15

1. Загальні положення маркетингу інтелектуальної власності

Інтелектуальна власність - це юридичне поняття, що охоплює авторське право й інші права на продукти інтелектуальної діяльності. До об'єктів інтелектуальної власності, зокрема, відносяться наукові праці, твори літератури, мистецтва, програмні продукти й ін. Нематеріальні ресурси спроможні відігравати істотну роль у підвищенні конкурентоспроможності діючих підприємств. За умов насиченості ринку різноманітними товарами підприємство-виготовлювач може удосконалити пропозиції, просування і реалізації своїх товарів і послуг. Діючим інструментом конкуренції в цьому випадку може бути використання нематеріальних ресурсів. Наприклад, володіння ліцензією дає її власнику виключне право використання певного технічного досягнення і тому забезпечує йому певні конкурентні переваги. Зареєстроване найменування місця перебування товарів завжди гарантує споживачу особливі, елітарні, а іноді унікальні властивості товару, що також підвищує конкурентоспроможність товару та створює підвищений імідж його власника.

Інші нематеріальні ресурси. Серед цих ресурсів варто виділяти насамперед ноу-хау, під якими прийнято розуміти не захищені охоронними документами і не обнародувані цілком і/або частково знання або досвід науково-технічного, виробничого, управлінського, комерційного, фінансового або іншого характеру, що можуть бути практично використані в наукових дослідженнях і розробках, під час виготовлення, реалізації і експлуатації конкурентоспроможної продукції [3, с. 116].

Термін «ноу-хау» походить від англійського виразу «знати як зробити». До ноу-хау відносяться також незапатентовані винаходи. Елементом ноу-хау можуть бути різноманітні посібники (довідники); специфікації, формули, рецепти, знання і досвід у сфері маркетингу, оформлене пакування продукції й ін.

Ноу-хау є власністю підприємства. Тому законодавством тієї або іншої країни передбачається сувора відповідальність, аж до кримінальної, за розголошення ноу-хау. Передача, обмін, поширення ноу-хау здійснюється на комерційній основі через укладення ліцензійних договорів. Таке використання ноу-хау може бути вигідним як для його продавців, так і покупців. Продавець має можливість збільшити свої прибутки, а покупець - прискорити освоєння предмета угоди.

Особливо варто звернути увагу на дуже специфічну, так би мовити, невідчутну на дотик характеристику основного капіталу фірми, якою є гудвілл. Вона формується під одночасним впливом декількох чинників, найважливішими з яких є:

імідж;

досвід ділових зв'язків;

престиж товарних знаків;

постійна клієнтура;

доброзичливість і прихильність споживачів та ін.

Імідж як сформоване і постійно підтримуване «лице» товару, послуги або підприємства в цілому за інших рівних умов підвищує їхню конкурентоспроможність. Основою іміджу є якість переваги даного товару стосовно відповідних виробів конкурентів.

Створення гарної репутації і сприятливого для підприємства соціального клімату здійснюється також за допомогою рекламної і доброчинної діяльності, періодичного висвітлення в засобах масової інформації й ін.

Зрештою гудвілл по суті відбиває розходження між налагодженим, розквітаючим бізнесом і бізнесом, якому ще належить стабілізуватися.

2. Особливості розвитку та функціонування маркетингу інтелектуальної власності

З розквітом мистецтва дизайну за останні кілька років в світі все більше намагаються поєднати «красиве та корисне». Тобто, намагаються щоб функціональність виробів поєднувалась з їх приємним зовнішнім виглядом. Як наслідок цього - фірми-виготовлювачі збільшують витрати на дизайнерські розробки. Відповідно охорону результатів творчої праці дизайнерів забезпечують шляхом реєстрації відповідних промислових зразків. Слід підкреслити, що ігнорування роботою дизайнерів обходяться фірмі дуже дорого [6, с. 159].

Розглянемо деякі засоби маркетингу інтелектуальної власності.

Товарний знак. Ідея товарного знаку не є новою. Вже протягом багатьох сторіч купці та промисловці мітять свої вироби спеціальними знаками, що відрізняють їх від продукції конкурентів. Однак протягом тривалого часу використання товарних знаків було обмежено лише деякими видами товарів, що продавалися далеко від тих місць, де вони були виготовлені. Більша частина товарів споживалась на місці і не потребувала таких знаків. Сучасні товарні знаки, тобто ті знаки, які ми бачимо сьогодні, вперше з'явились у XVIII столітті у результаті розширення міжнародних зв'язків та прийняття законів, які гарантували свободу торгів лі. Подальше швидке зростання внутрішньої і міжнародної торгівлі об'єктивно потребувало більш широкого використання товарних знаків як засобу ідентифікації і взнавання товарів в інтересах і виробників, і торгівців, і споживачів.

Після закінчення Другої світової війни безпрецедентне зростання міжнародної торгівлі призвело до ще більшого використання товарних знаків на всіх континентах і всіх видах економічної діяльності. Сьогодні ми практично стикаємось з ними всюди, починаючи з реклами товарів, у всіх засобах масової інформації і закінчуючи прилавками магазинів.

Використання товарних знаків має на меті одночасне виконання декількох завдань. З точки зору потенційного покупця, товарний знак має допомогти йому прийняти рішення про придбання цього чи іншого товару. Тобто, потенційний покупець, що потребує товару з певними якостями чи іншими характеристиками, повинен мати чіткий дороговказ. Таким чином, першою з функцій товарного знаку є передача споживачеві інформації про виробника і його товар [1, с. 21].

Другою функцією товарного знака є власне можливість виробнику упізнати свою продукцію серед інших аналогічних товарів після того, як вони перейшли у володіння третіх осіб, наприклад, магазинів.

Третя функція товарного знаку - допомога державним органам, що відповідають за контроль якості або інші характеристики товарів.

Однак, у сфері торгівлі обертаються не тільки товари але й послуги. Останні надаються транспортними та страховими компаніями, бюро подорожей та екскурсій, рекламними агенціями тощо. Підприємства сфери послуг, наприклад, готелі, ресторани, авіалінії, агенції з прокату автомобілів, хімчистки тощо, відповідно використовують «знаки обслуговування», які фактично є їх візитною карткою.

Сьогодні товарні знаки широко використовуються практично в усьому світі. У країнах, що розвиваються, і промислово розвинутих, країнах з ринковою і плановою економікою, всюди вони відіграють важливу роль в маркетингу і торгівлі. У товарних знаках однаково зацікавлені ті, хто пропонує товари та послуги на ринок, тобто виробники, дистриб'ютори, оптовики та роздрібна торгівля, а також споживачі та державні органи і вся економіка країни в цілому.

Товарний знак дозволяє фірмі, що його використовує, звернути увагу потенційних покупців на існування власного товару. Крім того, він сприяє приверненню уваги споживачів до виробів, що марковані певним товарним знаком. Після того, як покупець познайомиться з товаром, настільки добре, щоб відрізняти його від інших аналогічних виробів на ринку, знак стає потужною зброєю. Адже він дозволяє споживачеві, що віддає йому перевагу, оперативно відшуковувати потрібний товар. Відповідно, можна стверджувати, що одним з основних аспектів, що забезпечив фірмі високу репутацію, є її товарний знак. Основною цінністю товарного знаку є асоціації між власником товарного знаку і виробом. Це стимулює попит на відповідні товари, дозволяючи їм успішно конкурувати на ринку з аналогічними. Після того як товарний знак завоював добру репутацію в своїй країні, товару стає значно легше проникати на нові ринки. Тим самим стимулюється експорт вітчизняних товарів, що додатково наповнює бюджет і сприяє покращенню життєвого рівня населення країни [7, с. 31].

Використання товарних знаків супроводжується також значними і різноманітними перевагами для споживачів. Застосування знаків дозволяє ознайомити покупців з товарами і послугами, запропонованими на ринку, і допомагає їм швидше орієнтуватися відносно походження товару. Крім того, як вже згадувалось, товарний знак суттєво спрощує споживачеві вибір між аналогічними товарами та послугами. Усі ці фактори є великим стимулом конкуренції. У кінцевому підсумку це активно сприяє розширенню асортименту товарів, зменшенню їх ціни та підвищенню якості, від чого усі тільки виграють.

Ефективна система товарних знаків також сприяє захисту споживачів від різних форм недобросовісної торгівлі. Так, наприклад, законодавством забороняється використання знаків, що вводять в оману, або можуть бути сплутані з іншими знаками. У багатьох країнах світу взагалі відсутнє законодавство з охорони прав споживачів, а у тих з них, де таке законодавство існує, споживачі, як правило, не можуть забезпечити охорону своїх прав. У цих випадках законодавче поле по товарних знаках є єдиним дієвим засобом судового захисту прав споживачів.

Товарні знаки корисні державним органам, котрі відповідають за перевірку якості та інших характеристик товарів та послуг. Товарні знаки можуть допомогти їм, наприклад, упізнати товари та послуги, що не відповідають вимогам закону та нормативних документів. Крім того, полегшується робота експертів з виявлення товарів за результатами скарг. І, нарешті, реєстрація товарних знаків є корисним джерелом статистичної і економічної інформації для державних органів [2, с. 149].

Тобто, кожна країна зацікавлена у створенні ефективно працюючої системи, яка забезпечує надійну охорону товарних знаків. Бо її використання у повній мірі задовольняє законні інтереси споживачів і держави. Таким чином, товарні знаки вносять свій посильний вклад в економічний розвиток країни.

Однак не слід забувати, що не сам товарний знак створює якість, а саме якісний товар через товарний знак впливає на свідомість споживача, створюючи популярність відповідному бренду.

Фірмова назва включає у себе назву, терміни або найменування. Це потрібно для впізнання фірми, її ділової діяльності. Крім того, фірмові назви допомагають відрізнити фірму від інших виробників подібних товарів. Товарні знаки, як відомо, відрізняють товари та послуги одного виробника від іншого, а відповідно найменування фірми ідентифікує усі підприємства незалежно від товарів та послуг, що реалізуються ними на ринку. Одночасно фірмова назва є символом її репутації та реноме. Таким чином, фірмова назва є цінним активом, а також джерелом корисної інформації для споживачів. Тобто охорона найменувань, у рівній мірі відповідає як інтересам виробників, так і споживачів. Бо усі зацікавлені в тому, щоб були передбачені правові інструменти, якими можна запобігати використанню фірмової назви способами, що можуть ввести в оману або призвести до їх змішування.

Фірмові назви є об'єктом охорони за законодавством більшості країн, однак правові режими, що регулюють їх використання, змінюються в широких межах від країни до країни. Як правило, вони визначаються комбінацією положень цивільного і торгового законодавств, а також законів, які регулюють діяльність компаній, використання товарних знаків і (або) законів у галузі недобросовісної конкуренції і (або) спеціальних законів по фірмовому найменуванню. У багатьох країнах передбачена система реєстрації фірмових назв, хоча між ними є значні відмінності за територіальним принципом, охоплення території, а також з точки зору правових наслідків реєстрації [5, с. 179].

В українському законодавстві, термін зазначення походження товару є складним, комплексним поняттям. По суті воно складається з двох інших термінів, а саме: простого і комплексного зазначення походження товару. Просте зазначення походження товару, під яким розуміють будь-яке словесне чи зображувальне (графічне) позначення, що прямо чи опосередковано вказує на географічне місце походження товару (наприклад, «Зроблено в Україні»). Кваліфіковане зазначення походження товару, у свою чергу, також є складним поняттям і включає у себе ще два терміни, а саме: назву місця походження товару та географічне зазначення походження товару. Перший термін означає назву географічного місця, яка вживається як позначення у назві товару, що походить із зазначеного географічного місця та має особливі властивості, виключно або головним чином зумовлені характерними для даного географічного місця природними умовами або поєднанням цих природних умов з характерним для даного географічного місця людським фактором; наприклад, «Бордо», «Шабське», «Торчин продукт» тощо. Географічне зазначення походження товару, а саме: назва географічного місця, яка вживається як позначення у назві товару, що походить із цього географічного місця та має певні якості, репутацію або інші характеристики, в основному зумовлені характерними для даного географічного місця природними умовами чи людським фактором або поєднанням цих природних умов і людського фактора, наприклад, «Тульський самовар»; «Українська з перцем», «Подільський смак», «Львівське пиво» тощо [4, с. 74].

Назва місця походження товару і географічне зазначення походження товару визначають джерело або походження виробу, або послуги, для яких вони використовуються. Географічне зазначення походження товару, однак, виконує ще одну функцію. У той час, як назва місця походження товару визначає лише джерело походження виробу, географічне зазначення походження товару додатково вказує на характерні якості товару, які визначаються географічним районом його походження, що фігурує у назві. Більш того, будь-який вираз або знак, що вказує прямо або опосередковано на географічне місце походження виробу, може також слугувати як вказівка походження. Назва місця походження товару завжди є географічною назвою, як правило, - це назва країни, регіону походження товару, хоча, у деяких випадках, воно може служити вказівкою на конкретний географічний район без згадки його імені.

Правове визнання і охорона назви місця походження товару та географічного зазначення походження товару являє загальний інтерес, тому що вони передають споживачам важливу інформацію про географічне походження товарів та послуг. І, крім того, у опосередкованій формі повідомляють про притаманну товару традиційно високу якість і певні специфічні характеристики. Географічне зазначення походження товару додатково допомагають споживачеві з прийняттям рішення про придбання тих або інших товарів і часто є потужним засобом впливу на це рішення. Неправильне або неправомірне використання географічної вказівки може вводити споживачів в оману відносно географічного місця походження товару чи послуги, що у деяких випадках наносить їм значних збитків [7, с. 32].

Більше того, підприємство, яке неправомірно використовує географічну вказівку, може не тільки ввести суспільство в оману, але й дістати неправомірну перевагу над конкурентом, включаючи тих, хто справді працює у тому географічному районі, котрий фігурує у вказівці. Це неприпустимо, бо може призвести до втрати фірмою частини або усіх своїх клієнтів, а також свого доброго імені. Тому фірмова назва має бути надійно законодавчо захищена від подібних дій недобросовісних конкурентів. Прикладом до вищезгаданого може послужити скандал, що розгорівся ще за радянських часів при спробі поставляти на світовий ринок «Советское шампанское». Адже відомо, що здавна назва «Шампанське» асоціюється тільки з французькою провінцією Шампань.

3. Поняття «маркетинг інтелектуальної власності» та його позитивні і негативні сторони

Поняття «маркетингу інтелектуальної власності». Маркетинг (marketing) в перекладі з англійської означає «ринкова діяльність». Спочатку маркетинг розглядали як економічну діяльність, що полягає в просуненні товарів і послуг від виробника до споживача. В подальшому функції маркетингу значно розширилися і стали охоплювати процеси від виникнення ідеї нового товару чи послуги до післяпродажного їх обслуговування. Класик маркетингу Філіп Котлер визначив п'ять основних етапів життєвого циклу товару (рис. 1). В принципі, ця закономірність розповсюджується на всі види товарів, у тому числі і на об'єкти права інтелектуальної власності, але є між ними і відмінності. Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні ОПІВ проявляється у різних підходах до створення та збуту ОПІВ і традиційних товарів. Якщо виробництво товарів з самого початку орієнтоване на ринок, то необхідність продажу ОПІВ не настільки очевидна. Спочатку ОПІВ створюють не для продажу, а для використання у власному виробництві, тобто вони тісно пов'язані з інноваційним товаром. І тільки пізніше, коли це буде вигідно, їх можуть продати за ліцензійною угодою [3, с. 118].

Комерціалізація ОПІВ, на відміну від звичайного товару, може бути здійснена або по закінченню першої стадії - розробки, шляхом уступки прав чи передачі прав на користування, або у складі технології чи інноваційного товару, що виробляється за цією технологією. З економічної точки зору значно вигіднішим є другий варіант комерціалізації.

Завдання маркетингу інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару-Маркетинг розпочинається з пошуку та відбору ідей, які могли би привести до комерційного успіху нового товару на майбутньому ринку. Стадія розроблення інноваційного товару потребує значно більшого часу, ніж розроблення звичайного товару. Вона включає попередні маркетингові дослідження, «патентні дослідження, науково-дослідні роботи, дослідно-конструкторські та технологічні роботи, набуття прав на ОПІВ, створення прототипу товару з використанням цього/цих ОПІВ, а також його промислове освоєння. В кінці цієї стадії необхідно дати відповідь на принципове питання: чи продати або передати права на ОПІВ, відмовившись від випуску цього товару, чи виробляти та просувати цей товар на ринок.

Рис. 1. Життєвий цикл товару

Якщо прийнято рішення про використання ОПІВ у виробництві та продажу товару, то на наступних стадіях необхідно подбати про подальше удосконалення існуючих та розробку нових ОПІВ, які могли б привести до покращення якості товару, і тим самим, забезпечити продовження його перебування на ринку. Кардинальним рішенням є перехід вже на другій стадії до розроблення принципово нових ОПІВ, які дадуть можливість до кінця п'ятої стадії вивести на ринок новий більш, конкурентноздатний товар [5, с. 182].

На п'ятій стадії необхідно прийняти рішення про ефективність подальшого використання ОПІВ, з застосуванням який був виготовлений товар, життєвий цикл якого вже вичерпаний.

Відбір ідей. Перш ніж прийняти нову інноваційну ідею для економічної оцінки, корисно просіяти зібрані попередньо ідеї крізь решето наступних питань:

- чи є дієздатною ідея з технічної точки зору?

- які технологічні бар'єри необхідно подолати?

- чи може майбутня технологія становити загрозу?

- у чому полягає конкурентна перевага ідеї?

- хто ще працює над подібними ідеями?

Чим ширше будуть закинуті тенета, тим більше шансів «впіймати» високоефективну ідею. Процедура відбору ідей не потребує великих витрат, тому її застосування дозволить, з одного боку, не пропустити перспективну ідею, а з іншого - зменшити ризики і витрати на подальше просунення товару на ринок.

Прогнозування технологій. Оскільки конкурентноздатність товару визначається відношенням якість: ціна, а якість забезпечується технологією, яка, в свою чергу, залежить від «революційності» винаходів, що лежать в її основі, то прогнозування нових технологій слід вважати важливим елементом маркетингу.

Один із методів прогнозування - метод S-кривих. Суть методу полягає в тому, що залежність багатьох процесів і властивостей від часу має форму S-кривої. На початковому етапі (інкубаційний період) параметр змінюється повільно (рис. 2). Потім йде період швидкого зростання, після чого процес (або зміна параметру) уповільнюється, асимптотично наближаючись до якоїсь межі. Це означає, що можливості технології вичерпані і необхідно створити нові (піонерські) винаходи, що дадуть можливість розробити принципово нову технологію, яка має інше обмеження. Наприклад, для відтворення звуку спочатку використовували платівку, потім магнітну стрічку, а зараз - диски для лазерного зчитування, що кожного разу забезпечувало докорінне підвищення якості звуку.

Рис. 2. Заміна технологій

Маркетинг у ліцензійній торгівлі. Проведення всебічних маркетингових досліджень і прогнозування умов реалізації ОПІВ на внутрішньому ринку ліцензій і за кордоном є одним із найбільш важливих аспектів патентно-ліцензійної діяльності. Мета подібних досліджень полягає не тільки в обґрунтуванні висновків про доцільність продажу або закупки конкретних ліцензій, а й у визначенні тих оптимальних умов ліцензійних угод, при яких вони взаємовигідні як для продавця, так і для покупця прав на ОПІВ [4, с. 76].

Сама по собі конкурентноздатність не є гарантією залучення покупців і успішного продажу ліцензій, тому необхідно враховувати кон'юнктуру ринку ліцензій, тобто короткострокову (1-2 роки) ринкову ситуацію. Кон'юнктурні дослідження є необхідними, але не достатніми умовами маркетингу. Паралельно слід здійснювати прогноз на більш віддалену перспективу, а також враховувати вплив циклічності розвитку світової економіки. Так, марними будуть намагання продати ліцензію в період кризи і навпаки, попит на ліцензії швидко зростатиме на етапі зростання економіки. Необхідно також уважно підійти до вибору ліцензіата, маючи на увазі, що кращий ліцензіар не той, хто пропонує більші гроші, а той, хто у майбутньому може стати надійним партнером.

Дослідження ринку. Перш ніж приступити до розроблення інноваційного продукту - технології, товару чи послуги - необхідно визначити його ринковий потенціал. Для цього треба дослідити ринок, щоб:

- визначити можливе застосування продукту;

- визначити, що саме буде запропоновано для продажу і за якою ціною;

- оцінити розмір ринку і перспективи його росту;

- оцінити природу і силу конкурента;

- оцінити межі сприйняття ринком даного продукту.

Загальний принцип такий: треба продавати не те, що вироблено, а виробляти те, що буде сприйняте ринком.

Типова помилка при дослідженні ринку - це невірна оцінка розміру ринкового сегменту. Часто міркують так: «Світовий ринок для цієї продукції складає мільярд доларів. Наша фірма збирається зайняти 1% цього ринку. Таким чином, обсяг такого ринку складає 10 мільярдів доларів». Це помилкове твердження. Набагато точнішим буде підхід, за яким спочатку буде визначено існуючий в світі ринок для даної продукції. Далі необхідно з'ясувати, як і яку кількість продукції фірма планує продати на цьому ринку, спрогнозувати доходи від продажу своєї продукції. І тільки тоді можна вирахувати, яку долю ринку вдасться зайняти.

Список використаних джерел