Промисловий маркетинг та маркетинг послуг на транспорті

ПРОМИСЛОВИЙ МАРКЕТИНГ ТА МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ НА ТРАНСПОРТІ

О.С. Тєлєтов, доц.

Сумський державний університет

Маркетинг на транспорті має певні особливості. По-перше, традиційні складові маркетингових досліджень на транспорті (місткість ринку, споживачі, конкуренти і безпосередньо послуга)[1], незважаючи на негаразди сьогодення, все ж таки досить непогано пристосувалися до умов ринкової економіки. На відміну від промислового маркетингу, де продукція вітчизняного виробництва продовжує програвати з конкурентами-експортерами, наприклад, залізничний транспорт задовольняє потреби замовників, хоча і значно скоротився у порівнянні з недалеким минулим. У містах не існує проблем з міським транспортом, хоч монополію трамвайних й тролейбусних парків втрачено, по річках і на узбережжі Чорного моря, поруч із судами-представниками річкових і морських флотів, існують приватні пароплави, катери і човники.

По-друге, безглуздя окремих законів, указів та деяких помилкових рішень, що ухвалюються всупереч законам ринкової економіки, зрозуміло майже відразу. Так було і з рішенням цілодобово водити автомобілі із постійно ввімкненими фарами або відмінами 50-відсоткових пільг для студентів, що свідчить про відсутність маркетингової підготовки. Розберемо останній приклад детальніше.

З маркетингом промислової продукції збігається те, що з підвищенням ціни за одиницю товару зменшується попит на них і невідомо, чи буде після підвищення цін добуток ціни одного квитка на кількість продаж більшим, ніж до підвищення. Збільшення цін на послуги в умовах України часто зумовлені монопольним положенням цієї сфери, як-от, опалення житла чи послуги телефонних ліній - витрати на них незрівнянно менші, ніж ціни, які встановлює монополіст. Так само і транспорт рухатиметься за розкладом, хоч і напівпорожній, тут навіть незначна сума піде на прибуток. Крім того, подібні дії у сфері послуг є підґрунтям різних зловживань: дрібних хабарів персоналу, намагання безквиткового проїзду тощо.

Експериментувати на транспорті легше, тому що справу мають з досить сталими пасажиропотоками, а цінова еластичність послуг дає змогу швидко знайти задовільне рішення, що максимізує добуток ціни послуг на їх кількість. До переваг маркетингу на транспорті належить і той факт, що тут поки що існує лише вітчизняне конкурентне середовище У статті береться до уваги лише сухопутний транспорт. На авіаційному та морському транспорті українські компанії відчувають значний тиск з боку потужних іноземних фірм-конкурентів (прим. автора).. Тому і дивують такі очевидні, навіть нефахові речі. Наприклад, досі ціна нижнього та верхнього місця в купейному та плацкартному вагонах залізниці однакова. Нерідко буває, що людина, яка фізично не в змозі користуватися верхньою полицею, змушена це робити через відсутність у касах квитків на нижні місця. Цілком зрозуміло, що навіть невелика різниця в ціні зробить однаково доступними для пасажирів як верхні, так і нижні полиці. Безумовно, існують і позитивні маркетингові приклади. Так, швидкісний поїзд за маршрутом “Київ - Харків” дозволяє потягом дня відвідати “першу” чи “другу” столицю України і повернутися додому. Регіональний поїзд “Полтава - Харків - Суми” (хоч і незрівнянно зручніший для полтавчан, ніж для сумчан) пристосований для денного переїзду і має три класи вагонів.

На жаль, такі приклади швидше виняток, ніж правило. Ціна за купе та плацкарт не відповідає сукупності необхідних послуг: немає індивідуального світла, не працюють жалюзі, поламані кронштейни та полички для одягу, брудні туалети. Невміння українських підприємств працювати в ринкових умовах підтверджує і той факт, що останнім часом вже декілька разів під час підвищення попиту на залізничні квитки замість збільшення кількості поїздів або вагонів, підвищення їх зручності, диференціації за ціною залежно від наданих послуг, починають щоразу боротися зі спекуляцією та іншими незаконними діями, які щоразу виникають в умовах ухвалення непродуманих управлінських рішень.

Не кращі справи і на міському транспорті. Розшарування суспільства призвело до того, що переважна більшість керівників та їх сімей взагалі користуються лише приватними або службовими автомобілями і навіть не відчувають існуючих проблем, якими переймаються пересічні громадяни. Хоч завдяки приблизній рівності різних форм власності у міському транспорті промислових центрів склалося певне ринкове середовище, цілеспрямовану маркетингову політику на основі проведення постійних маркетингових досліджень ведуть далеко не всі суб'єкти економічної діяльності.

У статті поставлено за мету на основі аналізу результатів окремих маркетингових досліджень обгрунтувати особливості їх постійного проведення та підтвердити на прикладі їх ефективність. Як відомо, існують чотири методи одержання маркетингових даних: спостереження, опитування, експеримент та імітація [2,3]. За статистикою в промисловому маркетингу пріоритетним вважається опитування: для товарів широкого вжитку - здебільшого за телефоном, для товарів промислового призначення - письмове за допомогою опитувальної анкети, для товарів одиничного виробництва - особисте [4,5,6]. Маркетинг послуг, в якому товаром здебільшого є праця людини, а не конкретний предмет, що споживається протягом певного періоду часу, пріоритетним для проведення маркетингових досліджень є спостереження. На транспорті теоретичні передумови і подальші конкретні результати підтверджують рівновелику значущість використання кожного з методів одержання маркетингових даних.

Так, проведення маркетингових досліджень серед різновидів транспортних засобів, що переміщують пасажирів на великі відстані, доцільніше проводити за допомогою одержання опитувальних анкет, які неважко одержати в місцях очікування транспортного засобу або безпосередньо в дорозі. І дійсно, чому б пасажирові не заповнити анкету, навіть досить велику, коли більшість нудиться у вагоні, салоні літака чи каюті, або вирішує чергового кросворда. І інтерв'юєр готовий - провідник чи стюард, і преміювати за клопіт можна безліччю засобів: від рекламних буклетів, якими презентуються пасажири, наприклад у день авіації, до склянки напою чи чашечки кави, і квотовану вибірку зробити за необхідності неважко. Але головним є те, що за необхідності можна присвятити анкетуванню лише добу і одержати досить значущі результати.

Інша справа - отримання необхідної інформації на міському транспорті. До нього належать і масові засоби вільного переміщення (автобуси, в тому числі і мікроавтобуси), і масові засоби обмеженого переміщення (тролейбуси, трамваї і метрополітен) та таксі. Процес користування транспортним засобом вимірюється хвилинами. Зрозуміло, анкету в трамваї навряд чи можна заповнити. Як показує практика, для одержання необхідних даних під час проведення маркетингових досліджень доцільно дещо змінити розподіл міського транспорту на групи. На нашу думку, таких груп три.

Перша - міський транспорт, що пересувається заздалегідь визначеним маршрутом і затвердженим переліком зупинок, на яких він зобов'язаний зупинятися для висаджування та посадки пасажирів (тролейбуси, трамваї, автобуси і метро).

Друга - так звані маршрутні таксі, що все більше і більше заповнюють вулиці наших міст, які пересуваються за визначеним маршрутом, але за бажанням пасажира зобов'язані зупинятися для їх посадки і висаджування в будь-якому місці. Крім того, коли всі сидячі місця заповнені, маршрутне таксі має право пересуватися без зупинок.

Третя - таксі пересувається у будь-якому напрямку за бажанням пасажира і зупиняється за наявності вільних місць тільки за згодою останнього.

Зазначений розподіл зумовлює і застосування відповідних методів отримання маркетингових даних. Для першої групи вигіднішим є спостереження, бо місця посадки і висаджування відомі, а особи (спостерігачі), що збирають інформацію, можуть розміщуватися як в салоні транспортного засобу, так і на зупинках. Повідомлення водію чи кондуктору про факт проведення маркетингового дослідження принципового значення не має. Для маршрутного таксі доцільнішим є проведення експерименту, бо спостерігачі (термін інтерв'юєр тут теж менше підходить) мають розміщуватися в салоні транспортного засобу. Про проведення спостереження водій не повинен знати, і тому спостерігачі щоразу замінюють одне одного, а при повідомленні водія здійснюється так званий польовий експеримент, під час і в інтересах якого водієві приписується поводитися певним чином.

При одержанні маркетингових даних з таксі, через індивідуальність цього транспортного засобу, експеримент, а тим більше спостереження, не підходять. У цьому випадку найефективнішим є особисте опитування водія: і інформацією він володіє вірогіднішою, і вільного від перевезення пасажирів часу в нього побільше.

На сьогодні у м. Сумах існують 4 різновиди перевезення пасажирів:

Таксі.

Маршрутне таксі.

Маршрутні автобуси (всі три різновиди мають перевізників державних та приватних форм власності).

Комунальний транспорт ( тролейбуси).

Розглянемо результати маркетингових досліджень пасажирського транспорту м. Сум в підсумку за 2002 рік, проведені з додержанням наведених правил. Цей рік характеризувався відчутними змінами усіх різновидів пасажирського транспорту: збільшенням розмаїтості політики ціноутворення на тролейбусний квиток, підвищенням цін на маршрутні таксі, закупівлею спеціалізованих автомобілів для таксі та т. ін. На сьогодні в обласному центрі існує 15 тролейбусних, 21 автобусний і 37 маршрутів таксі.

Державне комунальне підприємство (ДКП) «Тролейбусне управління» здійснює надання транспортних послуг із перевезення пасажирів обласного центру. Власником майна підприємства є Сумська міська Рада, що укладає договір з підприємством на міське замовлення з перевезення як платних, так і пільгових категорій населення. За перевезення пільгових категорій населення згідно з п.7 ст.40 Закону України «Про державний бюджет на ... рік» (далі розглянуто бюджет 2002 року) підприємству виділяється субвенція. Калькуляційною одиницею на підприємстві є пасажироперевезення. При цьому враховується генеральна сукупність пасажирів разом з тими, що мають пільги на оплату за проїзд.

З точки зору організації виробництва за структурою необхідністю оновлення обладнання, кадровим складом тощо ДКП «Тролейбусне управління» є промисловим підприємством, але з точки зору задоволення потреб споживачів воно надає послуги з пересування населення в межах міста. Найскладнішою проблемою є різке підвищення (майже на порядок у порівнянні з кінцем 80-х - початком 90-х років) цін на проїзд у тролейбусі (у 1995-2001 роках взагалі не було придбано жодного тролейбуса). У 1991 році ДКП «Тролейбусне управління» мало 157 тролейбусів, на сьогодні залишилося 90, 80% з яких вже відпрацювали свій термін. У принадному для експлуатації стані знаходиться лише близько 60 машин.

Для зміни ситуації було проведено маркетингові дослідження відповідно до наведених вище теоретичних результатів. Протягом декількох років все більше і більше пасажирів перевозилося маршрутними таксі, і на початок 2002 року показники досягли максимальної позначки, хоч і у них є декілька слабких місць, серед яких основними ми вважаємо два: постійне бажання власників підвищити ціну за проїзд і все-таки обмежена кількість пасажирів, що перебувають у транспортному засобі одночасно (за годину 70 тролейбусів спроможні перевезти 14 тис. пасажирів, а 600 маршрутних таксі тільки 12 тис.). Крім того, суттєвим недоліком у маршрутних таксі та автобусах є значна кількість власників, що зменшують скоординованість дій, тоді як комунальна власність ДКП «Тролейбусне управління» дозволяє оперативно приймати необхідні управлінські рішення.

Аналіз одержаної маркетингової інформації показав, що 84% мешканців міста Сум, для того, щоб дістатися до місця роботи або навчання, користуються транспортними засобами (тролейбусом або автобусом - 39%, маршрутним таксі - 39%, таксі та особистим транспортом - 6%), при поїздках з інших справ на 5% більше користуються послугами маршрутних таксі. Дві третини респондентів відповіли, що тариф за проїзд має суттєве значення для вибору ними траспортного засобу, для інших пріоритетнішими перевагами є швидкість, комфорт і т. ін.

З погляду на те, що на обсяги перевезень, здійснюваних підприємством в умовах ринку, значно впливає економічна обґрунтованість установлення тарифу на проїзд, керівництво ДКП «Тролейбусне управління» прийняло низку управлінських заходів. Згідно з п.2. ст.28 Закону України «Про місцеве самоврядування в Україні» тариф на послуги підприємства встановлює міська рада. Відповідно до Постанови Кабінету Міністрів України від 25.12.1996 р. № 1548 «Про встановлення повноважень органів міської ради регулювання тарифів» надання послуг з перевезення пасажирів здійснюється за регульованими тарифами.

Відповдно до розпорядження № 28 голови Сумського обласного територіального відділення антимонопольного комітету України від 01.08.2000 р. державне комунальне підприємство «Тролейбусне управління» внесено в перелік підприємств-монополістів. Протягом 3 років встановлювалися різні ціни на перевезення одного пасажира. Зміни тарифів на електроенергію, коливання розмірів податків та ін. змушували то скасовувати пільги студентам, то обмежувати пільги ветеранам, то піднімати ціни на перевезення за один квиток тощо. У результаті цих заходів економічний стан ДКП «Тролейбусне управління» не тільки не покращився, а значно погіршився. На початку 2002 року було проведено комплексний аналіз економічного та організаційного стану підприємства. З'ясувалося, що скасування 50-відсоткової пільги проїзду студентів не тільки не збільшило дохід підприємства, а навіть зменшило його внаслідок того, що студенти почали більше ходити пішки, не сплачувати короткі переїзди (їздити “зайцями”) та “змінили” тролейбус на маршрутне таксі (тепліше, швидше, грає музика, а дорожче на якісь копійки). У часи пікового навантаження (з 630 до 1030 ранку і з 1530 до 1930 вечора) левову частку пасажирів перехоплювали приватні автобуси, а у вихідні та святкові дні - маршрутні таксі, які пристосувалися до розкладу руху тролейбусів, краще маневрують тощо. Бажання ДКП заощадити на нічних перевезеннях зробило таксі легковиків фактично монополістами перевезення пасажирів з залізничного вокзалу, віддалених районів міста тощо. Аналіз взаємозалежності “ціна - попит“ підтвердив високу еластичність послуги перевезення пасажирів міста. Навіть економічно обґрунтовані зміни цін перевезення одного пасажира шляхом “середні витрати + прибуток” не встигали за мобільнішими тимчасовими підвищеннями тарифів маршрутних таксі, а, здавалося б, позитивне повернення нижчих цін за один квиток міською радою Під час одного з випадків підвищення цін на проїзд у маршрутному таксі група депутатів провела дослідження попиту на цей різновид транспорту шляхом експерименту, який підтвердив можливість одержання сталого цільового прибутку за попередніми цінами, і зобов'язала повернутися до них. Оскільки відчутна цінність поїздок маршрутними таксі була вже досить високою, на їх фінансовому стані це зовсім не позначилося, а тільки зменшило прибутки ДКП «Тролейбусне управління». тільки збільшувало прибутки останніх.

Все це підтвердило необхідність маркетингового підходу в стратегічному плануванні діяльності ДКП «Тролейбусне управління». Починаючи з квітня місяця 2002 р., у ДКП «Тролейбусне управління» вирішено розробити теоретично обґрунтований комплекс маркетингу, особливо що стосується встановлення цін та стимулювання споживачів. Для цього здійснено низку заходів.

Знижено попередню ціну з 40 до 30 коп., причому цього разу не заперечувалася чергова спроба підвищення цін за одну поїздку в маршрутному таксі, що збільшилася з 50 до 70 коп. Відразу ж змінилася кон'юнктура ринку міських пасажирських перевезень. Пасажири з великим сімейним бюджетом їздять здебільшого на маршрутних таксі, а менш заможні і пільгові категорії пасажирів віддають перевагу тролейбусам.

Учнівській молоді і школярам була запропонована 50-відсоткова пільга не тільки на проїзний квиток, а й на разовий, що відразу ж збільшило кількість бажаючих користуватися послугами ДКП «Тролейбусне управління».

Ухвалено принципові рішення про поновлення проїзних квитків на квартал, півріччя, рік, а також про залучення рекламодавців зовнішньої та транспортної реклами і т. ін.

Таким чином, з 01.05.2002 р. на підставі наданих підприємством розрахунків виконкомом Сумської міської ради від 25.04.2002 р. № 262 «Про тарифи на послуги ДКП «Тролейбусне управління» були затверджені тарифи на проїзд у розмірі 30 коп. і затверджені вартості проїзних квитків:

для студентів - 9 грн. (50% від вартості проїзного квитка для населення згідно з Постановою Кабінету МіністрівУкраїни від 18.12.1998р. №2006);

для учнів - 6 грн. ( 30% від вартості проїзного квитка для населення);

для населення - 18 грн. (виходячи з тарифу 30 коп. і кількості поїздок- 60 відповідно до інструкції №150);

для підприємств і організацій - 24 грн. (виходячи з кількості поїздок- 80).

Для захисту інтересів окремих категорій населення на міському транспорті можуть встановлюватися пільгові тарифи, при цьому порядок надання і розмір компенсації встановлюються органами виконкому.

Собівартість послуг з перевезення є вираженою у вартісній формі сукупністю витрат, пов'язаних із забезпеченням технологічного процесу перевезення пасажирів. Рішенням виконкому від 15.09.1998 р. № 428 рівень рентабельності для підприємства визначений у розмірі 15%. Досліджуючи аналіз доходів 2002 року, можна прослідкувати залежність руху пасажиропотоків від цін на квитки на маршрутні таксі та тролейбуси, табл.1,2.

Як показала практика, прийнята тарифна політика забезпечила стабільне функціонування ДКП «Тролейбусне управління» та зробила доступними послуги на даному міському транспорті для соціально незахищених верств населення.

Таблиця 1 - Аналіз середнього тарифу на перевезення пасажирів у ДКП «Тролейбусне управління»

Таблиця 2 - Аналіз залежності доходів від перевезення пасажирів і тарифів ДКП «Тролейбусне управління» у 2002 році

Зазначені результати показують доцільність проведеної в ДКП «Тролейбусне управління» теоретично обгрунтованої роботи з використання маркетингових досліджень для формування дієздатного комплексу маркетингу. Крім того, стало цілком зрозуміло, що визріла необхідність створення відділу маркетингу в управлінні. Правила, теоретичні положення, які розроблено для маркетингової діяльності промислових підприємств, засвідчують, що структура такого відділу повинна мати ринкову орієнтацію [5,6], яка є найсприятливішою для проведення послуг невиробничого характеру.

Таким чином, підтверджено існування особливостей проведення маркетингових досліджень на транспорті, які вимагають певних умов застосування кожного з різновидів методів одержання маркетингових даних. Факт постійного проведення маркетингових досліджень на транспорті (моніторингу транспорту), з одного боку, дасть змогу споживачеві обрати найприйнятніше для нього рішення, з іншого - допомагатиме транспортному підприємству постійно оптимізовувати свою діяльність відповідно до поточної кон'юнктури ринку та визначеного конкурентного середовища. Зрозуміло, що даний напрямок вимагає подальших ґрунтовних наукових досліджень, результати яких спрямовані на зняття певною мірою соціальної напруги у споживачів транспортних засобів, а також на підвищення конкурентоспроможності різних видів міського транспорту.

СПИСОК ЛіТЕРАТУРИ

Багиев. Организация маркетинговых исследований как функция предпринимательства // Развитие образования и науки на пороге ХХІ века: Сб. научных сообщений. - СПб.- 1997. - № 4.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

Маркетинг. Терміни та визначення основних понять. Державний стандарт України 3294-95. - К: ДСТУ, 1997.

Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.; М.; СПб.: Видавничий дім «Вільямс», 1998. - 262 с.

Тєлєтов О.С. Маркетинг на промисловому підприємстві: Навчальний посібник. - Суми: Собор, 1999. - 160 с.

Тєлєтов О.С. Маркетинг продукції виробничо-технічного призначення. - Суми: Вид-во Сумського державного університету, 2002.- 231 с.