Плакат розміром у 6 аркушів і його численні модифікації дали нове життя рекламним плакатам. Плакати цього розміру (інколи освітлені ззаду) можна побачити на тротуарах, в торговельних кварталах, на зупинках міського транспорту. Із таблиці 1 випливає, що популярність плакатів цього типу дедалі зростає. Їх використовує багато виробників безалкогольних напоїв, наприклад "Нескафе". Ще одним новим видом зовнішньої реклами є "перечниця" -- спеціальна тротуарна конструкція.

Компанія "Мейден Аутдор" (Maiden Outdoor), що спеціалізується на плакатах, опублікувала блискучу доповідь "Майбутнє плаката" (Posters in Perspective). Доповідь є ґрунтовним дослідженням ринку плакатів і наголошує на домінуванні плаката розміром у 48 аркушів, який має розширити коло рекламодавців, що користуються цим рекламним засобом. Доповідь також містить перелік послуг, що їх надає "Мейден Аутдор". Ця компанія існує з 1925 p.

Таблиця 1

Розподіл плакатів розміром у 48 аркушів за телевізійними регіонами

Примітка: Панелі розміром 96 аркушів сконцентровані в лондонському телевізійному регіоні і становлять більш ніж 50 відсотків усіх панелей такого самого розміру, що розташовані у цьому регіоні країни (68 відсотків плакатів розміром у 96 аркушів, які належать "Мейден Аутдор").

Джерело: OSCAR.

Плакати можуть бути різних розмірів -- від маленьких "подвійного формату" (double crown) до великих на щитах при дорогах (hoarding) або на дошках об'яв (bulletin boards), які ще називають "суперщитами". Нижче наведено основні характеристики цього рекламного засобу [2, c. 45].

1. Розмір та помітність. Завдяки своїм розмірам плакат панує над місцем розташування.

2. Колір. Більшість плакатів є повнокольоровими і містять реалістичні сцени та зображення товарів.

3. Короткий рекламний текст. Оскільки плакат є орієнтованим на людей, що перебувають у русі, і на нього дивляться з певної відстані, то рекламний текст, як правило, обмежується рекламним лозунгом та назвою, набраною великими літерами.

4. Розподіл за зонами. Рекламні кампанії можна організувати в певних регіонах або певних містах, але загальнонаціональну кампанію слід спланувати таким чином, щоб розташувати в кожному місті мінімальну кількість плакатів, водночас забезпечивши їм максимальну увагу. Стратегічно правильно розміщений плакат може забезпечити високу ефективність витрат на рекламну кампанію. Для того щоб під час регіональної або загальнонаціональної рекламної кампанії застосування зовнішньої реклами збігалося із застосуванням інших рекламних засобів, при плануванні кампанії за територіальну одиницю править телевізійний регіон.

5. Мабуть, найважливішою характеристикою плакатів є їхня здатність (завдяки розмірам, постійній дії, застосуванню кольорів та великих літер) фіксувати образ торговельної марки у свідомості споживача.

Плакати можуть бути частиною загальноєвропейської рекламної кампанії, якщо скористатися послугами загальноєвропейського спеціалізованого агентства. Таким чином можна спростити собі завдання і витратити менше грошей, ніж на велику кількість газет [4, c. 78].

Рекламні щити орендуються, а плакати наклеюють підрядчики. Частка трьох найбільших підрядчиків становить 70 відсотків усіх доходів у цій галузі. Існують також агентства, які спеціалізуються на бронюванні місць для зовнішньої реклами і реклами на транспорті.

Застосування комп'ютерних мап є одним із методів вибору рекламних щитів. Таким чином можна визначити ключові дороги, вибрати ті щити, що розташовані поруч із підприємствами роздрібної торгівлі, або зв'язати їх з такими геодемографічними системами, як ACORN та MOSAIC, або визначити щити згідно зі специфічними цілями кампанії.

Системою вивчення аудиторії розташованих при дорогах рекламних щитів є POSTAR (Poster Advertising Research), колишня OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience research). Відповідно до спрямованості кампанії, вона визначає цільову аудиторію, необхідну кількість плакатів та період перебування їх на щитах. Колись стандартний період складався з 13 тижнів, але тепер звичайними стали кампанії, що тривають місяць. Охопити максимально більшу аудиторію можна також за допомогою ротації щитів (через кожні два тижні) або зміни їхніх розмірів. Масовані короткі кампанії стали популярнішими за традиційні довгі. Їх зручніше пристосовувати до кампаній, де використовуються інші рекламні засоби.

На плакати дивляться всі групи населення і тому їхня аудиторія, на відміну від аудиторії інших рекламних засобів, є монолітною. Проте найбільший вплив плакати справляють на молодь та дорослих з високою купівельною спроможністю. Дані OSCAR у табл. 2 дають уявлення про склад аудиторії рекламних плакатів.

Таблиця 2

Джерело: OSCAR. Середній показник OSCAR становить 95,5 (95 500 -- середня кількість "поглядів" на один плакат протягом одного тижня. Розраховується на основі плакатів розміром у 48 аркушів компанії "Мейден Аутдор").

Головними недоліками зовнішньої реклами є її неспроможність містити детальний рекламний текст, можливість пошкодження реклами хуліганами або погодою, відсутність концентрації уваги з боку перехожих та час, якого потребують розробка плакату, його друк та розташування.

Наводимо стандартні розміри плакатів та типи місць їх розташування.

1. Подвійний формат: 762 мм х 508 мм. Це -- одиниця площі для плакатів великих розмірів, тобто розмір у 16 аркушів є еквівалентом 16 подвійних форматів. Подвійний формат використовують на невеликих стендах (наприклад тих, що стоять біля газетних крамниць) та на інформаційних стендах у громадських місцях (на тротуарах і в торговельних кварталах). Звертаємо увагу читача на те, що в Британії слово "billboard" означає невеликий плакат, а в Америці, навпаки, -- дуже великий. Подвійний формат є типовим для плакатів авіакомпаній та туристичних агентств, які можна побачити в їхніх приміщеннях.

2. Четвертий формат (quad crown): 762 мм х 1016 мм. Цей розмір часто застосовують для рекламування розважальних закладів.

3. Чотири аркуші: 1016 мм х 1542 мм. Плакати такого розміру часто друкують на вінілі, з яким нічого не можуть вдіяти хулігани. Вони відомі під назвою "плакати для піших господарок", яка пояснює застосування їх у торговельних кварталах.

4. 16 аркушів: 3048 мм х 2032 мм. Стандартний плакат, що його можна побачити на щитах, розташованих при дорогах.

5. 32 аркуші: 3048 мм х 4064 мм.

6. 48 аркушів: 3048 мм х 6096 мм.

7. 64 аркуші: 3048 мм х 8128 мм.

8. Для суперщитів (які спеціально будують на великих ділянках, часто оточують зеленими насадженнями та освітлюють уночі) виміри є дещо іншими (2897 мм х 8230 мм). Є навіть ще більші плакати (10 973 або 13 716 мм завширшки) [4, c. 78].

Хоча розміри плакатів визначаються кількістю аркушів, це зовсім не означає, що великий плакат складається з 16, 34 або 64 окремих аркушів паперу. Великі плакати складаються з кількох великих смуг паперу.

Є чотири основних формати для плакатів, що їх розміщують при дорогах: 4 аркуші, 6 аркушів, 48 аркушів та 96 аркушів, на які припадає більше ніж 90 відсотків усіх панелей та більше ніж 95 відсотків усіх доходів від реклами при дорогах. На сьогодні домінують плакати розміром у 6 аркушів (як правило, їх розташовують на зупинках міського транспорту), 48 аркушів та 96 аркушів. Концентрація та раціоналізація є основними елементами стратегії компаній, що спеціалізуються на плакатній рекламі.

Щити типу "Ultravision"

Це -- фахова назва щитів, які складаються з планок, що обертаються, демонструючи один за одним три різних плакати, тобто додають динаміки цьому статичному засобові. Як правило, їх встановлюють в найпомітніших місцях, часто на дахах високих будинків, наприклад "Елефант" або "Касл" у Лондоні. Компанія "Мейден" має 48 щитів типу "Ultravision" в лондонському регіоні. Їхніми перевагами є повна освітленість, надзвичайна помітність та рух, що привертає увагу.

Деякі рекламні матеріали можна роздавати споживачам у місцях продажу (місцях купування), але тут ми поговоримо про матеріали, спеціально розроблені для того, щоб привертати увагу і сприяти збільшенню обсягів продажу. Вони також можуть ідентифікувати яке-небудь приміщення як джерело постачання товарів або послуг. Тому такі матеріали переважно розташовують у вітринах.

У крамницях небагато місця для розташування рекламних матеріалів, а деякі товари або послуги є сезонними, отже період дії рекламних матеріалів є обмеженим. Постачальник мусить старанно розраховувати свій бюджет і уникати марних витрат. Краще за все постачати такі матеріали тільки в тому разі, коли цього просить крамниця або про це домовився представник відділу продажу. Деякі постачальники разом із бланком замовлення надсилають партнеру великі аркуші із зображенням усіх рекламних матеріалів, якими вони можуть його забезпечити. Розповсюдження рекламних матеріалів навмання може коштувати багато грошей і часто буває марним.

До того ж партнеру можна запропонувати різні зразки рекламних матеріалів, адже різні матеріали можуть відповідати цілям і завданням різних рекламодавців.

1. Рухомі рекламні конструкції (Mobiles). Їх не слід плутати з пересувними виставками та демонстраціями (застосовуються в країнах, що розвиваються; до них також належать і пересувні кіноустановки). Мобільні рекламні конструкції в місцях продажу є майстерно виготовленими рекламними матеріалами, які підвішують до стелі крамниці, щоб вони коливалися разом із рухом повітря. Такі конструкції дуже доцільні в супермаркетах, де рекламний простір є обмеженим.

2. Плакати. Плакати стандартного та подвійного формату є звичним явищем у крамниці, де вони прикрашають стіни, двері та вікна. Крім барвистих плакатів з картинками у крамниці можна також побачити яскраві друковані оголошення про спеціальні пропозиції. Деякі компанії (наприклад страхові) постачають плакати, на яких надруковано лише їхню назву, а решта плакату є порожньою. На цьому місці можна надрукувати оголошення про яку-небудь подію місцевого значення: день спорту, виставу аматорського театру або виставку квітів.

3. Ламбрекени (Pelmets). Одна з найстаріших форм рекламного матеріалу, що може мати дуже довге життя. Ламбрекен -- довга стрічка з паперу, яку можна приклеїти вздовж верхнього краю вітрини.

4. Муляжі упакувань. Пусті муляжі пачок, коробок та пляшок є дуже зручним матеріалом для вітрин, адже на відміну від справжніх продуктів вони не псуються з плином часу. До того ж справжні продукти треба продавати, а не тримати на вітрині.

5. "Смітники" (Dump bins). Це корзини з назвою товару, наповнені цим самим товаром і розташовані біля кас супермаркетів з метою спонукання відвідувача до імпульсивного купування.

6. Стенди з дроту. Можуть бути великими самостійними конструкціями або малими, які ставлять на прилавок або вішають біля каси. Ці стенди містять який-небудь товар і заохочують до самообслуговування. На них має бути назва компанії-виробника, щоб спонукати працівників крамниці заповнювати їх товарами тієї ж самої торговельної марки. У протилежному разі існує небезпека того, що роздрібні торговці вирішать заповнювати ці зручні конструкції іншими товарами або товарами конкурентів.

7. Рекламні щитки (Showcards). Це вироблені з металу або фанери переносні рекламні конструкції, які роздрібний торговець може час від часу вішати або ставити в різних куточках крамниці. Часто вони живуть досить довго, особливо ті, що зроблені з міцного матеріалу. Інколи, як у разі зі щитками, що рекламують кредитні картки та інші послуги, вони можуть займати яке-небудь постійне місце, наприклад на столі чергового адміністратора готелю.

8. Стенди з рекламною літературою (Dispenser boxes). Подібно до рекламних щитків, вони є переносними, але можуть займати і постійне місце, якщо містять літературу, на яку існує постійний попит. Як правило, їх використовують під проспекти страхових компаній і туристичних агентств та офіційні банки. Є дуже привабливі стенди з чистого акрилу, які можна ставити на підлогу або вішати на стіну. На відміну від картонних або дерев'яних, в яких видно лише верхній екземпляр, вони дають можливість бачити увесь свій вміст. Їх виготовляє компанія "Шоукард Груп оф Летчворс" (The Showcard Group of Letchworth).

9. Годинники. Популярна форма рекламного матеріалу в місцях продажу, яка відзначається довгим життям. Кожен погляд на годинник нагадує про назву рекламодавця.

10. Торговельні персонажі (Trade figures). Джоні Вокер (Johnnie Walker), Мішлен та Сендмен -- фігури цих персонажів упродовж десятиріч використовуються як рекламні матеріали. Вони можуть бути вирізані з картону або виготовлені у вигляді статуй.

Гумова людина "Мішлен" має багато варіацій. Одні з цих фігур є статичними, другі -- рухаються, треті -- говорять.

11. Моделі. Масштабні моделі виглядають дуже реалістично, адже їх виготовляють у трьох вимірах. Використовують їх насамперед тоді, коли реальний предмет є дуже великим або його просто неможливо показати. До таких належать кораблі та літаки.

12. Механічні моделі. Завжди викликають захоплення, оскільки небагато знайдеться людей, здатних перемогти бажання зупинитися і подивитися на модель, що рухається. Однією з найсимпатичніших моделей було механічне слоненя, що скакало в кріслі, демонструючи міцність його пружин. Такі моделі найдоцільніше використовувати у вітринах, наприклад, житлових кооперативів, де звичайний рекламний матеріал неминуче є статичним.

13. Світловий рекламний матеріал. Як і в попередньому випадку, ці конструкції теж привертають увагу, адже перехожим впадає в око вітрина, де світло вмикається і вимикається або змінює колір, особливо в темряві, у той час дня, коли крамниці вже зачинені.

14. Торговельні конструкції. Відповідно до галузі торгівлі можуть бути стандартними або виготовленими на замовлення. Стенди з дорогими товарами інколи обшивають оксамитом, що додає товару престижності. Це також можуть бути і прості стенди для товарів невеликих розмірів, зокрема книжок у м'якій обкладинці або кондитерських виробів. Проте одна з проблем полягає в тому, щоб забезпечити їх використання лише під продукцію постачальника цих конструкцій. На конструкції обов'язково має бути назва постачальника. Добрим прикладом є холодильник, призначений для зберігання продукції певного виробника морозива. Роздрібний торговець використовує його не за призначенням, переховуючи в ньому продукцію конкурентів даного виробника.

15. "Вішалки". Це можуть бути великі настінні дошки з причепленими до них пакетиками горішків або індивідуальні вішалки, з гачків яких звисають пакетики, сіточки або сумочки з іграшками, лезами для гоління, аудіокасетами, металевою галантереєю, кондитерськими виробами або кульковими ручками. Дошку, що висить на стіні його крамниці, або стоячу вішалку роздрібний торговець отримує від виробника, який таким чином забезпечує постійну присутність у цій крамниці свого рекламного матеріалу, що допомагає самообслуговуванню покупців.

16. Рекламні контейнери. Є дуже зручними для продажу товарів невеликих розмірів, наприклад розфасованих кондитерських виробів, супів у пакетиках та іншої компактної продукції. Такий контейнер вміщує значну кількість товару, а його кришка складається, що дає покупцям можливість бачити вміст контейнера. Його можна тримати на полиці або прилавку і продавати товар прямо з нього. Це дуже зручна і вигідна форма, адже засіб транспортування та зберігання товару також стає і рекламним засобом.

17. "Нашийники". Коли предметом продажу є товари в пляшках, то на продавців можна повісити так звані "нашийники", на яких можна написати ціну товару, рекламний лозунг або який-небудь стимулювальний текст. Як правило, "нашийники" застосовують під час продажу алкогольних та безалкогольних напоїв.

18. "Стікери" (Sticker -- такий, що прилипає). Їх часто носить із собою представник відділу продажу, який приклеює їх у різних куточках: на стінах, дверях, вікнах і навіть касових апаратах. "Стікери" мають спеціальний клейкий шар, завдяки якому їх легко приклеювати та знімати.

19. Килимки для монет. Їхнє призначення -- не давати монетам скочуватися з прилавку -- забезпечує їм доброзичливе ставлення з боку роздрібних торговців і постійне перебування на одному й тому ж місці.

20. Зразки. Про роздавання зразків продукції ми поговоримо в розділі, присвяченому стимулюванню збуту, але виробник може включити до своєї стратегії рекламної діяльності в місцях продажу такий елемент, як безплатні зразки продукції, переважно, в невеликій упаковці. Наприклад, це можуть бути пакетики кофе або мініатюрні пляшечки вина.

21. Підставки для стаканів, кухлів, пляшок. Їх роблять з алюмінію, паперу або пробки і використовують у барах, кафе та в інших місцях, де виникає потреба годувати людей, наприклад на борту авіалайнерів. Це дуже зручна форма для реклами, що одразу впадає в око [1, c. 47].

Більшість підставок, які можна побачити на столиках у барах, мають круглу форму, але виробник фруктових соків "Брітвік" (Britvic) постачає підставки у формі силуету пляшки з написом:

пляшка ВЕЛИКА сік ЧУДОВИЙ сік у пляшці зветься БРІТВІК

Підставки під стакан або кухоль, як і рекламні коробочки сірників, є популярними серед колекціонерів, а отже мають постійну рекламну цінність. Як правило, підставки виробляють з матеріалів-абсорбентів, але авіакомпанія "Мелейзіа Ейрлайнз" (Malaysia Airlines) має набір фірмових підставок з олова, який пасажири можуть придбати. На підставках зображений символ компанії -- повітряний змій.

Деякі виробники пива, наприклад "Басе" або "Лано", пропонують прямокутні бавовняні килимки, на яких склянки стоять на стійці бару.

22. Попільнички. Їх дуже активно виготовляють виробники алкогольних та тютюнових виробів і безплатно забезпечують ними бари і ресторани, де відвідувачі можуть пити і палити. Попільнички з рекламними написами можуть мати різну форму і вироблятися з різних матеріалів.

23. Квитки. Такі рекламодавці, як "Кока-Кола", використовують для реклами вільне місце на транспортних квитках, наприклад авіаційних посадкових талонах. Це особливо доцільно, коли рекламовану продукцію одразу ж пропонують споживачеві.

24. Наклейки на краях полиць. Дуже популярною формою реклами в місцях продажу є наклейки на краях полиць, на які дивиться покупець.

25. Застосування засобів масової інформації в крамницях (In-store advertising). Повідомляти відвідувачів крамниці про різні товари та спеціальні пропозиції можна за допомогою відео- і телеекранів, систем громадського інформування, електронної стрічки з яскравими літерами, пересувних рекламних конструкцій та інших приладів. Рекламні відеоролики можуть виникати на екранах музичних апаратів кожного разу, як хтось ставить платівку.

26. Меню. Меню з надрукованими на ньому назвою, логотипом та рекламним лозунгом рекламодавця є рекламним засобом, який здавна використовується в сфері громадського харчування, а також індустрії виробництва продуктів харчування та напоїв. Деякі меню виготовляються з фантазією і містять статті з часописів, які час від часу змінюються, щоб підтримувати цікавість постійних клієнтів. Меню приносять користь як закладу громадського харчування, так і його відвідувачеві.

Висновки

Білокобила Є.Ю., Яцківський Л.Ю. Основи маркетингу. -- К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. -- 348 с.

Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. -- Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. -- 768 с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. -- К.: Лібра, 2006. -- 717 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. -- М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. -- 943 с.

Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. -- Алчевськ: ДДТУ, 2007. -- 388 с.

Яковенко В.Б. Менеджмент і маркетинг. -- К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2006. -- 144 с.