• Содержание
• Введение
• Задание 1
• Задание 2
• Задание 3
• Задание 4
• Заключение
• Список литературы

Введение

Цель: овладение теоретическими основами и практическими навыками оценки конкурентоспособности товаров и услуг на основе изучения зарубежной и отечественной научной литературы.

Контрольная работа состоит из двух частей:

1) теоретической

2) практической

В теоретической части стоит задача усвоить понятия конкуренция и конкурентоспособность, виды конкуренции, критерии конкурентоспособности товаров, факторы конкурентоспособности и др Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг: Методические указания и задания контрольной работы/ Сост. А.В.Никитченко. - Новосибирск: СибУПК, 2003. - с.3.

В практической части стоит задачи:

1) приобрести навыки сбора и обработки информации для оценки конкурентоспособности, обработки результатов оценки конкурентоспособности товара или услуги.

2) Научится выбирать метод, по которому следует оценивать конкурентоспособность товара, определять требования потребителей к товару и выбирать базу для сравнения, составлять рекомендации по повышению конкурентоспособности.

Задание 1

1. - (5) Существует несколько уровней конкуренции: конкуренция на уровне желаний потребителя, конкуренция на уровне товарных групп (подгрупп), конкуренция торговых и товарных марок, конкуренция за покупательские сегменты. Раскройте сущность этих понятий, взяв за основу конкретный товар - книги.

Конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция является движущей силой развития субъектов и объектов управления, общества в целом, она должна стать образом жизни каждого работника. Теперь переедем к определению уровней конкуренции в произвольном порядке.

Сегмент определяет две вещи: кто ищет и что именно Дж. О' Шонесси. Конкурентый маркетинг: стратегический подход. - СПб: Питер, 2002. - с.292. Нужно ответить на вопрос: «Почему потребители из нашего сегмента станут покупать наш товар?» Нужно позиционировать товар. Так, можно продавать книги о философии, религии людям, которые ориентированы на постижение смысла жизни и самоизучение, а людям, которые любят воплощать в жизнь новые навыки, могут понравиться книги о строительстве, вязании, игры на музыкальных инструментах и т. д., эти сегменты можно в свою очередь разделить, т. е. ориентироваться только на тех, кто изучает классическую музыку, и выпускать книги только по этому направлению. Еще сегменты: те, кто читают только развлекательную литературу и те, кто ориентированы на образование.

Конкуренция на уровне желаний потребителя заключается в том, что производитель стремится угадать желания потребителя и этим, обеспечивается его конкурентоспособность, например, производитель выяснил, что для эффективного изучения языка потребителю требуется не просто книга с грамматикой, а книга с аудио записью к ней - спрос увеличился, или нужны глянцевые подарочные книги, например с рецептами, полезными советами и т.д.

Конкуренция торговых и товарных марок. Рассмотрим ситуацию, когда производитель настолько искусно создал имидж своей торговой марки, что покупатель, обращает изначально на продукт именно этой компании. Здесь показательна ситуация с журналами - «Космополитен» - в силу своей узнаваемости покупается значительно чаще, чем другие журналы. И высокий спрос обеспечивается именно силой марки.

2. - (20) Охарактеризуйте конкурентные преимущества: 1) технологического характера; 2) основанные на географических и демографических факторах; 3) определяемые информационной базой.

Конкурентное преимущество - обладаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Факторы конкурентного преимущества могут быть: материальными и виртуальными; внешними и внутренними; базисными и второстепенными; направленными на повышение качества объекта по стадиям его жизненного цикла, ресурсосбережение по этим же стадиям или же решение тех и других задач одновременно; стратегическими или тактическими; техническими, экономическими, организационными, психологическими, природно-климатическими, наследственными или искусственными, реализуемыми на одной стадии жизненного цикла объекта или на нескольких и т. д Токарев Б.Е. методы сбора и использование маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. - М.: Юристъ, 2001. -с.32.

Изменение технологии может создать новые возможности для разработки нового товара, новые способы маркетинга. Производства или доставки и улучшения сопутствующих услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара. Смена лидерства вероятнее всего происходит в тех отраслях, где резкое изменение технологи делает устаревшими знания и фонды прежних лидеров в отрасли Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М. - 2000. - с.144..

Преимущества основанные на географических факторах позволяют, во первых, иметь преимущества по сбыту товара, потому что тот, кто расположен на периферии, всегда находится в менее выгодных условиях, чем тот, кто в центре, плюс, это меньшие издержки на перевозку, рекламу и т.д., а во- вторых это возможность иметь природные ресурсы, которые не имеют другие. Это заметнее в масштабе стран - мы не выращиваем кофе, но зато у нас много пшеницы; в России большие запасы топлива, которое необходимо другим странам.

Преимущества демографического характера. Пример: в 1986 году увеличилась рождаемость, а сейчас, появилась потребность в образовании, в учебных заведениях и товарах связанных с образованием. Или предприятие занимается выпуском продукции для новорожденных детей, при увеличении рождаемости, спрос на эти товары увеличивается.

Тот, кто владеет информацией, у того есть возможность использовать ее и извлечь выгоду, узнавая потребность покупателя, о которой еще не знают конкуренты, мы можем получить прибыль от удовлетворения этой потребности у него. И зная о том, какие технологии, используются у конкурентов, мы можем сгладить это преимущество, через продажу товара сделанного по той же технологии.

3. - (26) Какие критерии определяют «потребительскую ценность» товаров?

Шет, Ньюман и Гросс описали потребительскую ценность товаров, как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, эмоциональную, эпистемическую и условную Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. С.77 - 78..

Функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами.

Социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

Эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств.

Эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистимическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.

Условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличае чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.

Перечисленные ценности наполняют потребительскую ценность товара, но при выборе человек руководствуется не всеми сразу критериями, а чаще всего несколькими, определенными, нужными ему в данный момент.

Прежде чем преступить к следующим заданиям по определению конкурентоспособности, сформулируем, что это такое:

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Задание 2

Определить конкурентоспособность товара мужские куртки с использованием графической методики «Радар» или «Паук».

После проведения опроса среди покупателей, определяем список факторов, которые оказывают на них влияние при принятии решения о покупке товара и результаты оформляем в виде гистограммы.

Рис.1. Результаты опроса покупателей

Таблица 1. Результаты оценки товара экспертами, в баллах

Рис.2 Результаты оценки конкурентоспособности товара

Если бы товар оценили на пять баллов по всем параметрам, то мы бы имели конкурентный товар, которому все потребители отдали предпочтение на 100%.

Недостатки данной методики в том, что мнение экспертов может иметь субъективный характер.

Достоинства методики: Несложные расчеты, позволяют сэкономить время, а диаграмма наглядно показывает, над каким параметром надо поработать, что бы увеличить конкурентоспособность товара.

Задание 3

Рассчитать конкурентоспособность товара по единичному и интегральному показателям.

Результаты расчета веса параметров конкурентоспособности (ai)

Таблица 2

Обобщенный показатель по техническим параметрам мужской куртки №1

qi = Pi | Pi 100 ,

где qi - единичный параметрический показатель по i - му параметру;

Pi - величина i-того параметра для анализируемого товара;

Pi 100 - величина i-того параметра гипотетической модели, удовлетворяющей потребность, каждый из параметров конкурентоспособности которой будет иметь наивысшую оценку.

n

J т.п = ?qi * ai ,

i=1

где qi - единичный параметрический показатель по i-му параметру ценности товара для потребителя;

ai - вес i- го параметра в наборе из n потребительских параметров, характеризующих потребительскую ценность;

n - число параметров, участвующих в анализе.

Обобщенный показатель по экономическим параметрам

Jэп = Ца / Цб ,

Ца - цена потребления анализируемого товара;

Цб - цена потребления базового образца товара.

Показатель конкурентоспособности

Показатель конкурентоспособности :

ПК = Jтп / Jэ = Jтп а * Цб/ Jтп б *Ца

Расчет показал, что из пяти оцениваемых товаров наиболее конкурентоспособным является куртка №1.

Задание 4

Рассчитать конкурентоспособность товара с использованием модели с идеальной точкой.

n

A0 = ? Wi*Xi , где

i=1

Wi - сила мнения, что объект имеет показатель i;

Xi - оценка показателя i;

n - число значимых показателей.

Добавив в формулу идеальное значение характеристики i, получаем:

n

A0 = ? Wi* |Ii* Xi| , где

i=1

Ii -«идеальное» значение характеристики i.

Результаты расчета веса параметров конкурентоспособности (ai)

Параметры остаются теми же, что и в предыдущих заданиях, эксперты поменялись.

Расчет конекурентоспособн6ости куртки №1 по методу Фишбейна

Расчет конекурентоспособн6ости куртки №2 по методу Фишбейна

Расчет конекурентоспособн6ости куртки №3 по методу Фишбейна

Вывод: Мы знаем, что самая высокая оценка конкурентоспособности, при расчете ее с использованием модели с идеальной точкой, равна 0, следовательно, в нашем случае, самая конкурентоспособная куртка будет куртка №2, затем, - куртка № 3, и на последнем месте - куртка № 1.

Заключение

Мы изучили зарубежную и отечественную научную литературу, постарались овладеть теоретическими основами и практическими навыками оценки конкурентоспособности товаров и услуг.

Мы усвоили понятия конкуренция и конкурентоспособность, виды конкуренции, критерии конкурентоспособности товаров, факторы конкурентоспособности, приобрели навыки сбора и обработки информации для оценки конкурентоспособности, обработки результатов оценки конкурентоспособности товара или услуги.

Выводы, которые мы сделали после проведения работы над практической частью, это:

1) Необходимо проводить маркетинговые исследования и на основе анализа полученных данных, с помощью таблиц, диаграмм, формул делать выводы о состоянии конкурентоспособности данного товара.

2) Искать методы повышения конкурентоспособности прилагая усилия для того, что бы конкурентоспособность товара приближалась к идеальной по той или иной методике.

Данная работа очень увлекательна, и чем больше внимания будет уделять ей предприятие и отдел маркетинга, тем на больший успех оно может рассчитывать.

Список литературы

1. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг: Методические указания и задания контрольной работы/ Сост. А.В.Никитченко. - Новосибирск: СибУПК, 2003. - с.24

2. Дж. О' Шонесси. Конкурентый маркетинг: стратегический подход. - СПб: Питер, 2002. - 864 с.

3. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М. - 2000. - 312 с.

4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. - 579 с.

5. Токарев Б.Е. методы сбора и использование маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. - М.: Юристъ, 2001. - 256 с.