Выбор маркетинговой стратегии

2

СОДЕРЖАНИЕ

• 1. Текущая маркетинговая ситуация
• 2. Выбор стратегии маркетинга
• Литература
• 1. Текущая маркетинговая ситуация

В современной России, прочно ставшей на путь рыночной экономики, роль маркетинга многократно возросла для деятельности и внутри страны, и на внешних рынках. Поэтому на современном этапе маркетинг является важной составляющей практической деятельности российских предприятий. В настоящее время в условиях жесткой конкуренции любой организации важно хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать свои сильные и слабые стороны и уметь разработать свою маркетинговую стратегию. Только это позволит фирме и ее продукции быть конкурентоспособными на рынке соответствующих товаров и услуг, получать достаточную прибыль и функционировать длительный период. Именно такие задачи сейчас наиболее актуальны для российских предприятий в связи с переходом к рыночным отношениям, к которым многим фирмам бывает не так то просто приспособиться.

Рассматриваемое предприятие ресторан ЧП «Фантазия». Ресторан существует семь лет, и за это время у него появилось достаточное количество постоянных клиентов. Посетителей привлекает удобное расположение в центре города, уютная обстановка, оригинальный дизайн помещения, хорошая кухня, разнообразные блюда и качественное обслуживание. Цены в ресторане рассчитаны на посетителей с достатком выше среднего. В основном это место для небольших дружеских компаний, влюбленных пар и деловых встреч. Но ресторан также обслуживает заказы банкетов и вечеринок. При этом ресторан рассчитан на 200 мест.

Основной акцент в работе делается на качество. Здесь всегда вежливый персонал, быстрое обслуживание, большое разнообразие блюд, имеются фирменные блюда.

Ресторан начал свою деятельность в нелегком для русских предпринимателей 1998 году. Но, несмотря на это, достаточно быстро встал на ноги и приобрел популярность среди ресторанов и кафе города и сейчас имеет достаточно устойчивый объем продаж и прибыли.

Цены на различные блюда, предлагаемые в ресторане резко отличаются друг от друга. В целом объем продаж составляет 778 219,5 рублей.

Затраты на производство продукции составляют 269 033,7 рублей. Затраты на рекламу - 20 000 рублей. Административные расходы - 30 767 рублей, оплата работникам - 183 215 рублей. Затраты на изучение рынка - 8500 рублей. Итого: 511 515,7 рублей. Таким образом, прибыль до налогообложения составляет 266 703,8 рублей.

Но и сейчас, конечно, не обходится без некоторых трудностей. Ни для кого не секрет, что центр города это всегда место скопления различных ресторанов, кафе, бистро и т.п. Так что конкуренция растет очень быстро. Каждое предприятие старается выиграть в этой «битве», используя самые возможные маркетинговые уловки.

На данном рынке имеется достаточное количество конкурентов. Главными из них являются два: кафе «Лотос» и кафе «Золотой колос».

Кафе «Лотос» нацелено на посетителей с доходом выше среднего и, как правило, занимается обслуживанием банкетных заказов. Ее стратегическое развитие направлено на развитие новых продуктовых линий - создание и внедрение в производство новых блюд. Рыночная доля организации - 15%. цены выше, чем у рассматриваемого предприятия ЧП «Фантазия». Организация ведет активную рекламную политику, стимулируя, таким образом, сбыт своей продукции и привлекая все новых клиентов.

Кафе «Золотой колос» существует на рынке уже очень долгое время и имеет хорошую репутацию. Это место для различных возрастных групп с разными доходами. Его стратегия - захват как можно большего количества сегментов. Поэтому организация предлагает продукцию для потребителей с различными уровнями доходов. Следовательно, блюда также достаточно разнообразны. Доля организации на рынке 20%. Цены очень дифференцированы. Для стимулирования сбыта своей продукции организация активно использует элементы ценовой политики (различные виды скидок).

Рассмотрим маркетинговую среду предприятия и обозначим ее внутренние и внешние проблемы.

Маркетинговая среда предприятия представлена субъектами и факторами, влияющими на возможность его эффективной деятельности в плане предоставления товаров и услуг потребителям. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. Учебник / Под ред. Кузьминой Е.Е.. - М.: КНОРУС, 2005. - С.11

Микросреда - это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. Учебник / Под ред. Кузьминой Е.Е.. - М.: КНОРУС, 2005. - С.11

Макросреда представляет собой комплекс демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов, которые оказывают влияние не только на предприятие, но и на другие объекты микросреды. Там же

Среди проблем внутренней маркетинговой среды предприятия ЧП «Фантазия» можно выделить следующие:

излишняя приверженность традициям и неумение пользоваться наиболее современными инструментами маркетинга;

ориентирование только на клиентов с доходом выше среднего;

недостаточное изучение потребительских нужд и предпочтений;

недостаточная работа с контактной аудиторией (СМИ, общественность).

Среди проблем внешней маркетинговой среды наиболее актуальны такие, как:

вопросы экологии;

недостаточное изучение экономической среды, изменений доходов потребителей;

недостаточное внимание уделяется новым технологиям (например, некомпьютеризирована бухгалтерия).

Таковы основные недостатки в функционировании рассматриваемого предприятия. Их решение, на мой взгляд, поможет повысить конкурентоспособность, завоевать большее число потребителей, повысить прибыль организации. Для их решения необходимо грамотно разработать маркетинговую стратегию фирмы. При этом она должна быть разработана с учетом всех аспектов. То есть должны быть выделены основные проблемы фирмы, рассмотрена ее маркетинговая политика на данный момент. Затем необходимо обоснованно выбрать стратегию и разрабатывать ее по всем направлениям деятельности организации, учитывая также и контроль за ведением маркетинговой стратегии.

2. Выбор стратегии маркетинга

Для начала попытаемся составить стратегический план маркетинга, соответствующий основным направлениям комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также современного и гибкого реагирования на ее изменения. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Проспект, 2005. - С. 65

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга.

Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию фирмы. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж.

В зарубежной практике для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: «Product (товар) - Price (цена) - Promotion (продвижение) - Place (распределение)». В последнее время некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но решение таких проблем не определяется качеством персонала.

Для разработки успешной стратегии необходимо рассматривать все 4Р в их взаимосвязи и спланировать действия по каждому направлению.

Для грамотной разработки стратегии предприятию необходимо SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны - слабости - возможности - угрозы». Это первый этап разработки стратегии.

Частично этот анализ был проведен в рассмотрении текущей маркетинговой ситуации, а также по ходу разработки стратегии.

Как уже отмечалось ранее, основными направлениями маркетинга на рассматриваемом предприятии являются: высокое качество продукции и обслуживания, ориентированность на посетителей с доходом выше среднего.

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии. Там же, с. 111

На мой взгляд, целесообразно провести сегментирование рынка и попытаться охватить еще как минимум один сегмент, в частности еще хотя бы одну группу потребителей.

Сегментирование рынка - разделение рынка на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п. Панкрухин А.П, Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - С. 243

Затем выбираем маркетинговую стратегию охвата рынка - стратегию дифференцированного маркетинга. В соответствии с ней предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, оригинальным внешним оформлением (дизайн, упаковка). Таким образом, предприятие стремится сделать предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволит устанавливать относительно высокие цены. Маркетинг. Учебник / Под ред. Ващекина Н.П. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - С. 135 - 136

Основные преимущества данной стратегии Там же:

безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка;

возможность стратегических маневров;

снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие;

ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;

внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия;

потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;

приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей.

Основные недостатки Маркетинг. Учебник / Под ред. Ващекина Н.П. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - С. 135 - 136:

значительные расходы на маркетинг;

наличие конкурентов практически в каждом сегменте;

сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте;

характеристика товара, на которой основывается дифференциация, очень субъективна в отношении услуг общественного питания;

подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией;

распыление сил.

При этом предполагается дифференцировать также товары в группы по доступности для посетителей с различными доходами.

Исходя из выбранной стратегии, перед рестораном стоит ряд целей.

Стратегические: провести сегментирование рынка, выявить предпочтения потребителей, разработать дифференциацию товара.

Тактические: внедрить как можно больше фирменных необычных блюд в производство; провести рекламную акцию для привлечения клиентов.

Количественные: увеличить долю на рынке на 5% и прибыль на 30%; увеличить количество посетителей и постоянных клиентов.

Качественные: совершенствовать организационную структуру управления; компьютеризировать расчетные операции с покупателями; повысить престиж организации; освоить новые сегменты рынка.

Внутренние: переориентирование на клиентов с различными доходами; развитие работы с контактной аудиторией (СМИ, общественность).

Внешние: заняться изучением экономической среды, изменений доходов потребителей; уделять большее внимание новым технологиям.

Для достижения обозначенной выше стратегии разрабатываем поэтапный план ее достижения.

Необходимо провести сегментирование рынка, в основе которого будет лежать доход потребителей. Затем целесообразно провести маркетинговые исследования, чтобы узнать предпочтения потребителей, что их привлекает, а что отталкивает в данном ресторане, что они хотели бы в нем изменить. Это может быть самый обычный опрос посетителей и жителей города.

Исходя из полученных данных, нужно еще раз обозначить достоинства и недостатки своего бизнеса, четко сформулировать цели предприятия.

Далее необходимо оценить имеющиеся в ассортименте блюда. А затем начать разработку принципиально новых не только для данного ресторана, но и вообще для рынка данных услуг в этом городе блюд. Не забывая об их оригинальном оформлении. При этом должны быть предложены блюда разных ценовых категорий. Таким образом, атака будет направлена на главные достоинства обоих главных конкурентов (дифференциация цен и разнообразие предлагаемого продукта).

Внедрения новой продукции для полного завоевания клиентов недостаточно. Необходимо совершенствовать качество обслуживания, компьютеризировать расчетную систему, для того чтобы ускорить обслуживание.

Целесообразно также устроить акцию, чтобы донести до потребителей информацию, что в ресторане снижены цены, расширился ассортимент предлагаемых блюд. Это должны быть рекламные объявления в СМИ. Возможно также предоставление скидок в первые дни расширения ассортимента, а также проведение акции типа «Первым десяти посетителям наше новое блюдо в подарок от шеф-повара». Главное обратить внимание потенциальных клиентов на себя. Можно также организовывать банкеты для детей в выходные и праздничные дни. При этом цены должны быть значительно снижены, чтобы привлечь как можно больше посетителей.

Возможна организация блюд «на вынос», а также доставка их на дом в оригинальной удобной упаковке с соответствующим качеством обслуживания. Таким образом, будет расширена технология доведения продукта до потребителя.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга может встретиться немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - С. 67

Задача контроля за исполнением годовых планов - убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Ответственны за его проведение высшее руководство и руководство среднего звена. Приемы и методы, используемые при проведении данного контроля: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Ответственность за проведение рассматриваемого контроля ложится на контролера по маркетингу. Он должен выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Используемые приемы и методы: рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность предлагаемых в данной работе маркетинговых мероприятий.

Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. Осуществлять его должно высшее руководство и ревизор маркетинга. Цель данного контроля в том, чтобы выяснить действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает. Основной метод этого вида контроля - ревизия маркетинга.

Так как ресторан «Фантазия» небольшая фирма, то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на двух - трех человек - управляющих по маркетингу.

Такова предлагаемая для данного предприятия система контроля за реализацией маркетинговой стратегии.

Воплощение данной стратегии обойдется ресторану примерно в 100 000 рублей (затраты на создание новых блюд, убытки от акции, когда блюда предлагаются бесплатно, затраты на рекламу, затраты на изучение рынка). Многие из них уже заложены в расходы фирмы, поэтому их необходимо просто несколько увеличить по каждому направлению расходов. Предприятие может позволить себе такие расходы с текущим уровнем прибыли. Тем более что эти расходы повлекут за собой планируемое увеличение прибыли на 30%. Еще одно направление деятельности, которому необходимо уделить внимание данному предприятию - это снижение издержек. Возможно, это будет поиск новых поставщиков или какие-то другие пути. Хотя специфика деятельности фирмы делает этот момент достаточно затруднительным, так как экономия на продуктах приведет к снижению качества готовой продукции. Но если фирме удастся добиться этого, то это позволит увеличить прибыль предприятия.

Разработанная стратегия будет предусматривать ответные действия на введения конкурентов. Конечно, все их предусмотреть невозможно, но предприятие знает основные козыри соперников на сегодняшний момент и политику, на которую они направляют свои действия.

Реализовывать маркетинговую стратегию необходимо на протяжении всей деятельности предприятия. При этом она нуждается в постоянной корректировке в зависимости от изменения рыночной ситуации. Для того, чтобы осуществлять эту корректировку грамотно, необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования. Надо изучать изменение спроса потребителей и их предпочтений, а также необходимо быть всегда в курсе деятельности своих конкурентов и изменения их политики. Для этого организация должна располагать грамотными маркетологами, которые будут управлять маркетинговой деятельностью фирмы.

Таким образом, была разработана стратегия маркетинга для ресторана ЧП «Фантазия». Была сформулирована текущая маркетинговая ситуация предприятия, история его функционирования, основные достоинства и недостатки рассматриваемого бизнеса. Исходя из проблем маркетинговой среды предприятия, был выдвинут стратегический план, основанный на стратегии дифференцированного маркетинга. В соответствии с этим были сформулированы основные цели, стоящие перед предприятием и разработан поэтапный план достижения вышеупомянутой маркетинговой стратегии и система контроля за ее исполнением.

Задачи, попытка решить которые была сделана в данной работе, стоят перед каждым предприятием в условиях рыночной экономики. И эффективны они будут только в своей взаимосвязи. Любая маркетинговая стратегия должна быть разработана до мельчайших подробностей, учитывая все возможные результаты своего применения, все последующие плюсы и минусы. Каждая стратегия должна четко контролироваться на каждом своем этапе и при необходимости корректироваться. Это сложная профессиональная работа целой группы людей. Не только маркетологов, но и руководителей высшего и среднего звена предприятия. В условиях жесткой конкуренция ни одна фирма не может позволить себе отказаться от инструментов маркетинга. Необходимо постоянное совершенствование своей маркетинговой политики.

литература

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - 700с.

Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. Учебник /Под ред. Кузьминой Е.Е. - М.: КНОРУС, 2005. - 224с.

Маркетинг. Учебник /Под ред. Ващекина Н.П. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312с.

Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Проспект, 2005. - 232с.

Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - 656с.