Умови проведення торгових ярмарок і виставок

Умови проведення торгових виставок і ярмарок

Виставки та ярмарки поступово стали дзеркалом технічного розвитку, біржею інформації, індикатором цін, економічно-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних зміна також особливим соціальним явищем з економічним, політичним і культурним змістом.

На відміну від інших інструментів маркетингу, які розглядаються в цьому навчальному посібнику, торгові виставки та ярмарки користуються перевагами безпосередньої комунікації й живого контакту з товарами й послугами.

Витрати на участь у торгових виставках і ярмарках у США, наприклад, становлять 18% загальних витрат із маркетингу, у Німеччині -- 25% витрат на рекламу. У середині 90-х pp. XX ст. сумарна виставкова площа становила понад 10 млн. м2, а кількість ярмарків та виставок міжнародного масштабу сягнула 3,5 тис.

Політика участі підприємства у виставках та ярмарках не може обмежуватися тільки продажем товарів та послуг. Вона має бути органічно зв'язана з усіма інструментами маркетингу, особливо з рекламою і паблік рілейшнз. Виконуючи одну з функцій маркетингу, виставки та ярмарки (щодо, цього згодні всі провідні фахівці) нині мають такі завдання:

* методичне дослідження ринку й нагляд за конкурентами;

* своєчасне забезпечення інформацією підприємств-учасників;

* розвиток прямих особистих контактів з новими партнерами;

* постійна адаптація пропозиції (технічних характеристик, дизайну тощо) до диференційованих вимог ринку, дослідження його тенденцій, своєчасне вдосконалення або раціональне оновлення продукції залежно від зміни вимог споживачів; ття глобальної європейської свідомості з паралельною розробкою специфічної стратегії маркетингу для кожної країни, розвиток різних типів ділового співробітництва;

* активний розвиток маркетингу, особливо в галузі просування товару на ринок (реклама, особистий продаж на виставках та ярмарках, паблік рілейшнз тощо), методична сегментація ринків;

* систематичний аналіз умов конкуренції, якісне поліпшення комерційних пропозицій, зміна виробничої орієнтації;

* вивчення стану ринків, оскільки на виставках і ярмарках постійно присутня значна кількість конкурентів.

Така докорінна зміна поглядів на роль виставок і ярмарків відповідно змінила стратегію і тактику підприємств-учасників цих заходів. Укладання більш-менш випадкових контрактів поступилося місцем створенню справжніх ділових альянсів, гонитва за новими клієнтами -- збереженню вже існуючої клієнтури, розумінню цінності кожного постійного клієнта, забезпечення якості якогось окремого виробу -- забезпеченню якості всього фірмового асортименту, робота на внутрішніх ринках -- глобалізації діяльності.

Підсумовуючи, можна сказати, що значення торгових виставок та ярмарків визначається тим, що вони створюють передумови для так званих випадкових зустрічей, забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покупців, продавців та виробничників, пропонують товари в їхньому нату­ральному вигляді, дають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ціною тощо, сприяють налагодженню обміну інформацією, зокрема щодо нових досягнень у галузі науки та техніки.

Виставки та ярмарки допомагають підвищувати авторитет підприємств (фірмової марки тощо), набувати досвіду професійних контактів, підвищувати рівень кваліфікації працівників та активізувати їхні зусилля для поліпшення своєї підприємницької діяльності, захищатися від помилкових рішень та дій, формувати суспільну думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства в його стосунках з клієнтами, конкурентами, фінансовими органами та засобами масової інформації.

Отже, сучасний стан організації виставок і ярмарків наочно свідчить про їхню трансформацію із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучасні виставки та ярмарки -- це середовище для обміну інформацією (сфера комунікації) і укладання торгових угод (сфера

Нагадаємо класичне визначення виставок та ярмарків. Торгово-промислові виставки -- це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У Рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів та послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму і товари з метою продажу цих товарів.

Торгова ярмарка (або ярмарка-виставка) -- це короткочасний захід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об'єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-комерсант отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними (між іншим, у колишньому СРСР ярмарки саме й призначалися для укладання угод).

Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тім, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.

Спільними для виставок і ярмарків рисами є те, що:

* їх організують як фізичні, так і юридичні особи й адресують організованому ринку;

* вони мають обмежену тривалість;

* вони діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об'єднують значну кількість експонентів. Існує багато й відмінних рис, зокрема:

* пропонування відбиває об'єктивну картину стану певних галузей економіки (для ярмарків -- «так», для виставок -- «ні»);

* кількість експонентів є достатньо представницькою для однієї або кількох галузей економіки (для ярмарків -- «ні», для виставок -- «так»);

* метою заходу є укладання угод за зразками (для ярмарків -- «так», для виставок «ні») або поширення інформації щодо стимулювання продажу за зразками (для ярмарків -- «ні», для виставок «так»);

* вхід вільний чи за запрошеннями (для ярмарків -- за запрошеннями, для виставок, як правило, вільний);

* продаж кінцевому споживачеві товарів є звичайною практикою (для ярмарків -- «ні», для виставок -- «так»);

* продаж тільки проміжним структурам (для ярмарків -- «так», для виставок -- «ні»).

Торгові виставки та ярмарки фахівці поділяють на певні категорії за такими ознаками: за місцем проведення, за частотою проведення, напрямком роботи, видами пропозицій та за попитом.

За місцем проведення виставки і ярмарки поділяються на такі, що провадяться на терені країни (регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні), і такі, що провадяться за кордоном (регіональні, міжрегіональні, національні та міжнародні).

Регіональні виставки та ярмарки мають радіус дії до 100 км, репрезентують одну або кілька галузей і призначаються для демонстрування можливостей малих підприємств. Міжрегіональні мають таку саму структуру, але більший радіус дії і залучають більші підприємства. Національні виставки та ярмарки є вітриною національної промисловості, проводяться на терені країни і кордоном з метою демонстрації продукції національного виробництва та стимулювання її продажу, мають міжгалузевий характер. Міжнародного або багатонаціонального характеру виставки та ярмарки набирають, коли в них беруть участь експоненти із зарубіжних країн, яких має бути не менше 10--15% від загальної кількості учасників.

Крім постійних, виставки та ярмарки можуть мати змінні місця проведення, вони можуть бути пересувними (на потягах, пароплавах тощо). Пересувні виставки часто є дуже дорогими, мають престижний характер, провадяться для розвитку зв'язків із громадськістю, маючи широкий радіус дії та багатогалузеву спря­мованість.

За частотою проведення виставки та ярмарки поділяються на періодичні (що два, три роки), щорічні та сезонні. Частота проведення залежить, головне, від різновиду продукції (експонатів), що пропонується, та умов конкуренції. Так, покази моди можуть відбуватися два-чотири рази на рік, а демонстрація новинок тех­нології -- з інтервалами від двох до п'яти років.

За напрямками роботи виставки та ярмарки поділяють на торгові, що на них відбувається продаж товарів або приймання замовлень; інформативні, а також виставки та ярмарки, що провадяться з метою розвитку комунікацій та встановлення контактів.

За типом пропонування виставки та ярмарки бувають універсальними, багатогалузевими, галузевими та виставками споживчих товарів. Універсальні виставки та ярмарки є дзеркалом стану національної економіки і найбільше поширені в країнах, що розвиваються. Багатогалузеві виставки є дальшим розвитком універсальних, пропонують товари та послуги кількох суміжних галузей в їхніх реальних масштабах. Галузеві -- мають чітку спеціалізацію та орієнтовані, головне, на відвідувачів-комерсантів, що мають спеціальні інтереси. Галузеві ярмарки сприяють розвитку технологій, розширенню асортименту споживчих та інвестиційних товарів, збільшенню кількості товарів-новинок за паралельного зменшення тривалості життєвого циклу цих товарів, лібералізації економіки країн-учасників.

З погляду попиту виставки та ярмарки поділяють на такі різновиди: товарів широкого вжитку, інвестиційних (промислових) , технологій, інвестицій тощо. Мають місце також постійно діючі виставкові центри (галузеві та негалузеві), яких у США наприклад, налічується близько 200.

На особливу увагу заслуговують Всесвітні торгові виставки, які з'явилися на початку XIX ст. Вони відбивають технологічний розвиток усього людства, а також завжди стають значною політичною та культурною подією. На честь таких виставок часто І створюються архітектурні шедеври: Кришталевий палац у Лондоні (1851), Ейфелева башта (1889) тощо. Кожна Всесвітня виставка відповідає якомусь важливому етапу розвитку цивілізації (винахід електричної енергії, телекомунікацій, спорудження видатних технічних об'єктів тощо).

Всесвітня виставка -- це захід, що має на меті продемонструвати засоби, якими володіє людство для задоволення своїх різноманітних потреб. На 2000 р. заплановано проведення Всесвітньої виставки «EXPO-2000» у Ганновері під девізом «Людина-Природа-Техніка». Наступна буде в Японії у 2005 р.

З історичних, геополітичних, економічних та інших причин Європа продовжує вести перед щодо торгових виставок та ярмарків. Але наприкінці XX ст. значного розвитку досягли виставки та ярмарки на Північноамериканському континенті та в Північно-Східній Азії. Так, у Сінгапурі діє близько 50 виставок, у Південній Кореї -- близько 60, Таїланді -- близько 50, у В'єтнамі та Малайзії -- понад ЗО у кожній. Ще у 80-ті роки XX ст. середньорічне збільшення попиту на виставкову площу досягло 8%, що втричі т перевищувало відповідне збільшення валового національного продукту у світовому масштабі. У промислове розвинутих країнах спостерігається попит на продукцію високих споживчих стандартів, а у країнах, що розвиваються, -- попит на дешеві товари. Усе це визначає сферу організації виставок та ярмарків і визначає політику підприємств щодо вибору експонатів залежно від місця проведення виставок. Одні підприємства мають на меті поширення інформації про них та їхні товари, інші намагаються брати участь у таких виставках та ярмарках, де вони матимуть безпосередні комерційні результати. Еволюція у сфері інформатики потребує застосування найновітніших технологій і постійної модернізації виставкових споруд. Тому торгові виставки паралельно з кількісним збільшенням переживають стадію бурхливих метаморфоз і жорсткої конкуренції, яка розгортається у трикутнику США -- Європа -- Північно-Східна Азія. Зміни у Східній Європі, динамічний розвиток ринку Європейського Союзу, укладення Північноамериканської угоди про вільну торгівлю -- усе це сприятиме ще більшому оновленню виставок та ярмарків.

У зв'язку зі змінами світової економічної, політичної та демографічної ситуації найближчим часом очікують таких змін у сфері організації та проведення виставок і ярмарків:

посилення транснаціонального характеру вже знаних торгових виставок та ярмарків і значне гальмування виникнення нових;

активізації діяльності великомасштабних міжнародних виставок та ярмарків за межами традиційних місць їхнього проведення;

значного збільшення кількості виставок і ярмарків з однорідною або спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);

збільшення участі дрібних та середніх підприємств у виставках та ярмарках національного масштабу;

збільшення асортименту послуг як об'єктів експонування;

збільшення участі малих підприємств у регіональних виставках;

відкриття деяких виставок для широкої публіки за суворого дотримання їхньої комерційної спрямованості.

Сфера діяльності виставок та ярмарків на початку XXI ст., очевидно, визначатиметься, на думку фахівців, так:

* глобальна, де буде зосереджено пропонування-попит у світовому масштабі;

* європейська, яка буде служити, головне, дзеркалом європейського ринку;

* місцева, обмеженого радіусу дії, пристосована до специфіки регіону;

* європейська регіональна, рамки якої будуть вужчими проти загальноєвропейських, але значно ширшими, ніж у звичайних регіональних виставок.

Усі ці зміни потребують адаптації підприємств до нового бізнесового середовища. Передовсім, вони мають опрацювати відповідні програми маркетингу, сконцентрувати зусилля на створенні відповідного фірмового іміджу, на формуванні необхідної фірмової індивідуальності.

На думку фахівців, жодне підприємство не матиме надії на виживання, якщо воно не створить менеджменту пристосування до структурних змін, спричинених вільним поширенням товарів і послуг; не усвідомить, що міжнародний ринок -- це не замкнений простір, а відкрите середовище взаємодії комерційних пропозицій внутрішнього і зовнішнього ринків; не адаптує продукції до конкурентних умов щодо її зовнішнього вигляду, упаковки, каналів продажу, якості та цін, які формуються в новому економічному середовищі за зникнення кордонів; не вживатиме заходів для пристосування національної стратегії товаропросування до міжнародного ринку й відставатиме від конкурентів.

Стосовно нашої країни така адаптація до нових умов світового ринку потребує докорінних змін у психології людей. Організація діяльності підприємств на ринкових умовах передбачає нову ринкову стратегію, яка потребує знання міжнародних засад такої діяльності, знання іноземних мов, технологічних процесів, потребує нових організаційних навичок тощо.

Відтак участь у торгових виставках та ярмарках входить до переліку заходів підприємницької діяльності наступального характеру, органічно вписується в комплекс маркетингу і обіцяє українським бізнесменам реальні результати за умов, що причини, які спонукають підприємство взяти участь у виставці або ярмарку, буде гармонічно поєднано з глобальними цілями підприємства, зумовленими його стратегіями маркетингу та комунікацій.

Фахівці не без підстав стверджують, що організація участі у виставках і ярмарках потребує високого професіоналізму персоналу, тісної співпраці всього колективу підприємства (а не тільки служби маркетингу).

Реалізація участі в ярмарку (виставці) відбувається за такими класичними етапами:

а) прийняття рішення про участь у виставці або ярмарку, в процесі якого встановлюються й чітко визначаються цілі такої участі та групи відвідувачів (цільова аудиторія), на яких можна чекати. Після цього розробляється докладний план діяльності, детально інформуються відповідні відділи підприємства і склада­ється попередній кошторис витрат;

б) опрацювання конкретного графіка заходів, тобто:

призначення відповідальних штатних і позаштатних співробітників підприємства (підбір, визначення обов'язків, навчання тощо);

контакти з організаторами виставки (ярмарку) для уточнення конкретних організаційних питань;

облаштування стенда (вибір розміщення стенда та його обладнання);

підготовка експонатів (відбір та адаптація до умов відповідного ринку і конкретних груп відвідувачів);

методична підготовка конкретної програми заходів з реклами, пропаганди та зв'язків із громадськістю, яка охоплювала б усі стадії участі;

організація відправлення, повернення та страхування всіх складових елементів стенда;

в) опрацювання порядку пристендової діяльності, тобто: забезпечення систематичного спілкування з відвідувачами і правильного використання цих контактів;

щоденний аналіз інформації, яку отримують від відвідувачів; максимізація результатів рекламно-пропагандистської діяльності;

г) післявиставкова діяльність. Післявиставкова діяльність має таке саме значення, як і організація участі, включаючи такі складові:

визначення дій, які необхідно зробити одразу після закінчення виставки (ярмарку), -- підсумкова нарада стендистів, упаковування й передавання експонатів транспортним організаціям, оплата рахунків, ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час і роботи стенда, організація виконання зобов'язань тощо; ! ознайомлення колег з першими результатами участі у виставці і (ярмарку);

контроль результатів, тобто порівняльний аналіз поставлених І цілей і фактичних досягнень;

складання звіту з конструктивною критикою помилок і недоліків, а також із діловими пропозиціями на майбутнє.

Щоб участь у виставці (ярмарку) була ефективною, бажано дотримувати таких «десяти заповідей» учасника виставки (ярмарку):

1. Установити тісний зв'язок цілей участі у виставці (ярмарку) і цілей маркетингу підприємства-експонента.

2. Вибрати найліпшу виставку (ярмарок) з погляду місця і часу її проведення, складу відвідувачів та експонентів, розміщення стенда і т.

3. Точно спланувати всі організаційні процедури. Обмежений термін дії виставок (ярмарків) унеможливлює будь-яку суттєву корекцію таких процедур у процесі роботи.

4. Правильно вибрати експонати залежно від ринків, просунутися на які бажає підприємство: технічний рівень, практичність, якість, зовнішній вигляд.

5. Установити сприятливий рівень цін проти цін конкурентів, що забезпечується правильним співвідношеннями ціни пропонування з якістю пропонованого товару та комерційними умовами його продажу.

6. Продумати порядок презентації на стенді загальної підприємницької діяльності експонента: вирішальну роль щодо цього матимуть зовнішній вигляд, функції і функціональність стенда.

7. Відповідно підібрати персонал стенда з погляду його кількості, складу, фахової підготовки, здатності до активної співпраці з відвідувачами.

8. Узгодити якісний рівень усіх запланованих заходів.

9. Регулярно контролювати ефективність окремих заходів.

10. Серйозно продумати порядок після виставкової (після ярмаркової) діяльності підприємства-експонента з урахуванням виявлених! під час функціонування виставки (ярмарку) недоліків.