Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Планирование и ценообразование в фармации
Планирование и ценообразование в фармации
Общие принципы маркетинга, их воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности. Перспектива развития аптечного предприятия и раскрытие особенностей эффективного ведения маркетинга (маркетинговая информация, методы ценообразования ).
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.10.2010 |
| Размер файла | 36,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
29
Содержание
Введение
1. Система планирования маркетинга
1.1 Использование маркетинговых данных
1.2 Учет местоположения аптеки
1.3 Оптимизация ассортимента на основе мониторинга дефектуры и неудовлетворенного спроса
2. Ценообразование в фармации
2.1 Ценовая специфика ассортиментных категорий
2.2 Дисконтная политика
2.3 Ключевые принципы ценовой политики аптечных сетей
3. Перспектива развития аптечного предприятия. Конкурентные преимущества
Заключение
Литература
Введение
В настоящее время исходя из наличия на отечественном фармацевтическом рынке аптечных предприятий государственной, муниципальной и частной форм собственности, а также существенной разницы в их доходах, в прессе формируется мнение о наличии в отечественной фармацевтической отрасли двух диаметрально противоположных подходов к развитию сектора розничных продаж лекарственных средств и товаров медицинского назначения, разница между которыми состоит во взглядах на ведение бизнеса.
Первый связывают с превращением аптеки в стандартное предприятие розничной торговли со специфическим ассортиментом предлагаемых товаров. Второй - с представлением аптеки в виде неотъемлемой части системы медицинской помощи населению, деятельность которой в большей степени лежит в области медицины и фармацевтики, нежели торговли и экономики в целом. Одновременно, в связи с высокой доходностью отдельных частных аптечных сетей, запущен миф о невозможности равноправного сосуществования сетевых структур и отдельно взятых аптек. Скорее всего, появление этих теорий связано с недопониманием существа процессов, происходящих в настоящее время в системе розничной торговли лекарственными средствами, в которой все существующие структуры, решая конкретные целевые задачи, взаимно дополняют друг друга. Кроме того, эти теории, возможно, имеют под собой единую почву - желание чиновников от фармацевтики обладать рычагами воздействия на участников данного рынка и предназначены для обоснования необходимости ограничения степени коммерциализации аптек, посредством применения административно-командных рычагов (лицензирования, сертификации, контроля, ограничений и запретов). Все это, в конечном итоге, свидетельствует об их неумении использовать рыночные механизмы управления, непонимании круга задач, решаемых в процессе менеджмента и маркетинговой деятельности.
Любая организация может успешно функционировать на рынке в случае правильного определения своих рыночных возможностей и выработки грамотной стратегия поведения.
Опыт постоянного общения с предпринимателями, работающими в различных сферах отечественного бизнеса, показал, что многие из них, отождествляя маркетинговую деятельность с деятельностью торгового представителя фирмы и, полагая при этом, что маркетинг - это, либо, "искусство продавать", либо "искусство находить клиентов", существенно ограничивают возможности развития собственного бизнеса. Яковлев, А. А. Маркетинг в аптечном предприятии: эффективное решение в условиях современного рынка / А.А. Яковлев // бюллетень "ФАРМ-индекс", 2003 г., № 143
Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.
Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:
1. Комплексное изучение и прогнозирование рынка: исследование и анализ его основных показателей; прогноз развития; изучение потребителей; определение «ключевого» фактора экономической эффективности; сегментация рынка и его отдельных параметров.
2. Осуществление товарной политики;
3. Осуществление ценовой политики;
4. Проведение коммуникационной политики;
5. Планирование ассортимента лекарственных средств;
6. Развитие сбытовой политики:
- выбор каналов сбыта
- анализ и прогноз сбыта,
- планирование товарооборота,
- определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов;
7. Управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.
Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:
1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.
2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.
Целью данной работы является раскрытие особенностей эффективного ведения маркетинга аптечного предприятия. Для этого необходимо решить следующие задачи: представить способы получения маркетинговой информации, которая поможет ответить на вопрос: какие товары закупать, и в каком объеме; рассмотреть эффективные методы отслеживания неудовлетворенного спроса; методы ценообразования в данной сфере; рассмотреть вопрос об использовании дисконтной политики и пути расширения бизнеса в сфере аптечного предпринимательства.
1. Система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.
Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.
Планирование маркетинга -- это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга.
Компания разрабатывает два плана - перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок товара в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще). Этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. -- М.: ИНФРА-М, 1999. - С.27
Формирование аптечного ассортимента
Зачастую об уровне аптечного учреждения судят по широте его ассортимента. Многие аптеки стремятся держать как можно больше наименований, что приводит к потерям из-за неравномерного потребительского спроса. Стараясь избежать ошибок планирования закупок, аптеки ведут статистику дефектуры и обращений покупателей, но полученные таким образом данные не всегда точны.
1.1 Использование маркетинговых данных
Наиболее часто встречающийся, но наименее востребованный резерв улучшения ассортимента - использование маркетинговых данных об ассортиментной структуре регионального рынка, в том числе рейтинги наиболее продаваемых препаратов. Потери, связанные с отсутствием анализа такой информации, порой могут быть весьма значительными.
Для ассортиментной структуры любого регионального рынка и, соответственно, потенциального оборота любой аптеки характерна примерно следующая картина:
1/10 продаж приходится на 10-15 позиций ассортимента
1/3 продаж приходится на ~50 позиций ассортимента
2/3 продаж приходится на 200-300 позиций ассортимента
1/3 продаж приходится на остальные позиции ассортимента
Если недостаточно “плотно” контролировать ассортимент (в особенности, первые ~300 позиций), допуская их отсутствие в ассортименте или регулярную дефектуру, потери оборота часто могут составлять от 10 до 30 и более процентов.
Отчасти недостаточное внимание аптек к анализу структуры рыночного спроса связано с устойчивым дефицитом доступной аналитической информации по регионам. Иначе ситуация складывается только в столице. Например, в Москве компания DSM регулярно публикует на своем сайте (www.dsm.ru) 100 первых позиций московского аптечного ассортимента.
Наиболее точную аналогичную информацию по другим городам можно заказать у аналитических компаний, проводящих соответствующие исследования (т.н. розничный аудит) в других городах. В первую очередь здесь можно обратиться в “Фармэксперт”. Имеется подобная информация и у RMBC. Информацию об ассортиментной структуре локального рынка лучше заказывать с учетом специфики аптеки: ее местоположения и характеристик потока покупателей. Необходимо учитывать, что количество и состав аптек, обследуемых в конкретном регионе, не всегда позволят сделать такую выборку представительной.
Если же аптечный розничный аудит пока не проводится или необходима экономия средств - можно пойти по упрощенному пути, проанализировав ассортимент 3 крупнейших дистрибьюторов. Те 300-500 позиций, которые будут одновременно присутствовать в ассортименте каждого из них, - с высокой степенью вероятности и есть наиболее продаваемые в регионе позиции. Однако такой подход дает менее точные данные и не обеспечивает вас информацией о долях рынка, приходящихся на каждый бестселлер. Подгорбунских, Н.И. Аптечная сеть России в цифрах и фактах./ Новая аптека. - 2003. - №5. - С. 23-29.
Иногда, в конфиденциальном порядке, удается договориться с кем-либо из крупнейших региональных дистрибьюторов (обычно филиалами национальных дистрибьюторов - они в наибольшей степени открыты для сотрудничества с аптеками) о предоставлении процентной структуры его продаж в данном регионе в разрезе препаратов. Это также весьма полезная информация для планирования ассортимента, - хотя следует помнить, что у ассортимента каждого дистрибьютора могут быть свои особенности, обусловленные, например, взаимоотношениями с поставщиками.
1.2 Учет местоположения аптеки
Одним из важных факторов, которые далеко не всегда учитывают, является влияние на ассортиментную политику местоположения аптеки:
Для аптек с высокой проходимостью/преобладанием “транзитных” посетителей (“транзитных” аптек) обычно целесообразно:
- поддерживать широкий ассортимент (в крупных городах обычно более 2-3 тыс. позиций), высокую (часто более 20-30%) долю парафармацевтики,
- иметь более высокую долю дорогостоящей (импортной, известных марок и т.п.) продукции.
Для аптек с преобладанием местной клиентуры (“местных” аптек) обычно целесообразно:
- жестко контролировать ширину ассортимента (обычно не более 1,5-2 тыс. позиций) во избежание чрезмерных запасов и снижения оборачиваемости,
- жестко контролировать ценовую конкурентоспособность, обеспечивая наличие дешевых синонимов/аналогов.
Особенности ассортиментной политики для “местных” и “транзитных” аптек обусловлены следующими основными факторами:
- в “транзитные” аптеки покупатели заходят “по пути”, четко осознавая, что именно они хотят купить и, как правило, имеют возможность купить это где-нибудь еще. Поэтому важным фактором принятия решения о покупке здесь становится широкий ассортимент.
В аптеках с высокой долей “транзитных” посетителей больше экономически активных, более обеспеченных покупателей. Для них характерна более высокая доля спонтанных (незапланированных) покупок и меньшая чувствительность к ценам. Напротив, среди посетителей “местных” аптек высока доля пенсионеров и домохозяек, которые обычно более чувствительны к ценам.
В аптеках с высокой долей транзитных посетителей обычно значительно (в несколько раз) выше посещаемость, что позволяет придерживаться более жесткой политики в отношении покупателей, ориентированных на низкие цены.
Основная клиентура аптек с низкой проходимостью - местные жители (обычно всего несколько тысяч человек), запросы которых значительно уже, чем запросы десятков тысяч клиентов “транзитных” аптек. Это позволяет значительно сузить ассортимент аптеки без особой потери для оборота (особенно если использовать систему предварительного заказа относительно редких и дорогих препаратов и не устанавливать на них высокую наценку). Вместе с тем, для “местных” аптек помимо "пассивного" отслеживания спроса (истории продаж, дефектуры) целесообразен более углубленный анализ потребностей жителей своего населенного пункта или микрорайона. При узком контингенте покупателей возможны значительные отклонения локальной структуры спроса от среднестатистических показателей за счет половозрастных, социальных, профессиональных и т.п. факторов.
Разумеется, выделенные категории аптек - всего лишь наиболее распространенные типы. Существуют и промежуточные случаи.
Особо следует отметить, такой пока относительно редкий, но имеющий тенденцию к росту подтип как VIP-аптеки в “элитных”, богатых районах. Проходимость в таких аптеках невелика, однако высокие доходы и соответствующие запросы потенциальной клиентуры делают оправданными использование всех черт ассортиментной политики, обычно характерных для аптек с высокой проходимостью: широкий (свыше 3 тыс. позиций) ассортимент, высокая доля дорогостоящих импортных препаратов, значительная доля парафармацевтики.
1.3 Оптимизация ассортимента на основе мониторинга дефектуры и неудовлетворенного спроса
За последние годы доля аптек, достаточно тщательно отслеживающих как дефектуру, так и неудовлетворенный спрос, заметно повысилась. Тем не менее, все еще сохранились аптеки, не придающие этим инструментам особого значения и по-прежнему формирующие ассортимент приблизительно, “на глазок”. В этом случае можно только еще раз напомнить о связанном с таким подходом риске потери десятков процентов оборота.
Для аптек же, в принципе понимающих важность отслеживания дефектуры и неудовлетворенного спроса, следует подчеркнуть, что задача эта должна решаться на эффективном уровне организации и автоматизации:
- ассортимент желательно формировать с использованием компьютерной системы, автоматически прогнозирующей спрос на основе анализа ежедневной динамики продаж и остатков. Окончательное решение по закупкам должен принимать ответственный менеджер (с учетом специфических факторов - скорость доставки, цена и др.), однако по каждой позиции у него должно быть “предложение” компьютера, обеспечивающее "среднестатистический" спрос потребителей с учетом наличного запаса препарата,
- необходима четкая и аккуратная письменная фиксация всех неудовлетворенных запросов клиентуры (включая телефонные и т.п.) и ведение по ним статистической отчетности. Можно рекомендовать составление еженедельной сводки - на ее основе можно составить эффективный прогноз закупки (если препарат не закупался) или скорректировать размер закупки в случае, если статистика дефектуры/запасов не позволяет сделать статистически качественный прогноз. А.С.Славич-Приступа, "Практический маркетинг для аптек" - М.: Ремедиум, 2005г, стр.15.
2. Ценообразование в фармации
Цена - один из главнейших факторов определяющих взаимодействие субъектов и объектов рынка. Для фармацевтической отрасли вопросы ценообразования являются проблемами первоочередной важности, во многом это связано исторически сложившимися предпосылками (история), а во многом и со спецификой производимой и реализуемой продукции (низкая популярность товара у конечного потребителя). В разные этапы развития фармацевтического рынка степень важности ценового фактора имела разное значение. На начальных этапах, когда вся отрасль находилась под государственным контролем вопрос цены, как и многие другие, не стоял перед структурными подразделениями фармацевтической системы. Со снижением значения государственного регулирования начали образовываться первые коммерческие предприятия, но в виду того, что емкость рынка по сравнению с возможностями по его насыщению этих фирм было не сопоставима, фактор цены на этом временном отрезке также не играл большой роли. Ценообразование в основном носило наценочный характер и цена на конкретный товар в каждой компании определялся заданным "уровнем рентабельности".
На следующих исторических этапах рыночная структура фармацевтической отрасли стала усложняться, появились группы по стилю работы. Увеличилась конкуренция на рынке, и как следствие вопрос цены стал весьма значимым. Начала появляться необходимость в формировании стратегии ценообразования, определяющей способ определения цены на каждую позицию прейскуранта фармацевтической компании, независимо от того будь то поставщик или производитель. Рост конкурентного окружения компаний порождал необходимость более тщательного ассортиментно-ценового анализа суммарного рыночного предложения. Цена стала фактором выделяющим каждую конкретную компанию в глазах заказчика.
В настоящее время рынок фармацевтической продукции прошел фазу интенсивного роста и начал стабилизироваться. Определились лидеры отрасли национального масштаба, крупные региональные компании и мелкие дистрибуторы, значимые только в разрезе какой-либо области или районе. Также изменился и подход к ценообразованию, политика ценовой конкуренции по принципу "ниже нижнего" постепенно остается уделом местных небольших компаний, а также фирм выходящих на рынок. Большинство же средних и крупных поставщиков активно используют в своей деятельности собственную стратегию ценообразования, определяющую круг конкурентов, группы приоритетных товаров, специфику собственной клиентской базы и многое другое.
Вопросы ценообразования и ассортиментной политики объединились в общую ассортиментно-ценовую политику. Немаловажную роль стал также играть уровень сервиса предоставляемого компанией, это может быть, например, развитая транспортная служба, сеть региональных представительств или электронные системы заказов. Все факторы, входящие в ассортиментно-ценовую политику, стратегию ценообразования, сервис и общую рентабельность формируют понятие нового уровня представления компании себя на рынке - позиционирование. И. Желченова, Г. Маховикова, Н. Пугне Методы ценообразования - СПб, 2000г.
2.1 Ценовая специфика ассортиментных категорий
Важным фактором аптечного ценообразования является также специфика восприятия цен потребителями в следующих ассортиментных сегментах:
Товары «первой необходимости». К этой категории относится основная масса средств и предметов медицинского назначения, лечебная минеральная вода, базовый детский ассортимент (соски, пустышки и т.д.), простейшие презервативы и т.п. Большинство потребителей в силу ограниченной платежеспособности внимательно сравнивает аптечные цены по данной категории товаров, особенно если они относятся к числу дорогостоящих.
Товары «качества жизни». Это часть лексредств с более удобными лекформами/способом приема (например, валтрекс по сравнению с ацикловиром), «продвинутая» медтехника, отличающаяся от базовых моделей в основном удобством применения (электронные термометры, тонометры и т.д.), средства для похудения, раскрученные и дорогие брэнды лечебной косметики и детского ассортимента и т.п. Данные товары в большинстве случаев приобретаются относительно платежеспособной клиентурой, и ценовая чувствительность по таким покупкам значительно ниже: разница в цене порядка 10-20% зачастую не имеет при выборе аптеки существенного значения.
«Сопутствующие» товары: средства гигиены, весы, товары для душа и ванны и др. Обычно такие товары не являются целью посещения аптеки, их покупают «попутно», в режиме импульсного спроса, без тщательного анализа цены. Соответственно, ценовая политика в отношении данных товаров может меньше учитывать конкурентную ситуацию.
2.2 Дисконтная политика
Скидки применяются аптеками все еще недостаточно часто. Между тем, в этой области имеются значительные резервы развития бизнеса. Наиболее часто в аптеках оказывается эффективной накопительная скидка в форме дисконтной карты, предоставляемая при превышении определенного объема покупок за определенный период (как правило, не менее квартала):
- это наиболее стимулирующая и гибкая дисконтная модель, способная охватить максимальное количество (обычно более половины) покупателей
- данная модель весьма экономна: не нужны высокие ставки, стимулирующие крупные разовые покупки - обычно размер скидки может составлять 2-3%
Однако инвестиции в накопительную дисконтную карту (эмиссия карт, система учета и т.д.) достаточно значительны (несколько тысяч долларов), и их необходимо тщательно соизмерять с рентабельностью - для небольших аптек/сетей такой проект может оказаться малорентабельным.
Простая оптовая скидка (при покупке свыше определенного размера) может быть эффективна для ассортимента с регулярным потреблением (косметики, лекарств для хронических больных, дорогостоящих товаров и т.п.). Однако для большинства аптек размер покупки настолько лимитирован эпизодической потребностью, что простая скидка в размерах, не угрожающих рентабельности, стимулирует спрос слишком слабо.
Для спальных аптек со значительными пиками посещаемости часто также эффективны скидки в определенное время - они могут более равномерно распределить спрос в течение дня и в результате способствовать повышению посещаемости и продаж.
Для ряда аптек (особенно с небольшой проходимостью) часто также эффективны дополнительные скидки при предварительном заказе с предоплатой дорогостоящих товаров, отсутствующих в постоянно поддерживаемом ассортименте. Издержки аптеки при такой модели продажи невысоки - это позволяет сделать значительную скидку с обычной цены (нередко около половины стандартной маржи).
2.3 Ключевые принципы ценовой политики аптечных сетей
В случае, если сеть имеет разнородный характер, целесообразно дифференцированное ценообразование:
- в аптеках на проходимых местах центра города обычно наиболее целесообразна единая цена (определяется, исходя из общей стратегии сети, - например, обеспечивающая максимальную текущую рентабельность)
- для прочих аптек обычно целесообразна ценовая политика в соответствии с конкретной маркетинговой спецификой - централизованное регулирование ограничивается отдельными параметрами (позиционирование относительно конкурентов, уровень цен на дорогостоящие жизненно важные препараты и т.п.)
Одно из важнейших направлений - повышение цен за счет раскрученного брэнда - такая «ценовая премия» может достигать порядка 10%. Однако это предполагает высокую долю проходимых локализаций в центре города, в которых бывает большое количество посетителей. Аптеки в спальных районах посетители знают и так, поэтому потенциал роста за счет раскрутки брэнда в них невелик. Береговых, В., Касьянова О., Лопатин. П. Влияние информации о ценообразовании на стоимость лекарственных средств / В. Береговых, О. Касьянова, П. Лопатин // Фармация. - 2002. - №2. - С.19-20
Наконец, следует отметить, что для большинства сетей эффективно использование общесетевой накопительной скидки: количество посетителей, которое можно охватить накопительной скидкой в сети, гораздо выше, чем для одиночной аптеки.
3. Перспектива развития аптечного предприятия. Конкурентные преимущества
Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов - маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.
В конце 90-х годов, когда российская розница стала активно осваивать средства мерчандайзинга для получения дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. Однако с течение времени не все осознали, что продвижение отдельных марок с помощью поставщиков - только часть мероприятий, и потенциал мерчандайзинга в аптеках, по сравнению с магазинами другой специализации, реализован далеко не полностью. Одно из главных направлений - работа над привлекательным образом магазина, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями. Известно, что магазины, способные стать частью жизни покупателя, вызывать эмоциональную реакцию и настраивать на позитивный лад, имеют больше шансов на успех, а если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей. Происходит трансформация образа аптеки - это уже не "доктор", которого посещают при недомогании, а ежедневный помощник, помогающий всегда поддерживать форму и предлагающий средства ухода на каждый день. Или даже клуб здоровья.
Для создания такой атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены. Движение потока средств покупателей подобно воде - они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. Чем выше цены, тем больше необходимость усиливать "поддержку", делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера. Традиционно в оформлении аптек используется белый цвет и холодные тона, которые действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком "медицинское" оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе, для молодых семей и детей - покупателей завтрашнего дня. Очень интересна для аптек группа работающих мужчин и женщин, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправданно. Для аптек, расположенных в торговых центрах, в местах интенсивного покупательского потока, тоже важно активизировать покупателей, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных очередями.
Одной из проблем аптек в торговых центрах является покупка, в основном, товаров экстренного спроса. Это происходит при неправильной ценовой стратегии, когда цены не стимулируют приток покупателей и заставляют их приобрести только те препараты, которые необходимы в данный момент. Профилактические средства же будут покупаться в других аптеках по более низкой цене, и объем покупки в аптеке в торговом центре может серьезно снизиться. Хорошее соседство для аптеки в торговом центре - расположение рядом магазина здорового или диетического питания, секции парфюмерии и косметики, средств по уходу за лицом, волосами и телом, принадлежностей для сауны. В данном случае возникает эффект синергии торговых точек, когда в сознании покупателей товары аптеки не противопоставляются товарам для здоровых, красивых и энергичных людей, а создают общую концепцию.
Организация торгового пространства аптеки должна учитывать распределение посетителей в соответствии с типом спроса, обеспечить отсутствие очередей и сократить время бесцельного ожидания. Торговцы иногда шутят: "Чем больше покупателю в магазине приходится думать, тем меньше сил у него остается, чтобы покупать". Зонирование, направляющее движение посетителей и использование средств навигации должно быть направлено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени. Отдел, обслуживающий льготные категории и отдел лекарств, отпускаемых по рецептам, целесообразно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Но желательно, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны для товаров с большим значением импульса при покупке, а также места, отведенные для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций. Препараты, требующие серьезного раздумья при выборе, нельзя располагать на местах с интенсивным покупательским потоком, например, близко к расчетному узлу или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не мешали другие посетители. По этой же причине во входной зоне аптеки и в переходах из одного зала в другой рекомендуется располагать зону для рекламы, а не для информации. Тематические выкладки и выкладки-консультации необходимо организовывать в хорошо видимых местах зала и выделять с помощью освещения. Зонирование и дизайн аптеки может учитывать три основных типа восприятия медицины и, соответственно, лекарственных средств, покупателями: современная медицина и новые достижения, традиционные рецепты и народные средства, экзотические средства излечения и оздоровления.
Система навигации в аптеке чрезвычайно важна, и покупатель уже на входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Это серьезно снижает нагрузку на продавца и скорость обслуживания: большая часть покупателей, растерянно обведя взглядом шкафы, заполненные маленькими белыми упаковками и, на первый взгляд, одинаковыми бутылочками, понимают, что наилучший путь - сразу обратиться к продавцу. Представим, сколько времени уйдет у продавца на ответ на вопрос "Что у вас есть от кашля", показ товара, информирование о ценах, составе и количестве содержимого. У покупателя отсутствует не только непосредственный контакт с товаром, но и возможность изучить информацию на упаковке. Если очередь двигается медленно, люди, приближаясь к продавцу, забывают часть из того, что собирались купить импульсно. Иногда в помещениях с центральным входом и двумя отделами - слева и справа, - группа препаратов, покупаемых без рецепта, и средств по уходу оказывается разорванной, и покупателю непонятно, по какому принципу это сделано. Например, витамины оказываются в одном отделе, а средства для повышения работоспособности при повышенных нагрузках - в другом. Наиболее настойчивые покупатели сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок, не говоря уже об импульсных. Несколько раз наблюдали и такие случаи: кто-то спрашивает какое-либо лекарство, занятый продавец не отзывается, а другие покупатели включаются в обсуждение и начинают оживленно давать рекомендации. Это может привести к негативным последствиям для аптеки.
Организация зон самообслуживания в аптеке позволяет увеличить объем покупок за счет основных товаров (средства дезинфекции, гигиены и ухода за лицом и телом, минеральная вода и чаи), а также делает более удобной покупку приборов и приспособлений (массажеры, ингаляторы и т.п.) и средств по уходу за больными, поскольку покупатель может подержать товар в руках и самостоятельно изучить инструкцию. Прикассовая зоны в аптеке с частичным самообслуживанием может содержать и те товары, которые традиционно выкладываются в этой зоне в супермаркете - батарейки, кассеты, журналы, связанные со здоровьем и отдыхом. Особая роль принадлежит в аптеке минеральной воде - она часто служит товаром-создателем потока, заставляет покупателей заходить в аптеку более часто. Плюсом лечебных и лечебно-столовых вод для ассортимента является равномерное их потребление в течение года, за исключением августа-сентября, так называемого "арбузного минимума" потребления минеральной воды. В то же время на рынке минеральной воды существует устойчивая тенденция получать новые марки с более легким, нейтральным вкусом (возможно, путем купажа вод высокой минерализации с чистой родниковой водой), для того, чтобы получить лечебно-столовую и столовую воду "на каждый день" и увеличить объем продаж. Правда, при таких целях удивляет скромность рекламной кампании, посвященной 200-летию Кавказских минеральных вод (в 1803 году вышел указ Александра I, дающий КМВ статус официального курортного района), и это можно считать упущенной возможностью производителей и торговцев. В 2003 году отмечается и юбилей "Ессентуков" - 180 лет назад врач-фармаколог А.П. Нелюбин исследовал минеральные источники на склонах горы Щелочной и ввел нумерацию 20 основных источников, которая сохранилась и по сей день.
В отделах с отпуском товара продавцом важно сконцентрировать усилия на качестве подачи информации при выкладке. В часы, когда посещение магазина становится наиболее интенсивным, в зале может находиться консультант, к которому покупатель, стоящий в очереди, может обратиться с вопросом по выбору препаратов. Но наиболее эффективный путь - все же грамотная выкладка и средства "немой справки". Во многих случаях покупатели, не нашедшие на полках средств, например, от кожных заболеваний, ногтевого грибка или инфекций, передаваемых половым путем, так и не решаются обратиться к продавцу, чтобы не краснеть перед другими посетителями. Указатель группы товаров в аптеке - не просто средство повышения продаж, а насущная необходимость. Крупные, хорошо заметные указатели выполняют основную функцию - помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках "на будущее" и "на всякий случай".
Информация о составе, количестве содержимого в упаковке, даже области применения не всегда четко видна - она может быть написана чересчур мелким шрифтом, частично закрыта ценником или помещена на стороне упаковки, не видимой покупателю. Поэтому в ряде случаев эффективно в дополнение к обязательной информации на ценнике поместить те данные, которые необходимы покупателю для выбора, конечно, не на всех товарах, а на тех, что предназначены для выделения. Очень важно, чтобы размер шрифта на ценнике позволял прочесть надпись с расстояния.
Покупатели с различным достатком обладают и разным количеством времени на принятие решения в магазине. Действует правило: "Время, которое у нас есть - это деньги, которых у нас нет" и наоборот. Состоятельные, перспективные покупатели имеют очень мало времени на посещение магазинов, выбирают более удобные торговые точки и в магазинах любой специализации стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте. Для этой группы важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности, с помощью группировки и рекламно-информационных материалов. Аптеки, расположенные в деловом квартале, могут использовать в основной и дополнительной точке продаж следующую группировку: средства для снижения психологических нагрузок, для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.
Принцип дополнительных точек продаж может с успехом применяться в аптеке, наиболее эффективен он в виде выкладки-консультации или выкладки-информации. Это помогает сформировать образ аптеки как консультанта, гарантии качества и защиты от подделок. Расширение знаний о товарах - важное средство для увеличения объема продаж. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной также с точки зрения повышения покупательской лояльности, поэтому осуществление мероприятий по информационному продвижению в местах продаж получает все большее распространение. Такой вид продвижения применяется даже для основных продуктов питания. Возможности информационного продвижения в аптеках очень значительны. Если сочетание выкладки в отведенных зонах (застекленных витринах, участков прилавков) со средствами внутримагазинной рекламы позволяет выделить марку лекарства, то добавление информации увеличивает марочный капитал магазина. Нередко бывает, что аптека перегружена малофункциональной рекламой - большим количеством крохотных воблеров, наклеек и мигалок, пестрящих и мешающих выбирать товар. И мешающих иногда физически, как флажки и таблички поставщиков, прикрепленные перпендикулярно прилавку в верхней его части, - их покупатели, рассматривающие товары внизу, не замечают и задевают головой.
Для выделения товара должна отбираться наиболее значимая информация, изложенная простыми и понятными словами, и - объем ее должен быть ограничен. Если поместить рядом с товаром листовку с описанием, читать в магазине ее не будут из-за мелкого шрифта и длинного текста. Вдобавок, листовки могут быстро закончиться. В местах тематической выкладки обязательно должен присутствовать ценник и, если выкладка расположена в удалении от места продажи, - указание, в каком отделе можно купить данный товар. Таким образом, желание совершить импульсную покупку не исчезнет после пары минут бесцельных поисков.
Приведем несколько возможных примеров тематических выкладок (информация и консультация):
§ Учет календарного цикла - предупреждение о сезонном обострении различных болезней, профилактика заболеваний, связанных с определенным сезоном. Например, зимой могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию, компенсации нехватки витаминов и света. Летом - товары, которые необходимы в дачной аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых отравлений и т.д.).
§ Препараты на основе какого-либо сырья (морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд и т.п.). Такая выкладка кроме информации может использовать театральные эффекты: рядом со средством для профилактики остеопороза могут находиться настоящие раковины, фотографии, фигурки и игрушки. "Экзотические" лекарства и оздоровительные средства требуют соответствующего оформления. Препараты на основе лекарственных растений могут сочетаться с композиции из цветов и трав, рассказом о целебных свойствах растений, использующихся хозяйками в кулинарии. В аптеках с большой долей косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный ароматерапии. Аптека в районе элитной застройки может даже иметь небольшой отдел ювелирных изделий и информацию о целебных свойствах камней и металлов.
§ Массаж в домашних условиях. Приборы, кремы, руководства.
§ Профилактика и лечение профессиональных заболеваний.
§ Аптечка путешественников и туристов, а также работников транспорта, которые часто меняют климатические и часовые пояса.
§ Лекарства леса, моря, гор. Интересные факты о препаратах, получаемых из животного сырья, перекликаются с древними представлениями о том, что съесть зверя - значит, приобрести его сильные качества. Вообще, новая информация о хорошо известных вещах, необычные детали в представлении товара - одна из составляющих информационного продвижения. Они привлекают внимание покупателей, хорошо запоминаются и передаются друзьям и знакомым. Это обеспечивают приток в аптеку новых посетителей.
Предупреждение заболеваний, характерных для данных местности (особенности ухода за лицом и волосами при неблагоприятной экологии, составе воды, компенсация нехватки йода и пр.). Добавим, что в аптеке предъявляются повышенные требования к внешнему виду рекламных материалов. Грязные и поврежденные плакаты, наклейки и воблеры могут нанести серьезный ущерб имиджу любого магазина, а аптеке - в особенности. Рубен Канаян, генеральный директор компании "Юнион-Стандарт Консалтинг", "Рецепты мерчандайзинга", 2002г
Заключение
Маркетинг это далеко не одна продажа, хотя последняя и составляет в нем важную часть. С момента своего зарождения он характеризовался активным поиском и внедрением в практику коммерческой деятельности и, в особенности, торговли оригинальных приемов воздействия на потребителей, стимулирующих их покупательскую активность и увеличивающих прибыль предпринимателя. По утверждению одного из наиболее авторитетных специалистов в области практического маркетинга Ф. Котлера, "…если вы строите хороший маркетинг, вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если вы строите удачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не составит труда". Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии, опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №6 / 1999
Для расширения бизнеса существует три пути:
1. Увеличение числа покупателей. Новые посетители и покупатели увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей.
2. Стимуляция покупателей к увеличению числа покупок. Предоставление постоянным покупателям различных льгот, различных дополнительных поводов снова зайти к за покупками.
3. Стимуляция покупателей к увеличению объема покупок. Стремление к тому, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как можно больше. Оказание крупным покупателям все больше дополнительных услуг, предусмотрите для них льготы. В этом случае можно резко увеличить оборот даже без увеличения их числа.
Из данного перечня отчетливо видно, что маркетинг связан не только с нахождением клиентов, но и с их удержанием, сохранением и взращиванием. Причем это касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что любое предприятие, а в нашем случае атптечное, способно находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на которых вы предпочло бы работать.
В фармацевтической среде также существует большое количество феноменов, свидетельствующих о наличии правила Парето, причем как в индустриальном сегменте рынка, так и в товаропроводящей цепочке Например, в розничной сети около 20% от общего количества наименований препаратов в ассортименте приносят аптечному учреждению 80% дохода. Причем соотношение высокодоходных и высокооборачиваемых, то есть наиболее популярных препаратов также подчиняется закону «20/80». Так, медикаменты «дешевого» ценового диапазона (до $ 1,5) составляют в обороте аптеки около 20% в стоимостном выражении, но по натуральным показателям на их долю приходится до 80% всех продаж. В своей закупочной политике аптека также «придерживается» правила Парето -- ведущие поставщики, число которых обычно не превышает 20% от их общего количества, выполняют 80% всех заказов розничной сети на поставку лекарственных препаратов. Согласно закону «20/80» происходит и распределение покупателей. Подавляющее большинство клиентов (80%) приносят незначительный суммарный доход для аптеки (20%), на получение которого к тому же расходуются основные усилия в виде рабочего времени и т.п. (80%). Обслуживание этой в основном низкодоходной группы населения является выполнением аптекой своей важной социальной функции. В коммерческом плане целевые потребители хотя и составляют для аптеки относительно небольшую группу покупателей (20%), тем не менее обеспечивают ей основной доход (80% в денежном выражении) и при заведомо минимальных трудозатратах персонала (20%).
Таким образом, основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и собственных ресурсов. Это вполне достижимо, но при правильном выборе целевых установок и соблюдении ряда несложных технологических приемов. Пашутин С.Б. Хаос рынка и феномены устойчивости бизнеса. Российский архив по Системам и Управлению. Электронный журнал РУСИКОН, 14.02.2002. www.rusycon.ru /journal.
Одним из которых является следование главному постулату закона «20/80», который утверждает, что не всегда экономически оправдано стремиться к 100% результату в какой-либо области деятельности. В большинстве случаев вполне достаточно воспользоваться теми значимыми 20%, ответственными за удачное приложение усилий, ресурсов, коммуникаций и финансов, чтобы обрести 80% своего закономерного результата. Вполне уместной характеристикой закона будет аналогия с полотнами великих мастеров, которые, не вырисовывая всех деталей, одними едва заметными штрихами выхватывали суть и самые интересные подробности окружающей реальности, делая ее легко узнаваемой. Пашутин С.Б., доктор биологических наук “Использование правила Парето (закон "20/80") для повышения качества бизнеса на примере российского фармацевтического рынка”, опубликовано в журнале: Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2002
Подводя итоги данной курсовой работы, которая была посвящена маркетинговой политике аптечного предприятия, можно сделать следующие выводы:
Данные розничного аудита позволяют оценить ассортиментную структуру регионального рынка лп и парафармацевтики, контролировать ассортимент в рамках конкурентной группы, отслеживать конъюнктуру цен, наиболее эффективно и целесообразно проводить сравнение лидеров продаж не более чем по 500 позициям, проводить анализ ассортиментной структуры.
Необходимо проводить анализ причин отсутствия или низких продаж в аптеке лидирующих позиций регионального рынка: дефектура, цена, специфика спроса в данной аптеке. Оптимизация ассортимента позволяет увеличить оборот аптеки на 10 - 15%.
Литература
1. Яковлев, А. А. Маркетинг в аптечном предприятии: эффективное решение в условиях современного рынка / А.А. Яковлев // бюллетень "ФАРМ-индекс", 2003 г., № 143
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. -- М.: ИНФРА-М, 1999. - С.27
3. А.С.Славич-Приступа, "Практический маркетинг для аптек" - М.: Ремедиум, 2005г.
4. И. Желченова, Г. Маховикова, Н. Пугне Методы ценообразования - СПб, 2000г.
5. Береговых, В., Касьянова О., Лопатин. П. Влияние информации о ценообразовании на стоимость лекарственных средств / В. Береговых, О. Касьянова, П. Лопатин // Фармация. - 2002. - №2. - С.19-20
6. Рубен Канаян, генеральный директор компании "Юнион-Стандарт Консалтинг", "Рецепты мерчандайзинга", 2003г
7. Пашутин С.Б. Хаос рынка и феномены устойчивости бизнеса. Российский архив по Системам и Управлению. Электронный журнал РУСИКОН, 14.02.2002. www.rusycon.ru /journal.
8. Пашутин С.Б., доктор биологических наук “Использование правила Парето (закон "20/80") для повышения качества бизнеса на примере российского фармацевтического рынка”, опубликовано в журнале: Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2002
9. Подгорбунских, Н.И. Аптечная сеть России в цифрах и фактах./ Новая аптека. - 2003. - №5. - С. 23-29.
10. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии, опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №6 / 1999
Подобные документы
Основы, принципы и методы ценообразования. Экономическое состояние страны в области ценообразования. Стратегия ценообразования в условиях маркетинга. Цена как маркетинговый инструмент. Выбор метода ценообразования. Маркетинговая политика ценообразования.
контрольная работа [28,5 K], добавлен 20.10.2010Сущность и значение маркетинга на предприятии. Методы и подходы к управлению маркетинговой деятельностью. Анализ и планирование хозяйственной деятельности. Обеспечение количества и конкурентоспособности товаров. Анализ ценообразования на предприятии.
дипломная работа [167,7 K], добавлен 06.03.2014Сущность и принципы маркетинга. Фундамент долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия. Основные принципы маркетинга, его методы, цели и функции. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия.
курсовая работа [43,1 K], добавлен 12.11.2010Место и роль маркетинга в деятельности предприятия. Принципы и методы разработки маркетинговой деятельности в организации. Анализ маркетинговой деятельности ООО СФ "Контакт Плюс". Пути совершенствования маркетинговой стратегии СФ "Контакт Плюс".
курсовая работа [145,1 K], добавлен 26.03.2010Сущность и понятие маркетинга на предприятиях. Стратегическое планирование маркетинга. Процесс разработки плана маркетинга и его реализация на примере ЗАО "Жемчужина леса" г. Воронеж. Маркетинговое планирование и основные причины неудач в планировании.
курсовая работа [175,7 K], добавлен 23.09.2015Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа [39,2 K], добавлен 25.09.2007Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.
курсовая работа [45,8 K], добавлен 02.12.2002Определение маркетинга, эволюция его концепций. Особенности маркетинговой деятельности в России. Сходства и различия интернет-маркетинга и традиционного маркетинга. Исследование эффективности интернет-маркетинга как инструмента маркетинговой деятельности.
дипломная работа [535,0 K], добавлен 16.06.2017Этапы планирования маркетинга, его отличие от менеджмента. Факторы маркетинговой среды. Структура функций сбыта. Место маркетинга в создании эффективной службы здравоохранения. Маркетинговая деятельность лечебно-профилактического учреждения, ее элементы.
контрольная работа [258,3 K], добавлен 27.06.2015Раскрытие сущности маркетинга в туризме, особенности государственного регулирования туристической деятельности. Анализ методов стимулирования спроса в туристической сфере. Анализ маркетинговой деятельности туристического агентства ООО "Pegas Touristiс".
курсовая работа [519,5 K], добавлен 18.09.2014
