інформацію для сегментації ринку, але вивчення конкурентів виконують спираючись на дані сегментації, оскільки аналіз конкурентів виконується не взагалі, а на цільових для аналізованого підприємства ринках чи їх сегментах. Однак такий поділ достатньо умовний, оскільки, наприклад, аналіз систем і методів реалізації продукції може виконуватися як взагалі для продукції підприємства, так і для конкретних сегментів ринку.

Слід зазначити, що сегментація має певну двоїстість. З одного боку, практично всі напрямки ринкових досліджень спираються на її результати. З іншого - сама сегментація виконується з урахуванням даних, отриманих у результаті досліджень за цими напрямками. Тобто сегментації властивий дуалізм, що необхідно враховувати при плануванні і проведенні різних видів ринкових маркетингових досліджень.

Взагалі, на наш погляд, сегментацію слід розглядати з таких чотирьох точок зору (рис. 1):

Рисунок 1 - Точки зору на сегментацію ринку

- сегментація як методологія структурування ринку (за споживачами, продуктами, конкурентами і т. д. );

- сегментація як процес пошуку місця на ринку, на якому конкретне підприємство зможе у максимальному ступені проявити свої порівняльні переваги і згладити відносні недоліки;

- сегментація як інструментарій, що застосовується для проведення різних видів ринкових досліджень (пошук і вивчення цільових споживачів, виявлення найбільш ефективних каналів збуту, аналіз конкурентоспроможності і т. д.);

- сегментація як ланка, що об'єднує логічно й інформаційно різні види ринкових досліджень.

Викладене дає підстави вважати сегментацію одним із основних методів і одночасно інструментів факторного аналізу ринкових можливостей підприємств.

Загалом, сегментацію ринку виконують у такій послідовності:

1 Оцінка власних можливостей підприємства. На цьому етапі визначають види діяльності і номенклатуру продукції, яку виготовляє чи може виготовляти підприємство у відповідності до наявних обладнань, технологіями, кадрами і т. п.

2 Визначення стратегії сегментації, виду сегментації і факторів сегментації, виходячи з ситуації на ринку, специфіки діяльності підприємства і поставленої мети. Для великих підприємств можна застосовувати стратегію сегментації, яка передбачає дослідження ринкових позицій і визначення споживачів продукції, що виробляється. Для малих та середніх підприємств більш прийнятною є стратегія, яка передбачає визначення того, які продукти і з якими характеристиками користуються попитом у конкретних груп споживачів.

За кількістю факторів сегментації, які одночасно беруться до уваги, сегментацію поділяють на одинарну, подвійну і множинну. Частіше всього застосовують два останніх види.

Ринок ділять на сегменти за такими факторами (групами факторів):

- географічні (регіон, чисельність населення, щільність населення, клімат тощо);

- демографічні (вік, стать, сімейний стан, рівень доходів, професія, освіта, раса, релігія, національність і т. п.);

- психографічні (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості тощо);

- особливості споживацької поведінки (ступінь випадковості купівлі, ступінь зацікавленості в купівлі, ступінь лояльності до товару чи його виробника, емоціональне відношення до купівлі і т. д.);

- різновиди споживачів (крупні замовники, дрібні замовники; посередники, кінцеві споживачі і т. п.);

- виробничо-економічні (галузі, у яких працюють споживачі, економічний стан підприємств-споживачів, масштаби підприємств-споживачів, технології споживачів і т. д.);

- особливості запитів споживачів стосовно характеристик товарів, методів їх реалізації тощо;

- специфіка організації купівлі (терміни постачання, форма і терміни оплати, взаємовідносини зі споживачами і т. д.);

- відгуки споживачів (про якість товару, експлуатаційні характеристики, методи просування товару на ринку тощо);

- цільові настанови керівництва підприємства (мати справу тільки з кінцевими споживачами чи тільки з посередниками, обслуговувати тільки крупних замовників і т. п.);

- характеристики виробів конкурентів;

- різні комбінації факторів.

У будь-якому випадку вибір факторів сегментації повинен забезпечити виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів. У протилежному разі - сегментацію проводять повторно, після перегляду факторів сегментації.

3 Побудова матричних моделей (функціональних карт) для виділення сегментів ринку

Виділення і оцінення сегментів ринку проводять шляхом побудови функціональних карт (матричних моделей) [1], приклади яких наведено автором у таблицях 1-2.

Таблиця 1 - Визначення ринкових позицій товару (дзеркального фотоапарата типу «Київ») * Маловажливий чинник; **Важливий чинник; ***Дуже важливий чинник.

Таблиця 2 - Аналіз запитів споживачів кисломолочних продуктів харчування 3 - відіграє ажливу роль при виборі товару споживачами; 2 - враховується споживачами серед інших чинників; 1 - практично не враховується.

Функціональна карта у таблиці 1 реалізує стратегію сегментації, що передбачає визначення ринкових позицій конкретного товару і визначення його можливих споживачів. Функціональна карта у таблиці 2 - стратегію, що передбачає визначення, які товари і з якими характеристиками користуються (будуть користуватися) найбільшим попитом споживачів.

Сегменти ринку, які попередньо визначені як цільові у таблицях 1-2, виділено затіненням. Для таблиці 1 це споживачі, запити яких збігаються з характеристиками виробу. Для таблиці 2 - групи споживачів, для яких вирішальним фактором вибору товару є екологічність продукції і лікувальні властивості.

Наведені для прикладу функціональні карти (табл. 1 і табл. 2) показано заповненими. Однак для їх наповнення попередньо потрібно зібрати необхідну для цього інформацію. Збір інформації виконується на наступному етапі.

4 Збір і аналіз інформації, яка характеризує ринки збуту

Для збору інформації застосовують будь-які з відомих методів (опитування споживачів, спостереження, експеримент, інформаційні панелі тощо).

Схема взаємодії потоків економічної інформації у процесі сегментації ринку наведена на рисунку 2. Вона дає певні уявлення про види інформації, що потрібна для сегментації ринку.

5 Заповнення моделей. Аналіз моделей і виділення сегментів ринку. Визначення цільових сегментів

Інформація, що зібрана на попередньому етапі, проходить попередній аналіз, систематизується і заноситься у функціональні карти: паперові бланки чи електронні таблиці (Excel або Open Eccess) для подальшого аналізу для виділення цільових сегментів ринку.

Для оцінення сегментів ринку і вибору оптимальних із них використовують такі критерії:

- ємність сегмента;

- тенденції його зростання чи зменшення;

- прибутковість роботи на сегменті;

- доступність каналів збуту;

- достатність ресурсів;

- ступінь сумісності сегмента з ринками основних конкурентів;

- шанси на успіх у конкуренції.

Однак вагомість критеріїв у конкретній ринковій ситуації різна, а тому не можна однозначно визначити, яким комбінаціям їх значень (відповідно яким сегментам ринку) слід надати перевагу. Можливості ж комплексної оцінки ускладнені тими обставинами, що оцінка сегментів за різними критеріями виконується за різними шкалами (за окремими критеріями кількісні оцінки, за іншими якісні), які важко звести воєдино.

Рисунок 2 - Збільшена схема взаємодії інформаційних потоків

З урахуванням вищевикладеного розроблена методика комплексного багатокритеріального оцінення сегментів ринку, яка дозволяє зводити воєдино в один інтегральний показник якісні і кількісні оцінки, отримані за окремими критеріями. Основні положення цієї методики викладено нижче.

I Попередньо сегменти ринку оцінюють по кожному з критеріїв окремо за відомими методиками [2,3].

Визначення місткості сегмента ринку. Місткість сегмента може бути розрахованою за формулою

, (1)

де П - кількість продуктів конкретного виду, які можуть бути реалізовані на даному сегменті ринку (для табл. 1 це один з виділених затіненням рядків, для таблиці 2 - стовпчиків), вона може бути визначена як кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку; К - коефіцієнт, який характеризує частоту повторних закупівель продукту протягом визначеного терміну часу (залежить від терміну придатності чи споживання продукту);

Д_вид - частка споживачів, яка надає перевагу конкретній видозміні (моделі) продукту;

Д_куп - частка споживачів, які фінансово спроможні купувати виділену видозміну продукту.

Величина ЄС може бути скоригованою на величину приросту цільового сегмента ринку за рахунок внесення до нього частки ринку конкурентів. Цей приріст можна визначити одним з відомих методів прогнозування. У ряді випадків ЄС коригують на частку продукції яка реалізується за найбільш ефективними каналами збуту. Цей перелік можна продовжувати.

Для нових продуктів, які мають аналоги, місткість ринку може бути визначена аналогічним чином, з урахуванням поправок, які враховують особливості продукції.

Для принципово нових продуктів, аналогів яким немає місткість ринку визначають методом пробного маркетингу чи експертних оцінок.

Визначення тенденцій зростання чи зменшення сегмента ринку. Визначають за допомогою одного з методів прогнозування (об'єктивного чи суб'єктивного). При цьому для підвищення точності прогнозування бажано використовувати декілька методів, які враховують різні фактори, що впливають на збут продукції.

Доступність каналів збуту. Перевіряється можливість підприємства отримати (сформувати) канали для збуту продукції у обсягах, які розраховані за формулою (1), у відповідності до попередньо визначених методів збуту.

Оцінка достатності ресурсів підприємства для роботи на вибраному сегменті ринку. Виконати таку оцінку і одночасно скоригувати програму випуску продукції, виходячи з обсягу наявних (доступних) ресурсів, можна виконати за формулою

, (2)

де Р_j - ресурс j-го виду, який потрібен на виготовлення одиниці продукції;

R_maxj - максимальна кількість ресурсу j-го виду, яка є у розпорядженні підприємства (яку воно може отримати).

Оцінка прибутковості роботи на вибраному сегменті ринку. Виконується за формулою

, (3)

де ЄС_і - місткість сегмента ринку у і-му році (скоригована з урахуванням достатності ресурсів);

Ц_і - ціна одиниці продукції у і-му році;

В_і - витрати на виробництво і збут продукції у і-му році;

р - норма дисконту;

n - кількість років реалізації проекту з організації виробництва і реалізації продукції.

У разі орієнтації на вибраний сегмент декількох видів (модифікацій) продукції їх річні оптимальні програми О_і визначають, використовуючи таку модель:

,(4)

, ,

де ПР_і - прибуток від реалізації одиниці продукції виду і;

Р_ij - витрати ресурсу виду j на одиницю товару виду і;

ЄС_і - місткість сегмента ринку для товару виду і.

Оцінка ступеня сумісності сегмента з ринками основних конкурентів. Виясняють - чи можуть основні конкуренти поступитися своєю часткою ринку, яка збігається з виділеним сегментом? Для відповіді на це питання потрібно визначити наскільки важливою для конкурентів є ця ділянка ринку, - вони з неї отримують основну частку прибутку, чи займаються на ній лише побічною діяльністю?

Шанси підприємства вистояти у конкурентній боротьбі. Визначають шляхом аналізу і оцінки конкурентоспроможності підприємства. Існують різні методи аналізу конкурентоспроможності. Нижчевикладено основні положення одного із методів аналізу, який передбачає побудову матриць конкурентоспроможності (табл. 3). Кожен з чинників конкурентоспроможності оцінюється за прийнятою шкалою, наприклад 10-бальною (більша сума балів свідчить про вищу конкурентоспроможність). Окрім того, оцінка може бути виконана за сумою місць (у цьому випадку менша сума свідчить про вищу конкурентоспроможність).

Таблиця 3 - Оцінна таблиця конкурентоспроможності підприємства відносно підприємств А і Б

У результаті такої оцінки визначають - чи може підприємство перемогти своїх конкурентів, частка ринку яких збігається з цільовим сегментом підприємства?

II Далі визначають пріоритетність (ранги) оцінних критеріїв. Такого роду оцінювання слід виконувати беручи до уваги специфіку підприємства і ситуацію, що склалася на ринку, враховуючи тенденції її змін. Пріоритетність критеріїв визначають методом попарного порівняння (табл. 4). Для цього в клітинках таблиці (на перетині критеріїв, записаних в стовпчиках, і критеріїв, записаних у рядках) проставляють оцінки за такою шкалою:

0 - критерій у стовпчику має переваги над критерієм у рядку;

1 - критерій у рядку має переваги над критерієм у стовпчику.

Далі складають оцінки по рядках. Ранги критеріїв відповідають сумам чисел у рядках, найбільша сума 1-й ранг, наступна - 2-й і т. д. Таким чином, отримують упорядкований список критеріїв у порядку зниження їх пріоритетів.

Таблиця 4 - Ситуаційний аналіз оцінних критеріїв

Після цього ранги критеріїв переводять у вагові характеристики (у частках одиниці) за такою схемою:

- розраховують загальну суму балів:

, (5)

де R_i - сума балів у i-му рядку. Для таблиці 4 S=21;

- розраховують вагові характеристики кожного із оцінних критеріїв за такою формулою:

(6)

Для критеріїв, записаних у таблиці 4, вагові характеристики відповідно складають 0,23; 0,14; 0,10; 0,29; 0,05; 0,05; 0,14.

На наступному етапі виконують оцінку ступеня відповідності виділених сегментів кожному із оцінних критеріїв (табл. 5). У стовпчиках із номерами чи назвами критеріїв навпроти рядків із відповідними оцінками проставляють відмітки, які показують ступінь відповідності сегмента даному оцінному критерію. Таблиця 5 містить результати оцінки тільки одного із сегментів, аналогічні до таблиці будують для кожного з сегментів.

Таблиця 5 - Аналіз ступеня відповідності сегмента оцінним критеріям

Ступінь диференціації оцінок може відрізнятися від наведеної у таблиці 5, наприклад, 0-10 чи 0-100, або будь-яка інша. Далі оцінки переводять у відносні за формулою

(7)

де P_i - оцінка сегмента за i-м критерієм;

P_max - максимально можлива оцінка (для табл. 5 це 4).

III На третьому етапі виконують інтегральну оцінку сегментів ринку, які аналізуються, за усім комплексом критеріїв (табл. 6).

Таблиця 6 - Комплексна оцінка сегментів ринку

У стовпчиках відповідних сегментів ринку навпроти кожного із критеріїв ставлять оцінку, яка розрахована як добуток відносної оцінки (розрахованої за формулою 7 за даними таблиці 5) на вагову характеристику відповідного критерію.

Оцінку сегментів виконують за сумою оцінок відповідних стовпчиків таблиці 6. Таким чином, за допомогою запропонованої методики виконують комплексну (інтегральну) оцінку сегментів ринку (К_с) за усією сукупністю критеріїв. Теоретично оцінка набуває значення 0 К_с 1.

Цільовими слід вважати сегменти, які отримали інтегральні оцінки К 0,5. Якщо побудовані функціональні карти (див. табл. 1-2) не дають чіткого уявлення про те, які сегменти ринку слід вибрати як цільові, або оцінки сегментів менші ніж 0,5, то сегментацію виконують повторно після внесення відповідних змін, наприклад, у вибір принципів чи чинників сегментації ринку. Тобто можливо багатократне повторення окремих етапів або всього процесу сегментації, тобто сегментація може бути багаторівневим ітераційним процесом, однак це пов'язано зі значними витратами на внесення коректив у процес сегментації, на повторний збір інформації і її аналіз. Для запобігання цьому на кожній ітерації слід зіставляти очікувані вигоди від більш точного визначення меж цільових сегментів ринку з витратами на досягнення цієї точності. Таку перевірку можна провадити за розробленою автором методикою (див. [4]).

За цією методикою можна також провадити виділення і оцінку ніш ринку як відносно невеликих його ділянок з різко вираженою специфікою запитів споживачів і, як правило, обійдених увагою конкурентів. Це можна рекомендувати для невеликих та середніх підприємств у випадку, коли проведена сегментація дає неприйнятні результати (див. вище). У цьому випадку слід перевірити можливість виділення однієї чи декількох ніш ринку, наприклад, на межах двох чи більше сегментів. При оціненні особливу увагу слід приділяти таким критеріям: прибутковість роботи, тенденції росту чи зменшення, оскільки якщо ніша мала, то витрати на орієнтацію діяльності підприємства на неї можуть не окупитися. Як виняток, може розглядатися випадок, коли виділяється декілька ніш, однак це може привести до невиправданої диверсифікації виробництва і збуту.

Запропонована методика комплексної критеріальної оцінки сегментів ринків збуту може бути рекомендованою для впровадження у відділах (управліннях, бюро тощо) маркетингу промислових підприємств різних галузей, форм власності і господарювання, різних за масштабами і видами діяльності.

The basic states of author's methodical approaches to the multiple criteria situational analyze and evaluation the marketing segments of the enterprises are expanded.