ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ СЛУЖБ ПАРТНЕРСЬКИХ СТОСУНКІВ НА ПІДПРИЄМСТВІ

О.С Тєлєтов, канд. екон. наук

Сумський державний університет

ВСТУП

Як відомо, планова економіка скріплювала тих чи інших виробників та споживачів між собою, змушуючи мати стабільні партнерські відносини, так звані ПДГЗ (постійно діючі господарські зв'язки). Якщо у періоди індустріалізації СРСР або під час Великої Вітчизняної війни та післявоєнної відбудови країни вони діяли ефективно, то в останні десятиріччя ХХ століття примусові зв'язки почали певною мірою гальмувати розвиток, що особливо помітним стало на прикладі створення виробничо-технічної продукції.

Цей приклад ще раз підтверджує доведену у розділі 2 необхідність поєднання кібернетичного та синергетичного підходу для створення стійких економічних систем. Недоцільність тільки кібернетичного - примусового закріплення виробника за споживачем, характерного для умов планової економіки (вже згаданого ПДГЗ), підходу і необхідність його пошуку на основі довгострокового взаємовигідного партнерства (ДВП) має наочні аналоги і в інших системах, зокрема соціальних.

ПОСТАВЛЕННЯ ЗАДАЧІ

Тобто акцент “активів” - складових економічної діяльності, які впливають на короткостроковий прибуток, що створює потенціал промислового підприємства, - змінюється у бік ДВП, що гарантують їй стабільне економічне існування, низький рівень ризику, можливість збільшення доходів та прибутку. Це створює нову цінність кожної зацікавленої окремої сторони, тому що всі вони бажають підтримувати довготривалі партнерські стосунки з підприємством, за яких поєднано та погоджено багато інтересів. Для створення ДВП кожна взаємодіюча сторона, як виробник товару промислового призначення, так і його споживач, повинна якомога більше знати про свого партнера. У [1] наведено такий перелік питань, на які підприємство-виробник повинен відповісти:

- які споживачі найвигідніші на даний момент;

- чи можна від деяких з них одержати більше користі;

- які з них мають перспективи для підприємства-виробника;

- від яких споживачів потрібно відмовитися;

- хто з покупців хоче встановити стійкі тривалі взаємовідносини;

- хто з покупців просто хоче одержувати необхідні товари за певну ціну?

На початку 90-х років минулого століття, коли після розпаду Радянського Союзу стало зрозуміло, що колишні постійно діючі господарські зв'язки розірвано і поновити їх у тому ж вигляді неможливо, Сумське виробниче об'єднання “Електрон” розробило довгострокову маркетингову стратегію розвитку, у якій було передбачено виробництво складної діагностичної медичної техніки та приладів для лікування деяких хвороб. Проведені дослідження показали, що в Україні існує до 4000 стаціонарних лікувальних закладів і приблизно стільки ж амбулаторій. Зрозуміло, що далеко не всі з їх керівників могли приймати рішення про закупівлю того чи іншого медичного обладнання. Тому у стратегію саме маркетингових служб було запропоновано внести заходи з пошуку осіб, що мають вплив на виділення або використання коштів для придбання діагностичної медичної техніки та приладів для лікування. На жаль, ця перспектива лишилася на папері, і зараз, вже для перейменованого на АТ “Селмі” “Електрона”, втрачено один із важливих у державі напрямків розвитку.

Керівництво. ДВП можуть відбутися, якщо менеджери підприємства-виробника і керівники фірми-споживача готові зосередити основну увагу на тих перевагах, які можуть бути досягненні за допомогою маркетингу партнерських відносин. Тобто керівництво і виробника, і споживача має вибрати партнера, придатного для цього. Для концентрації уваги на створенні можливої цінності, яку можливо створити лише тоді, коли виробник приділить увагу лише одному типу взаємовідносин, необхідно, щоб вони обидва утримувалися від інших споживачів та виробників відповідно.

Продовжуючи розгляд попереднього прикладу, слід відмітити, що керівники основного підприємства, що не зберегли структури-прообраз подальших ДВП, прагнули одержати від них максимальний прибуток. Через те і специфічні споживачі не відчули зацікавленість у встановленні тривалих зв'язків з виробниками.

Технологія. До середини ХХ століття слово технологія стосувалося суто технічних систем і загалом означало “…сукупність виробничих процесів у певній галузі виробництва, а також науковий опис способів виробництва”. Останнім часом поняття технології поширилося і на інші (біологічні, соціальні, економічні) системи, наприклад, технології лікування певного захворювання, політичні технології тощо. У вітчизняних та закордонних виданнях існує поняття технології щодо маркетингової діяльності, хоч конкретне визначення нам не трапилося. Тому спробуємо визначити технологію ДВПВ як сукупність зовнішньо- та внутрішньо-комунікаційних та комп'ютеризованих контактів між представниками підприємства-виробника і споживача, спрямованих на двосторонньовигідні взаємовідносини з кожного аспекту потреб споживача.

Технологія може стосуватися спільної розробки товару, його оформлення та дизайну, контрольних іспитів, підготовки та складання рахунків, різних форм перевезень, проведення сумісних рекламних та ПР-комунікацій і т. ін.

ВИКЛАД ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ

Використання картотеки інформації в табл. 1 для постійного пошуку серед сукупності потенційних споживачів, посередників та постачальників підприємства-виробника найпридатніших для створення ДВПС вимагає перебудови існуючих організаційних маркетингових структур, рис. 1. Приклад цієї формалізованої організаційної структури може бути відправною точкою для обговорення на промисловому підприємстві, яке повинне відповісти на запитання, чи слід намагатися зробити довгострокові взаємовигідні відносини наріжним каменем і формувати відповідні до них структури. У разі позитивної відповіді можна запропонувати схему функціонування маркетингових структур промислового підприємства, рис. 2.

Таблиця 1 - Вибрані області картотеки інформації про споживача для створення довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків

РЕЗУЛЬТАТИ

Проведені дослідження елементів довгострокових взаємовигідних стосунків на СМНВО ім. М.В. Фрунзе, який постачає на міжнародний ринок газоперекачувальні агрегати, та на концерні “Росметал” - виробнику компресорної техніки, підтверджують, що формування нових маркетингових структур поступово перероблює систему матеріального стимулювання і прагне змінити всі складові діяльності виробника для того, щоб тісніше пов'язати його з покупцями. Ці кроки стирають грані між тим, де закінчується виробник і починається споживач. Тобто вдосконалення маркетингових структур товарів виробничо-технічного призначення вимагає поступового просування до стабільних партнерських відносин за ланцюжком збут > розподілення > довгострокове взаємовигідне партнерство.

Цікавою може бути і перебудова організаційної структури маркетингових служб ВАТ “Свіський насосний завод”. Це відоме в Україні підприємство на відміну від інших розміщене у невеликому містечку і більшість населення у працездатному віці працює саме на ньому. За часів планової економіки ринком збуту заводу були не тільки споживачі Радянського Союзу, а й деякі країни Європи, Азії і Південної Америки. Організаційна структура заводу майже не змінилася за останні роки на відміну від аналогічних підприємств, в яких вона трансформувалася відповідно до ринкових умов, тому її можна реструктуризувати вже враховуючи необхідність створення довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків (ДВПС). Оскільки управління підприємств в ринкових умовах повинне мати чітку маркетингову орієнтацію, на ВАТ доцільно: 1) вивести відділ маркетингу з-під підпорядкування комерційного директора; 2) ввести посаду директора з маркетингу, під керівництвом якого має вестися довгострокова та короткострокова маркетингова політика підприємства; 3) в службу заступника директора з планування ввести провідний підрозділ з маркетингового прогнозування; 4) скомпанувати відділ комунікацій, де передбачити напрямки реклами, РR-технологій та виставок; 5) організувати службу розробки нових цінностей та створення ДВПС, у функції якої мають входити організація взаємодії з поточними і потенційними споживачами, постачальниками та посередниками, формування знань і розумінь, а також створення та розвиток техпроцесів партнерських відносин за межами підприємства.

Перехід від існуючих маркетингових структур до структур ДВПС спрямований на те, щоб виявити потреби окремих осіб, що приймають рішення, і їх підрозділів у цілому та задовольнити їх у процесі закупівлі. Навпаки, підприємство-виробник, яке не розуміє того, що створення партнерських відносин входить до сфери діяльності персоналу, який відповідає за продаж, і використовується для укладання угод між корпоративними клієнтами, а також, що процес збуту розвивається у напрямі зрозуміння мотивів поведінки покупців і пов'язаного з цим процесу прийняття рішень у найпотужніших споживачів для пошуку власної користі, поступово втрачають і існуючу прихильність споживачів, і свої ринку збуту.

Цей приклад показує, що в той час не було створено початкового імпульсу для того, щоб з'явилася сприятлива можливість для створення нової, поєднаної зі споживачем цінності.

Наведені приклади та результати проведених опитувань показали, що колишні збувальники, яким довелося працювати у сфері партнерських відносин, одними з перших з персоналу служб маркетингової орієнтації підтримали обрані принципи ДВПС. Тут потрібно звернути увагу на те, що деякі з маркетологів розглядають маркетинг партнерських відносин та прямий маркетинг як взаємозамінні поняття. Але це не так. ДВПС - це розвиток прямого маркетингу, де існують стратегічні зобов'язання маркетингу, пов'язані зі стратегіями підприємства-виробника і їх взаємодією з покупцем: тісне поєднання бізнес-процесів підприємства з одержанням споживачем необхідних благ. Маркетологи, що займаються прямим маркетингом, більше уваги приділяють аналізу під час його здійснення, визначенню профілю споживача, моделюванню для побудови прогнозів. Це важливі компоненти маркетингу партнерських відносин, але вони розкривають ДВПС як ширшу і всеохоплюючу концепцію лише частково.

ВИСНОВКИ

Таким чином, ДВПС має бути зорієнтовано на потреби процесу, а не на споживача чи продавця окремо. Можна зробити висновок, що вдосконалення організаційних структур маркетингових служб підприємства відбувається у зазначеному напрямку. В першу чергу це стосується організації відділів взаємодії з поточними і потенційними споживачами, постачальниками та посередниками, відділів знань (розумінь) і пристосування продукту до вимог споживача, а також розширення функцій підрозділу реклами до рівня служби маркетингових комунікацій. У створення ДВПС входять збирання та аналіз даних про окремих покупців, передісторій встановлення контактів і передачі інформації для спрощення тривалого двостороннього зв'язку, збереження існуючих споживачів та укріплення взаємовідносин з ними. Цікавими мають бути подальші роботи зі створення методологій ефективної діяльності маркетингових структур промислових підприємств.

Рисунок 1 - Функціональна схема реалізації ДВПС на промисловому підприємстві

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Гордон Я. Маркетинг партнёрских отношений. - СПб.: Питер, 2001. - 384 с.

2. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с.