Введение

Впервые концепция маркетинга появилась в США в 10 - 20-е годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка и ужесточением конкуренции.

На Украине маркетинг появился и начал использоваться в работе предприятий со времени перехода экономики страны с административно командной на рыночную. Однако необходимо заметить, что этот процесс идет и по сегодняшний день, хотя, по нашему мнению, уже сейчас маркетинг присутствует в той или иной форме практически на предприятиях всех форм собственности и размеров, поэтому существует необходимость определения роли маркетинга в формировании экономического потенциала предприятия.

Основные теоретические и практические аспекты маркетинга отображены в трудах следующих зарубежных и отечественных ученых: Котлера Ф., Ансоффа И., Эванс Дж. Р., Герасимчука В.И., Ильяшенко С.Н., Герчиковой И.Н., Панкрухина А.П. и других ученых в области маркетинга.

Постановка задачи

Исходя из поставленной цели можно определить следующие задачи:

- определить понятие «маркетинг»;

- проанализировать основные подходы к определению стоимости и эффективности работы предприятия;

- показать место маркетинга в экономическом потенциале предприятия;

- предложить метод оптимизации показателей предприятия для наиболее полного использования экономического потенциала предприятия;

- оптимизировать показатели подсистемы маркетинга во взаимосвязи с другими подсистемами предприятия.

Результаты

Филипп Котлер дает следующее определение - маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров [5, с. 46]. В то же время он говорит о существовании маркетингового управления, которое имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. Его позицию поддерживает Питер Друкер, который считает, что «все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг».

Опыт показывает, что, несмотря на сильное распространение маркетинга, каждый руководитель понимает маркетинг по-своему. Очень часто он неправомерно отождествляется с процессами сбыта продукции или услуг, выбора каналов их реализации, стимулирования, рекламы, формирования спроса, рыночных исследований, которые не связывают друг с другом. Современные исследователи Бове К.Л. и Аренс У.Ф. считают, что «термин «маркетинг» является одним из наиболее неверно трактуемых в бизнесе» [2], что связано, по нашему мнению, с существованием различных концепций маркетинга и спецификой экономического развития того или иного государства.

Концепции маркетинга возникали в связи с переходом на следующий этап развития экономики и рынков развитых стран, который был связан с уровнем насыщения рынков, конкуренцией, социально-политическими процессами, происходящими в стране и мире в целом. Они изменялись от ориентации на производство, затем - на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, на потребителя, его потребности (маркетинговая концепция).

В последнее десятилетие концепция маркетинга перешла в совершенно новую стадию - решения проблемы удовлетворения потребностей населения с учетом воздействия этого процесса на окружающую природную среду. Поэтому необходимо рассматривать маркетинг в тесной взаимосвязи со сбалансированным развитием общества и природы.

Этот фактор не должен быть упущен в процессе маркетинга по следующим причинам:

- потребители приобретают товары, чтобы удовлетворить свои потребности, а не сохранить окружающую природную среду;

- потребители покупают изделия из личного интереса;

- изменив упаковку продукта или сделав часть изделия из экологически безопасных материалов, производитель зачастую не изменяет технологии производства, что приносит больший вред окружающей природной среде.

В связи с этим чрезвычайно актуальной является проблема маркетинга, его роли в деятельности и формировании экономического потенциала экологоориентированного предприятия.

Первоначально необходимо определить, какое предприятие является экологоориентированным. Деятельность любого предприятия прежде всего определяется его миссией, целями и задачами. Цели экологоориентированного предприятия могут быть следующими:

1) экономическая ответственность за экологически некорректные решения и действия предприятия;

2) переход предприятия от пассивной позиции в решении экологических проблем, определяемой требованиями государственного контроля, к активной позиции;

3) расширение границ инициативной экологической деятельности предприятия; перенос приоритетов в действиях с «конца трубы» (очистка сточных вод, отходящих газов, размещение и удаление отходов) непосредственно на источники образования отрицательного воздействия на окружающую природную среду (изменение технологии производства, повышение эффективности использования ресурсов и т.д.);

4) установление прямых взаимосвязей экологической деятельности с возможностями привлечения инвестиций, развитием производства, экономией и сбережением ресурсов, снижением потерь, повышением качества продукции и ее конкурентоспособности;

5) активизация внутренних возможностей и резервов организации с целью предотвращения загрязнения окружающей природной среды и восстановления ее первоначального состояния;

6) открытая демонстрация предприятием своих эколого-экономических, социальных целей, задач и достигнутых в соответствии с ними результатов;

7) активное сотрудничество с группами заинтересованными (стейкхолдерами) в решении проблем предприятия, региона, государства, особенно экологических;

8) таким образом, сформированная деятельность экологоориентированного предприятия (ее организация и демонстрируемые результаты) все чаще рассматривается в качестве своего рода продукции, которая может быть выгодно реализована совместно с основной производимой продукцией или услугами.

При этом предприятие самостоятельно принимает решение о производстве данной продукции и выделении необходимых для этого ресурсов и средств. Современная экологическая деятельность начинает приобретать свойства не только товара, но и капитала, например, создавая дополнительные возможности для сбыта, рекламы, продвижения товара и увеличения стоимости предприятия [3].

Создание такого предприятия требует формирования стратегии, системы анализа его работы в целом и составных элементов в частности.

Решение этой задачи должно проводиться в направлении учета и формирования способности предприятия удовлетворять экономические потребности и максимально учитывать интересы всех экономических субъектов с минимальными ресурсными затратами.

Для проведения такого рода оценочных работ в настоящее время многие исследователи предлагают использовать показатели экономического потенциала хозяйственной системы (национальной экономики, отрасли, региона, предприятия), которые учитывают как величину накопленных ею ресурсов, так и степень использования ее потенциальных возможностей.

Автор работы считает, что под экономическим потенциалом следует понимать совокупные возможности предприятия определять, формировать и максимально удовлетворять потребности потребителей в товарах и услугах в процессе оптимального взаимодействия с окружающей средой и рационального использования ресурсов. Содержание экономического потенциала предприятия, по его мнению, составляют два компонента:

1) объективный - это совокупность трудовых, нематериальных, материальных и природных ресурсов, вовлеченных и не вовлеченных по каким-либо причинам в производство и обладающих реальной возможностью участвовать в нем;

2) субъективный - способности работников, коллективов к использованию ресурсов и созданию максимального объема материальных благ и услуг и способности управленческого аппарата предприятия, организации, отрасли, хозяйственной системы в целом к оптимальному использованию имеющихся ресурсов.

Исходя из этого, можно говорить о том, что экономический потенциал можно оценивать с точки зрения различных подходов.

Сравнения понятий «маркетинг» и «экономического потенциал» показывают, что маркетинг действительно является его частью, однако необходимо определить, какую роль он играет в его формировании.

Для этого проведем анализ современных методик управления предприятием, основанных на различных подходах к определению финансовой стоимости предприятия, уровня затрат на нем и системы показателей, определяющих сбалансированное развитие предприятия.

Первые модели измерения и оценки результатов деятельности предприятий, которые появились в 20-х годах ХХ века и в последствии распространились практически во всех странах с рыночной экономикой, были довольно простыми для расчёта и строились исключительно из финансовых показателей (например, мультипликативная модель Дюпона или показатель ROI). В 70-90-х годах появились другие концепции оценки стоимости и эффективности работы предприятий (таблица 1), среди которых наиболее популярными в последние годы являются функционально-стоимостной анализ (ABC), экономическая добавленная стоимость (EVA) и сбалансированная система показателей (BSC).

Таблица 1 - Развитие парадигмы определения стоимости и эффективности деятельности фирмы

Каждая из названных концепций имеет свои преимущества и недостатки, поэтому рассмотрим только некоторые из них - АВС, EVA и BSC (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Роль маркетинга в деятельности предприятия

Для отображения места маркетинга в экономическом потенциале экологоориентированного предприятия построим следующую схему (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Место маркетинга в экономическом потенциале экологоориентированного предприятия

Предприятие, составляющими элементами которого являются рост и развитие, бизнес-процессы, маркетинг и финансы, которые тесно взаимосвязаны между собой, имеет определенную миссию и цель. В результате своей деятельности (производство благ, товаров и услуг) оно воздействует на окружающую среду, которая, в свою очередь, предоставляет ему различные ресурсы и определяет ограничения для деятельности.

Кроме этого всю деятельность предприятия предлагается условно разделить на две составные части: «действия» и «результаты». Для анализа «действий» можно использовать методику ABC, а для результатов - EVA.

Приведенную схему можно детализировать для каждого предприятия в зависимости от различных факторов, например, миссии, целей, место положения и т.д., которую предлагаем называть «картой целей предприятия». На основании построения карты целей должны быть разработаны как финансовые, так и не финансовые специфические для каждой компании показатели. На основании вышеприведенной информации можно построить упрощенную систему оптимизации по некоторым критериям показателей деятельности предприятия и, как следствие, экономического потенциала предприятия. Для этого используем математическое программирование.

В общей постановке задача выглядит следующим образом. Имеются какие-то переменные х = (х₁, х₂, … , х_n) и функция этих переменных f(x) = f(x₁, x₂, x₃, … , x_n), которая носит название целевой функции. Ставится задача: найти экстремум (максимум или минимум) целей функции f(x) при условии что переменные х принадлежат некоторой области G:

(1)

Исходя из рисунка 1, всю деятельность предприятия можно разделить на пять основных подсистем: окружающая природная среда, рост и развитие, бизнес-процессы, маркетинг, финансы. Для осуществления действий и получения результатов используются некоторые ресурсы. Например, природные ресурсы, трудовые ресурсы, финансовые ресурсы и т.д. В рамках каждой из подсистем осуществляется некоторая деятельность, определяемая набором чисел a_ij, , . Ограничения по каждому из видом ресурсов будут равны b_i, . Это можно записать в виде матрицы, которая полностью описывает потребности предприятия и элементами которой являются числа a_ij (см. таблицу 3).

Таблица 3 -Матрица оптимизации деятельности предприятия

Пусть мы можем получить b_i каждого из ресурсов для деятельности каждой из подсистем. Так как мы не можем выйти за пределы имеющихся у нас ресурсов, то наша деятельность х = (х₁, х₂, … , х_n) должна удовлетворять ограничениям

a₁₁x₁ + a₁₂x₂ + a₁₃x₃ + a₁₄x₄ + a₁₅x₅ ? b₁,

a₂₁x₁ + a₂₂x₂ + a₂₃x₃ + a₂₄x₄ + a₂₅x₅ ? b₂, (2)

a_n1x₁ + a_n2x₂ + a_n3x₃ + a_n4x₄ + a_n5x₅ ? b_n

при условии неотрицательности переменных x_i:

x₁?0, x₂ ? 0, x₃? 0, x₄? 0, x₅? 0

В зависимости от выбранных показателей, по которым будет оцениваться каждая из подсистем, мы будем стремиться или к их максимуму или к минимуму, тогда система примет следующий вид:

с₁x₁ + с₂x₂ + с₃x₃ + с₄x₄ + с₅x₅ extr

a₁₁x₁ + a₁₂x₂ + a₁₃x₃ + a₁₄x₄ + a₁₅x₅ ? b₁,

a₂₁x₁ + a₂₂x₂ + a₂₃x₃ + a₂₄x₄ + a₂₅x₅ ? b₂, (3)

a_n1x₁ + a_n2x₂ + a_n3x₃ + a_n4x₄ + a_n5x₅ ? b_n,

x₁?0, x₂ ? 0, x₃? 0, x₄? 0, x₅? 0.

Для подсистемы маркетинга, связанной, как это было показано на рисунке 1, с другими подсистемами, для оптимизации мы предлагаем использовать следующую матрицу (см. таблицу 4).

Таблица 4 -Матрица оптимизации маркетинговой деятельности предприятия

Для матрицы оптимизации маркетинговой деятельности, аналогично как и для предыдущей, экспертным путем определяются показатели, которые необходимо оптимизировать для успешной работы предприятия, и строится целевая функция. Они, например, могут быть такими: объем продаж, маргинальная прибыль по конкретному виду товара, лояльность клиентов, качество товара и т.д. Ограничениями в данном случае являются показатели деятельности других подсистем.

Решив первую и вторую задачи по оптимизации, предприятие сможет точно определить план своих действий, скорректировать цели в краткосрочном и долгосрочном периодах, увеличить свою финансовую стоимость и полностью реализовать свой потенциал.

Выводы

В итоге можно сказать, что маркетинг действительно играет основную роль в формировании экономического потенциала, развитии и увеличении стоимости предприятия. При этом он является наиболее неправильно трактуемым понятием в бизнесе. Маркетинг определяет характер управления предприятием и его поведение во внешней среде, влияет на финансовые показатели деятельности предприятия, определяет уровень затрат на производство продукции, услуг, благ. Построение эффективной системы маркетинга и оптимизации его по предложенной схеме способствует полной реализации экономического потенциала маркетинга.

SUMMARY

In the article is defined place of marketing in forming of enterprise economic potential. Here is shown the role and place of marketing. System of optimization of marketing activity and enterprise activity generally for the most fully usage of it economic potential.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ