Инструменты PR

Содержание

• 1. Коммуникационные модели
• 2. Инструменты PR
• 3. Какие методы стимулирования применяются при стимулировании торгового персонала? Приведите примеры
• 4. Выберите хорошо известный Вам товар или услугу и определите, какие методы стимулирования сбыта для него лучше использовать? Обоснуйте свой ответ
• 5. Выберите хорошо известный Вам товар или услугу и определите, какие основные факторы влияют на выбор тех или иных рекламных средств? Обоснуйте свой ответ
• Список литературы

1. Коммуникационные модели

Модель с обратной связью. В этой коммуникационной модели учитывается возможность обратной связи между источником сообщения и его получателем. В общем виде схема модели выглядит следующим образом:

Обратная связь - это дополнительный информационный канал, направленный от получателя к источнику. Как правило, это позволяет источнику судить о том, как происходит процесс приема информации получателем.

В общем случае цель обратной связи - проверить, совпадает ли отклик на сообщение с ожидаемой реакцией. В семиотической модели причин ошибки приема может быть две - код и канал коммуникации. В первом случае «непонимание» вызвано несовпадением кодов источника и приемника. Например, листовка для пенсионеров, выполненная в прикольном молодежном стиле. При этом необходимо либо изменить содержание сообщения, либо скорректировать код. Другая причина - сообщение искажено шумом или вообще не дошло до приемника. Причин может быть несколько. Ролик кандидата затерялся среди крайне скучных роликов других кандидатов или агитационный материал в газете потерялся среди гороскопов, кроссвордов и рецептов блюд. Штаб соперника провел в округе «зачистку», и значительная часть тиража оказалась на свалке, а не в руках избирателей. В этом случае требуется коррекция коммуникационного канала (может быть, выбор другого канала).

На практике создание обратной связи требует специальных усилий и специальных технологий. Это могут быть и контроль качества разноски, и социологические опросы, и горячие телефонные линии с кандидатом… Главное - организовать сбор информации, которая бы позволила судить о том, дошли ли агитационные сообщения до избирателя и правильно ли они избирателем поняты.

В основе коммуникационной модели для традиционных СМИ лежит процесс «один ко многим». Например, фирма передает информацию с помощью средства коммуникации группе потребителей.

При общении в Интернете взаимодействие происходит через специфическую среду, которая вносит значительный вклад в происходящее взаимодействие. В данной модели сделан шаг от простого обмена информацией между «тем, кто передает» и «тем, кто принимает» к созданию информационной среды, которая становится третьим независимым и полноправным участником диалога.

Интернет представляет собой многонаправленную коммуникационную модель «многие ко многим», в которой каждый абонент сети может обращаться к другим отдельным абонентам или группам от своего имени или от имени группы. Главное преимущество Интернета перед традиционными СМИ - наличие Обратной Связи. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникационного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие как на рынке, так и в самой фирме.

Коммуникационная модель маркетинга предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как целостной системы рыночного взаимодействия с партнерами, включающей, в качестве основных элементов, информацию о движении товаров, обмене технологиями, знаниями, опытом, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR.- СПб.: Питер, 1997..

К основным принципам формирования коммуникационной модели маркетинга относятся:

- создание гармоничной атмосферы в отношениях с деловыми партнерами, достигаемой путем безусловного следования нормам взаимовыгодности, взаимопонимания, ответственности;

- формирование возможно более полного объема информационной базы для принятия решений;

- мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполнителя;

- учет психологического климата в коллективе.

2. Инструменты PR

Связи с общественностью - налаживание связей с определенными целевыми, аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

Основной задачей PR является работа со СМИ:

- сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ;

- предоставление информации для СМИ.

Для работы со СМИ обычно используются следующие информационные материалы (инструменты):

- бэкграундер - сообщение о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;

- пресс-релиз - сообщение, содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкой общественности;

- пресс-кит - информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;

- именная статья - статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;

- обзорная статья - посвящена масштабным проблемам, в их написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем.

Благотворительность - финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Патронаж - долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).

Спонсорство - вклад, в основном, финансовый (или - другими ресурсами - техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.

Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. - М.: ВЛАДОС, 1998.

Цель PR -- обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой -- средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity -- достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности -- этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике (в данном случае инструментами будут - слухи, сплетни и т.д.).

Грязный PR - это совокупность методов разрушения общественного сознания, например, создания искаженных имиджей (приукрашенного - для клиентов черного пиармена, испорченного - для их противников), не противоречащих закону и общественной морали (во многих случаях).

К приемам грязного ПР можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненно влияющие на результаты выборов, публикацию «заказных» материалов в прессе, распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или ее товары. «Грязные приемы» воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные каналы.

К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего -- значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Важный инструмент PR - совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от «черных имиджмейкеров») - это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный.

Основные приемы PR проводятся именно в такой последовательности, как будет показано ниже.

Отметим, что системность любой акции, комплексность подхода - аксиомы работы в сфере PR , поэтому перечисленные ниже этапы PR-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:

- PR-обращение («сообщение», «новость», выступление влиятельного лица и тому подобное);

- передача информация, обязательно по различным каналам;

- преодоление «шумов», искажений, помех;

- восприятие обращения аудиторией;

- обратная связь.

Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающим итоги PR-акции, обязательно включает следующие этапы:

- подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

- расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

- собственно аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов их использования) Паблик рилейшнз: теория и практика. / Л.В. Азарова, К.А. Иванова и др. - СПб.: Питер, 1998. .

3. Какие методы стимулирования применяются при стимулировании торгового персонала? Приведите примеры

В конкретной форме отдельные методы стимулирования можно свести к следующим группам:

- методы, главным результатом которых являются материальное вознаграждение и другие материальные стимулы (заработная плата, денежное вознаграждение, премирование, участие в прибылях, продажа акций персоналу, льготы, решение жилищной проблемы и др.);

- методы, главным результатом которых являются психологическое поощрение или стимулы (удовлетворение работой, общественное признание, большая ответственность, личный контакт с руководством, признание со стороны руководителей высшего звена и т. п.);

- устранение отрицательных стимулов (неравных возможностей для деловой карьеры, несправедливости, обмана со стороны руководства и т. д.);

- административные (дисциплинарные) методы (замечание, публичное предупреждение, лишение привилегий, выговор, угроза увольнения и т. п.);

- косвенное воздействие (например, через обучение, проведение совещаний, организацию конкурсов и т. п.).

Важно подчеркнуть, что при невозможности в нашей стране в современных экономических условиях обеспечить справедливую и достаточно высокую оплату труда большое значение приобретают методы нематериального стимулирования. Опыт показывает, что основными мотивирующими льготами при этом могут являться: в отдельных случаях -- свободный режим работы; доверительное отношение к работнику со стороны руководства, признание его ценности для организации; предоставление самостоятельности при выполнении заданий; возмещение фирмой незначительных затрат работника на личные нужды -- оплата обучения на курсах, бесплатное питание и т. п.; выдача кредита на покупку жилья и др.

Не менее важным стимулом в управлении персоналом в современных условиях может быть ясная перспектива деловой карьеры, в особенности для молодого специалиста, руководителя. Хотя понятие карьеры весьма широкое, в настоящее время оно сужено до поступательного движения работника по служебной лестнице с целью получения больших полномочий, власти, денег. Учитывая это, важно соединить интересы отдельного сотрудника и организации, обеспечить направленность карьеры с учетом потенциальных возможностей человека, создать систему наглядных и воспринимаемых критериев служебного роста и предупредить нереалистические ожидания работника. Иначе говоря, деловая карьера конкретного специалиста или руководителя должна планироваться индивидуально.

Несколько слов о стимулировании группы (службы, отдельного подразделения, бригады).

Индивидуальные особенности каждого работника оказывают влияние на стимулирование как формальных, так и неформальных групп. Каждый входящий в ту или иную группу работник сознательно или интуитивно в конечном счете ищет свою выгоду. Если группа оправдывает ожидания человека, то объединяющие ее силы возрастают. Если работник считает, что он может получить в одиночку то же, что и в группе, то его чувство принадлежности к группе и трудовая отдача ослабевают. Если личные мотивы, которые работник испытывал при вступлении в группу, остались неудовлетворенными, то первоначальное стимулирование может обернуться негативной стороной Басаков М.И. Кадровое делопроизводство. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002..

4. Выберите хорошо известный Вам товар или услугу и определите, какие методы стимулирования сбыта для него лучше использовать? Обоснуйте свой ответ

В качестве рассмотрения был выбран туристический продукт и туристические услуги.

Методы стимулирования включают деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Основой разработки ориентиров по сбыту турпродукта должны стать маркетинговые исследования потребностей, спроса, емкости рынка, анализ рыночной ситуации, определение доли данного туристского предприятия на рынке. В качестве информационной базы необходимо использовать систему маркетинговой информации, а для расчетов применять современные методы анализа, использовать современную вычислительную технику, что обеспечит многовариантность показателей, учет последних, обусловленных планируемыми маркетинговыми мероприятиями. Среди основных решений предприятия по сбыту важным является решение о широте предлагаемых услуг. Желательным является предложение широкого ассортимента. Однако в условиях рынка предприятие на основании маркетинговых исследований должны определить, каким количеством ассортимента заниматься, и отобрать из них наиболее выгодные для себя. В рамках управления сбытовой деятельностью туристские организации должны разработать программу стимулирования сбыта турпродукта, рассматривая при этом сбыт как коллективные усилия по обеспечению продажи потенциальным туристам, укреплению отношений с ними и удовлетворению их потребностей и услугах. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта экзотических турпродуктов, туристские предприятия должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. Задачи стимулирования сбыта приключенческого турпродукта вытекают из задач реализации туристических путевок определенной категории туристов. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана реализации учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. К основным средствам стимулирования сбыта можно отнести: предложение приключенческого тура бесплатно (что, конечно нереально) или на пробу; профессиональные встречи и специализированные выставки; туристские конкурсы для побуждения работников туристского предприятия к эффективной сбытовой деятельности. Исходя из изложенного по сбыту туров можно свести к выполнению следующих основных операций:

* нахождение покупателей продукции (установление рынка сбыта);

* выбор форм и методов сбыта товаров;

* организация оказания услуг клиентам;

* рекламно-информационная деятельность туристского предприятия.

После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

Можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм:

1. работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными;

2. проведение семинаров. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

3. организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств. Позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы - это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма - от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по какой-либо стране в определенное время и с посещением определенных мест.

5. Выберите хорошо известный Вам товар или услугу и определите, какие основные факторы влияют на выбор тех или иных рекламных средств? Обоснуйте свой ответ

Успех рекламы зависит от удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средства распространения. Средства распространения рекламы можно разделить на две основные группы -- печатные и электронные (вещательные).

Печатная реклама включает в себя прямую (обычно почтовую) и рекламу в прессе; вещательная реклама использует телевизионные и радийные трансляционные сети и станции.

Для исследования был выбран туристический продукт - тур. Далее приводятся основные рекламные средства и факторы, которые влияют на их выбор при рекламе туристического продукта.

Реклама в прессе избирательна. Издания можно классифицировать по географическому или социально-демографическому признаку, по содержанию -- специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания, формат, частота публикаций, контингент читателей. Основные факторы выбора:

1. Газеты:

- Высокий тираж.

- Быстрая реакция на события.

- Оперативность в изменениях.

- Сравнительно низкая стоимость.

2. Журналы:

- Высокое полиграфическое качество.

- Фактор престижа.

- Сравнительно долгий срок службы объявления.

- Вторичные читатели.

Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят рекламу на транспорте, в метро, на пневмоконструкциях, воздушных шарах и дирижаблях Амбарцумян С. М. Мифы о метрорекламе // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 1999. - № 67..

Факторы выбора как рекламного носителя:

- Крупная графика, особый психологический эффект.

- Работает 24 часа в сутки.

- Фактор престижа

Телевизионная реклама -- самый эффективный и действенный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздействия, так как органично соединяет изображение, движение, звук, цвет.

Факторы, влияющие на выбор:

- Движение + Текст + Изображение + Звук.

- Большая аудитория.

- Сильное психологическое воздействие

- Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов - телевизор смотрят 98% семей.

Радиореклама охватывает специфичные целевые и нецелевые аудитории -- пенсионеров, автолюбителей, школьников и т. д. Позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков.

Факторы выбора:

- Радио слушают 96% населения старше 12 лет.

- Высококачественный стереозвук.

- Атмосфера интимности.

- Ультра-оперативность.

- Относительно невысокие цены.

Существуют иные оригинальные виды рекламы, которые применяются для распространения. Выделим основные из них и факторы, которые туристические организации учитывают при их использовании:

1. Полиграфическая продукция в виде флаеров и сувенирная продукция:

- Длительная продолжительность работы рекламы.

- Высокое полиграфическое качество и индивидуальность.

- Благожелательная реакция клиента (подарок).

- Принцип пользы (календарь, схема, полезная информация, сувенир).

- Вторичная аудитория.

2. Реклама на транспорте:

- Многочисленная аудитория.

- Длительное многократное воздействие.

- Невысокая конкуренция с аналогичной рекламой (относительно небольшие рекламные блоки).

3. «Директ-мэйл» (прямая почтовая реклама):

- Возможность гибкой выборки клиентской базы.

- Личностный характер воздействия.

- Относительно невысокая стоимость.

4. Sales-продажи (реклама на месте продажи):

- Сильное психологическое воздействие.

- Возможность объяснения дополнительных свойств.

- Элемент шоу и праздника.

Список литературы

1. Амбарцумян С. М. Мифы о метрорекламе // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2001. - № 67.

2. Басаков М.И. Кадровое делопроизводство. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

3. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR.- СПб.: Питер, 1997.

4. Паблик рилейшнз: теория и практика. / Л.В. Азарова, К.А. Иванова и др. - СПб.: Питер, 2003.

5. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ВЛАДОС, 1998