Роль рекламы на товарном рынке

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ульяновский государственный технический университет

Кафедра «Экономическая теория»

Курсовая работа

По дисциплине «Экономическая теория»

По теме: Роль рекламы на товарном рынке

Ульяновск 2009

Содержание

1. Введение

§1. Реклама и ее функции в рыночной экономике

Понятие рекламы

История рекламы

Функции рекламы

§ 2. Эффективность рекламы

Экономическая эффективность рекламы

Роль рекламы в стратегии маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «...ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!» . В.В. Маяковский. Полн. собр. соч. М., 1959г. Т. 12, с 57 - 58. 3.

В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Актуальность темы обусловлена современными особенностями выживаемости многих фирм в условиях рыночной экономики. Механизмы реальной эффективной деятельности всех малых и больших предприятий на рынке хорошо известны и определены это - маркетинг и его основной инструмент - реклама. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

В жизни каждого из нас реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы.

Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

§1. Реклама и ее функции в рыночной экономике

Понятие рекламы

Термин реклама происходит от латинского слова reklamare - «громко кричать» или «извещать». Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком « и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2002. - С.15..

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2002. - С.15..

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно информационную деятельность определенными сферами общественно экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы, которые будут рассмотрены позднее. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Также можно привести определение рекламы, данное Федеральным Законом РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Мамонова Е.А.Правовое регулирование рекламы. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008 г. - С 5.

Совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды реклама является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на теоретическую незаконченность отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

История рекламы

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. Также разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками (логотипами) и марочными названиями.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.

Функции рекламы

1) Экономическая.

Американский социолог Вэнс Пэккард заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд» Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Питер, 2000. - С. 17. Возможно, это и слишком утрировано, однако в условиях обостряющейся конкуренции и роста изобилия товаров и услуг, высказывание Пэккарда оказывается правдивым.

Реклама - значительная часть экономики. Реклама - это язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

Реклама также помогает сохранить рабочие места в кампаниях. Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная рекламная ассоциация: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Питер, 2000. - С. 18

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам.

Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования.

2) Социальная.

Реклама вполне в состоянии интегрировать население, помочь становлению его единства. Она унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в символы страны (например, кока-кола в США).

Реклама также стимулирует труд, усиливает мотивацию труда, увеличивает трудовую производительность. Население трудится не просто так, а чтобы приобрести что-то. В конечном счете это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает гарантом стабильности общества в целом. Таким образом, реклама способствует экономическому и социальному развитию общества.

3) Идеологическая.

Связь рекламы с идеологией - самая непосредственная. Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию.

Развитие общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену старым. Поскольку внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни, она должна мягко и деликатно культивировать жизненные ценности.

4) Воспитательная.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Французский писатель Сент-Экзюпери писал: «С нормальной педагогикой соседствуют беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». т Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Питер, 2000. - С. 29

Говоря о воспитании, хотелось бы рассказать о социальной рекламе, или, как ее еще называют на Западе, «public interest advertising», т.е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего - со СПИДом и т.д. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему.

5) Культурная.

Реклама составляет значительную часть так называемой «массовой культуры». Реклама старается не касаться трудных житейских проблем, в частности - трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама - элемент досуга. Массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом - причины такой ее популярности.

Реклама подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их союз существенно влияет на наши вкусы.

6) Политическая.

Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни.

Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия» http://polos.ru/obschestvo/html.

§2. Эффективность рекламы

Экономическая эффективность рекламы

Практический опыт и специальные исследования показывают, что эффективность различных рекламных средств постоянно меняется. В связи с этим владельцам бизнеса важно иметь инструменты, которые позволяли бы отслеживать эффективность и принимать конкретные решения по использованию того или иного средства рекламы.

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований. Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

· прямые - способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

· косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

способы по определению количества клиентов и счетов;

способы по определению суммы продаж.

Примерами косвенных способов могут быть опрос клиентов по телефону, анкетирование; проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявление среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы;

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Роль рекламы в стратегии маркетинга

Путей достижения успеха в бизнесе много, но уверенный результат дает только их рациональное, а в идеале - оптимальное сочетание. Имеются фирмы, которые в условиях экономических изменений уверенно усиливают свои позиции и ежегодно удваивают объемы продаж. Рядом находятся другие фирмы, которые тратят на рекламу даже больше средств, но не могут достичь превышения по уровню постоянных клиентов, так же, как и стабильного эффективного роста.

Яркой особенностью достижения успеха в бизнесе является технологическое сочетание мер или факторов. Сущность данного положения сводится к тому, что в бизнесе успех достигается на основе определенного сочетания мер. В доказательство этого можно привести множество фактов, когда простой набор известных прогрессивных мероприятий не давал успеха (например, сочетание таких мероприятий, как снижение цен, улучшение качества, расширение номенклатуры). На поверку же оказывалось, что есть слабое звено, например малый товарный запас или же недостаточный уровень сервиса, которое не позволяет выдвинуться вперед, а, наоборот тормозит развитие предприятия.

В целях получения прибыли или решения других задач, предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств.

Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), продвижение сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

Цены, скидки и льготы

Рекламодатели с целью привлечения клиентов используют самые разнообразные решения. В последнее время наблюдается тенденция по акцентированию внимания на скидках. Скидкой называют сумму, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю при выполнении им определенных условий. www. wikipedia.ru Скидки можно установить в значительных пределах за счет увеличения среднего уровня или розничных цен.

Общая цена товара Ц делится на две части: базовую Цо и скидку Цс:

Ц = Цс + Цо.

Обычно скидки берутся в процентах, т.е. берется отношение Цс к Ц.

Из приведенного выражения видно, что общую цену товара можно оставить постоянной при увеличении скидки за счет уменьшения базовой величины цены.

Бывает и так, что фирма при повышении скидок идет на уменьшение общей цены. Связанные с этим потери компенсируются путем повышения объемов продаж. Правда, потери могут компенсироваться по-другому - за счет увеличения стоимости услуг или путем осуществления принципа «одни покупатели за счет других». Это означает, что один период времени их нет (или цены даже завышены), но в целом сумма продаж увеличивается. Вручаются призы одним за общие деньги всех: осуществляется принцип: «обласканный клиент - самый верный клиент». Ставка делается на создание прецедента и формирование пусть даже временного, но ажиотажного спроса и на приобретение товаров по демпинговым ценам. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Фин-пресс», 2002. - С.19 (Демпинг - метод нетарифной торговой политики международного маркетинга, который заключается в продвижении товара на внешний рынок за счет снижения экспортных цен ниже нормального уровня цен, существующего в стране экспорта) www.wikipedia.ru.

По существу, скидки и льготы - часть целенаправленной политики ценообразования, оптимальным вариантом которой является достижение эластичности спроса, когда при общем снижении цен достигается такой дополнительный приток клиентов, в результате которого перекрываются потери от первоначального снижения цен. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Фин-пресс», 2002. С.20 Очень часто решение основной задачи - привлечения дополнительного количества клиентов - сопровождается сегментацией на определенные группы клиентов - например, из банков или строительных предприятий. При этом обеспечивается строгое соответствие вида скидок и льгот условиям привлечения определенных групп клиентов.

Скидки и льготы способствуют созданию у покупателей эмоционального настроения и тем самым увеличению продаж. Нередко создается только видимость уменьшения цен, когда ярко разрекламированные скидки и льготы затеняют эффект увеличения базовых цен.

Главный принцип маркетинговой тактики предоставления скидок и льгот - это первоначальное привлечение любыми способами клиентов, а дальнейший расчет идет на человеческий фактор - посетители всегда предпочитают знакомые места новым. В результате многие из них становятся постоянными покупателями и сами неосознанно привлекают новых клиентов - своих знакомы.

Наиболее распространенными являются оптовые скидки. Они представляют собой скидки с цен товаров и услуг с целью привлечения крупных или оптовых покупателей. Оптовые скидки подразделяются на три категории: прогрессивные возрастающие (в процентах) пропорционально росту суммы покупок; прогрессивные возрастающие пропорционально весу закупок; постоянные, не зависящие от объема скидки.

В последнее время получили распространение накопительные скидки. Они отличаются тем, что предоставляются покупателям при сложении цен нескольких покупок, причем величина скидок зависит от значения накопленной суммы. При этом абсолютная величина скидок может быть равной объемной при равенстве общей суммы покупок, а может быть и больше.

Особой и наиболее ценной категорией клиентов являются постоянные покупатели. Именно поэтому в рекламе часто делается акцент на создание для них специальных или благоприятных условий. Доля постоянных покупателей среди всех клиентов является показателем раскрученности фирмы и показателем ее устойчивости по продажам или услугам. Большинство предприятий и фирм накапливают данные по постоянным покупателям. Именно этой категории клиентов даются дополнительные скидки и льготы. В некоторых фирмах доля постоянных клиентов достигает 90%. Это очень хороший показатель, так как отражает стабильность прихода клиентов, стабильность прибыли и возможную тенденцию роста объемов продаж.

Категория льгот, так же как категории скидок, непрерывно изменяются и развиваются. К традиционным категориям льгот относятся подарки, не зависящие от вида покупки; подарки - аксессуары для купленного товара; бесплатная рекламная поддержка; бесплатные или льготные условия доставки; лизинг - продажа в рассрочку; сочетание различных форм оплаты, в том числе на наличному и безналичному расчету, а также по векселям; бесплатная страховка; сдача в аренду на льготных условиях.

Планирование рекламы

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев.

Рекламодатель -- это изготовитель или продавец товара либо иное, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы. Мамонова Е.А, Правовое регулирование рекламы. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. - С. 7. Фактически, это тот, кто «заказал» рекламу и является источником информации о рекламируемом объекте. Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство (рекламораспространитель) - это лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Мамонова Е.А, Правовое регулирование рекламы. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. - С. 7 Помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, агентство осуществляет по заказам рекламодателя творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов. Также оно изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Средство распространения рекламы -- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией владельцем.

Потребитель - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Роль рекламы в обществе

Реклама, обязательный атрибут не только рыночной экономики, где она сопутствует конкурентной борьбе компаний, но и общественной жизни населения. Важнейшая роль рекламы - это донесение информации до потребителей. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен". А чем определяется престиж? Зачастую, это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки. Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем обществе. Большинство так называемых «независимых СМИ» живут лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи своего эфирного времени и т.д. сторонним организациям - рекламодателям. Это дает возможность для реализации некоторых норм конституции, таких как свобода слова.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Различные рекламные организации способствуют расширению и росту важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. «Красный крест», местные фонды, «Юнайтед Уэй» и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Но не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары.

Необходимость рекламы

В настоящее время реклама воздействует на людей постоянно, чему способствует сам образ нашей жизни. Реклама не только отражает жизнь, но и активно вмешивается в нее, содействуя ее изменению.

Коммерческая реклама, фактически являясь механизмом рыночной торговли и побуждая людей к покупкам, инициирует рынок и увеличивает денежный оборот. Способствуя сбыту, она форсирует развитие производства, сохраняя тем самым рабочие места и увеличивая количество занятых людей в целом.

Но развитие производства - это не замкнутый круг, где рост товарооборота только увеличивает сбыт. Перенасыщение рынка требует от производства уже не только количественных, но и качественных изменений, в результате которых появляются новые технологии. Их появление, естественно, стимулирует развитие всевозможных отраслей науки, что и обусловливает прогрессивное развитие современного общества.

Нельзя не признать то, что в настоящее время реклама фактически формирует мировоззрение современного человека, стиль жизни. Рыночная экономика именно благодаря рекламе как социальному явлению оказывает благотворное влияние на развитие общества, демонстрируя приятные вещи и предполагая на выбор естественные жизненные ориентиры, тем более что общество в большинстве своем состоит из обычных людей с их простыми, но немаловажными проблемами, которые реклама и помогает решать.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них.

1) Выведение нового товара на рынок. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

- Добиться известности существования товара и марки.

- Информировать рынок о выгодах нового товара.

- Побудить покупателей испытать новый товар.

- Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

2) Рост продаж. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

- Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

- Создание и поддерживание приверженности марке.

- Стимулирование приобретения товара.

- Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

3) Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

4) Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

5) Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж, реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед уже имеющимися на рынке моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем «мимо ушей» и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, так как реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

Заключение

Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.

Реклама - любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения

Список использованной литературы

1. Андреева А.Н., Парадеев Е.И. Реклама, создаваемая потребителями/ Андреева А.Н., Парадеев Е.И.// Реклама. Теория и практика. 2008. - №5. - С.288-304.

2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный мендежмент. - СПб.: Вильямс, 2004. - 780 с.

3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005. - 416 с.

4. Мамонова Е.А.Правовое регулирование рекламы. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. - 220 с.

5. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002. - 416 с.

6. Ольховников А., Линейцева А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя./ А.Ольховников, А.Линейцева.// Маркетинг. - 2007. - №6. - С. 64-73.

7. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

8. Полянская И.Л. Реклама и ее эффективность/ И.Л.Полянская// Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №5. - С.326-328.

9. Психология дизайна и рекламы/ сост. С.А.Сидоров. - Минск: Соврем. шк., 2007. - 256 с.

10. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики/ Редактор-составитель Д.Я.Райгородский. - Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

11. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Питер, 2000. - 384 с.

12. Шматов Г.А. Оптимизация периода размещения рекламы./ Г.А.Шматов// Реклама. Теория и практика. - 2008. - №1. - С. 24-31.

13. Щепилова Г.Г.. Реклама в структуре современных СМИ./ Г.Г. Щепилова.// Вестник МГУ сер. 10. Журналистика. 2008. - №5. - С 64-69.