Маркетинговые исследования потребительского спроса

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Методы отбора маркетинговой информации

1.2 Содержание маркетинговых исследований

1.3 Комплексное изучение рынка как направления маркетинговых исследований

1.4 Исследование потребностей

1.5 Методы исследования потребительского спроса

2. Маркетинговое исследование потребительского спроса на автомобильном рынке г. Новосибирска

2.1 Выделение сегмента рынка

2.2 Выделение конкурентов на данном рынке

2.3 Выделение сегмента потребителей

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА - М, 2004. - с.-10.. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.

Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре - спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка - получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

Цель данной работы - выявить факторы, влияющие на выбор предпочтений при покупке автомобиля.

Задачи: теоретически обосновать маркетинговые исследования; провести сегментацию рынка, конкурентов и покупателей для выявления предпочтений.

1. Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Методы отбора маркетинговой информации

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

Методы сбора данных при проведении маркетингового исследования подразделяются на качественные и количественные.

К качественным методам относят:

1) наблюдение;

2) интервьюирование;

3) анализ протокола;

4) проекционный метод;

5) панельный метод;

6) метод экспертных оценок;

7) функционально-стоимостный анализ;

8) метод фокус-группы.

К количественным методам относят такой распространенный метод; как метод опроса.

Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количественную форму, используя ряд процедур. Количественные исследования проводят в виде опросов с использованием структурированных опросов закрытого типа для большого числа респондентов Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2004. - с.-44..

Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т.д.

Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа -- малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т.д. Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода - его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

Также достаточно известным методом маркетинговых исследований является панельный метод. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др.

Достаточно специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов - специалистов.

Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. - М.: Экзамен, 2004. - с.-43. .

1.2 Содержание маркетинговых исследований

Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Выделяют три направления деятельности маркетинга:

1) сбыт -- включает изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов и информирование потребителей, получение информации о рынке;

2) экономические расчеты и оценки -- анализ конъюнктуры товарного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение уровня оптимальных цен, участие в стратегическом планировании;

3) технический анализ -- опытные исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия их запросам потребителей.

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировку.

Маркетинг как система предполагает решение следующих задач:

1. сбор и оценку всей информации, имеющей отношение к маркетингу;

2. комплексное изучение рынка;

3. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

4. планирование товарного ассортимента и цен;

5. совершенствование ассортимента продуктов;

6. разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

7. систему планирования и проведения мероприятий, нацеленных на рыночный сбыт и обеспечивающих его действенность;

8. скоординированное воздействие на различные сферы производственной активности для обеспечения такого образа поведения в целом, который соответствует принципам маркетинга;

9. разработку мер по совершенствованию управления и организации производства.

Реализация основных задач маркетинговой деятельности неотделима от системного и комплексного изучения спроса путем про ведения маркетинговых исследований. Поэтому любая маркетинговая деятельность компании начинается с анализа рынка и анализа возможностей. Это обстоятельство вызвало изменения структуры управления с выделением на предприятиях самостоятельных маркетинговых служб.

В настоящее время не существует единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности, однако, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, можно выделить следующие этапы осуществления маркетинговой деятельности:

1) анализ рыночных возможностей;

2) выбор перспективного целевого рынка;

3) разработку комплекса маркетинга;

4) разработку комплекса вспомогательных систем маркетинга.

На первом этапе проводится комплекс маркетинговых исследований, результатом которых являются комплексные маркетинговые рекомендации по определению перспектив деятельности компания и наиболее привлекательных направлений вложения капитала; на основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами компании выделяются его маркетинговые возможности.

На втором этапе выбор можно сделать только после определения маркетинговых возможностей предприятия, и такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить эти усилия на удовлетворении потребностей определенных избранных групп покупателей, обслуживать которых выгодно или просто компания в состоянии это сделать. Проводимые мероприятия по выбору целевого рынка создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

Под комплексом маркетинга подразумевают совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка е целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

1.3 Комплексное изучение рынка как направления маркетинговых исследований

Понятие "рынок" занимаете маркетинге одно из ведущих мест.

Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу иди иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - с.-39..

Рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.

Рынок может быть централизованным, как, например, рынок ценных бумаг, и децентрализованным, как, например, рынки недвижимости или труда. Или он может существовать только в электронном виде - как в случае многих финансовых активов и услуг, которые продают при помощи компьютера. Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.

Существует также рынок предприятий -- это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия -- это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары, и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели круп нее и более тесно сконцентрированы географически.

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критерия ми пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, Особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознания проблемы, общего описания нужды, оценки характеристик товара, поисков поставщиков, запрашивания Предложений, вы бора поставщика, разработки процедуры выдачи заказа и оценки работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ас сортимента Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - с.-92..

1.4 Исследование потребностей

В качестве научной дисциплины исследование поведения потребителей институциализировалось относительно недавно, в последние десятилетия XX века. В ее формировании участвовали маркетинг, экономика, психология, антропология, социология, другие науки. Кроме того, она постоянно вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы, далеко отстоящих отраслей знания. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и Ж. Бодрийяра, раскрывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации.

Исследования показывают, что во многих случаях поведение индивидов в процессе потребления является ценностно-рациональным или иррациональным. Так, по данным американских маркетологов, лишь третья часть населения страны делает покупки под влиянием рациональных мотивов. В современной России этот показатель значительно ниже.

Характер и способ потребления определяются сочетанием разнообразных факторов, связанных с социальным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, национальными традициями, особенностями социализации и т.д. Есть и другие ракурсы рассмотрения: например, уже упомянутый Ж. Бодрийяр считает потребление не материальной практикой, а "деятельностью по манипулированию знаками", которыми становятся вещи, маркирующие социальные страты. Таким образом, вполне очевидно, что потребление необходимо рассматривать в широком социальном контексте Колесников Ю.С. Прикладная социология. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - с.-24..

Начало 90-х гг. характеризовалось интенсивным экономическим расслоением общества, которое, в свою очередь, нашло отражение в дифференциации потребностей. На данном этапе цена товара имела решающее значение, а фактор качества практически не играл значимой роли.

Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые "новые русские" отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы потребительских товаров и услуг:

1. бутики и супермаркеты;

2. недорогие магазины, вещевые и оптовые рынки.

Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Но уже в середине 90-х гг. стали появляться покупатели, стиль потребительского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений "богатых" и "бедных". Эта группа, условно относимая к "среднему классу", предъявляла свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных контингентов требования к товарам. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качественной по своим основным функциональным свойствам, соответствовать определенным стандартам.

Появились торговые комплексы, отдельные магазины, секции в универмагах, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов. Кроме того, для этой группы характерен интерес к информации о потребительских свойствах товаров, их сопоставление, оценка и пр. Эта потребность - удовлетворяется выпуском разно образных каталогов, буклетов.

Если десять лет назад характерной для массового покупателя была недифференцированная ориентация на товары из некоторых стран, то теперь все больше тех, кто нацелен на продукцию определенных фирм, как зарубежных, так и отечественных. Причем в этой ситуации большое значение придается стремлению избежать подделок, фальсификаций торговых марок.

Отметим в этой связи, что для большой группы покупателей привычными стали бренды, они рассматриваются как важный фактор выбора покупки. Обычно под брендом понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сложились у потребителей; одновременно это престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, вы пускаемого определенным производителем.

ИПН - индекс потребительских настроений, разработанный в США после второй мировой войны, и составляющие его индексы агрегируют в себе простыми и понятными даже неспециалисту методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском рынке людей. Это делает ИПН независимым показателем, характеризующим динамику экономического развития страны.

В России попытки составления ИПН имели место с 1993 г., сначала на региональном, а затем и на федеральном уровне. Вопреки противникам этого подхода, аргументирующих свою позицию тем, что у нас не сложились рыночные отношения, ИПН постоянно демонстрирует свои прогнозные возможности. В частности, за месяц до августовского кризиса 1998 г. было отмечено падение, как общего значения индекса потребительских настроений, так и его составляющих.

Каковы же возможные источники информации для исследователей поведения потребителей и потребностей? Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, затем -- время, отпущенное на сбор ин формации, ее доступность и финансовые возможности. Но чаще всего для сбора и анализа данных используется широкий спектр социологических методов как количественных, так и качественных.

1.5 Методы исследования потребительского спроса

Выделим наиболее распространенные из них. Но прежде всего, отметим, что ключевым в исследованиях та кого вида является понятие панели. Под панелью понимается выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных потребностей.

Со временем, конечно, неизбежны потери участников панели. Даже в краткосрочных исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. "Усыхание" панели может создать проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические смещения в выборке.

Еще одной проблемой, возникающей лишь в потребительских панелях, является "эффект панели" (или "эффект тестирования"), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются к инструментарию и процедурам исследования. "Эффект панели" можно контролировать подключением к оп росу контрольных групп Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - с.-10..

Для изучения потребностей наряду с панельными используют и традиционные опросы. Однако имеется специфика как в способе их применения, так и в содержании инструментария. Выделим главные особенности. В исследованиях этого типа выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальную или территориальную общность, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей, например, владельцев иномарок или сотовых телефонов, тех, кто регулярно употребляет молотый кофе, и т.д.

Для этого в анкете непременно присутствует скринер -- своеобразный фильтр для отсеивания респондентов, не являющихся носителями определенных потребительских характеристик. Кроме того, не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях, производящих или реализующих исследуемый продукт. Они не являются типичными потребителями, знание ими профессиональных секретов и технологий неизбежно вызовет смещение мнений.

Анкета по изучению потребительского поведения и потребностей обязательно включает вопросы, направленные на вы явление особенностей использования респондентами продукта, уровня их информированности, отношения к рекламе, восприятия торговой марки, идентификации характеристик продукта и его производителя. Причем в ходе интервью в отличие от большинства других опросов предусматривается обязательная ротация вариантов ответов на базовые вопросы Менеджмент. / Сост. Басаков М.И. - М.: Дашков и К, 2005. - с.-38..

Упомянем две специфические разновидности исследований, использующихся в этой сфере. Это, прежде всего омнибусное исследование. Омнибус -- это социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации не по одной, как это обычно бывает, проблеме, а по нескольким. Могут присутствовать одновременно самые разнообразные темы. Чаще всего этот метод используется для масштабных опросов, охватывающих респондентов в разных регионах. Достоинство омнибуса состоит в его экономичности, так как он всегда имеет нескольких заказчиков (и соответственно многоканальное финансирование) и опирается на одну и ту же выборочную совокупность.

И, наконец, холл-тест (испытание, проба в помещении) -- метод, находящийся на стыке традиционных и экспериментальных подходов для изучения поведения потребителей. Он предназначен для выявления реакции потенциальных потребителей на новые виды товара. Данный метод не помогает выявить и измерить потребность, но позволяет изучить поведение потребителя и его реакцию. Для этого респонденты после дегустации оценивают его свойства: различные качественные характеристики, предполагаемую цену, привлекательность, цвет и форму упаковки, рекламные материалы и т.д. Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. - М.: ВЛАДОС, 2006. - с.-19.

2. Маркетинговое исследование потребительского спроса на автомобильном рынке г. Новосибирска

2.1 Выделение сегмента рынка

Транспорт является одной из ключевых отраслей любого государства. Объем транспортных услуг во многом зависит от состояния экономики страны. Однако сам транспорт часто стимулирует повышение уровня активности экономики. Он освобождает возможности, таящиеся в слабо развитых регионах страны или мира, позволяет расширить масштабы производства, связать производство и потребителей.

Особое место транспорта в сфере производства заключается в том, что, с одной стороны, транспортная промышленность составляет самостоятельную отрасль производства, а потому особую отрасль вложения производственного капитала. Но с другой стороны, она отличается тем, что является продолжением процесса производства в пределах процесса обращения и для процесса обращения.

Развитие рыночных отношений в России привело к разрушению существовавшей прежде отраслевой системы управления автомобильным транспортом. Несмотря на то, что этот процесс был сам по себе необходимым и естественным, первоначальный эффект был явно отрицательным - резко возросло количество дорожно-транспортных происшествий и их тяжесть, снизились объемы перевозок и выпуск парка подвижного состава и т.д. В значительной степени это было обусловлено тем, что взамен существовавшей системы отраслевого управления автомобильным транспортом не была создана эквивалентная система государственного управления и регулирования транспортной деятельности, адаптированная к условиям рыночного хозяйствования. Предприятия и организации транспорта остались один на один с рыночной стихией.

Автомобильный транспорт играет большую роль в современном обществе. Развитие автомобильных услуг на сегодняшний день является обязательным условием для полноценной жизни каждого человека.

Независимо от уровня достатка и социального положения, люди нуждаются в транспорте. Это может быть и пассажирская перевозка, и перевозка грузов. Поэтому можно с уверенностью говорить о том, что на данный момент времени, потребителями транспортных услуг являются все люди, живущие как в городах, так и в сельской местности.

Автомобильный транспорт развивается качественно и количественно бурными темпами. В настоящее время ежегодный прирост мирового парка автомобилей равен 10-12 млн. единиц, а его численность - более 400 млн. единиц. Каждые четыре из пяти автомобилей общего мирового парка - легковые.

Помимо тех неоспоримых удобств, которые легковой автомобиль создает в жизни человека, очевидно общественное значение массового пользования личными автомобилями: увеличивается скорость сообщения при поездках; сокращается число штатных водителей; облегчается доставка городского населения в места массового отдыха, на работу и т. д.

Быстрые темпы развития автотранспорта обусловили определенные проблемы, для решения которых требуется научный подход и значительные материальные затраты. Основными из них являются: увеличение пропускной способности улиц, строительство дорог и их благоустройство, организация стоянок и гаражей, обеспечение безопасности движения и охраны окружающей среды, строительство станций технического обслуживания автомобилей, складов, автозаправочных станций и других предприятий.

Тенденция к омоложению парка иномарок в России приводит к изменению менталитета автовладельцев. Все больше автомобилистов желают эксплуатировать свою машину без связанных с этим хлопот: частых поломок, опосредованного получения дополнительного образования об устройстве узлов и агрегатов автомобиля путем хождения по магазинам запчастей и т.п. В этой связи видится увеличение роли техцентров и сервисных станций.

Продукция практически всех известных зарубежных брендов (MANN, CHAMPION, BOSCH, FRAM и др.) в той или иной степени обязательно представлена в сегменте российских автомобилей.

Ключевым моментом является именно марка автомобиля. А точнее, страна, в которой автомобиль производится, или, по крайней мере, государство, в котором находится главный офис производителя Запчасти для Вашего авто. // AUTOCAR. - 2004. - №1..

Чаще всего, решающее значение имеет то, отечественный автомобиль, или иностранный. Как правило, касательно всех иномарок рекомендации автомастеров очень похожи, порой даже просто одинаковы. Можно выделить даже ряд общих закономерностей. В частности, для иномарок оригинал находится, как правило, в тройке лидеров, в то время как оригинал для отечественных автомобилей находится на периферии, его рекомендуют немногие. Хотя с течением времени положение вещей меняется, и даже для отечественных автомобилей доля оригинала растет. Для владельцев иномарок и отечественных автомобилей слово оригинал означает принципиально разные вещи. И к ней будет стремиться потребитель, так как стереотипы сильны.

2.2 Выделение конкурентов на данном рынке

Анализ конкуренции необходимо проводить в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов, предприятия. Но, помимо непосредственного влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого "конкурентная среда". Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

- анализ основных факторов, определяющих интенсивности конкуренции на конкретном рынке;

- оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;

- прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

Поскольку конкурентная среда формируется не только как следствие борьбы фирм-конкурентов внутри одной отрасли, для анализа конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:

- непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;

- потенциальные конкуренты - предприятия, которые мо гут вступить на рассматриваемый рынок и, соответствен но, обострить конкурентную борьбу;

- производители товаров-заменителей, "отбирающие" часть спроса с анализируемого рынка;

- поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;

- покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия рассматриваемого рынка;

- государство, проводящее определенную политику по регулированию конкуренции.

Каждый из перечисленных факторов конкуренции может оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление--ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке.

Существуют различные методики анализа конкурентов.

Анализ положения конкурентов на рынке был проведен нами с помощью метода "Три доли" Этот метод предполагает рас смотрение трех показателей фирм-конкурентов:

1. доля рынка;

2. доля "разума": процент потребителей, которые, отвечая на вопрос "Назовите фирму, название которой в первую очередь приходит вам на ум при упоминании данной отрасли", -- вспоминают этого конкурента;

3. доля "сердца": процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос "Назовите фирму, услугами которой вы предпочитаете пользоваться" -- назвали конкурента.

Данный метод позволяет сопоставить два вида информации - статистические данные о продаже услуг каждым конкурентом и оценки потребителей, полученные с помощью опроса. Между названными тремя показателями существует взаимосвязь. В таблице 1 приведены соответствующие показатели трех конкурирующих фирм за три года, которые иллюстрируют эту взаимосвязь.

Таблица 1 Доля рынка, доля "разума" и доля "сердца" (%)

	Доля рынка	Доля "разума"	Доля "сердца"
	2002	2003	2004	2002	2003	2004	2002	2003	2004
ООО "Жуковский", автосалон	50	47	44	60	58	54	45	42	39
ООО "КИМ", торговая фирма	30	34	37	30	31	35	44	47	53
ООО "Дианит", автосалон	20	19	19	10	11	11	11	11	8

Как видно из таблицы, ООО "Жуковский" владеет наибольшей долей рынка, которая, однако, имеет тенденцию к уменьшению. Частично негативная динамика объясняется снижением его долей "разума" и "сердца". Принадлежащая ООО "КИМ" доля рынка постоянно возрастает, возможно, в результате, реализации стратегии, направленной на возрастание долей "разума" и "сердца". ООО "Дианит", судя по всему, предлагает недостаточно качественные услуги, а его комплекс маркетинга в должной мере непривлекателен для потребителей. Предприятия, у которых доли "разума" и "сердца" возрастают, увеличивают и свою долю рынка и прибыль.

Таким образом, на данных, полученных у этих автосалонов, мы будем проводить дальнейшее изучение потребителей.

2.3 Выделение сегмента потребителей

Потребительский рынок -- это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей -- это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов из окружения покупателя -- экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности -- характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. - М.: Экономика, 1999. - с.-103..

Для проведения сегментации необходимо составить перечень возможных потребностей, которые могут быть у нынешних или у потенциальных покупателей на выбранном рынке. Список должен быть достаточно большим, чтобы можно было провести сегментацию. Чем больше потребностей будет названо, тем больше различий среди покупателей можно заметить. Чтобы составить такой список, необходимо проанализировать, для чего люди покупают существующие товары на выбранном рынке и как они совершают покупки. Это можно сделать, например, методом "мозговой атаки", в ходе обсуждения со специалистами предприятия.

Потребности и предпочтения некоторых людей на выбран ном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупателей. В него включают схожих людей, потребности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга. Перечисляются потребности именно этого типа покупателей. Выявляются другие характеристики этих людей - демографические, экономические, психографические, поведенческие. Потребителей, которые не подходят к первому сегменту, необходимо объединить в другой сегмент. Единственного "правильного" подхода здесь нет. Необходимо использовать знание рынка и наблюдения за потребителями.

Характеристики покупателей -- это следующие группы факто ров:

1. факторы культуры;

2. социальные факторы;

3. личные факторы;

4. психологические факторы.

Факторы культуры. Культура -- основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальные факторы. Это, прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам -- сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

Социальные факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).

Личные факторы. Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

Мотив, или побуждение -- это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие -- это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими.

Потребности и предпочтения некоторых людей на выбран ном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупателей. В него включают схожих людей, потребности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга.

На основании данных, полученных в исследуемых компаниях, мы получили следующие результаты. К данному сегменту рынка относятся люди, старше 18 лет, организации и предприятия, занятые куплей - продажей и использующие транспортные средства, а также все другие организации и предприятия, которые действуют на рынке. Доля покупателей мужчин составляет - 87%, а женщин - 13%.

Несмотря на то, что в последнее время количество женщин, управляющих автомобилем, возросло, это почти не сказалось на доле общих покупателей.

Опрос, проводимый среди мужчин - покупателей, позволяет говорить о факторах, которые влияют на их выбор того или иного транспортного средства:

1. факторы культуры - 14%

2. социальные факторы - 26%

3. личные факторы - 42%

4. психологические факторы - 18%

Опрос, который был нами проведен среди женщин - покупателей дал другие результаты:

1. факторы культуры - 22%

2. социальные факторы - 16%

3. личные факторы - 33%

4. психологические факторы - 31%.

Таким образом, можно говорить о том, что личные факторы являются приоритетными при покупке автомобиля и женщинами, и мужчинами. Стоит отметить, что психологические факторы для женщин не менее важны при покупке автомобиля.

Что касается марки автомобиля, а точнее страны производителя, то нами были выявлены основные предпочтения, исходя их данных автосалонов. В таблице 2 представлена сравнительная характеристика "покупаемости" автомобилей различных производителей.

Таблица 2 Импортные автомобили

Производитель	"Покупаемость" ( %) 2005 г.
Европа	39
Америка	19
Азия	42

Таким образом, мы видим, что количество проданных автомобилей производства Азии и Европы примерно одинаково.

Если сравнивать отечественные и импортные автомобили, то соотношение 1 : 7, что говорит о том, что на сегодняшний день автомобили отечественного производства ценятся довольно низко на новосибирском рынке.

Заключение

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критерия ми пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, Особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознания проблемы, общего описания нужды, оценки характеристик товара, поисков поставщиков, запрашивания Предложений, вы бора поставщика, разработки процедуры выдачи заказа и оценки работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

Системный и комплексный анализ рынка автозапчастей - довольно сложное и трудоемкое дело. Данный анализ должен включать:

- исследование компаний, работающих на рынке (оптовые фирмы);

- анализ приемов коммерческой работы оптовых предприятий на рынке автомобильных материалов и запасных частей: методы поиска поставщика и информационная база поиска, методы получения и оценки коммерческих предложений, использование системы заказов через Интернет, применение каталогов и цифровых носителей (CD-каталогов) и др.;

- анализ ассортиментной структуры продаж;

- выделение наиболее ходовых видов импортных запасных частей и расходных материалов анализируемых групп;

- анализ изменения экономической привлекательности (рентабельности) оптово-розничной торговли анализируемыми группами запасных частей и расходных материалов;

- анализ наблюдаемых экспертами изменений количества оптовых и розничных торговцев на рынке запасных частей и расходных материалов;

- анализ экспертных мнений относительно административных барьеров, осложняющих работу оптово-розничных компаний на рынке запчастей;

- выделение наиболее эффективных коммуникативных каналов, охватывающих предприятия оптово-розничной торговли;

- получение и анализ экспертных оценок конкурентоспособности наиболее крупных региональных поставщиков запасных частей и расходных материалов;

- выделение и ранжирование ключевых факторов успеха на оптово-розничном рынке запасных частей и расходных материалов;

- анализ частоты сменяемости поставщиков запасных частей и расходных материалов и причин смены поставщиков;

- анализ степени универсальности / специализированности поставщиков запасных частей и расходных материалов;

- анализ факторов выбора поставщика и мотивов покупательского поведения менеджеров по закупкам предприятий оптовой торговли;

- виды дополнительных сервисных услуг, которыми пользуются предприятия оптовой торговли у своих поставщиков, их стоимость, соотношение объемов услуг и стоимости;

- виды платежных услуг, получаемых предприятиями оптовой торговли у своих поставщиков автомобильных материалов и запасных частей;

- получение и анализ экспертных оценок степени соблюдения поставщиками запасных частей сроков поставки;

- получение и анализ экспертных оценок полноты ассортимента на складах поставщиков запасных частей;

- выделение наиболее эффективных маркетинговых стимулов в отношении предприятий оптовой торговли;

- выделение и анализ условий, на которых оптовые покупатели согласятся на смену поставщика;

- анализ намерений предприятий оптовой торговли в отношении закупок автомобильных материалов и запасных частей;

- анализ причин, по которым предприятия оптовой торговли отказываются от приобретения тех или иных автомобильных материалов и запасных частей;

- выявление наиболее пользующихся спросом запасных частей по типам;

- анализ стадий формирования цены в системе распределения и определение размеров торговых наценок на различных уровнях распределения;

- определение размеров торговых наценок на различные ассортиментные группы запасных частей;

- анализ имиджа брендов производителей анализируемых групп автомобильных материалов и запасных частей;

- анализ восприятия брендов автомобилей и запасных частей у оптовых продавцов по уровню качества и известности потребителям, уровню спроса, частоте присутствия в ассортименте.

Как можно увидеть из вышеперечисленного, анализ рынка требует больших затрат. Поэтому, только проведя комплексное исследование можно говорить о конкретных факторах, которые будут влиять на выбор покупательских предпочтений.

На основании проведенного нами исследования, были выделены четыре группы факторов, которые оказывали влияние на выбор автомобиля. Это культурные, социальные, личные и психологические. В ходе исследования было выяснено, что на покупательские предпочтения, как женщин, так и мужчин наибольшее влияние оказывают личностные факторы, такие как возраст, семья, род занятий, экономическое положение, тип личности и др.

Список литературы

1. Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. - М.: Экономика, 1999.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2004.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

4. Запчасти для Вашего авто. // AUTOCAR. - 2004. - №1.

5. Колесников Ю.С. Прикладная социология. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

6. Менеджмент. / Сост. Басаков М.И. - М.: Дашков и К, 2005.

7. Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. - М.: ВЛАДОС, 2006. - с.-19.

8. Петрыченков С.Н. Организация комплексного автосервиса.- М.: Транспорт, 1999.

9. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. - М.: Экзамен, 2004.

10. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

11. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.