Категорийный менеджмент как оригинальная идея в управлении ассортиментом впервые был предложен и использован в США несколько десятилетий назад. В настоящее время он является частью более крупной системы ECR - Efficient Consumer Response - эффективный ответ на запросы покупателей.

Согласно наиболее распространенному определению категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Ключевая идея категорийного менеджмента заключается в формировании товарных категорий - групп товаров, имеющих свою структуру и законы развития. В принципе, каждая традиционная товарная группа может рассматриваться как самостоятельная бизнес-единица, однако во многих случаях самостоятельная бизнес-единица формируется из нескольких таких групп, и наоборот - одна группа делится на подмножества.

Для классификации ассортимента, направленной на формировании категорий, могут быть использованы различные критерии. Наиболее распространенными являются «логичность для потребителя» и «простота управления».

Как правило, психология покупателя имеет первостепенное значение, т.к. покупатели подсознательно делят товары на группы. При этом могут также учитываться и факторы, обуславливающие простоту управления - специфические свойства продукции, условия снабжения, реализации и т.д.

Таким образом, для реализации подхода к ассортименту как к совокупности определенных товарных категорий, каждому предприятию торговли необходимо разрабатывать собственную систему классификации для оптимизации ассортимента.

При категорийном подходе к управлению ассортиментом все этапы - от закупки до реализации товара - сосредотачиваются в едином центре ответственности, а категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории. Возможно различное количество категорийных менеджеров в зависимости от типа предприятия и принципа выделения товарных категорий.

Категорийный менеджер изучает, как товарная категория развивается, на что, прежде всего, обращают внимание покупатели и, исходя из полученной информации, выстраивает ассортиментную политику товарной категории, делает упор на тех или иных ассортиментных позициях, используя одни как основные, другие как вспомогательные, развивает средства привлечения внимания покупателей. Такой подход позволяет эффективно управлять взаимодействием между товарами одной категории, снижать негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров, так называемую каннибализацию.

В соответствии с категорийной концепцией управления ассортиментом для каждой товарной категории определяется набор присущих ей потребительских свойств, из них определяются ключевые. Таким образом, определяется не просто ассортиментный перечень товаров, а составляется справочник значений потребительских свойств, являющийся основой формирования ассортиментной карточки товарной категории. В этом особенность перехода на новый уровень технологии, ведущей к появлению более широких возможностей для управления.

Для формирования ассортиментной карточки по каждой категории категорийному менеджеру необходимо знать как результаты маркетинговых исследований, так и сведения о продажах, оборачиваемости, рентабельности товаров и т.д.

Ассортиментная карточка товарной категории состоит из конкретных ассортиментных позиций, которые должны быть всегда представлены, и количества товара, необходимого для бесперебойной торговли между поставками партий продукции.

На основе ассортиментных карточек категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиками. Так, при пополнении запасов торгового предприятия в случае отсутствия необходимых товаров у поставщиков, исходя из значений потребительских свойств, товар-заменитель подбирается по принципу NBL (Next Best Line), т.е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене.

Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент. Такой подход позволяет достичь лучших результатов, поскольку он учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.

2. Внутренняя среда предприятия

2.1 Презентация компании «ПИВКо»

Определение наиболее эффективного товарного ассортимента чрезвычайно важно как для компании-производителя, так и для дистрибьютора. Слишком широкий ряд выпускаемой продукции приводит к конкуренции между собственными марками, слишком узкий - к потере части рынка.

Естественно, что для производителей, крупных дистрибьюторов и розничной торговли решения этой проблемы будут разные. Мнения контрагентов могут быть диаметрально противоположны. Однако договариваться все равно придется, а значит, необходимо понимать точку зрения и интересы партнера. Мы рассмотрим критерии и последовательность выбора оптимального ассортимента с точки зрения находящейся в регионе (Иркутске) компании - крупного дистрибьютора пива.

«ПИВКо» - группа компаний. 664039, г. Иркутск, ул. Челнокова, 46, телефон (395-2) 398099, 398899факс (395-2) 398091, электронная почта pivco@piv.ruhttp://www.piv.ru

Компания «ПИВКо» - крупнейший оператор пивного рынка Восточной Сибири. Компания осуществляет поставки пивобезалкогольной продукции в регион. Является официальными дистрибьюторами многих крупнейших пивоваренных компаний России: ООО «Трансмарк», ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес», ОАО «Пикра», ОАО «РОСАР», «Ассоциация пивоварен Ивана Таранова», а также тесно сотрудничает с ОАО «Ярославский пивобезалкогольный завод», «Bravo International» и другими компаниями, в том числе поставщиками всемирно известных сортов пива на российский рынок.

Компания производит прямую доставку пивобезалкогольной продукции, обслуживая более 500 розничных точек в Иркутске, Ангарске, Шелехове и Братске.

К услугам клиентов 3 складских терминала в Иркутске и Братске, полностью обеспеченных спецоборудованием и квалифицированным персоналом. В компании есть всё, чтобы сэкономить время клиентов.

2.2 История компании

В марте 1997 года руководство компании «Байкал-Табак» (в то время - абсолютного лидера иркутского рынка табачных изделий) приняло решение включить в ассортимент дополнительную товарную группу. 11 марта 1997 года с Иркутским пивобезалкогольным комбинатом был заключен контракт на поставку пива и напитков.

Компания «ПИВКо» начала свою самостоятельную деятельность, ориентируясь на многоярусную структуру рынка, а также в целях оптимизации управления, компания была разделена на ряд подразделений: «ПИВКо ОПТ» - крупнооптовые продажи на рынке Иркутской области, республики Бурятия и Читинской области; «ПИВКо СД» - прямая доставка в розничную сеть Иркутска, Ангарска и Шелехова; «ПИВКо Голд» - мелкооптовые продажи через оптовые рынки Иркутска; «По Пивку!» - розничные продажи пива через собственную сеть павильонов и баров.

Следующим концептуальным событием, произошедшим в компании и позитивно сказавшимся на стратегии ее развития, стало выделение 1 октября 1999 года управляющей компании и организация холдинговой структуры на принципах децентрализации и рыночных взаимоотношений. В декабре 1999 г. в результате анализа ситуации на пивном рынке принято решение о расширении товарного ассортимента компании, в результате чего были заключены контракты на поставку пива с ОАО «Ярпиво», ООО «Трансмарк» (Калужская пивоваренная компания), ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», ООО «Браво» и другими производителями России. В марте 2000 года открыто дочернее предприятие в г. Братске (компания «БИР»), целью которого является представление интересов компании на пивном рынке Братска.

В сентябре 2000 года было принято решение о концентрации компании на крупнооптовом сегменте рынка и услугах прямой доставки, в результате чего были реорганизованы дочерние структуры «По Пивку!» и «ПИВКо-Голд»: розничное подразделение было продано, а компания «ПИВКо-Голд» была переориентирована на прямую доставку импортного пива элитных сортов. В августе 2002 г. в целях повышения эффективности работы произошла реорганизация структуры компании. В результате полностью самостоятельные ранее компании - «ПИВКо ОПТ», «ПИВКо Служба Доставки», «ПИВКо Голд» были объединены в единую Группу компаний «»ИВКо", куда также вошла компания «Бир», г. Братск.

В октябре 2002 г. было принято решение об открытии филиала компании в г. Зима - ООО «ПИВКо Зима», для удовлетворения потребностей клиентов в гг. Зима, Саянск и Зиминском районе.

Зимой 2004 г. принято решение о дальнейшем расширении компании на территории Иркутской области. Следующим шагом в этом направлении явилось открытие зарегистрированного в марте 2004 г. филиала компании в г. Нижнеудинск - ООО «ПИВКо Нижнеудинск», территория деятельности которого охватывает Нижнеудинский, Тулунский и Тайшетский районы.

На сегодняшний день предприятия Группы компаний «ПИВКо» занимают лидирующие позиции на пивном рынке иркутского региона как по объемам продаж, так и по качеству менеджмента, компетентности и сплоченности команды.

2.3 Анализ товарного ассортимента «ПИВКо»

Пивной рынок характеризуется высокой насыщенностью как присутствующими на нем торговыми марками, так и участниками рынка. Как следствие этого - конкуренция на пивном рынке очень высока, что делает выбор товарного ассортимента главной заботой менеджеров и логистиков.

Основные показатели эффективной работы на пивном рынке - цена и дистрибуция торговой марки. Только качественный и регулярный сбор данных о рынке, мониторинг цен позволят грамотно и эффективно сформировать товарный ассортимент компании. Спрос на пиво эластичен по цене, однако среди многообразия пивных брэндов можно выделить несколько ценовых сегментов. Согласно проведенному анализу эластичность спроса на этих сегментах рынка различна (табл. 1).

Таблица 1 - Эластичность спроса на пиво различных ценовых сегментов

* эластичность спроса рассчитывалась исходя из динамики изменения цен на пиво и динамики объемов продаж в оптовых компаниях, службах доставки в розничную сеть, мелкооптовых рынках и рознице;

** ценовой сегмент включает в себя пиво элитных сортов, пиво местных мини-пивзаводов (цена традиционно выше, поскольку пиво позиционируется как живой продукт), а также лицензионнные сорта пива и сорта премиум.

Дистрибуция торговой марки - косвенный показатель успешности ее выхода на рынок, поскольку только представленность пива в розничной сети позволяет покупателю оставаться приверженцем любимого сорта пива и в то же время помогает судить о реальном спросе на продукт у владельцев розничных торговых точек.

Для анализа ассортимента применяется так называемая система разбивки на группы. В пивных компаниях целесообразно совместить два реальных показателя и сделать разбивку по двум категориям: цене и дистрибуции.

В соответствии с уровнем цен и уровнем дистрибуции (покрытие розницы) может быть составлена таблица (табл. 2) Товарные отчеты компании «ПИВКо» за 2004 год. Желательно при этом учесть динамику этих показателей.

Таблица 2 - Подразделение ассортимента пива на группы

Каждую торговую марку, приведенную в таблице 2, сопровождает обозначение, соответствующее динамике цен (первый символ) и дистрибуции (второй символ). Знак ^ означает, что по данной торговой марке дистрибуция или цена с начала года постоянно возрастает. Надпись «стаб.» означает, что соответствующий признак из месяца в месяц остается стабильным, то есть колебания его значения не превышает 5% для цены и 10% для дистрибуции (для дистрибуции этот показатель больше, поскольку объективная реальность такова, что возможны временные дефициты товара на рынке, и, следовательно, показатель дистрибуции снижается). Соответственно, обозначение «нестабилен» означает, что показатель выходит за установленные границы.

После составления указанной таблицы необходимо определиться со стратегическими планами компании.

3. Разработка оптимального ассортимента «ПИВКо»

3.1 Выбор марки - стратегическое решение

Концентрация компании на продвижение одной товарной группы, допустим, только «Золотая бочка», т.е. применение стратегии фокусирования, подразумевает определенные шаги, которые необходимо предпринять, чтобы деятельность компании была успешной. К ним относятся глубокое предварительное изучение потребителей торговой марки, углубленный анализ каналов распределения торговой марки, анализ типов торговых точек и мест реализации с целью выбора наиболее эффективных средств продвижения продукции и, конечно же, обеспечение бесперебойной доставки товара от производителя в объемах, востребованных рынком. Кроме того, следует обратить внимание, что выбранная (для примера, напомним!) «Золотая бочка» входит в группу так называемых лидеров продаж. Дистрибуция торговой марки превышает 80%, что говорит о маленьком потенциале роста по дистрибуции. Для роста объемов продаж данной торговой марки необходимо привлечение больших объемов средств на рекламные акции, промоушн-мероприятия и т.п. с целью отвлечения потенциальных потребителей от марок других компаний, находящихся в том же ценовом сегменте. Спрос на эту марку мало эластичен по цене, поэтому снижение или рост цен в пределах ценового сегмента не принесут существенного изменения объемов продаж.

Стратегия фокусирования, однако, имеет и отрицательные стороны - зависимость от одного производителя, небольшие объемы, сложности в получении и сохранении эксклюзивности контракта на территории и т.п. Поэтому все больше крупных компаний-дистрибуторов делают ставку на широкий ассортимент. Ограниченность финансовых ресурсов и необходимость поддержания широкого ассортимента ставят их перед вопросом: какие торговые марки включить в ассортимент, в каких ценовых сегментах работать? Работая с более дешевым массовым пивом, можно заработать на больших объемах продаж, в то время как выбрав более дорогие, элитные сорта, можно получить ту же прибыль, увеличив торговую наценку и продавая гораздо меньше. Таким образом, выбор ассортимента должен проводиться менеджментом компании с учетом реалий рынка (табл. 2) и соответствовать принятым стратегическим решениям. Однако процедура такого выбора является достаточно сложной. Рассмотрим ее подробнее.

3.2 Процедура выбора

В целом с целью поддержания оптимального соотношения структуры ассортимента и эффективности работы компании целесообразно выполнять следующее правило: пропорции ассортиментных групп должны находиться в соответствии с пропорциями продаж каждой товарной группы на рынке.

Таким образом, если продажи 1-й группы торговых марок, находящихся в ценовых сегментах < 13 руб./0,5 л и 13-17 руб./0,5 л составляют около 55% продаж компании, то доля выбранных из этой группы торговых марок в общей структуре ассортимента должна составлять не менее 55%.

Доля 1-й группы торговых марок в ценовых сегментах 17-20 и более 20 руб./0,5 л, как правило, не превышает 30%, следовательно, доля этих марок в составе ассортимента должна находиться в границах 30%.

10% продаж приходится на торговые марки с низким уровнем дистрибуции, но высоким уровнем цен (выше 17 руб./0,5 л). Повышение дистрибуции данных марок маловероятно ввиду их специфики - как правило, это дорогие сорта премиум и лицензионные торговые марки, потребляемые, как правило, в небольших количествах и в строго определенных типах торговых точек. Такие сорта ввиду малой эластичности по цене дают возможность торговым компаниям заработать в момент повышения спроса на пиво - праздничные дня, сезонный рост спроса и т.п.

Остальные 5% продаж приходится на малораскрученное пиво, пиво с нестабильной дистрибуцией - то есть то, которое появляется на рынке нерегулярно и, значит, имеет сложности с приверженностью конечного потребителя. Такие сорта пива находятся в сегменте эластичных и сильно эластичных сортов, поэтому возможности зарабатывать на этом пиве минимальны. Такие торговые марки включаются в ассортимент фактически для хеджирования рисков, связанных с возможными ошибками в выборе ассортимента, а также с рекламной целью - для подтверждения факта присутствия компании на рынке.

Ввод новой продукции в ассортимент компании-дистрибутора осуществляется на основе анализа ряда факторов. Выбор проводится с использованием экспертных оценок. В состав экспертной комиссии целесообразно ввести следующий персонал компании:

-руководитель организации;

-менеджер по маркетингу и продажам;

-логистик или менеджер отдела снабжения;

-бухгалтер или финансовый менеджер.

Экспертная комиссия должна оценить ситуацию по следующим параметрам, оцениваемых в баллах:

1.Оценка спроса на продукцию (маркетолог):

-продукция заводов с высоким уровнем дистрибуции в розничной сети и высокой ценой, позволяющей больше манипулировать ценой в моменты дефицита товара на рынке (согласно таблице дистрибуции и цен) - 4 балла;

-продукция с высокой дистрибуцией, находящаяся в ценовом сегменте до 17 руб./0,5 л - 3 балла;

-продукция с ценой более 17 руб./0,5 л и низкой дистрибуцией - 2 балла;

-торговые марки с низкой ценой и низким уровнем дистрибуции в розничной сети - 1 балл.

2.Анализ обеспечения (логистик или снабженец):

-торговые марки и производители, с которыми имеются налаженные контакты, транспортные договоренности и официальные контракты с указанием объемов поставок, а также в случае получения эксклюзивного контракта на представление интересов производителя на определенной территории - 4 балла;

-торговые марки, по которым нет официальных контрактов, но имеются договоренности с крупными поставщиками в центральных городах, а также наличие транспортных возможностей - 3 балла;

-на рынке имеется много дистрибуторов, при этом поставки с завода-производителя надежны и регулярны - 2 балла;

-нет официальных контрактов и надежных поставщиков, много конкурентов по данным торговым маркам - 1 балл.

3.Прибыльность (рентабельность) продаж (бухгалтер):

-высокая рентабельность продаж (определяется по сравнению с рентабельностью торговых марок, уже имеющихся в ассортименте) - 4 балла;

-рентабельность продаж находится на среднем уровне - 3 балла;

-рентабельность продаж ниже, чем в среднем по ассортименту, - 2 балла;

-рентабельность продаж нестабильна и малопредсказуема - 1 балл.

4.Рекламная поддержка торговой марки (маркетолог):

-стабильная регулярная рекламная поддержка торговой марки на центральном и местном телевидении, наличие рекламных плакатов, постеров, стикеров, холодильников и охладителей для разливных сортов пива и т.п. - 4 балла;

-периодическая реклама на центральном и местном телевидении, печатных СМИ, периодическое наличие полиграфической продукции - 3 балла;

-отсутствие рекламной кампании на центральных и местных телеканалах, наличие печатной рекламы и полиграфии - 2 балла;

-полное отсутствие рекламной поддержки или ее нерегулярность - 1 балл.

По итогам ранжирования, проведенного экспертной комиссией, на основании выделенных критериев (список критериев может быть расширен до количества, необходимого для принятия конечного решения руководителем компании) необходимо вывести интегральный коэффициент по каждой торговой марке (табл. 3) Документация компании по маркетинговым исследованиям «ПИВКо» за 2004 .

Таблица 3 - Вывод коэффициентов по отдельным маркам

Таким образом, при выборе из трех представленных вариантов целесообразно введение в ассортимент в первую очередь «Ярпива», продажа которого будет наиболее эффективна для компании.

В целом можно сказать, что чем больше информации о рынке имеет компания, тем успешнее она выбирает ассортимент.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

-обеспечение прибыли

-увеличение товарооборота

-приумножение доли рынка, на котором действует фирма

-снижение расходов на производство и маркетинг

-повышение имиджа