Оптимизация ассортиментной политики дистрибьюторов лекарственных препаратов

2.3.1 Спрос на рынке

К сожалению, не всегда то, что в наибольшей степени выгодно для предприятия, пользуется наибольшим спросом на рынке и может быть продано в необходимых объемах.

Неправильно выбранная политика сбыта может привести к серьезным убыткам, несмотря на то, что предлагается привлекательный товар, который пользуется спросом.

Предприятие фактически бессильно перед неопределенностью среды. Все, что оно может сделать - это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен.

Нестабильность на рынке систематически заставляет предприятия разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом.

Одной из специфик данной отрасли является сезонность лекарственных препаратов. Осенью и зимой повышается спрос на жаропонижающие, отхаркивающие и др. лекарства, весна - время витаминов, противоаллергических препаратов, летом обычно происходит спад по всему ассортименту в связи с отпусками у населения, хотя относительно стабильно продаются препараты, регулирующие работу ЖКТ, контрацептивы. Исходя из этого, а также имея длительную историю продаж (в компании «Стелла Фармакон» история продаж ведется с 1996 года), отдел закупок формирует заявки поставщикам.

Формирование заявок происходит с использованием довольно мощного математического аппарата (расчет скоростей продаж, скоростей продаж в счете, прогноз продаж на несколько периодов вперед и др.).

2.3.2 Поступление информации о потребителях

Точность прогнозирования спроса зависит от информации, используемой для анализа и от методов ее обработки (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 Поступление информации о потребителях

Предприятие получает основную информацию о потребителях и рынке через отдел маркетинга и сбыта. Иногда, в зависимости от организационной структуры предприятия, финансовые службы также контактируют с клиентами по вопросам оплаты. Как правило, задачей отдела маркетинга является анализ потребителей и конкурентов и выработка маркетинговой стратегии предприятия, в то время, как отдел сбыта, иногда являясь подразделением отдела маркетинга, занимается непосредственной продажей и отгрузкой продукции клиентам.

Для получения необходимой информации отдел маркетинга использует различные методы анализ рынка, потребителей и конкурентов (см. 2.7.2).

2.3.3 Классификация методов прогнозирования спроса

Степень точности прогноза спроса показывает эффективность работы отдела маркетинга и сбыта. Вся деятельность предприятия планируется в зависимости от прогноза продаж. Для получения наиболее точного прогноза используются различные методы (Рисунок 2.2).

Торговый персонал, как правило, имеет точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты.

Экспертные суждения, интуиция и опыт сотрудников отдела маркетинга и сбыта, а также потребительский может служить основой для субъективной оценки спроса.

Рисунок 2.2. Классификация методов прогнозирования спроса

На основе информации, собираемой в отделе сбыта, могут создаваться модели прогнозирования спроса, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев.

В компании «Стелла Фармакон» используются следующие методы прогнозирования спроса:

На основе истории продаж

История продаж в виде электронной базы данных ведется в компании с 1996 года (Рисунок 2.3). Это позволяет рассчитывать достоверные скорости продаж препаратов (при постоянном наличии на складе), отслеживать сезонность препаратов, прогнозировать продажи.

На основе анализа прайс-листов конкурентов:

Анализ прайс-листов основных конкурентов, рассмотренных в (1.2.3), проводится 2 раза в неделю.

Прайс-листы скачиваются из интернета и заносятся в электронную базу данных (история ведется с 1999 года). На основании этих данных можно получить информацию о наличии того или иного препарата у конкурентов, цене на него, историю продаж (правда достоверность здесь будет очень условной).

Это особенно ценно, когда речь идет о каком-либо препарате, долго отсутствовавшим в прайс-листе компании или о новом препарате, только что вышедшем на российский рынок.

Рисунок 2.3. История продаж лекарственных препаратов

2.4 Приемы анализа портфеля продукции

2.4.1 Роль маркетинга на предприятии

В целом маркетинговую деятельность можно разделить на стратегическую и оперативную. (Рисунок 2.4).

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Он включает анализ конкурентных преимуществ, анализ привлекательности продукции и в целом определяет стратегическую позицию предприятия на рынке.

Оперативный маркетинг - это активный коммерческий процесс достижения запланированного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Рисунок 2.4. Роль маркетинга на предприятии

Стратегический маркетинг имеет большое значение для предприятия и требует особого внимания. Это сложный комплекс вопросов, требующих отдельного рассмотрения. Мы будем говорить только о тактических приемах маркетинга.

2.4.2 Анализ портфеля продукции

Определив все виды деятельности предприятия, необходимо выбрать из существующего ассортимента те позиции, которые приносят стабильную прибыль и приток денежных средств, а также пользуются спросом у потребителей.

Каждый товар необходимо рассмотреть со следующих позиций:

Сегментация рынка - идентификация целевых групп потребителей товара,

Матрица «рост-доля рынка» - классификация рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия,

Взаимное влияние позиций предлагаемого ассортимента - анализ реакции конкретных потребителей на изменения в ассортименте предлагаемой продукции.

Выбрав наиболее выгодные товары и услуги для предприятия, необходимо уточнить целевой сегмент, т.е. определить потребителей, на которых рассчитан выпускаемый продукт.

Матрица «рост-доля рынка» и матрица «привлекательности» товара позволяют провести анализ продукции и рынка.

В случае существования нерентабельной продукции необходимо оценить последствия прекращения продажи убыточных наименований ассортимента.

2.4.3 Выбор целевого сегмента

Как правило, один товар (услуга) не может удовлетворить всех покупателей на рынке. Необходимо определить группу покупателей, потребности которых настоящий товар (услуга) удовлетворяет наилучшим образом.

Проведение сегментации. Необходимо разбить рынок товара на сегменты, однородные с точки зрения характеристик потребителя и его отношения к услуге, предлагаемой фирмой «Стелла Фармакон».

Сегментация по выгодам (пользе, которую получает потребитель) является классификацией клиентов по их отношению к характеристикам товара.

Описательная сегментация опирается на демографические или иные характеристики, описывающие клиента. Например, размер предприятия, географическое положение, состав акционеров.

Поведенческая сегментация является классификацией клиентов в зависимости от особенностей процесса принятия решения о закупке.

На некоторых фирмах процесс закупок жестко централизован, в других - наоборот, закупки децентрализованы, важны также степень формализованности и длительность принятия решения о закупке.

Используя различные способы сегментации, важно определить целевой сегмент для каждой ассортиментной единицы предприятия.

Для компании «Стелла Фармакон» описательная сегментация приведена в (см. 2.3.2).

Что касается сегментации по выгодам, то лекарствами пользуются все люди, независимо от возраста, профессии и дохода. В данном случае важен набор услуг, который получает клиент (срок доставки, отсрочка оплаты, процент отказов, вежливость персонала и т.д.).

Поведенческая сегментация выглядит следующим образом:

Отдел маркетинга определяет новые позиции для ассортимента, а также выводит из ассортимента нерентабельные или снятые с производства позиции,

Отдел закупок работает с поставщиками и имеет полномочия выбора поставщика при закупке аналогичных препаратов,

Генеральный директор распределяет денежные средства, предназначенные для закупок, и работает с ключевыми поставщиками.

2.4.4 Позиционирование

Характер восприятия товара (услуги) целевыми покупателями определяет позиционирование товара (услуги). В процессе позиционирования важно оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Выбор позиционирования: необходимо занять определенную позицию в каждом целевом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.

При выборе позиции товара возникают следующие вопросы:

Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или мнимые, на которые благосклонно реагируют покупатели? (Товар)

Как воспринимаются позиции конкурирующих фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт)

Какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена)

Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение)

Ценообразование является одним из наиболее простых и гибких способов определения позиции на рынке.

Второй элемент, используемый предприятием - продвижение товара (услуги) или использование каналов маркетинга.

Товар и сбыт (место продажи) - элементы, которыми сложно управлять в краткосрочном периоде, и их изменение, как правило, требует дополнительных вложений.

2.4.5 Два подхода к поведению на рынке

На рынке существуют две полярных возможности позиционирования предприятия.

Основной игрок. Предприятие может стремиться занять лидирующее положение на всем рынке и предлагать товар, максимально удовлетворяющий всех потребителей, по самой низкой цене.

Игрок на узком сегменте рынка. Предприятие может выбрать себе определенную нишу на рынке и стремиться максимально удовлетворить конкретный круг покупателей, предлагая дополнительные преимущества, отвечающие потребностям именно этих покупателей и, соответственно, требуя за это более высокую цену.

Компания «Стелла Фармакон» использует первый подход. Компания является национальным дистрибьютором фармпрепаратов имея более 70 филиалов и региональных представительств по всей России. Политика руководства компании состоит в удерживании самых низких цен на ходовой ассортимент. Но в сложившейся ситуации это привело к тому, что фирма фактически стала кредитовать своих клиентов на выгодных для них, а не для фирмы, условиях (см. 1.3.4, 2.2.2), при этом работая с отсрочкой платежа в 45 дней. Хотя активы фирмы являются достаточно ликвидными (IM=89 дней), наиболее ликвидные средства фирмы не покрывают все текущие обязательства (QR=0.63) и ликвидность материальных запасов не слишком велика (ITR=3.78) по сравнению со средними показателями по отрасли.

2.4.6 Поле стратегий конкурентной борьбы

Каждая фирма, не зависимо от рода деятельности, уникальна, т.к. ведет себя на рынке согласно определенной, свойственной только ей одной стратегии или комбинации стратегий. Но выбор стратегии диктуется определенными правилами, и в первую очередь зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.

Существуют по меньшей мере четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия (Рисунок 2.5).

2.4.7 Виды стратегий конкурентной борьбы

Виолентная (силовая) стратегия - «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты» (специфика - широкий ассортимент стандартной продукции по средней цене и среднего качества, занятие большой доли рынка; источник силы - массовость производства и преимущества, которые дают широкомасштабные научные исследования, развитая сеть сбыта, крупные рекламные кампании).

Патиентная (нишевая) стратегия - «хитрые лисы» (специфика - необычная продукция и ее незаменимость для узкого круга потребителей, максимальная доля маленького рыночного сегмента; источник силы - элитная рабочая сила, хорошее оборудование, иногда уникальность продукции).

Коммутантная (приспособительная) стратегия - «серые мыши» (специфика - повышенная гибкость таких фирм, постоянная нацеленность на получение прибыли и готовность прибегнуть ради нее к любым средствам, локальная деятельность; источник силы - небольшой размер фирм, который позволяет им маневрировать, меняя виды деятельности).

Рисунок 2.5. Поле стратегий конкурентной борьбы

Эксплерентная (пионерская) стратегия - «быстрые ласточки» (специфика - создание принципиально нового рынка и извлечение выгод из первоначально единоличного присутствия на нем; источник силы - научный потенциал (кадры и разработки), баснословная прибыль в случае реализации проектов. Но обычно после реализации проекта изменение стратегии и переход в другую группу)

Важный момент при рассмотрении конкурентных стратегий заключается в том, что фирма в процессе своего естественного роста может последовательно изменять свою конкурентную стратегию.

На данном этапе своего развития компанию «Стелла Фармакон» можно отнести к первой категории. Крупная фирма, контролирующая около 4% рынка, имеет широкий ассортимент фармпрепаратов и развитую сеть сбыта.

2.4.8 Методы определения цен

Можно выделить три типа цен, рассчитанных на основе издержек (Рисунок 2.6):

Предельные цены - соответствуют переменным издержкам,

Затратные цены - соответствуют точке безубыточности,

Плановые цены - устанавливаются путем введения надбавки к затратной цене.

Рисунок 2.6. Методы определения цен

Предельная цена равна переменным затратам и величине надбавки, т.е. предельная цена покрывает только те затраты, которые непосредственно связаны с производством продаваемого изделия. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей предприятия при условии, что последнее уже покрыло все постоянные затраты.

Затратная цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

Главный недостаток плановых цен - игнорирование зависимости объема продаж от цены.

Анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на экономических последствиях различных ценовых стратегий.

Можно выделить базовые подходы к ценообразованию:

Ценовая ориентация на потребителей: предприятие анализирует поведение потребителей и назначает максимальную цену, которую они готовы заплатить,

Ценовая ориентация на конкурентов: предприятие анализирует цены на аналогичную продукцию у конкурентов и устанавливает свою цену, в соответствии с ранее определенной позицией своего товара на рынке (ценовое лидерство или следование за конкурентами).

На практике, как правило используют комбинации этих двух подходов.

В большинстве случаев предприятию целесообразно использовать не одну цену, а набор цен для различных ситуаций.

Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам предоставления товара и способам продажи.

В компании «Стелла Фармакон» используется ценовая ориентация на конкурентов. В прайс-листе весь ассортимент делится на условные внутрифирменные рейтинги (Таблица 2.2).

Исходя из этого формируются отпускные цены.

Такая политика не может не вызывать опасений, поскольку постоянное снижение цен «под конкурентов» ведет к значительному сокращению валовой прибыли компании, и при неизменных операционных издержках ведет к уменьшению оборотного капитала и может стать причиной неспособности компании погашать текущие обязательства.

Таблица 2.2. Внутрифирменные ассортиментные рейтинги

Рейтинг	Описание	Доля позиций с минимальн. ценой	Доля позиций с промежут. ценой	Доля позиций с максимальн. ценой
0	Неликвиды или препараты, снятые с производства	-	-	-
1	Лидеры по продажам	80%	20%	0%
2	Позиции, приближающиеся к лидерам	50%	30%	20%
3	Позиции с небольшим, но устойчивым спросом	20%	30%	50%
4	Новые позиции	-	-	-
5	Позиции под спецзакупки	-	-	-

2.4.9 Матрица «рост-доля рынка»

Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия (Рисунок 2.7).

Рисунок 2.7. Матрица «рост-доля рынка»

Для любой позиции в ассортименте можно найти место в матрице. Масштабы этой деятельности могут быть обозначены кругом с площадью, пропорциональной выручке.

Дойные коровы (медленный рост / высокая доля): товары способные, в принципе, дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития, диверсификации или исследований. Приоритетная цель - «сбор урожая».

Собаки (медленный рост / малая доля): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находится в невыгодном положении по издержкам, и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более, что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия - деинвестирование и, в любом случае, скромное существование.

Трудные дети (быстрый рост / малая доля): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

Звезды (быстрый рост / высокая доля): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако, благодаря своей конкурентоспособности, дают значительные прибыли. По мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».

Анализ с использованием матрицы «рост-доля рынка» (Рисунок 2.8) позволяет сделать следующие выводы:

Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» - сохранение лидерства, для «собак» - уход с рынка или низкая активность, для «трудных детей» - инвестирование и избирательное развитие, для «дойных коров» - получение максимальной прибыли,

Положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции, денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка,

По распределению объемов продаж по квадратам можно оценить близость к равновесию портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале портфель должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и товаров, способных обеспечить долгосрочные интересы предприятия.

Рисунок 2.8. Пример использования матрицы «рост-доля рынка»

2.4.10 Взаимное влияние позиций ассортимента

Определив позиции, имеющие нулевой или отрицательный вклад на покрытие, необходимо рассмотреть каждое из них в отдельности и решить:

Необходима ли эта позиция для стимуляции сбыта других продуктов,

Возможно ли увеличить цену,

Есть ли возможность для сокращения переменных издержек.

Сбыт некоторых нерентабельных позиций может быть связан со сбытом другой продукции предприятия. В этом случае прекращение работы с нерентабельной позицией может привести к значительному снижению сбыта выгодных позиций.

2.5 Поиск новых рынков и каналов сбыта

2.5.1 Способы увеличения объема реализации

Объем реализации можно повысить за счет:

Снижения цены при эластичном спросе,

Продажи на новых рынках

Возможность снижения цены определяется способностью сокращать затраты и величиной наценки. Факторы, влияющие на возможность снижения цены, находятся под контролем предприятия.

Увеличение объема продаж за счет роста рынков зависит от многих внешних факторов, часто находящихся вне контроля предприятия.

Освоение новых рынков, как правило, является наиболее сложным способом увеличения объема продаж, связанных с дополнительными расходами.

Увеличение объемов продаж за счет поиска новых рынков требует дополнительных усилий от отдела маркетинга и сбыта.

2.5.2 Поиск новых рынков

Мероприятия / исследования:

Отбор перспективных рынков,

Оценка рыночного спроса и потенциала роста,

Оценка уровня конкуренции,

Анализ рисков, связанных с выходом на конкурентный рынок,

Ранжирование рынков по степени их привлекательности,

Анализ потребителей,

Анализ стратегии конкурентов,

Оценка каналов распространения,

Анализ возможностей и опасностей.

Рисунок 2.9. Поиск новых рынков

Конечные результаты:

Перечень рынков для углубленного анализа,

Обобщенная характеристика конкурентов,

Детальный анализ наиболее привлекательных рынков,

Перечень основных возможностей и опасностей по каждому рынку.

2.5.3 Канал сбыта продукции

Сеть сбыта - это структура, сформированная партнерами, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных и промышленных потребителей.

Цена товара зависит от того, какой канал сбыта используется. Важно, чтобы политика цен на продукцию в целом по предприятию была скоординирована и подчинялась общему плану маркетинга.

2.5.4 Посредники

Использование посредника уменьшает цену продукции для предприятия и поэтому должно быть оправдано конкретными преимуществами, такими как: экономия на транспортных издержках, затратах на складирования и т.д.

Рисунок 2.10. Использование посредника

При выборе посредника необходимо следить, чтобы затраты, связанные с его использованием, были меньше, чем вызванное этим увеличение прибыли. Финансовым службам необходимо оценивать затраты, связанные с каждым каналом сбыта, и выгоды, которые предприятие получает от каждого посредника.

2.5.5 Поиск потенциальных клиентов

Только систематичность позволяет отделу сбыта выявить потенциальных покупателей данного товара и оценить их финансовые возможности (Рисунок 2.11).

Разработка системы отбора перспективных, платежеспособных клиентов является важным направлением работы руководителя отдела сбыта.

Рисунок 2.11. Поиск потенциальных клиентов

Процесс поиска новых рынков и новых потребителей достаточно трудоемкий и дорогой. Как правило, гораздо экономичнее сохранить существующих платежеспособных клиентов, чем искать новых.

2.5.6 База данных

Постоянно обновляемый банк данных о покупателях облегчает процесс планирования и обеспечивает обслуживание, отвечающее конкретным требованиям клиента.

Перечень данных о клиенте в компании «Стелла Фармакон» включет в себя как можно более полные сведения:

Номер клиента (классификация),

Название предприятия,

Адрес,

Телефон и факс,

Адрес для поставок,

Способы доставки,

Условия оплаты,

Участие в закупочных объединениях,

Частота посещений,

Ответственное лицо,

Лимит кредита,

Дата последнего посещения,

История отношений и т.д.

Данная информация обрабатывается с использованием электронной базы данных.

2.6 Средства маркетинга

Узнав своих потребителей, необходимо довести до них информацию о продукции, используя самые различные каналы маркетинга: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого имиджа предприятия или его продукции, до личных продаж, т.е. презентаций товара с целью его продажи (Рисунок 2.13).

Маркетинговые каналы являются одним из элементов позиционирования.

Сегодня предприятия широко используют возможности коммуникации с потребителями.

Использование каждого из каналов маркетинга связано с существенными расходамиПринимая решение об использовании какого-либо из каналов маркетинга, необходимо устанавливать измеримые цели (рост объема продаж после проведения акции, рост показателя узнаваемости товаров и т.д.).

Рисунок 2.12. Маркетинговые каналы

Кроме того, каждый раз необходимо оценивать эффект, полученный от использования маркетингового канала, и расходы, связанные с его использованием.

2.6.1 Информация о поставщиках для клиента

Каждое предприятие имеет поставщиков и в тоже время является поставщиком своей продукции или услуг клиентам (Рисунок 2.14).

Клиент получает информацию о поставщиках из различных источников и, в первую очередь, от самих поставщиков. Однако подобная информация акцентирует положительные качества товара и затушевывает остальные.

Большой объем информации клиент получает из прочих источников, как нейтральных (газеты, публикации, экономические обзоры), так и из источников, где доминирует потребитель (разговоры с коллегами, друзьями). Именно этой информации клиент, как правило, доверяет больше всего. Преимущество подобных источников для потребителя - их объективность, компетентность приведенных мнений.

Принимая решение о том, какой канал маркетинга использовать, необходимо помнить о многообразии источников информации для клиента и использовать это для продвижения продукции предприятия.

Рисунок 2.13. Информация о поставщиках для клиента

2.6.2 Реклама

Для того, чтобы создать рекламу, которая «продает», необходимо:

Определить цели рекламы

Цели должны быть измеримыми. Пример измеримости: процент увеличения продаж, процент узнаваемости фирмы, процент узнаваемости товара и т.д.

Разработать стратегию рекламы

Стратегия определяет направление того, что должна сообщить реклама и каким образом. Необходимо определить, к кому обращается реклама, что обещает (какое преимущество или какую пользу может получить потребитель), какие гарантии предоставляются (основания верить обещанию), каков тон рекламы и соответствует ли он рекламируемым продукту и рынку, на котором реклама будет использоваться.

Определить состав рекламы

Юридические аспекты, использование фирменного знака предприятия, адреса распространителей и т.д.

Реклама - один из самых распространенных каналов маркетинга. Большинство предприятий используют рекламу для предоставления информации клиентам. В связи с этим эффект рекламы зависит от того, насколько конкретное рекламное сообщение привлекает внимание и выделяется среди остальных.

Большое значение имеет место, где размещена реклама (Таблица 2.3).

Таблица 2.3. Эффективность рекламы

Рекламное средство	Процент людей, которые, будучи в первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку
Телереклама (30 сек.)	27%
Газета (1/4 стр. монохромное)	35%
Газета (1/2 стр. монохромное)	27%
Журнал (цветная страница)	19%

2.6.3 Продвижение товара

Продвижение товара - это деятельность, создающая для совершения покупки большого размера дополнительные стимулы, кроме собственных качеств и характеристик товара.

В случае с компанией-дистрибьютором, которая производит не товар, а услугу и сами не продвигают товары, это могут быть совместные акции с фирмами-производителями (особенно иностранными, которые выходят на российский рынок именно через дистрибьюторов) для аптек.

В зависимости от характера потребления и использования в процессе производства, методы продвижения товаров делятся на две основные группы (методы продвижения на рынке потребительских товаров и на рынке промышленных товаров).

Для продвижения товара используются следующие стимулы:

Возможность приобрести товар со специальными скидками,

Возможность «попробовать» товар,

Дополнительный раздаточный материал и подарки (например возможность получить рекламный материал или подарок вместе с покупкой),

Определенные события (например участие покупателей в соревновании или викторине, дающей возможность выиграть приз).

У потребителей в случае приобретения товара возникает возможность выиграть автомобиль, поехать за границу или получить ценный подарок. Эффективность использования таких методов для стимуляции сбыта зависит от предпочтений потребителей.

2.6.4 Личные продажи

Личные продажи - это предоставление товара, осуществляемое торговыми представителями, одному или нескольким покупателям с целью продажи. Преимущества личных продаж:

Обеспечивают появление новшеств на рынках:

Служат соединительным звеном между разработчиками продукции и ее потребителями.

Стимулируют потребление:

Облегчают потребителям процесс покупки того, что им нужно или нравится.

Способствуют передаче информации:

Торговые агенты имеют профессиональные знания о предлагаемых товарах и решаемых с их помощью проблемах,

Торговый агент выступает в качестве советчика потребителей.

Обеспечивают получение информации:

Являются важным источником информации о потребностях клиентов, подходах, применяемых конкурентами и т.д.

2.6.5 Пропаганда

Пропаганда призвана подчеркивать высокую значимость для общества той роли, которую играет предприятие и производимая им продукция. Достижению желаемого результата может способствовать спонсорство, лоббирование или публикации соответствующих материалов. Публикации в экономических изданиях обеспечивают возможность рекламировать продукцию без значительных затрат.

Пропаганда может быть направлена на разные аудитории:

Акционеров,

Служащих,

Законодателей,

Местные органы власти,

Потребителей,

Каналы сбыта.

Создание общественного мнения включает в себя работу с местными властями, средствами массовой информации, собственниками и работниками предприятия.

В настоящее время именно этот канал маркетинга особенно важен в случае проведения собрания акционеров или проведения кардинальных изменений на предприятии, включающих в себя сокращение работников или реорганизацию структуры предприятия.

2.6.6 Эффективность маркетинговых каналов

Маркетинговые каналы - это дорогой способ доведения информации до потребителей. В настоящее время, как правило, приходится платить даже за статьи в прессе о предприятии. Каждый из каналов маркетинга требует контроля эффективности. Необходимо регулярно проводить:

Сравнительный анализ показателей реализации продукции до и после использования определенных каналов маркетинга,

Анализ использования определенных каналов маркетинга в сравнении с аналогичными мероприятиями конкурентов (бенчмаркинг).

Пример показателей, которые можно использовать для оценки эффективности использования маркетинговых каналов:

Показатель «узнаваемости» - процент потребителей, которые, если заговорить о продвигаемом товаре, отвечают, что они знают этот товар,

Увеличение объема продаж в связи с использованием маркетинговых каналов.

2.7 Сбор информации о потребителях

2.7.1 Анализ потребителей

Для проведения любого анализа требуется как можно более полная информация о рынке и потребителях.

Исследование рынка и потребителей можно провести с помощью консультационных фирм и компаний, профессионально занимающихся сбором и анализом информации о рынке.

Это, как правило, требует значительных затрат.

Некоторые виды исследования и анализа потребителей предприятие может провести и самостоятельно (не привлекая специалистов со стороны).

При проведении исследования необходимо учитывать следующее:

Для покупателя товар - это та польза, которую он приносит,

Никто не покупает товар сам по себе: требуется оказание услуги или удовлетворение потребности,

Удовлетворение потребности покупателя в товаре может быть достигнуто различными способами,

Технологии и товары быстро меняются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Качество результатов предложенных методик зависит от добротности информации, использовавшейся для анализа.

Важной задачей отдела сбыта является сбор информации.

2.7.2 Исследование потребителей

Потребности, желания или спрос клиентов можно определить, проводя исследование потребителей. Исследование потребителей - это процесс, направленный на выявление:

Сегментов покупателей и их основных характеристик,

Оценки товаров покупателями и основных факторов, движущих ими при покупке товаров.

В настоящий момент появляется все больше компаний, предлагающих услуги по сбору и предоставлению информации. Сбор вторичной информации, как правило, является трудоемким и длительным процессом, тем не мене у предприятия сегодня существует выбор: собрать необходимую информацию силами своих собственных сотрудников или приобрести готовый пакет информации, подготовленный специальными фирмами.

Рисунок 2.14. Процесс проведения исследования покупателей

2.7.3 Гипотеза исследования покупателей

Первичный анализ потребителей, как правило, занимает много времени и требует существенных затрат. Необходимо извлечь максимум пользы из существующих вторичных источников данных и на их основе разработать гипотезу (Рисунок 2.16).

Рисунок 2.15. Разработка гипотезы исследования покупателей

2.7.4 Способы организации работы

При разработке гипотезы целесообразно использовать мозговую атаку или метод Дельфи.

На стадии разработки гипотезы важно использовать как можно больше различных идей. Сеанс «мозговой атаки» служит именно этой цели.

Мозговая атака - метод творческого подхода к формулированию и решению проблем путем обсуждения их небольшим коллективом по определенным правилам:

Говорить все, что придет в голову. Поощряется фантазия. Чем больше идей, тем лучше: среди них проще найти плодотворную,

Любая критика запрещена, оценка идей производится потом,

Нужно систематически развивать идеи других, модифицируя и комбинируя их.

Получив список новых идей, необходимо оценить их и выбрать лучшие. Для этого целесообразно использовать метод Дельфи. Этот способ организации групповой работы облегчает поиск компромиссных решений.

Метод Дельфи - прием обработки информации, при котором участники формулируют сои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затем определяется оптимальное суждение, оно доводится до членов группы, от которых требуется повторно рассмотреть свое собственное суждение с учетом группового мнения.

Целесообразно, чтобы сотрудники финансовых служб также участвовали в процессе выработки гипотезы. И участие в групповых работах и в обсуждении гипотез может быть очень полезно.

2.7.5 Проверка гипотезы

Гипотезу можно проверить, используя методы, не требующие значительных затрат: «фокус-группа» или глубинное интервью. Эти методы позволяют проверить качественную информацию.

Фокус-группа - метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковка, характеристики, цена и т.д.), а также факторы, существенные при покупке, и восприятие конкурирующих товаров.

Глубинное интервью - неструктурированная индивидуальная беседа с покупателем длительностью не более часа.

Качественные методы используются на начальной стадии большого комплексного исследования, посвященного, например, позиционированию фирмы или товара, сегментированию потребителей по определенным признакам. Другая цель - сбор материала, необходимого для построения анкеты для последующего количественного исследования.

Каждый из качественных методов имеет свои ограничения:

Результаты исследования не обладают статистической значимостью,

Качественные методы не применяются в случаях, обусловленных спецификой респондентов или темы обсуждения,

Трудно собрать данные у потребителей, имеющих высокие доходы.

Гипотезу, разработанную на основе качественных методов, можно проверить, проведя первичный анализ или анкетирование. Это, как правило, требует вложения дополнительных ресурсов и привлечения специалистов для разработки анкет или проведения самого опроса.

На основании проведенного исследования предприятие получает информацию о потребителях конкретного товара: их предпочтения, удовлетворенность товаром, платежеспособность и т.д.

Каждый из методов анализа потребителей необходимо оценить с точки зрения затрат (чтобы затраты не превышали доход).

Качественные методы, как правило, более просты и требуют меньших ресурсов в случае применения в сравнении с количественными методами анализа потребителей.

2.8.Информация отдела маркетинга для финансовых служб

Ключевая, с точки зрения финансового анализа, информация, источником которой является отдел маркетинга и сбыта:

Объем продаж - это прогноз объема реализации на определенном рынке,

Платежеспособный спрос - сколько покупателей готовы заплатить за определенный товар,

Каналы сбыта - какие затраты связаны с реализацией товара на конкретных рынках,

Стимулирование продаж - какие усилия необходимо затратить для реализации товара.

Бюджет - главный документ, который описывает ближайшее будущее предприятия и основывается прежде всего на прогнозе объема реализации. От точности прогноза зависит реальность всех планов производства.

3. Разработка и обоснование предложений

Итак, компания «Стелла Фармакон», долго удерживаясь на плаву, практически исчерпала внутренние резервы и находится в очень трудном финансовом положении (см. 1.3). Необходимо как можно скорее привлечь инвестиции в бизнес компании, но инвесторы должны быть уверены, что эти деньги не окажутся для них навсегда потерянными.

3.1 Реструктуризация долга по товарным кредитам

Кредиторская задолженность составляет 24.2 млн. долларов (см. 1.3.1). Необходимо договариваться с ключевыми поставщиками (Рисунок 3.1) о реструктуризации долга.

Рисунок 3.1. Задолженность основным поставщикам (в млн. долл.)

Вот основные предпосылки того, почему это реально:

В случае начала процедуры банкротства поставщики рискуют вообще ничего не получить,

«Стелла Фармакон» - раскрученный брэнд, и никто не заинтересован в его потере,

Поставщики имеют в лице компании многолетний канал сбыта, т.е. выходы на конечного потребителя.

Реструктуризация наиболее возможна по следующей схеме: поставщик списывает часть долга и на эту сумму предоставляет новый товарный кредит для пополнения ассортимента отсутствующими ходовыми позициями. На остальную часть долга устанавливается график поэтапной оплаты, но после получения товарного кредита.

Рисунок 3.2. Динамика изменения прайс-листа

В случае успешных переговоров хотя бы с пятью вышеуказанными поставщиками, удастся пополнить ассортимент на 35-50%, динамика изменения которого в 2001 году была отрицательной (Рисунок 3.2).

3.2 Возврат ушедших клиентов

Из-за уменьшения ассортимента в наличии компании «Стелла Фармакон» клиенты начали искать себе других поставщиков (Рисунок 3.3). Это вполне понятно, ведь если в прайс-листе отсутствуют самые ходовые позиции, ради которых и приходят клиенты, то имеет смысл поискать поставщика, у которого они есть, а там уже между делом заказать еще что-нибудь «в довесок».

Рисунок 3.3. Количество активных клиентов

Для того, чтобы клиенты начали возвращаться, недостаточно просто пополнить свой ассортимент ходовыми позициями. Необходимо понять потребность клиентов, которые влияют на процесс принятия решения о выборе поставщика-дистрибьютора.

С точки зрения ассортимента это могут быть следующие факторы:

Ассортимент 3200-3500 позиций

Постоянное наличие 450-500 самых продаваемых препаратов

Постоянное наличие определенных групп товаров (товары отечественных производителей, товары импортных производителей, товары определенных фирм-производителей, сильнодействующие лекарственные средства, определенные фармакотерапевтические группы, лекарственные травы, гомеопатия, изделия медицинского назначения, биологически-активные добавки, средства косметики и гигиены и т.д.)

С точки зрения ценообразования, средний уровень цен всего ассортимента должен быть на уровне основных конкурентов, но не ниже. Низкие цены допустимы на 200-300 самых ходовых позиций, но в том случае, если это не вредит общей рентабельности ассортимента.

Компенсировать возможно не самые низкие цены должен сервис компании. Удобство получения информации о наличии товара на складе (модемная связь, прайс-лист в интернете), удобство формирования заказа, своевременное предоставление информации об отказах, отсутствие ошибок при сборке заказа, качество сопроводительной документации, скорость доставки, удобство времени доставки.

Также привлекательными должны быть финансовые условия (отсрочка платежа, консигнация, накопительные скидки, бонусы, конкурсы среди клиентов и т.д.).

Все это ценится не ниже самой низкой цены и должно положительно влиять на имидж компании.

3.3 Система планирования закупок и распределения товаров

В компании существует централизованная система планирования закупок и распределения товаров по филиалам. Эта система заключается в том, что департамент закупок контактирует с поставщиками, планирует и осуществляет закупки. После этого информация передается в отдел продаж и потом поступает на филиалы. Недостатками этой системы являются:

Отсутствие учета региональных особенностей фармацевтического рынка

Отсутствие финансовой ответственности филиалов за планирование закупок

Есть предложение эту схему изменить. Пусть с поставщиками на предмет планирования закупок будет контактировать отдел продаж, а департамент закупок будет только осуществлять закупки. Филиалы тоже будут планировать свои закупки и передавать информацию в отдел продаж, который также будет заниматься распределением товаров по филиалам. В этом случае недостатки старой системы станут достоинствами новой. Этот механизм должен весьма эффективно сдерживать возникновение перезапасов на складах центрального офиса и в регионах.

Заключение

В данной дипломной работе рассматривалась проблема оптимизации ассортиментной политики компании «Стелла Фармакон».

В данный момент компания испытывает финансовые трудности, которые объективно мешают ей развиваться. В работе приведен ряд предложений по оптимизации ассортимента, которые могли бы привлечь инвесторов, сохранить хорошие отношения с поставщиками и вернуть ушедших клиентов.

Все эти предложения касаются краткосрочного периода времени, поскольку решения должны приниматься быстро. Ситуация, на мой взгляд, не самая критичная, и, если конечно не существует каких-то иных причин, должна измениться в лучшую сторону. Главными шагами на пути к стабилизации ситуации должны стать переговоры с поставщиками относительно реструктуризации задолженностей и предоставления товарных кредитов. Также должен быть разработан комплекс мер по возврату ушедших клиентов и приобретению новых. Необходимо сделать ассортимент максимально ликвидным и наладить систему планирования закупок и распределения товаров внутри фирмы.

Литература

1. Ляпин В.А., Воробьев П.В. Финансовый менеджмент. - С-Петербург.: Бизнес-пресса, 2001. - 139 с.

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Издательство Московского университета, 1995. - 415 с.

3. Финансовый менеджмент / Корпорация «КАРАНА». - М. Транслесиздат, 1998. - 290 с.

4. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Юнити, 1994. - 681 с.

5. Ховард К., Коротков Э.М. Принципы менеджмента. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 221 с.

6. Лебедев О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга. - С-Петербург.: МиМ, 1997. - 224 с.

7. Белявский И.К., Коротков А.В. Статистика рынка товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1995. - 432 с.

8. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Юнити, 1996. - 191 с.

9. Семь нот менеджмента / Под ред. В. Красновой, А. Привалова. - М.: Эксперт, 1998. - 419 с.

10. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 254 с.

11. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 1995. - 343 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990 - 522 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - С-Петербург.: Питер, 2001. - 583 с.

14. Беклешев Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга. - М.: Высшая школа, 1989. - 108 с.

15. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело, - М.: Внешторгиздат, 1990. - 97 с.

16. Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 1993. - 165 с.

17. Красноутский А., Логунова А. Лекарство как рыночная продуктовая категория. Жизненный цикл лекарственного препарата // Экономический вестник фармации. - 1998, №9 - с.70

18. Дремова Н.Б. Методические подходы к оценке конкурентоспособности лекарственных средств. Сборник Фармацевтическая наука и практика в новых социально-экономических условиях. - М.: Научные труды НИИФ, т.36, ч.1, 1997. - 110 с.

19. Дремова Н.Б., Олейникова Т.А., Лазорева Е.Б., Соломка С.В. Исследование параметров конкурентоспособности лекарственных средств. Сборник Фармацевтическая наука в решении вопросов лекарственного обеспечения. - М. Научные труды НИИФ, т.37, 1998. - 98 с.

20. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994. - 116 с.

21. Андреева О.Д. Маркетинг. - М.: ВАВТ, 1999. - 235 с.

22. Богдашина Е.В. Ассортимент должен максимально отвечать потребностям рынка // Фармацевтический вестник. - 2002, №7 - с. 4

23. Князев В.Г. Мы можем позволить себе держать редкие препараты // Фармацевтический вестник. - 2002, №7 - с.5

24. Вольская Е. Реклама лекарственных средств. Регулирование необходимо // Ремедиум. - 1999, №10 - с.7

25. Конобеев Л.В. Мы не стремимся к необоснованному расширению ассортимента // Фармацевтический вестник. - 2002, №7 - с.5-6

26. Аннинская Е.Л. Никто не удовлетворит потребности крупного города // Фармацевтический вестник. - 2002, №7 - с.6

27. Панас А.П. Рост рынка в России - проблема во многом маркетинговая // Фармацевтический вестник. - 2002, №7 - с.7

28. Пашутин С.А. Фармацевтический рынок - из тени к прозрачности // Фармацевтический вестник. - 2002, №5 - с.11

29. Тазлов П. Импорт медикаментов в Российскую федерацию: Итоги 2001 года // Фармацевтический вестник. - 2002, №5 - с.4

30. Демидов Н. Совокупный рейтинг российских фармацевтических дистрибьюторов по итогам 2001 года // Фармацевтический вестник. - 2002, №8 - с.4-6

31. Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан // Ведомости народных депутатов и Верховного Совета Российской Федерации. - 1993, №33, с.1318.