Ефективність рекламної кампанії

29

Зміст:

Вступ

1 Маркетингова сутність реклами, її класифікація та вибір форми реклами

2 Розробка рекламного бюджету

3 Планування та реалізація рекламної компанії на промисловому підприємстві

4 Ефективність реклами

Вступ

Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

Загальнонаціональні виробники складають велику частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці - головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обґрунтувати, чому потрібно робити покупки саме у них. Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання. Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM) , плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельних приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо "як належне", хоч в багатьох інших видах комунікації це показалося б нам дивацтвом.

1 Маркетингова сутність реклами, її класифікація та вибір форми реклами. Розробка рекламного бюджету

Маркетингова сутність реклами

Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама".

Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу " розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.

Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агенств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.

З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail , реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет .

Маркетингова класифікація реклами .

Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на:

від імені виробників,

від імені роздрібних і оптових торговців,

від імені приватних осіб,

від імені уряду, суспільних інститутів і груп.

Розглянемо ці види реклами в наступній таблиці:

Таблиця 1.1. Класифікація реклами.

Хто користується рекламою	Для обхвату яких аудиторій	За допомогою яких засобів реклами	З якою основною метою
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) споживчих товарів і/або послуг	Індивідуальні споживачі	Радіо, телебачення, журнали, газети, щити, пряма поштова реклама, реклама на транспорті і т.п.	Стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або послугу
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) споживчих товарів і/або послуг для перепродажу	Роздрібні і оптові торговці	Торгові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама	Стимулювання роздрібних і оптових торговців запасати і/або пропагувати товар або послугу для своїх клієнтів
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або спеціалістів	Індивідуальні споживачі, уряд, громадські інститути і групи, власні робітники і фірми, що служать	Споживчі і спеціалізовані друкарські видання і кошти віщання	Стимулювання сприятливого ставлення і можливої дії з боку ключових аудиторій в сфері "паблик рілейшнс"(ПР).
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для фахівців	Інші виробники, роздрібні і оптові торговці, уряд, суспільні інститути і групи	Ділові журнали і бюлетені, пряма поштова реклама і деякі кошти реклами, розраховані на широкого споживача	Стимулювання попиту на конкретний товар і/або послугу для безпосереднього використання фахівцями і/або рекомендування іншим
Виробники (поодинці або колективно; загальнонаціональні або регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або спеціалістів для міжнародного розповсюдження	Індивідуальні споживачі, роздрібні торговці, інші ділові підприємства, державні організації, суспільні інститути і групи	Кошти реклами в зарубіжних країнах, розраховані на широкого споживача і спеціалістів	Стимулювання конкретної закупівлі, виявлення впливу на ключові аудиторії, стимулювання розповсюдження в сфері роздрібної торгівлі
Роздрібні торговці (поодинці або колективно) товарами і/або послугами	Індивідуальні споживачі	Місцеві газети, радіо, телебачення, журнали, щити, реклама на транспорті і пряма поштова реклама	Стимулювання прихильності до конкретного магазина, служби або групи роздрібних торговців
Приватні особи	Інші приватні особи	Переважно місцеві газети (рубрична реклама) і плакати, а також кабельне телебачення	Стимулювання купівлі конкретного товару (товарів) і/або послуги (послуг)
Уряд, громадські інститути і групи	Індивідуальні споживачі, державні організації, групи, товариства і асоціації	Кошти реклами, розраховані на широкого споживача і спеціалістів	Стимулювання віри в конкретні заходи, спроби змінити поведінка в бік, бажаний для суспільства, досягнення політичних, а також "комерційних" цілей

Вибір форми реклами

Стосовно реклами реклами існують два протилежних підходи: широкий і раціональний. При широкому підході підприємство витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам. Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, і від розміру грошових коштів, якими ви маєте в своєму розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому ви працюєте. Щоб відповісти на питання: що буде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо користуватися. Для цього розглянемо переваги і нестачі різних каналів маркетингових комунікацій в наступній таблиці:

Таблиця 1.2 Вибір форми реклами

Рекламний засіб	Переваги	Недоліки
Газети	Можливе розміщення реклами практично , будь-якого розміру. Високий потенціал використання чорного шрифту на білому фоні (як і раніше сама могутня колірна комбінація). Можливість отримання швидкої реакції з боку читача. Легко підрахувати оголошення. Можливість проводити зміни в найкоротші строки. Широке охоплення місцевого ринку , висока ймовірність контакту.	Нестача чіткості, особливо під час відтворення ілюстрацій з півтонами. Газети мають дуже великий разброс різних форматів для рекламних вставок. Ширина друкарської колонки непостійна. Виникають проблеми в розміщенні одного і того ж рекламного оголошення постійно на одній сторінці. Короткочасність існування, незначна аудиторія вторинних читачів. Велика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті .
Журнали	Високоякісна репродукція. Фактор престижу. Можливе отримання точної демографічної інформації. Графічні можливості (застосування пропусків, контрастний фон, ретушь). Колір. Наявність аудиторії вторинних читачів.	Тираж не такий великий, як у газет або плакатів. Обмежена гнучкість, неможливість внести зміни в останню хвилину. Не виникає відчуття сиюминутности подачі інформації. Тенденція групувати всі рекламні оголошення разом. Можливі труднощі в резервуванні найбільш вдалого місця в журналі під те або інше оголошення.
Телебачення	Комбінація зображення і звуку. Рух. Високий рівень привертання уваги. Не відбувається накладення рекламних текстів. Велика віддача з боку глядача. можливість демонстрації товару. Фактор довіри: "Ви можете купити саме те, що ми зараз показуємо".	Відносно висока вартість. Не вистачає часу для передачі великої кількості інформації.-Миттєвість рекламного контакту. Невелика вибірковість . Недостатня кількість програм, куди можна було б вмістити рекламу (майже 25% телевізійного часу відводиться під урядові заяви, прогноз погоди і т.д.). Психологічний фактор вторгнення в особисте життя (телебачення як і раніше очолює перелік по скаргах на ЗМІ в цьому відношенні). Капризна цивільна цензура.
Радіо	Можливість використати звук в повному об'ємі. Трансляція для приблизно однорідної аудиторії протягом відносно тривалого часу (середній громадянин слухає регулярно не більше двох радіостанцій)..Невелика вартість.	Відсутній фактор візуального впливу. Багато які радіослухачі, почувши рекламу, перебудовуються на іншу станцію. Неточні дані по увазі радіослухачів (неможливо визначити, коли радіослухач дійсно сприймає інформацію).
Реклама поштою (електронною)-(direct mail).	Гнучкість графічного і матеріального виконання, використання трьохмірного ефекту (об'ємні рекламні брошури і т.д.). Простота в підрахунку розісланих рекламних оголошень. Високий ступінь персонализаціі.-вибірковість використання.	Творча діяльність значно обмежується державним законодавством, а також поштовими правилами. Цензура часто непередбачувана. Існує також громадська думка про те, що поштова реклама, як правило, призначена для розповсюдження самих дешевих і неякісних товарів. Відносно висока вартість.
Рекламні щити і плакати.	Величезні можливості у використанні графіки. Колір. Великий розмір. Високоякісна репродукція. Як правило, простій і дохідливий текст. Можливість використання візуального повідомлення в якості єдиного засобу привернення увагу. Можливість безпосереднього розміщення в місці продажу товару , що рекламуеться; адресність стаціонарність , економічність.	Однобічний рекламний засіб з обмеженими можливостями для розширення рекламного тексту і видачі більш докладної інформації. Надто неточні дані про сприйняття рекламного девізу, особливо як рекламний щит установлений на транзитній автостраді.
Реклама в торгівельних точках.	Можливість застосування трьохмірних ефектів, рухи, звуку і нових передових технологій.	Складності при спробах націлення рекламного заклику на певну суспільну або демографічну групу. Часто нездатність роздрібних торговців належно скористатися рекламними засобами, що є в їх розпорядженні
Реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет.	Вибірковість аудиторії, велика аудиторія ,широке охоплення гнучкість особистий характер, розширення географії.	Необхідні сучасні засоби зв'язку.
Сувенірна реклама.	Самостійна цінність ,довготривалість використання ,позитивне ставлення споживача,наявність вторинної аудиторії.	Занадто мало місця для звернення, високі витрати на одиницю.
Реклама на упаковці.	Можливість багаторазового відтворення.	Додаткові витрати.
Реклама на транспорті.	Велика аудиторія ,широке охоплення ,гнучкість ,можливість довготривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку.	Миттєвість контакту , негативний вплив атмосферних чинників.

Підходи при виборі рекламних засобів

При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації. Причини такого поєднання спробую пояснити нижче:

1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.

2. Забезпечення додаткової повторної рекламної присутністі за допомогою більш дешевого засобу інформації, після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.

3. Використання деяких внутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).

4. Пропонування разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації .

Підхід "збіг профілю", означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. Метод-"принцип найвищої проби" полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює з засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інший ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з самих зручних, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації або підключити новий.

Характеристики аудиторій кожного засобу реклами

Аудиторія - загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Той або інший ЗМІ часто користується цими дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У доповнення до цьому маркетологу необхідно знати рівень інтересу, що виявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.

Географічний обхват. Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним фактором при виборі ЗМІ .У зв'язку з тим, широко відомі марки товарів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто на райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.

Рекламна присутність. Щоб збагнути концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама? Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик?

Звичайно ці величини значно нижче, ніж загальне число аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всього журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Багато які глядачі дивляться телевізор до рекламної паузи, а потім перебудовуються на інший канал або виходять в іншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися тільки на свій досвід.

Увага. Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламним оголошенням. У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки до самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення і до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ позитивно впливають наступні фактори:

1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.

2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.

3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).

4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.

5. Якість рекламної репродукції.

6. Фактор часу під час демонстрації реклами.

Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ.

Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією, (2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії і (3) наскільки високо котирується кожний з засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній або щотижневій газеті.

2 Розробка рекламного бюджету

Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.

Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1)об'єм і розміри ринку,

2) роль реклами в комплексі маркетингу,

3) етап життєвого циклу товару,

4) диференціація товару,

5) розмір прибутку і об'єм збуту,

6) затрати конкурентів ,

7) фінансові ресурси.

Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Методи обчислення величини рекламного бюджету

Найбільшою популярністю у нас, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі.

Ще один принцип формування бюджету - за результатами минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.

Традиційним вважається закладення певного процента коштів на рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі у великих західних корпораціях складає десь до 12% від загального прибутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатури товарів.

Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів: 1) в процентах до об'єму збуту, 2) з урахуванням цілей і задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат.

У відсотках до об'єму збуту:

Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

Асигнування на рекламу

Затрати = -------------------------------------- X 100%

Загальна вартість продажу

Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузі загалом. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за росту вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обґрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно зкорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

З урахуванням цілей і задач

При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; який повинна бути реакцію у відповідь споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача..

Пам'ятаючи, що функції реклами як засоба комунікації перебувають в спонукальній реакції на відповідь споживача, призводячи до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники реакцію у відповідь використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Обґрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про її), спонукання до пробної покупки (число осіб, що здійснили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що придбавають товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності.

При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на свою здорову думку. Зате ланцюжок міркувань, який починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно витратити.

На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

На основі планування витрат.

Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати авансом називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

Рівняючись НА КОНКУРЕНТІВ.

Чим визначаються витрати на рекламу.

Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих витрат доводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром при розв'язанні питання, скільки ж витрачати на рекламу того або іншого виду продукції, можуть стати статистичні дані.

Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

фінансових можливостей компанії;

міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;

рівня його насиченості конкурентноздатними товарами;

особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);

специфіки сегмента ринку, що обслуговується .

Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірі залежить від об'єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими обсягами збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть великі корпорації.

Статистика твердить, що найбільших результатів досягають підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високою мірою стандартизації і уніфікації, коли вироби розраховані на ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Що стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку і незавантажені виробничі потужності.

Відносно зв'язку між ціною продукції і рівнем витрат на рекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чим вище вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже, необхідно більше вкладати більше коштів в рекламу.

З іншого - чим вище ціна товару, тим менше покупців може його придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на яку потрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує величину витрат на її.

Обсяг витрат на рекламу обумовлює і попит на товар. Чим рідше придбавається продукція (тривалого користування), тим ретельніше її вибір, тим більше треба коштів на рекламу.

Істотно впливають і особливості контингенту споживачів. Жінки, наприклад, в порівнянні з чоловіками більш скрупульозно підходять до вибору покупки. Для багатьох з них дуже важливі відповідність товару моді і їх індивідуальності, а також вартість. Вони часто є покупцями продукції для всіх членів сім'ї, легше піддаються психологічному впливу, тому і коштів на рекламу, адресовану жінкам, вкладається більше.

Специфіку асортименту, що реалізовується в магазинах визначає і рівень їх витрат на рекламу. Наприклад у США магазини-дискаунти, які по знижених цінах торгують різноманітними товарами, приваблюючи цим значне число покупців, мають середній рівень витрат на рекламу 2,9% до товарообороту, а універмаги - 3,5%. Цей показник в останніх вище і в порівнянні і з іншими типами торгових підприємств. У спеціалізованих магазинах одягу і хоумцентрах він складає в середньому до об'єму продажу - 2,6%, в драгсторах - 1,8%, в супермаркетах - 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такий рівень рекламних витрат в універмагах, - запекла конкурентна боротьба. Відмінності в рівнях витрат на рекламу в універмагах і супермаркетах можна пояснити також їх специфікою. Зарубіжні універмаги, - великі магазини з переважно універсальним асортиментом непродовольчих товарів і що мають продовольчі відділи. У структурі товарообороту супермаркетів переважають продукти харчування, при рекламуванні яких потрібно менше коштів.

Рівень витрат на рекламу в магазинах також залежить від контингенту споживачів, відмінного по рівню прибутків, і форми роздрібного продажу товарів, що застосовується. Так, в елітарних торгових центрах, призначених для покупців з високим рівнем прибутку, де передбачене повне обслуговування (на відміну від магазинів самообслуговування і з обмеженим обслуговуванням покупців), рівень витрат на рекламу самий високий.

3 Планування та реалізація рекламної компанії на промисловому підприємстві

Принципові основи рекламної кампанії

Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

визначення портрет> вашого покупця;

визначення цілей рекламної кампанії;

визначення основної ідеї рекламної кампанії;

вибір форм розміщення реклами;

визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

розробка всіх елементів рекламної кампанії;

перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперд потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Теоретичні принципи організації рекламної кампанії

Відома фраза <реклама-двигун торгівлі> насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інш.

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комуникативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльністі, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комуникативної підсистеми, якими є популяризація ( "publicity"), "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів:

-- "внутрішня" координація, тобто скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;

-- "зовнішня" координація. Реклама - це один елементів,що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Сьогодні Україна потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. Без знання українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко добитися хороших результатів.

Реформування української економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одного з секторів ринкової економіки в Україні почався по-істоті стихійно. Колишній досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління) організації комерційної рекламної діяльності, був абсолютно недостатній для нових економічних реалій. У умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного споживача нарізно утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Разом з тим розвиток ринку реклами в Україні відбувається на фоні кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не позначатися на стані і подальшому розвитку рекламної справи.

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Значущість дослідження цих і інших проблем формування рекламного бізнесу в Україні і недостатність розробки їх в науковій літературі визначають актуальність даної роботи.

Маркетингові фактори, що враховуються при виборі ЗМІ .

Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1.Загальні цілі і стратегія кампанії.

2.Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3.Географічний обхват.

4.Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5.Рентабельність.

Різні підходи при виборі рекламного засобу.

Формулювання рекламної стратегії.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.

Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії.

На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку.

Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу.

Якщо однією з цілей маркетингової і рекламніої кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.

Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить:

1. Вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для прийняття, придбання і використання даного товару.

2. Співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.

4 Ефективність реклами

Що спонукає споживача розщедритися

Використання сучасних рекламних стратегій.

Задача авторів реклами - створювати образи, що запам'ятовуються, які здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію:

Загальні принципи

Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару - від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету

Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання.

Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що дозволяють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується ним, але і природу їх формування определяется ставлення до товару, переживання, пов'язані з побаченим або почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починають розповсюджуватися у нас.

Багато керівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Саме складне - додержати психологічний нейтралітет по відношенню до всієї аудиторії, залученої до рекламної кампанії. Хороша стратегія повинна посилювати відчуття свободи вибору.

Незастосування в наших ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в наших покупців такі ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена по західних методиках.

Якщо товар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися.

Його образ повинен сприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею таким чином: “Не так важливо, що у вас звучить в рекламі, як те, що чує споживач."