Изучение фирменного стиля и имиджа корпорации на примере ОАО Гостиница "Обь"

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имидж. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. В чём же причина того, что именно имиджу отводится такая главная роль при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции?

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития Воронин В.Н. Организационная культура как системообразующий параметр при формировании имиджа организации / В. Н. Воронин // Вестник ун-та / Гос. ун-т упр. Сер.: Социология и упр. персоналом.--2000.--N 1.--С. 65-72..

Имидж, несомненно, -- инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill ,( patent ), trade mark ) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Одним из инструментов конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг в последнее десятилетие стало использование фирменного стиля. В российской практике истинное значение фирменного стиля, как основополагающей составляющей имиджа компании, осознают зачастую только отели высоко уровня (категории 4-5 звезд). Но самой распространенной категорией являются трехзвездочные отели. Поэтому именно для этой категории гостиниц разработка фирменного стиля наиболее востребована, что и определяет актуальность данной темы. В задачу разработчиков входит создание настолько неповторимого и запоминающегося фирменного стиля, который бы не только выделил гостиницу среди фирм-конкурентов, но и достиг главной цели - формирование благоприятного имиджа компании. А где позитивный имидж, там и признание, и лидирующие рыночные позиции, и высокие экономические результаты.

Все элементы фирменного стиля создаются по определенным правилам, созданным на основании исследований рекламистов, психологов, каллиграфов и других специалистов и сводятся к тому, чтобы эффективно воздействовать на потребителя, вызвать у него положительные эмоции по отношению к фирме, а у постоянных клиентов вызвать приверженность данному гостиничному предприятию. Поэтому разработка фирменного стиля - процесс достаточно сложный, требующий колоссального объема знаний во многих областях. Зачастую не все элементы фирменного стиля действительно продуманы, обоснованы, подкреплены необходимыми знаниями, что в итоге портит общую картину представления о фирме.

Тема данной работы - изучение фирменного стиля и имиджа корпорации на примере ОАО «Гостиницы «Обь».

Цель работы - изучение опыта ОАО «Гостиницы «Обь» по формированию фирменного стиля и репутации, а также разработка рекомендаций по совершенствованию фирменного стиля и репутации.

Объектом работы является деятельность ОАО «Гостиница «Обь» по управлению фирменный стилем и репутацией корпорации.

Предметом работы является процесс управления фирменным стилем и репутацией корпорации.

Методы исследования: анализ теоретических положений по данной теме; сравнительный анализ, анализ опыта российских предприятий.

В работе поставлены следующие задачи:

рассмотрение теоретических основ управления фирменным стилем и репутацией корпорации: рассмотрение понятия фирменного стиля и репутации корпорации; рассмотрение процесса создания и поддержания репутации корпорации как управленческой проблемы; рассмотрение методов управления фирменным стилем;

рассмотрение системы управления фирменным стилем и репутацией в гостинице «Обь» г. Новосибирска: анализ рынка гостиничных услуг в г. Новосибирске и место г. «Обь» на рынке; рассмотрение процесса управления фирменным стилем и репутацией гостиницы «Обь»;

разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управления фирменным стилем и репутацией и расчет экономической эффективности от введения данных мероприятий.

Информационной базой исследования служили монографии по проблемам имиджа и репутации (труды Феофанова О., Блажнова Е.А., Почепцова Г.Г.), учебная литература по гостеприимству (работы Байлика С.И., Браймера Р.А., Чудновского А.Д., Гуляева В.Г., Кабушкина Г.А.), публикации в периодических изданиях (работы Ворониной В. Н., Захаровой И.В., Корокиной Ю., Королькова А., Микитьянца К.С., Муромкиной И. И, Челенкова А.П.), ежеквартальный отчет эмитента ценных бумаг ОАО «Гостиница Обь», PR_проекты по имиджу, Интернет-ресурсы.

1. Теоретические основы формирования фирменного стиля и репутации корпораций

Фирменный стиль -- это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Волгин А.П. Управление персоналом в условиях рыночной экономики. - М., 1992. - с. 92

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» -- «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М.: Топ-медиа, 1997. - 201 с.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IВМ, самолеты «Боинг» и т. п. Микитьянц, К. С. Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке / К. С. Микитьянц // Проблемы управления развитием социально-экономических систем.--2000.--Вып. 6.--С. 75-82.

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. - Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2002. - 310 с.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие про имущества:

- помогает ориентироваться потребителям в потоке информации. быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевали их предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуски престижных проспектов и т. п.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»; Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль -- один из основных средств формировании благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки». Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. - Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2001. - 194с.

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом. Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2001. - 214 с.

В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:

постройки;

транспорт;

вывески;

печатные материалы, исходящие из организации;

фирменный знак, логотип;

фирменная одежда персонала;

упаковка товара;

ценные бумаги организации.

В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках - брендинга: «brand» (англ.) - клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Один из основных элементов фирменного стиля - товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг.

Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип - фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара.

Слоган (девиз, лозунг) - это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа - часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон - ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды - стиль Дома Шанель. Воронин, В. Н. Организационная культура как системообразующий параметр при формировании имиджа организации / В. Н. Воронин // Вестник ун-та / Гос. ун-т упр. Сер.: Социология и упр. персоналом.--2000.--N 1.--С. 65-72.

Основные носители фирменного стиля:

1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.

7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

Рассмотрим более подробно основные составляющие фирменного стиля.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IВМ и др.

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи -- «АвтоВАЗ»;

в) объемный -- знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанции и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» -- товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется и рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной товарный знак киностудии «Мосфильм».

Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) -- оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех -- семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего -- это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником -- фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, ни фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг. Катлип С. и др. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Вильямс, 2000. - 624 с. '

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянный используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» -- «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» -- «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!». Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации: Теория и практика. - Киев: ДаКор, 2002. - 500 с.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это -- Сони!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный. Пашенцев E.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2002. - 202 с.

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

- органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

- должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

- краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

- оригинальность (естественно, в определенных пределах);

- интенсивная эмоциональная окраска;

- исключать двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует всю страну!»; Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);

- соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это -- Кока-Кола»!

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.

При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации -- с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки -- с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» -- красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» -- желтый и золотистый; IВМ -- синий; франчайзинговую фирму «Дока» («Дока-пицца» и «Дока-хлеб») -- желтый и красный и т. д.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае со ответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако не обходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он в будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля -- найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Тайме», «Гельветика», «Футура» и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы.

Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это -- обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д. Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / Муромкина И. И. // Маркетинг в России и за рубежом.--2001.--N 2.--С. 72-77.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

1) помощь потребителю в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

2) повышение эффективности рекламы;

3) снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

4) гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относятся: выпуск престижных каталогов, проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.

5) содействие повышению корпоративного духа, выработка чувства причастности к общему делу «фирменного патриотизма».

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант, корпоративная культура.

Основные носители фирменного стиля: печатная реклама фирмы, средства пропаганды, сувенирная реклама, элементы делопроизводства, документы и удостоверения, элементы служебных интерьеров, униформа и т.п. Некоторые из элементов не носят материального характера. Среди них: стиль общения персонала клиентами, фирменный набор продуктов и услуг, ассортимент и уровень качество услуг.

1.2 Значение репутации в деятельности корпораций