Товар в системе маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

1.1 Общая характеристика товара

1.1.1 Понятие товара в маркетинге

1.1.2 Свойства товаров

1.1.3 Классификация товаров

1.2 Жизненный цикл товара

1.2.1 Характеристика этапов ЖЦТ

1.3 Товарный знак и его сущность

1.4 Упаковка и маркировка товара

2 АНАЛИТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

2.1 Общие сведения об объекте исследования

2.2 Общая характеристика маркетинговой службы, оценка маркетинговой миссии ОАО МК «Шатура»

2.3 Исследование конъюнктуры рынка

2.4 Исследование маркетинговой среды

2.5 Оценка используемых элементов комплекса маркетинга

2.5.1 Товарная политика

2.5.2 Ценовая политика

2.5.3 Сбытовая политика

2.5.4 Коммуникационная политика

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изучалась даже студентами экономических вузов России, а в настоящее время маркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг - одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка - руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др.

Мы рассматриваем маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Многогранность маркетинговой деятельности помогает молодому предпринимателю сделать правильные первые шаги, сверять свои действия с классическими положениями теории.

Экономист должен обладать даром предвидения, он должен видеть перспективу. И главная задача вузов именно в том, чтобы воспитать в молодых людях тот дар, научить познавать мир, овладеть реальным знанием действий в условиях рынка. Ибо стратегический бич человека - воображаемое знание, а специалисты, никогда систематически не изучавшие экономическую теорию, менеджмент, маркетинг, «похожи на глухих, которые пытаются оценить звучание оркестра» (П. Самуэльсон).

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

1.1 Общая характеристика товара

1.1.1 Понятие товара в маркетинге

Товар -- это все то, что может удовлетворить потребность или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами. Однако в настоящее время в условиях постиндустриального общества активно развивается торговля услугами и идеями. Экономики многих развитых стран базируются на доходах от оказания услуг и торговли патентами на разные виды интеллектуальной собственности как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Услуги, лица, территории, организации и идеи являются весьма специфичными, имеют особые характерные черты. Например, услуги характеризуются непостоянством качества, неотделимостью от источника, несохраняемостью. Маркетинг отдельных лиц, т.е. известных личностей, в основном приобретает форму связей с общественностью (паблик рилейшнз).

Товары-предметы характеризуются сочетанием осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Большинству товаров присущи в той или иной степени следующие свойства: функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, дизайн, упаковка, марочное название, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы.[3]

1.1.2 Свойства товаров

К основным потребительским свойствам товара относятся:

1)физические свойства

2)эстетические и эргономические свойства

3)функциональные свойства

4)символические свойства

5)экономические свойства

6)дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей. Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.[2]

1.1.3 Классификация товаров

Классификация товаров -- систематизированное деление всего многообразия товаров на группы по наиболее значимым признакам. В основу классификации товаров могут быть положены различные признаки.

В маркетинге деление товаров на группы происходит в связи с необходимостью применения обоснованных подходов в области ценообразования, организации распределения и продвижения разных товаров. Основными признаками являются уровни, длительность использования, назначение, поведение потребителя, степень эластичности спроса, степень новизны, характер конкуренции, адаптация к зарубежному рынку.

По уровням товары делят на три категории: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар по замыслу -- это основные выгоды, обеспечиваемые товаром.

Товар в реальном исполнении характеризуется уровнем качества, набором свойств, дизайном, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением -- это товар в реальном исполнении, имеющий дополнительные выгоды, ценимые покупателями: доставка на дом, монтаж, подключение, услуги связи, гарантия возврата денег в случае возврата товара, консультации для клиентов.

По степени долговечности товары подразделяют на товары длительного, кратковременного использования и услуги.

Товары длительного использования -- это товары, срок жизни которых продолжителен и многократно используемые потребителем.

Товары кратковременного использования -- это товары, которые потребляются в течение одного или нескольких циклов использования.

По назначению различают товары производственного назначения и потребительские.

Товары производственного назначения включают: сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; топливо и энергию; оборудование; стационарные сооружения и г вспомогательное оборудование; вспомогательные материалы; услуги; по эксплуатации и ремонту (охрана, ремонт оборудования и помещений, уборка и др.); консалтинговые (юридические, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые). Классификация потребительских товаров зависит от поведения покупателей в процессе совершения выбора и покупки и особенностей потребления ими товаров. По этому признаку различают товары предварительного выбора, особого, пассивного и повседневного спроса.[3]

Товары предварительного выбора -- это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки тщательно сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и дизайна.

Товары особого спроса (престижные) -- это товары с уникальными свойствами, обычно имеющие известную торговую марку, ради приобретения которых значительная чаем покупателей готова потратить дополнительные усилия, под которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени, так и средств.

Товары пассивного спроса -- это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении.

Товары повседневного спроса -- это товары, которые потребитель покупает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение. Товары повседневного спроса подразделяют на основные товары постоянного спроса (например, хлеб, молочные продукты, зубная паста, проездные билеты и др.), товары импульсивной покупки (например, шоколадные батончики, глянцевые журналы и др.), товары для. экстренных случаев (например, лопаты в снежные бури, надувные лодки при наводнении, зонты во время ливней, некоторые виды лекарственных средств и др.).

Товары импульсивной покупки характеризуются тем, что их приобретение носит незапланированный характер. Активнее всего потребители совершают покупки, когда находятся в расслабленном состоянии и их рациональное мышление отключено.

Товары для экстренных случаев приобретаются потребителем вследствие наступления экстренной ситуации, что может быть вызвано климатическими катаклизмами, острым недомоганием или болезнью, немедленной необходимостью в конкретной детали гардероба и т.д. По степени эластичности спроса различают товары первой необходимости, предметы роскоши, обязательные принадлежности и дополняющие.

Товары первой необходимости характеризуются относительно неэластичным спросом, т.е. реакция потребителей на повышение цен минимальна (электроэнергия, медикаменты, проездные билеты, основные продукты питания и др.). К этой категории относятся товары, спрос на которые абсолютно неэластичен (инсулин для диабетиков и др.).

Предметы роскоши также имеют относительно неэластичный спрос (драгоценности, виллы, картины в подлиннике и др.). Минимальная реакция на повышение цен объясняется особенностями потребительского поведения, мотивацией целевого сегмента, а также ограниченностью предложения.

Обязательные принадлежности -- это такие товары, без которых невозможно функционирование основного товара, например, картриджи для копировальной техники или водного фильтра, лезвия для бритв, фотопленка для фотоаппарата.

Дополняющие товары -- это товары, которые желательны, но не обязательны для основного товара. Они позволяют значительно повысить степень удовлетворения потребности потребителя, однако спрос на них имеет высокую эластичность.[1]

1.2 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) -- это концепция, которая описывает объемы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия.

Концепция была разработана Теодором Левиттом в 1965 г. и представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели -- объем продаж, прибыль или другие -- показатели успеха предприятия.

О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей во времени происходит по определенному образцу. Концепция ЖЦТ заключается в том, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.

Понятие жизненного цикла товара может быть использовано в отношении вида товара, типа товара и торговой марки. Однако именно тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу. Жизненный цикл видов продукции наиболее длителен; основной составной частью его является этап зрелости. Жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией и масштабом усилий, по ее поддержке. В целом цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов.[2]

1.2.1 Характеристика этапов ЖЦТ

На этапе выведения на рынок предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует.

Этап роста -- это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре, цены имеют тенденцию к снижению.

Этап зрелости -- это период замедления темпов сбыта. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный.

Этап упадка характеризуется резким сокращением объемов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар.

ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. [3]

1.3 Товарный знак и его сущность

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.[3]

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ - особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Функции ТЗ: свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ; осуществлять контроль за качеством товара. ТЗ - это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.

Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).[4]

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ - это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

ТЗ - составная часть более широкого понятия - «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты.[3]

1.4 Упаковка и маркировка товара

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

Упаковка - это оболочка товара. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.[1]

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.[3]

2 АНАЛИТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

2.1 Общие сведения об объекте исследования

Объектом маркетингового исследования является мебельная компания «Шатура». Ведет свою историю с июля 1961 г., когда в одном из цехов предприятия была выпущена первая партия платяных шкафов. Пройдя эпоху своего становления и развития в годы плановой экономики и этап глубоких преобразований на пути перехода к рыночной экономике в середине 90-х, в конце XX века «Шатура» стала крупнейшим предприятием отечественной мебельной промышленности, лидером мебельного рынка России. Сегодня Компания выпускает корпусную бытовую мебель, предназначенную для потребителей со средним уровнем доходов, а также малого и среднего бизнеса. Постоянно обновляя и совершенствуя свой ассортимент, Компания предлагает потребителям мебель для гостиных, спален, прихожих, детских и ванных комнат, кухонь, офисную мебель для руководителей и оперативного состава.

Многие из выпущенных «Шатурой» мебельных коллекций уникальны и не имеют аналогов по соотношению цена/качество. Высокое качество продукции обеспечивается использованием только высококачественной и экологичной ламинированной плиты класса Е1 собственного производства и применением высококлассного оборудования, соответствующего самым высоким мировым стандартам. Мебель изготавливается только высококвалифицированными работниками, прошедшими специальную профессиональную подготовку; все этапы создания мебели сопровождаются эффективной системой внутреннего контроля качества. Вся продукция «Шатуры» проходит обязательную государственную сертификацию.

Сегодня «Шатура» - один из ведущих российских производителей и дистрибьюторов бытовой мебели. Объем продаж мебели "Шатура" в ценах прайса (в ценах реализации конечному покупателю) - 6 052,4 млн. руб. (в эту цифру входит объем продаж мебели, изготовленной для ИКЕА). Объем производства мебели в РФ (по данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России) - 178 252,3 млн. руб. Компания производит 3,4% от всей выпускаемой в России мебели. Обладая самой развитой в России сетью фирменных магазинов (более 600), «Шатура» с начала XXI века является самым известным и единственным национальным мебельным брэндом, что подтверждается неоднократными победами в конкурсе «Брэнд года». В 2008 г. брэнд «Шатура», владельцем которого является Мебельная компания «Шатура», вошел в число 50 самых продаваемых российских брэндов по версии журнала «Форбс» («Forbes») - одного из ведущих деловых изданий мира. Продукция Компании, предназначенная для потребителей среднего класса, отличается актуальным дизайном, высокими потребительскими свойствами, оптимальным соотношением цены и качества. «Шатура» - победитель конкурса «100 лучших товаров России» с 2004 по 2007 г.г. Мебельная компания несколько лет подряд признавалась лучшей компанией в ежегодном всероссийском конкурсе «Лучшее российское предприятие». Основными активами предприятия являются людские ресурсы и нематериальные активы: торговая марка, деловые отношения, деловая репутация и необходимые кадровые ресурсы, вплоть до международных независимых членов Совета директоров.

Постоянно развивая и совершенствуя свои бизнесы, Компания представляет собой организационную структуру, основанную на системе экономически самостоятельных, географически обособленных подразделений (бизнес-единиц) в рамках единого юридического лица, взаимодействующих между собой по правилам внутреннего рынка, которые максимально приближены к правилам рынка внешнего.

2.2 Общая характеристика маркетинговой службы, оценка маркетинговой миссии ОАО МК «Шатура»

Маркетинговая служба ОАО МК «Шатура» подразделяется на три основные направления:

* Коммерческая служба ОАО МК "Шатура". Головной офис коммерческой службы (КС) находится в Москве; подразделения КС ведут свою деятельность в крупнейших региональных центрах России. Является основным звеном, обеспечивающим реализацию продукции, выпускаемой в производственных подразделениях, через сеть фирменных магазинов «Шатура», а также управление товаропроводящей сетью, ее развитие и совершенствование.

* Производственное объединение "Мебель". Является историческим производственным ядром предприятия, расположенным в г. Шатура Московской области. Обеспечивает основной объем производимой "Шатурой" мебели. Поставляет продукцию в Коммерческую службу ОАО МК «Шатура», производит мебель по сторонним заказам, является ядром логистической цепочки Компании. К Производственному объединению "Мебель" относится Производственная компания «ЕМК», которая вошла в состав МК «Шатура» в 2003 году в результате покупки Компанией активов Европейской Мебельной Компании. Расположена в г. Балаково Саратовской обл. Поставляет продукцию в Коммерческую службу «Шатура», производит мебель по сторонним заказам.

* Производственная компания "Шатура-Плиты". В её состав входит комплекс по производству ламинированных древесно-стружечных плит стоимостью 50 млн. долларов, созданный в г. Шатура в 2004 г. Комплекс полностью обеспечивает потребности в высококачественной ДСП Производственного объединения "Мебель" и «ЕМК», осуществляет прямые продажи ЛДСП сторонним потребителям.

Мебельная компания имеет широкую номенклатуру товаров и реализует на достаточно большом количестве рынков, таким образом, можно сделать вывод, что организация маркетинговой службы является товарно-рыночной.

Маркетинговая миссия - обоснованное утверждение, определяющее философию, общественный смысл и предназначение организации на локальном рынке, целесообразность и объективность ее существования. Для ОАО МК «Шатура» она звучит так: «Мы предоставляем каждому лучшую возможность обустроить свое жизненное пространство». Миссия задает ориентиры конкретных целей деятельности организации, далее разрабатывают цели-миссии для стратегического плана маркетинга. Они представлены в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1

Характеристика целей компании	Разъяснение миссии
Кто мы?	Мы компания по производству мебели
Что мы предлагаем клиентам?	Для большинства семей СНГ всех возрастных групп - мы предлагаем лучшее комплексное решение по обустройству интерьера. Для малых и средних бизнесов - мы предлагаем самое эффективное решение по обустройству офиса и гостиницы. Для корпоративных покупателей мебели - мы работаем на долгосрочную перспективу и предлагаем оптимальное решение по обустройству офисов. Мы гибкие, проактивные поставщики. Для сетей и других производителей - мы надежный, технологичный, гибкий поставщик с большими мощностями. Для франчайзи - мы предлагаем концепцию, обеспечивающую надежный, проверенный, перспективный, доходный, стабильно растущий бизнес, и мы обеспечиваем партнерам весь необходимый сервис. Мы являемся звеньями одной цепи предоставления ценностей конечному потребителю, поэтому мы связаны одной судьбой.
На кого ориентированы наши товары?	Наша продукция достаточно высокого качества, она несколько не уступает по качеству зарубежным фирмам-конкурентам, рассчитана на потребителей с высоким и средним уровнем дохода, поэтому она в большей степени доступна.
Где мы реализуем наши товары?	Мы реализуем наши товары по всей России и за ее пределами, а именно: Москва и область, Центральный ФО, Северо-Западный ФО, Уральский ФО, Приволжский ФО, Дальневосточный ФО, Сибирский ФО, Южный ФО, Страны СНГ.
Какие инструменты маркетинга мы используем?	Мы активно используем рекламу, PR, ярмарки, выставки, internet-магазин и т.д.

Далее рассмотрим состояние маркетинга на предприятии. Эта оценка основана на экспертном опросе управленческих работников ОАО МК «Шатура», с использованием определенных показателей и систем баллов. Основными критериями являются:

1.Полнота выполнения функций маркетинга на предприятии.

Ее оценивают по количеству реально выполняемых функций маркетинга. В данном случае ОАО МК «Шатура» реализует следующие функции:

-исследование конкурентов;

-исследование покупателей;

-разработка планов маркетинга;

-управление производственной программой;

-разработка товарной политики;

-разработка ценовой политики;

-организация сбыта товаров;

-продвижение товаров.

Итого по подразделу 8 баллов.

2.Влиятельность службы маркетинга на предприятии.

А) Общая экспертная оценка положения службы маркетинга на предприятии- среднее 3 балла.

Б) Отделы предприятия которые руководствуются рекомендациями службы маркетинга: конструкторский отдел, производственный отдел, отдел сбыта, финансовый отдел, что соответствует 4 баллам.

В) Профессиональный уровень работников маркетинга оценен по формальным характеристикам, как средняя величина индивидуальных оценок работников. Уровень высокий, так как почти все работники отдела имеют высшее маркетинговое или экономическое образование и стаж работы не менее 3 лет - 4 балла.

3.Финансирование маркетинга.

А) Затраты на маркетинг:

-Заработная плата работников маркетинга;

-Приобретение печатных изданий по маркетингу;

-Оплата услуг специальных маркетинговых организаций;

-Интернет.

Наличие этих затрат на предприятии соответствует 4 баллам.

Б) Зависимость финансирования службы маркетинга.

Экспертным путем определили, что финансирование отдела маркетинга меняется наряду с другими подразделениями - 3 балла.

Общее количество составляет 26 баллов. Для того что бы оценить состояние маркетинга и найти наиболее проблемные стороны, определим отношение фактического числа баллов к максимально возможному по каждому аспекту маркетинга. Таблица 2.2.2

Таблица 2.2.2

Характеристики маркетинга на предприятии	Максимальное число баллов	Фактическая оценка, баллы	Отношение фактической оценки к максимальной, %
1. Выполнение маркетинговых функций. 2. Роль и влияние маркетинга на предприятии. 3.Финансирование маркетинга.	8 17 9	8 11 7	100
Всего	34	26

Полученные цифры позволяют увидеть, что только лишь маркетинговые функции выполняются на 100% от максимума. Наиболее неудовлетворительной является оценка характеристики «роль и влияние маркетинга на предприятии», а это значит, что рыночная ориентация предприятия неудовлетворительна. Технологическая, производственная и другие службы мало руководствуются рекомендациями маркетологов. В свою очередь, маркетинговая служба занимается организацией сбыта и продвижения товаров, а товарная и ценовая политика не разрабатываются. Финансирование маркетинга вполне удовлетворительно, но зависимость от других подразделений понижает эффективность работы отдела маркетинга. Положение может изменить финансирование зависимое от решаемых задач.

2.3 Исследование конъюнктуры рынка

Объектом исследования в данном подразделе будет ассортиментная группа товаров «Кухни».

Рынок продажи этого товара довольно обширен. Москва и область, Центральный ФО, Северо-Западный ФО, Уральский ФО, Приволжский ФО, Дальневосточный ФО, Сибирский ФО, Южный ФО, Страны СНГ. Так же работает круглосуточный Интернет-магазин.

Определяя тип рынка, можно сказать, что он является рынком чистой конкуренции. Число фирм очень большое, товар стандартизированный, контроль цен отсутствует.

2.4 Исследование маркетинговой среды

Если в прежние времена предприятия могли планировать свою деятельность, опираясь только на внутреннюю среду (микросреду), то с переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать и внешнюю среду (макросреду).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.

Анализ внешней среды для предприятия ОАО «Шатура» представлен в таблице 2.4.1.

Таблица 2.4.1.

Результаты анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке) для фирмы ОАО «Шатура»

Составляющие внешней среды маркетинга	Результаты анализа
Политическая среда	До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации. Остается большое влияние олигархических структур на власть. Недоверие общества власти
Экономическая среда	После финансово-экономического кризиса 1998 года произошел рост промышленного производства в целом по России и в мебельной промышленности. Рост внутреннего платежеспособного спроса позволил российским предприятиям погасить задолженность перед правительством и другими инвесторами, увеличить нагрузки производственных мощностей и наладить выпуск основных видов продукции. В итоге рентабельность отрасли в этот период возросла, снизились затраты, выросла среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Важная проблема мебельных предприятий - недостаток инвестиций. Отрасль малопривлекательная для инвестиций, в силу большого числа некоммерческих рисков, связанных с политической нестабильностью России, несовершенством законодательства. Проблема усложняется неустойчивыми показателями финансово экономической деятельности предприятий мебельной промышленности.
Социальная среда	Отток молодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата и производительность труда в отрасли и по России в целом. Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать условия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему стимулирования.
Культурная среда	Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.
Правовая среда	Наша продукция не является новой на российском рынке, обладает достаточной патентной чистотой и высокой степенью патентной защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также имеются различные сертификаты (сертификат соответствия, гигиенический сертификат) В настоящее время мебельная промышленность находится в неблагоприятном состоянии. Необходимы усиление государственного регулирования в области лесной сферы и разработка четкой законодательной базы. Правительством РФ рассмотрены и одобрены предложения по «Основным направлениям развития лесной промышленности».
Научно-техническая среда	С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности труда, улучшению качества продукции, появляются новые прогрессивные материалы, высокопроизводительное оборудование и инструменты и технологическая оснастка. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников. Морально устаревшее и изношенное оборудование, отсутствие нового современного оборудования крайне негативно отражается на конкурентоспособности российской мебели Отсутствие в России современного деревообрабатывающего машиностроения, способного производить технику, соответствующую мировым стандартам.
Экологическая среда	Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление экологов. Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление

Взаимосвязанность факторов маркетинговой среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Эффект изменения может быть как положительным, так и отрицательным.

Под сложностью маркетинговой среды понимается число факторов, на которые предприятие обязано реагировать, а также уровень вариантности каждого из них.

Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи отмечают, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Хотя эта тенденция является общей, вместе с тем, маркетинговая среда одних фирм может быть более подвижна, а других - менее подвижна. Кроме того, внутри самого предприятия степень подвижности может быть различной в зависимости от особенностей структурного подразделения.

Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, фирма и ее подразделения должны опираться на достоверную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно внутренних переменных, что значительно усложняет сам процесс принятия управленческих решений.

Неопределенность маркетинговой среды является функцией количества информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации недостаточно или есть сомнения в ее надежности, маркетинговая среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется объективная информация и есть основания, считать ее высоконадежной. Чем неопределеннее маркетинговая среда, тем труднее предсказать последствия ее изменения.

Окружающую среду предприятия можно разделить на внутреннюю и внешнюю. Факторы, определяющие взаимоотношения во внутренней среде, могут регулироваться фирмой, поэтому они относятся к числу контролируемых. Изменения, происходящие во внешней по отношению к предприятию среде, относятся к числу неконтролируемых факторов. Если принятие решений в рамках внутренней среды - вопросы, управляемые специалистами предприятия, то взаимоотношения, складывающиеся в рамках внешней среды, практически не могут контролироваться фирмой. Поэтому решения, принимаемые в рамках внешней среды, носят вероятностный характер и для повышения результативности в бизнесе необходим сбор и анализ достоверной и объективной информации. Внешняя среда может оказывать на деятельность предприятия различное влияние: некоторые факторы непосредственно воздействуют на предприятие, влияние других факторов проявляется косвенно. Поэтому ученые выделяют среду - прямого и косвенного воздействия или микро- и макросреду предприятия.

Основными субъектами микросреды предприятия являются поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории.

Поставщики - это хозяйствующие субъекты и предприниматели, обеспечивающие предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства определенного вида продукции (услуг).

Таблица 2.4.1 Информация для анализа обеспеченности ресурсами

Наименование ресурсов	Количественная оценка	Степень обеспеченности	Состояние	Периодичность замены	Возможные поставщики
1	2	3	4	5	6
Оборудование, всего, р. в т.ч.
Материалы, всего, р. в т.ч.
Кадры, всего, чел. в т.ч.
- руководители
- специалисты
- служащие
- рабочие
Финансовые ресурсы, р.

Таблица 2.4.2 Информация для определения наиболее выгодного поставщика по определенному виду материальных ресурсов

Поставщики	Критерии выбора поставщика
	качество	цена	срок возможной поставки	Вид оплаты	и т.д.
1	2	3	4	5	6

Посредники. Помимо поставщиков предприятие тесно контактирует с посредниками, способствующими его бесперебойной работе. К ним относятся:

-торговые посредники (оптовая и розничная торговля);

-фирмы, занимающиеся вопросами товародвижения (транспорт, хранилища, склады);

-кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые, инвестиционные компании);

-маркетинговые посредники (рекламные агентства, фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований и оказании консультационных услуг).

К помощи посредников предприятия обращаются в том случае, если последние могут выполнить указанные функции быстрее, качественнее и эффективнее, чем работники предприятия.

Потребители.

Для того чтобы проверить, удовлетворяет ли предприятие потребности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, а именно маркетинговые исследования потребителей. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.

Сегментация рынка - разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков. Сегментация по географическому положению позволяет предположить изменения в составе участников рынка из-за роста транспортных тарифов.

Продукция и услуги, производимые и оказываемые предприятием, предназначены непосредственно для потребителей.

Предприятие может выступать на следующих типах клиентурных рынков:

-рынок конечных потребителей - отдельные лица и семьи, приобретающие продукцию и услуги для личного или семейного потребителя;

-рынок производителей - фирмы, приобретающие продукцию или услуги с целью использования их в процессе производства (например, швейные фабрики закупают материалы и фурнитуру);

-рынок промежуточных продавцов - фирмы и предприниматели, приобретающие продукцию или услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли (например, торговля);

-рынок государственных учреждений - организации органов государственной, региональной и муниципальной власти, закупающие продукцию или услуги для последующего коллективного их использования (в сфере коммунального хозяйства, больницах, школах, детских дошкольных учреждениях), или для передачи товаров тем, кто в них нуждается (малообеспеченным, пенсионерам и т.д.);

-международный рынок, включающий конечных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и госучреждения, находящиеся за пределами страны.

Таблица 2.4.3 Информация для анализа потребителей по определенному виду продукции

Типы клиентурных рынков	Охват рынков (да, нет)	Фирмы-потребители	Характеристика потребителей	Позиции фирмы по отношению к потребителю
			место расположение	известность	количество заказов	и т.д.
1	2	3	4	5	6	7	8
1
2

Каждый тип рынка предъявляет определенные требования к основным характеристикам продукции (качеству и цене) и имеет свои специфические особенности, которые необходимо учитывать в деятельности предприятия.

Конкуренты - это предприятия, способные удовлетворить взаимозаменяемые потребности. Обычно выделяют четыре основных типа конкурентов - желания - конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Аналогично приведенной классификации можно классифицировать конкуренцию желаний, предметную, видовую и марочную конкуренцию.

Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Основными конкурентами ОАО «Шатура» являются следующие фирмы производящие и продающие мебель:

- Дом мебели «Георг» - производство корпусной и мягкой мебели;

- Производственная фирма «Добрый стиль» - производство корпусной мебели;

- ООО «Идеал мебель» - производство корпусной мебели;

- ПКФ «Модерн» - производство мягкой и корпусной мебели;

- Мебельная фабрика «12 стульев» - производство корпусной и мягкой мебели;

- ООО «Универсал мебель» - производство корпусной мебели.

- «Командор»;

- «Армада мебель»;

- «Ярмарка мебели» и др.

Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в набольшей мере определяет уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования на рынке. Так для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней, а тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой в конечном итоге для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяет эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке учитывается группа следующих факторов:

*соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») - ситуация в отрасли;

*конкуренция со стороны товаров являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;

*угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

*позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;

*позиция потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Проведем краткий анализ конкуренции:

Платежеспособный спрос на рынке мебели явно не насыщен. Он растет, но незначительно, поэтому фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий, а появление на рынке новых конкурентов в ближайшее время не ожидается. Это обусловлено высокими барьерами проникновения на рынок (т.е. тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению с действующими предприятиями - это высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, противодействия фирм отрасли). Уровень конкуренции на смежных товарных рынках невысок. Набор сервисных услуг фирм-конкурентов в отрасли идентичен. Цены конкурентов значительно выше. Издержки переключения клиента с одного производителя на другого максимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам невелика. Предприятие имеет налаженный канал поставки. Важность нашего предприятия в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии с их стороны. Угроза со стороны покупателей невелика, так как есть крупные покупатели, но их доля незначительна и товар значим для покупателя. Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.), поэтому следует ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции - это незначительно повышает уровень конкуренции. В целом уровень конкуренции невысок и в ближайшее время не изменится.

Контактные аудитории - это группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия.

Фирма и субъекты ее микросреды - поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории - действуют в рамках более обширной макросреды. Основными факторами макросреды являются демографические, экономические, научно-технические, природные, социально-культурные и политические.

2.5 Оценка используемых элементов комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения. Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

- сбытовая (дистрибьюторная) политика;

- ценовая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

2.5.1 Товарная политика

Товар- продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга.

Вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Предприятия ОАО «Шатура» производит различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), номенклатура которой представлена на рисунке 2.5.1.