Виды рекламных носителей в метрополитене и их эффективность

1

Введение

У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Реклама в метро пользуется неизменным спросом. Это неудивительно, так как охват аудитории, при размещении рекламы в метро, не менее широк, чем при использовании наружной рекламы или телевидения, но при этом стоимость рекламной кампании в метро все-таки ниже.

Благодаря широкому охвату аудитории, размещение рекламы в метро значительно повышает эффективность самих рекламных кампаний. С ее помощью можно провести имиджевую рекламную кампанию, раскрутку бренда или, например, сообщить о каких-то новостях миллионам потенциальных клиентов, которые являются пассажирами метро.

Целью работы является выявление видов рекламных носителей в метрополитене и выяснение того, эффективна реклама в метрополитене или же нет.

Для этого автор курсовой работы поставил перед собой задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, определить понятие эффективности и методов ее оценки, дать характеристику рекламы в метрополитене и выявить основные виды рекламных носителей.

1. Реклама: понятия, функции и эффективность

1.1 Понятие рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать недовольство. В английском язык е реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией» [4; с. 31]

2. «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» [5; с.9]

3. «Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее». [6; с.32]

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:

реклама одновременно достигает большого числа потребителей и является относительно дешевой для одного клиента;

реклама публична, а это значит, что товар проверен, и его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

реклама позволяет многократно повторять обращения к целевой аудитории;

реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с преимуществами, у рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует ответной реакции;

2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;

3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда есть высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, таким образом, реклама нужна для того, чтобы различными способами оповещать о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

1.2 Виды и функции рекламы

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж - реклама.

Главным образом, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль -- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для этой рекламы наиболее эффективными средствами рекламы являются:

· рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

· рекламные щиты;

· реклама на транспорте;

· реклама в популярных газетах и журналах;

· участие в благотворительных акциях.

2. Стимулирующая реклама.

Такая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы -- стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства такой рекламы:

· повторяющаяся в газетах и журналах;

· прямая почтовая рассылка;

· реклама на радио;

· участие в выставках;

· телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

3. Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы:

побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера.

Самые эффективные средства рекламы стабильности:

· скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

- Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

- Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

- Контролирующая. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средств распространения рекламы. Одно из наиболее эффективных - реклама в метрополитене.

1.3 Понятия эффективности рекламы

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.

Нередко исследователи получают требование измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек воспользуется услугами нашей компании, услышав о ней звуковую рекламу в метрополитене?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не решима, так как реакция аудитории на рекламу отсрочена. Обращение за оказанием услуг в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов, которые укрепляют и подрывают эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Существует 2 вида эффективности: экономическая и психологическая.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.[3; с. 332]

Она определяется рентабельностью по формуле

P= П / U * 100%,

Где P - рентабельность рекламирования товара, П - прибыль, полученная от рекламирования товара, U - затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации. [7 с.22]

Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции». [7 с.23]

Выводы

«Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»

У рекламы есть свои преимущества и недостатки.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания: имидж - реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Существуют такие функции как: экономическая, информационно-просветительская, социальная (культурная), интеграционно-организаторская, контролирующая.

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую и психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле

P= П / U * 100%,

Где P - рентабельность рекламирования товара, П - прибыль, полученная от рекламирования товара, U - затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей.

2. Исследование рекламы в метрополитене

2.1 Характеристика рекламы в метрополитене

Аудитория метро весьма обширна: от школьников до пенсионеров, от малоимущих граждан до белых воротничков среднего класса, от беременных и многодетных мам до подозрительного вида бритоголовых молодых людей «безвременно безработных». И всех их интересуют «дешевые туры», «юридическое оформление», «курсы того, того и этого тоже», «лучшее средство от простуды» и «приходите к нам - не пожалеете!».

Поэтому реклама в метрополитене -- эффективный способ выхода на обширную целевую аудиторию.

Санкт-Петербургский метрополитен имеет пассажиропоток 3-4 миллиона человек в сутки, что дает рекламодателю широкие возможности для проведения рекламной кампании.

Реклама в метро Санкт-Петербурга охватывает огромную городскую аудиторию даже за довольно короткое время ее размещения. При размещении рекламы в метро в качестве рекламоносителя используются стены вестибюлей и переходов, балюстрады эскалаторов, вагоны электропоездов а также звуковое пространство балюстрад эскалаторов.

Специфика рекламы в метро состоит в том, что пассажиры вынуждены смотреть на то, что им показывают и слушать то, что им говорят. Замкнутое пространство вестибюлей, эскалаторов и вагонов не оставляет человеку выбора, кроме как смотреть по сторонам на красочные рекламные плакаты.

Многообразие стикеров и щитов в метро привлекает глаз и заставляет машинально читать и запоминать представленную информацию, зачастую автоматически и неосознанно. Но именно это и надо рекламодателям, ведь целевая аудитория, пользующаяся метро в Санкт-Петербурге очень широкая. Она охватывает огромное количество потенциальных потребителей рекламы в достаточно короткий период времени. Реклама в метро разбавляет информационный голод пассажиров, которые в течение всей поездки "вынуждены" изучать рекламные объявления.

По статистике, реклама в метро Санкт-Петербурга воздействует на пассажиров в среднем не менее 15 минут ежедневно. За это время пассажиры метро, запоминают располагающийся перед ними стикеры с рекламой практически наизусть. По данным статистики из ста процентов человек, ежедневно пользующихся метрополитеном Санкт-Петербурга, 80% отзываются на просмотренные рекламные объявления, а это очень высокий показатель.

2.2 Виды рекламных носителей в метрополитене

· Наклейки (стикеры) в вагонах Самый эффективный и самый популярный способ размещения рекламы. Все время пути вынужденный бездействовать пассажир считывает информацию с рекламных объявлений вокруг себя, запоминая ее практически наизусть. Более 92% пассажиров интересуются рекламой, размещаемой внутри вагонов. Несмотря на внушительный объем рекламного пространства, идет постоянный поиск увеличения рекламных площадей.

· Щиты вдоль эскалаторов Задерживают внимание пассажиров на 6-10 секунд при спуске или подъеме на эскалаторе. Около 37% пассажиров каждый раз во время поездки в метро обращают на них внимание. Показатель стоимости тысячи контактов здесь намного ниже, чем по всем другим рекламоносителям в метро. Это идеальное средство для организации имиджевой поддержки продвигаемого бренда. При этом заказчик должен грамотно дозировать объемы размещаемой информации, так как время экспозиции рекламного изображения в среднем составляет 10 - 15 секунд. Рекламное поле площадью: 180 на 120 см, позволяет разместить там сведения имиджевого характера, а также конкретную информацию о деятельности фирмы или, например, схему прохода к офису или торговым точкам рекламодателя.

· Щиты (постеры) на стенах вдоль станционных платформ Обеспечивают одновременно широкий охват аудитории и весьма продолжительное время экспозиции. В ожидании поезда у пассажиров достаточно времени (20-30 секунд и более), чтобы познакомиться с рекламой на путевых стенах. Выгодно отличаются от других постеров, где контакт происходит в движении.

· Щиты в вестибюлях и переходах станций метро Щиты выполняются с использованием современных технологий. Сочетание современных форм, подсветки, возможности выбора оптимального места размещения делают их незаменимыми для локальной рекламы. Яркие и красочные, они издали привлекают внимание.

Щиты на лобовинах (световые короба в торцах вестибюлей и на сводах переходов) Высокое качество изображения и особое местоположение (их всегда видно без помех) делают этот способ размещения наиболее престижным и эффективным. Особенно рекомендуются для имиджевой рекламы.

· Наклейки (стикеры) на турникетах, дверях и во входной зоне вестибюлей станций метро При входе в метро каждый пассажир буквально упирается в такую рекламу. Постоянно сталкиваясь с ней, он подсознательно запоминает ее настолько, что через какое-то время ему уже кажется, что он знает Ваш товар. Он уже готов его купить! На дверях возможно размещение двухстороннего изображения. Такая реклама никогда не остается незамеченной! Эффективность подтверждается огромным спросом среди рекламодателей.

· Флаги на сводах Это очень оригинальный вид рекламоносителя, который представляет из себя цельное полотно банерной ткани, спускающееся с потолка прямо на голову тому, кому Ваша реклама адресована! Такая реклама должна быть яркой. Рекомендуется для имиджевых кампаний.

· Звуковая реклама Реклама и информация, обработанная для условий метро, и записанная лучшими дикторами России, выйдет в эфир немедленно после оплаты и прозвучит одновременно на всех озвученных станциях в кассовых залах, на эскалаторах и в переходах в часы работы метрополитена.

· Реклама на указателях Данный вид рекламы предназначен для ориентирования выходящих со станции метро пассажиров (информация о направлении движения и названии объекта рекламирования) и представляют собой информационный указатель направления, разделенный на несколько отдельных блоков. Рекламные блоки могут быть 2-х типоразмеров: 750х50 мм и 500х50 мм в зависимости от расположения указателя (горизонтальное или вертикальное).

Реклама на схеме метрополитена

Такая реклама - наиболее эффективная форма рекламной информации о товарах или услугах. Это идеальная возможность реализации любых крупномасштабных рекламных проектов. Удачное месторасположение рекламного блока в верхней части схемы линий метрополитена позволяет привлечь внимание огромного числа пассажиров. Благодаря размещению схемы линий во всех вагонах и на всех линиях, этот вид рекламы обеспечивает высокое психологическое воздействие на потенциальных потребителей товаров или услуг. Этот вид размещения рекламной информации рассчитан на 100% охват пассажиров метрополитена.

· Напольная липкая аппликация в вестибюлях метро

На сегодняшней день метрополитен настолько заполнен всевозможными рекламоносителями, что возникла необходимость в новых местах размещения. Поэтому возникла идея позаимствовать опыт у западных партнеров и использовать напольный вид рекламной графики.

Изображение наносится на специальную пленку, наклеивающуюся на пол. Напольные стикеры сохранят читаемость в течение полугода.

Метрополитен уже разработал специальные инструкции, регулирующие количество новой рекламы. "Напольная графика" не может располагаться перед эскалатором или лестницей, чтобы не отвлекать пассажиров и не создавать помех. Кроме того, стикер не должен диссонировать с оформлением вестибюля станции, а его графическое исполнение - нарушать закон "О рекламе".

Выводы

Одним из самых эффективных средств рекламы является реклама в метрополитене. Она изменчива и разнообразна и предстает перед нами как стикеры в вагонах и постеры на путевых стенах, на эскалаторных щитах и на схеме метро. В полумраке станций и безликости вагонов метрополитена именно она привносит разнообразие пассажирам подземки.

По статистике, реклама в метро Санкт-Петербурга воздействует на пассажиров в среднем не менее 15 минут ежедневно. За это время пассажиры метро запоминают располагающиеся перед ними стикеры с рекламой практически наизусть. Из 100% пассажиров метро, изучающих рекламу в метрополитене, 80% в итоге обратятся по адресам и телефонам, указанным в объявлениях. Это, пожалуй, максимально возможный охват целевой аудитории.

Существует более 10 видов рекламных носителей в метрополитене. Каждый из них по-своему хорош и определенным образом воздействует на целевую аудиторию. Основными, на мой взгляд, являются такие, как наклейки (стикеры) в вагонах, реклама на схеме метрополитена, звуковая реклама, щиты вдоль эскалаторов и реклама на указателях.

Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Реклама в метрополитене -- способ выхода на обширную целевую аудиторию. Находясь в метро, люди вынуждены смотреть на то, что им показывают и слушать то, что им говорят. Замкнутое пространство вестибюлей, эскалаторов и вагонов не оставляет выбора, кроме как смотреть по сторонам на красочные рекламные плакаты. И, согласно статистике, из ста процентов человек, ежедневно пользующихся метрополитеном Санкт-Петербурга, 80% отзываются на просмотренные рекламные объявления, а это очень высокий показатель. Следовательно, реклама в метрополитене - очень эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

Видов рекламных носителей в метрополитене существует огромное множество. Каждый из них по-своему хорош и рассчитан на определенную целевую аудиторию. Вот основные: наклейки (стикеры) в вагонах, реклама на схеме метрополитена, звуковая реклама, щиты вдоль эскалаторов и реклама на указателях, щиты в вестибюлях и переходах станций метро, щиты на лобовинах (световые короба в торцах вестибюлей и на сводах переходов) наклейки (стикеры) на турникетах, дверях и во входной зоне вестибюлей станций метро, флаги на сводах, напольная липкая аппликация в вестибюлях метро.

Список использованной литературы

1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г

2. Дейян А. Реклама. - М., 1993, 176с.

3. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364с.

4. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., 1994.

5. Семенов А. Рекламный менеджмент. - М., 2001, 272 с.

6. Уэллс У.“Реклама. Принципы и практика”. СПб, 1999, 736с.

7. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3 с.23-27

8. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4, с. 9-11

9. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21

10. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4 , с.20-23

11. http://www.premium-group.ru/metro.html