Методика маркетинговых исследований

- 21 -

Федеральное агентство по образованию и науке РФ

Армавирский государственный педагогический университет

Курсовая работа

Методика маркетинговых исследований

Исполнитель:

студентка ПИвЭ 3 - 35 - 1 группы

математического факультета

Подоляка Ирина Павловна

Ст. Ленинградская

2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

I. Понятие, свойства, виды товаров в маркетинге

1.1 Сущность маркетинговых исследований

1.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

1.3 Классификация методов маркетинговых исследований

II. Анализ методов проведения маркетинговых исследований

2.1 Разведочное маркетинговое исследование товарной структуры рынка на примере ЗАО «Профи»

2.2 Описательное маркетинговое исследование на примере ООО «КриДа»

2.3 Казуальное маркетинговое исследование товара на примере ООО «Биомол»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Не секрет, что для выживания крупной компании в условиях жесткой конкуренции, рано или поздно каждый руководитель принимает решение об открытии маркетингового отдела. Но что же делать, если бизнес только начался и необходимо грамотно распределять средства? Вот здесь и приходят на помощь маркетологи, призванные дать объективную оценку планам и действиям. Правильная оценка рыночной ситуации в том или ином секторе экономики поможет грамотно инвестировать, принимать правильные решения в нужный момент.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. С их помощью могут быть разрешены такие задачи, как исследование рынка, синтез потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие.

Маркетинговое исследование -- это ход поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

В современных условиях, практически все субъекты предпринимательской деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке, на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически всеми. Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений.

Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно "войти" на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования.

В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми.

Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные методы проведения исследований.

При выводе на рынок нового бренда, освоения новых видов деятельности компанией очень важен целостный анализ ситуации на рынке. В ходе такого полного анализа рынка, необходимо получить разнообразную и комплексную информацию об изучаемом рынке, о видимых и возможных векторах развития рынка, о намечаемых тенденциях и изменениях.

Информация, полученная в ходе комплексного исследования рынка, группируется, анализируется и применяется при товарном планировании, а также с целью изменения характеристик выпускаемого или продаваемого товара (услуги) в связи с изменившимися условиями на рынке и изменением поведения или запросов потребителей.

Вследствие выше перечисленного, актуальность данной работы бесспорна.

Целью курсовой работы является: рассмотреть теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований и проанализировать основные методы проведения маркетинговых исследований.

В связи с этим поставлены следующие задачи:

· Изучить сущность маркетинговых исследований

· Рассмотреть методы проведения маркетинговых исследований

· Изучить классификацию методов маркетинговых исследований

· Проанализировать основные методы проведения маркетинговых исследований

Объектом исследования выступает одно из предприятий КМВ г. Железноводска - ООО «Сомо».

Методологической основой курсовой работы являются законодательная, нормативная, справочная литература, труды российских и зарубежных ученых-экономистов, а также документационное обеспечение и бухгалтерская отчетность ООО «Сомо».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений

I. Методы маркетинговых исследований

1.1 Сущность маркетинговых исследований

В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно изменяется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, обязаны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Под маркетинговыми исследованиями понимается регулярный сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию объединяет маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми компонентами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая нужды маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования появляется в случаях, когда:

1) фирма подготавливает новый бизнес-план;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма думает диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

5)любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при утверждении маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, воспроизвести позицию и возможности фирмы на рынке.

Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других. Маркетинговые исследования - это систематический поиск, сбор, обработка и интерпретация информации, которая касается всех проблем маркетинга товаров и услуг. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль: маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие - нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса. Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах.

Процесс проведения маркетингового исследования состоит из пяти основных этапов:

1. Определение проблемы исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

На первом этапе необходимо чётко определить проблему и согласовать цели и задачи исследования. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса. Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно - следственных отношениях.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденции деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути её наиболее эффективного сбора. Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собранных ранее для других целей. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качестве отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией, ее можно получить в библиотеке, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями и, отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источников не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям, возможно, требуемые данные уже собраны ими. Хотя фирме и придется заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. В любом случае до того, как начать расходовать средства, время на реализацию исследовательского проекта, исследователи должны изучить имеющиеся источники информации. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проблемы, исследователям необходимо приступить к сбору первичной информации, которая, вероятно, окажется и более актуальной, и более точной. Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: «Следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования? Как следует проводить наблюдения - лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы - лично, по телефону или по почте?».

Далее необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами: некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять; другие могут отказаться участвовать в опросе; третьи могут отвечать пристрастно; пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. Исследователям нужно внимательно следить за тем, чтобы не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования - анализ собранной информации. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот этап называется редактированием. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Например, по возрасту опрошенных, уровню дохода и т.д. Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Наконец, необходимо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчет - это документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. Отчет о результатах должен быть ясным, точным, полным и выразительным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта во многом определяется его отчетом.

1.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки -- на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.).

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных -- например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Они используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка -- например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение -- например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяемые прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

-- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу зачастую не проявляется немедленно);

-- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большинстве своем взаимозависимы и взаимосвязаны -- например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

-- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы -- например, регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

-- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

-- относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применяемыми количественными методами в маркетинговых исследованиях -- с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые -- математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители -- разные.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование -- маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также позволило установить, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Описательное исследование -- маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков -- например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (например: «Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?»). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование -- маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако оптимальные результаты получаются при постановке экспериментов.

1.3 Классификация методов маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований определяет специфику применяемой методологии. Различные методы проведения маркетинговых исследований направлены на получение качественной и количественной информации об объекте исследования.

Изучим основные методы маркетинговых исследований, их описание и особенности использования.



Рис. 1 Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения проблемы.

Основные достоинства вторичной информации -- как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей,

б) неполной,

в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,

г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

· Определить возможные источники необходимой информации. (отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей; СМИ средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, статистические сборники; сеть Internet;

· Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

· Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой«типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

o изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

o разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

o получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда -- название метода), представленные респондентами.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit): опрос, личное интервью, телефонное интервью, почтовый опрос, аудит розничной торговли.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Личное интервью (face-to-face) - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Retail Audit (аудит розничной торговли) -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

· Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар(либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

o «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

o «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

o для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

o при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

o для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

· Home-test -- аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда -- по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

o решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

o проверки восприятия потребительских свойств товара;

o выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

o определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

· Mystery Shopping -- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план -- какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

o Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

o Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

o Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

II. Анализ методов проведения маркетинговых исследований

2.1 Разведочное маркетинговое исследование товарной структуры рынка на примере ЗАО «Профи»

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Проведем разведочное маркетинговое исследование товарной структуры рынка на примере ЗАО «Профи».

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

ЗАО «Профи» является промышленной компанией средних размеров, офис которой находится в г.Пятигорске. Компания стала испытывать трудности с реализацией своего продукта - пластика. Это обусловлено тем, что ученые пришли к выводу, что пропилен, входящий в состав пластика оказывает вредное воздействие на здоровье человека. Компания начала поиск альтернативного продукта.

Определение проблемы.

Технологам общества была поставлена задана по разработке альтернативного продукта. Предполагалось заменить пропилен, входящий в состав пластика на более дорогой изопрен. В следствие этого повышалась цена изделий, но и улучшалось качество. Изопрен более влагостойкий, воздухопроницаемый. Перед руководством ЗАО «Профи» возникла маркетинговая проблема, по изучению товарной структуры рынка КМВ. Руководство заинтересовалось в получении информации для принятия решения об обновлении выпуска товаров.

Определение целей исследования

Руководством общества были определены следующие цели рыночных исследований:

1. Определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт?

2. Если спрос существует, то какая компания может рассматриваться в качестве партнера?

Определение методов исследования

Для данного маркетингового исследования были выбраны исследования:

· вторичных данных - выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей изопрена,

· разведочное исследование на основе фокус-групп - сбор мнений по новым материалам, а также предложений по улучшению данной технологии, осуществленный среди производителей изопрена,

· опрос владельцев домов - определение реакции домовладельцев на новую технологию.

Определение типа информации и источников ее получения

При проведении маркетингового исследования использовались первичные и вторичные данные («Промышленность», Госкомстат России, 2006г.)

Определение метода сбора данных

Вторичная информация была получена в библиотеке. Первичные данные были собраны с помощью работы фокус-группы и телефонного опроса владельцев домов.

Разработка форм для сбора информации

Для сбора первичных данных были разработаны (вопросники), в которых название компании «Профи» не упоминалось.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Для формирования фокус-групп были взято 4 города КМВ (Кисловодск, Пятигорск, Ессентуки, Георгиевск). Было решено использовать по 10 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев также был ограничен 4 городами КМВ. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого города. Было решено принять размер общей выборки, равный 1000 домовладельцев с ошибкой +-3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения.

Сбор данных

Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работа фокус групп и телефонное обследование заняли около двух недель.

Анализ данных

На достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рисунке 1 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж пластиковых окон, как главного продукта из пластика.

Рис. 1. Динамика годовых продаж пластиковых окон

Таким образом, рынок пластика характеризовался прочными позициями.

Второй целью исследования являлось изучение отрасли пластика КМВ. В результате проведенного исследования были выявлены все конкуренты с точки зрения их рыночной доли, склонности к проведению исследований, были выявлены их сильные и слабые стороны.

Концепция замены пропилена на изопрен была описана домовладельцам и были определены ее преимущества, несмотря на небольшое увеличение цены.

Заключительный доклад

На основе проведенного маркетингового исследования ЗАО «Профи» решило сконцентрировать свои усилия на разработке новой линии. Были проведены переговоры с рядом компаний-производителей окон, которые выразили согласие на приобретение новой партии пластика.

Таким образом, результаты маркетингового исследования по изучению товарной структуры рынка помогли руководству общества принять решения по ряду вопросов.

2.2 Описательное маркетинговое исследование на примере ООО «КриДа»

Проведем описательное маркетинговое исследование для полноты анализа методов проведения маркетинговых исследований.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

ООО «КриДА» является продуктовым магазином средних размеров, расположенным по адресу: г.Пятигорск, ул. Советская,19.

В связи с масштабным строительством многоэтажных жилых домов рядом с магазином, ООО «КриДа» решила расширить площадь магазина. Перед обществом возникла проблема, каким ассортиментом пополнить товар. Руководство общества заинтересовалось в получении информации относительно тех товаров, которые могли бы наиболее полно удовлетворять потребности потребителей.

Определение проблемы.

Руководство общества понимало, что не всякий новый товар воспримется потребителем. Возникла маркетинговая проблема: воспримет ли потребитель новый товар, если воспримет, то какой.

Определение целей исследования

Были определены следующие цели данного исследования:

3. Выяснить, воспримет ли потребитель новые товары?

4. Выявить ключевых поставщиков, заводов-производителей.

Определение методов исследования

Для данного маркетингового исследования был выбран метод опроса потребителей, или метод социологических исследований, который ориентирован на массовых респондентов различной компетентности и квалификации.

Определение типа информации и источников ее получения

При проведении маркетингового исследования использовалась информация, полученная на основе первичных данных, сбор которых осуществлялся путем анкетирования.

Определение метода сбора данных

Использовался количественный метод сбора данных при проведении анкетирования, на которые отвечали большое число респондентов.

Разработка форм для сбора информации

Для сбора данных были разработаны анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собиралась путем проведения измерений с помощью шкалы наименований.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Для формирования группы были выбраны все жилые дома, находящиеся в близости магазина. Так как совокупность является достаточно малой по своей численности, поэтому изучена вся группа.

Сбор данных

Первичные данные были собраны в течение 5 дней. Работу групп осуществляли продавцы магазина, которые предлагали заполнить анкету всем покупателям магазина.

Анализ данных

Для достижения целей изучены и обработаны данные анкет.

Рис. 1 Половая структура потребности в новых товарах

Две третьих опрошенных испытывают потребность в новых товарах. Таким образом, можно сказать, что покупатели положительно отнесутся к новинкам.

Рис. 2 Продуктовая диаграмма

В результате проведенного исследования были выявлены недостатки в поставках необходимых товаров, а также выявлен ключевой товар.

- 21 -

Рис. 3 Доли предприятий-изготовителей продукции

Результаты исследования позволят наметить партнеров для совместного бизнеса.

Заключительный доклад

На основе проведенного маркетингового исследования ООО «КриДа» пришло к выводу, что необходимо постоянно обновлять ассортимент. Были выявлены недостатки в поставках товара, а также намечены поставщики.

Таким образом, видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству общества принять решения по ряду ключевых вопросов.

2.3 Казуальное маркетинговое исследование товара на примере ООО «Биомол»

Для полноты анализа проведем казуальное маркетинговое исследование товара.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

ООО «Биомол» является средним предприятием пищевой промышленности, расположенным по адресу: г.Ессентуки, ул. Гагарина, 62. В последнее время у общества появились некоторые проблемы со сбытом продукции. Руководство общества заинтересовалось в проведении исследования товара, с целью выявить их важнейшие характеристики.

Определение проблемы.

Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту и дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара, а соответственно и положение общества на рынке. Поэтому перед руководством общества возникла проблема: какие именно характеристики и параметры товара наиболее полно удовлетворяют потребности потребителей.

Определение целей исследования

Была определена цель данного исследования: выяснить основные характеристики товара, оказывающие влияние на потребителей.

Определение методов исследования

Для данного маркетингового исследования был выбран телефонный метод опроса, или метод полевых условий, который ориентирован на массовых респондентов различной компетентности и квалификации.

Определение типа информации и источников ее получения

При проведении маркетингового исследования использовалась информация, полученная на основе первичных данных, сбор которых осуществлялся путем анкетирования.

Определение метода сбора данных

Использовался количественный метод сбора данных при проведении анкетирования, на которые отвечали большое число респондентов.

Разработка форм для сбора информации

Для сбора данных были разработаны анкеты (вопросники). Исследование товара происходит путем тестирования товара и бальной оценки отдельных свойств изделия.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Предположим, что наша совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик, то есть выборка достаточно полно охарактеризует всю совокупность. Из телефонного справочника населения г. Ессентуки выбрали каждого 100 абонента. Получили данные более 750 человек, с ошибкой +- 3%.

Сбор данных

Телефонное обследование заняло около 7 дней. Оно было проведено сотрудниками общества.

Анализ данных

В процессе исследования потенциальным покупателям рекомендовалось оценить по 10-бальной шкале различные свойства молочных продуктов.

Таблица 1.

Характеристика молочных продуктов, вырабатываемых ООО «Биомол»

Показатели	Наименование продуктов
	Бифилайф	Йогурт	Мацони	Ряженка	Варенец	Снежок
Цена, руб./05л.	15	19	21	16	14	17
Энергетич. ценность, Ккал	69	62	58	72	190	150
Вкус	Молочный, фруктовый	легкий	Молочно-кислый	Сливочный	Молочный	Сладкова тый
Консистенция	Жидкая	Жидкая	Жидкая	Жидкая	Жидкая	Жидкая
Цвет	розовый, персиковый	кремовый	белый	Топленого молока	Слегка молочный	Белый
Упаковка	Пластиковая баночка с крышкой	Пластиковая баночка с крышкой	Пластиковый стакан	Полипак	Полипак	Пластиковый стакан

Выявлялась степень значимости каждого свойства. При этом сумма всех коэффициентов значимости параметров составляла 100 баллов. Результаты отражены в таблице 2.

Таблица 2.

Сравнительная оценка молочных продуктов, вырабатываемых ООО «Биомол», балл

Показатели	Наименование продуктов	Коэффициент значимости
	Бифилайф	Йогурт	Мацони	Ряженка	Варенец	Снежок
Цена	8	8	8	7	9	9	25
Энергетическая ценность	8	7	9	10	6	5	15
Вкус	6	9	10	9	7	7	20
Консистенция	7	10	8	9	7	7	10
Цвет	8	10	7	9	5	6	5
Упаковка	10	10	10	10	8	8	10

Заключительный доклад

На основе проведенного маркетингового исследования ООО «Биомол»» пришло к выводу, что потребительская ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребности покупателей и другим характеристикам, определяющим спрос.

Руководство общества определило предпочтения потребителей, причины этих предпочтений, мнение о цене, доступности и использовании

Таким образом, видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству общества принять решения по ряду ключевых вопросов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной фирмы. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей. Проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Перед проведением исследования нужно определить с методом проведения маркетингового исследования. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированных организаций.

Маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существования любой современной фирмы. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование -- маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследование -- маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков -- например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

Казуальное исследование -- маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.