За результатами аналізу табл. 2, для регіону найбільш важливою характеристикою є збільшення екологічної безпеки. Не останнє місце займає зростання національної економіки та забезпечення здоров'я населення.

Таблиця 2 _- Визначення вагомості груп оціночних характеристик відповідності ЕКОйогурту інтересам регіону (м. Суми)

Для споживачів ЕКОйогурту (табл.3) найбільш важливою характеристикою є висока поживність, не останнє місце займають профілактика захворювань, наявність натуральних компонентів. Відзначимо, що останнім часом споживачі менше уваги приділяють ціні, враховуючи передусім якість товару.

Таблиця 3 _ Визначення вагомості груп оціночних характеристик відповідності ЕКОйогурт у інтересам споживачів

Оцінку відповідності ЕКОйогурту інтересам кожного з суб'єктів ринку виконаємо за 4-бальною шкалою (табл.4-6).

Таблиця 4 _ Оцінка відповідності виділених характеристик йогурту інтересам споживачів

Таблиця 5 _ Оцінка відповідності виділених характеристик йогурту інтересам виробників

ЕКОйогурт підтримує здорову флору в організмі, містить натуральні компоненти. Крім того, його характеризує відсутність побічних ефектів при споживанні. Під час придбання товару покупці майже не враховують схвалення йогурту знайомими.

Як свідчать дані табл.5, реалізація екопродукції призводить до покращання статусу виробника і забезпечує безпечне виробництво. Товар характеризується доволі високою собівартістю, але має перспективи розширення ринків збуту та збільшення прибутку.

Таблиця 6 _ Оцінка відповідності виділених характеристик йогурту інтересам регіону (м.Суми)

Для регіону виробництво ЕКОйогурту забезпечує певний розвиток регіональної економіки, покращання здоров'я населення, збільшення екологічної безпеки, підвищення рівня конкурентоспроможності регіону, поповнення місцевого бюджету.

Оцінку відповідності ЕКОйогурту інтересам кожного з суб'єктів ринку виконаємо за формулою:

O_SJ= , (1)

де О_sij- оцінка відповідності товару інтересам кожного з суб'єктів ринку; V_si - вага кожної характеристики.

,

,

.

Отже, ЕКОйогурт практично повністю відповідає інтересам усіх суб'єктів ринку, що дозволяє уникнути зайвих витрат, сподіватися на довготривалість його життєвого циклу.

Сукупна оцінка відповідності ЕКОйогурту дорівнює інтегральній оцінці відповідності йогурту даної марки інтересам усіх суб'єктів ринку:

O = , (2)

.

Порівняємо отриманий результат з оціночною шкалою (табл.7): ЕКОйогурт майже повністю відповідає інтересам споживачів, виробників та регіону, характеризується підвищеним рівнем ризику виведення на ринок (ймовірність сприйняття товару ринком дорівнює 50-70%). Підприємству можна очікувати на отримання прибутку і зменшення витрат, пов'язаних із впливом на інших суб'єктів ринку. Але для прийняття остаточного рішення щодо виведення продукції на ринок необхідно провести уточнюючий аналіз.

Таблиця 7 _ Визначення відповідності товару інтересам суб'єктів ринку

Результати аналізу відповідності інтересам кожного з суб'єктів ринку подамо графічно у вигляді діаграм.

Рисунок 1 - Відповідність ЕКОйогурту інтересам споживачів

Рисунок 2 - Відповідність ЕКОйогурту інтересам виробника

Рисунок 3 - Відповідність ЕКОйогурту інтересам регіону (м. Суми)

Аналізуючи отримані діаграми, можна зробити висновок, що підприємству необхідно стимулювати споживачів шляхом надання їм повної інформації про унікальні властивості йогурту, тобто про використання живої йогуртової культури у його складі (що забезпечує профілактику шлунку та кишкового тракту), чим пояснюється дещо вища ціна у порівнянні з конкурентами. Доволі висока собівартість йогурту пояснюється використанням лише екологічно-чистої сировини та універсальної технології, яка не використовується жодним підприємством в Україні.

Для дослідження мотивів споживацьких запитів скористаємося одним із основних методів збору первинної маркетингової інформації - опитуванням.

Метою проведення опитування є виявлення готовності споживачів платити цінову надбавку за екологічно чисту продукцію та визначення мотивів споживання ними ЕКОйогурту. В ході опитування необхідно з'ясувати:

- яку цінову надбавку згодні платити споживачі за екологічність;

- яку продукцію вони найчастіше купують;

- чим вони керуються під час здійснення покупки.

Для збору інформації при незначних витратах підприємство-виробник повинен провести анкетування споживачів в місцях реалізації молочної продукції (магазини, супермаркети, лотки на ринках). Опитуванню підлягають жителі м. Сум за винятком дітей та підлітків (тобто осіб до 18 років) як тих, що не мають самостійного доходу, а також безробітних та пенсіонерів, які не в змозі купувати даний продукт. Тобто потенційними споживачами йогурту будуть 112 404 особи. За результатами анкетування визначено, що основними мотивами споживання ЕКОйогурту працюючими громадянами є:

- поживні властивості;

- лікувальні властивості;

- економічна упаковка;

- гарні смакові властивості.

Основними мотивами споживання для матерів, що мають дітей віком до 7 років, є:

- унікальні властивості йогурту (його постійне споживання нормалізує функціонування шлунку, флору кишкового тракту);

- висока поживність;

- відсутність побічних ефектів;

- наявність натуральних компонентів;

- доступність придбання (доступна ціна, зручність придбання).

Серед мотивів придбання ЕКОйогурту іншими групами споживачів виділимо:

- поява новинок;

- участь в акціях, що проводяться виробниками;

- висока енергетична цінність;

- імпульсна купівля.

Визначена готовність платити за екологічність подана на рис.4.

Рисунок 4 - Готовність платити за екологічність

Аналізуючи графік, можна зробити висновок, що найбільш привабливою ціновою надбавкою за екологічність для більшості споживачів є 1-10%. ЕКОйогурт має саме таку надбавку, отже, можна говорити про наявні ринкові перспективи виведення нової продукції на ринок. Для того, щоб визначити оптимальний обсяг випуску, який буде приносити підприємству максимальний прибуток, необхідно просегментувати ринок, визначити його ємність та виділити основних споживачів даної продукції.

Для якісної оцінки ринку ЕКОйогурту проведемо множинну сегментацію, метою якої є визначення цільового сегменту ринку. Проаналізуємо специфіку споживацьких запитів за факторами, які мають забезпечити виділення ніш ринку з різною специфікою запитів споживачів (табл.8). Фактичну оцінку будемо проводити за комбінацією факторів.

Таблиця 8 _ Сегментація ринку ЕКОйогурту

Результати сегментації свідчать, що ЕКОйогурт спрямований на задоволення потреб споживачів, які мають середній та вищий рівень доходів. Товар має вищу ціну, ніж аналоги, що пов'язано з використанням лише екологічно чистої сировини, завдяки чому він має лікувальні властивості. Крім того, товар виготовляється за принципово новою технологією, яку ще не використовує жодне підприємство в Україні.

Оцінка ємності сегменту ринку може бути розрахована за формулою 3

, (6)

де П - кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку; К - коефіцієнт, який характеризує частоту повторних закупок протягом певного періоду часу; Д₁ - частка споживачів, яка надає перевагу ЕКОйогурту; Д₂ - частка споживачів, які фінансово спроможні і психологічно готові купувати визначену видозміну продукту.

Пропонуємо її удосконалити для більш точної оцінки ємності сегменту ринку:

, (7)

де П_і - кількість потенційних споживачів кожної виділеної групи; К_і - коефіцієнт, який характеризує частоту повторних закупок протягом певного періоду часу для виділеної групи; Д_1і - частка споживачів видокремленої групи, яка надає перевагу ЕКОйогурту; Д_2і - частка споживачів з групи, які спроможні купувати ЕКОйогурт .

Розрахуємо ємність сегмента ринку за удосконаленою формулою. За даними статистики 4, в м.Сумах проживає 25 734 жінки, що мають дітей до 7 років. Кожна з жинок в середньому купує йогурти один раз на тиждень (тобто К_і = 104). Серед них перевагу ЕКОйогурту надають 50% споживачів, а спроможні купувати продукт лише 20 %.

У місті проживає 116 841 зрілий працюючий віком 30-60 років, які переважно купують йогурти один раз на тиждень (К_і = 52). 10% даної групи населення надають перевагу ЕКОйогурту, а спроможні його купити лише 12%.

Потенційними споживачами ЕКОйогурту може бути й інше населення м.Суми (153225 осіб), які купують йогурти в середньому один раз на місяць (К_і = 12). Серед них 20% покупців надають перевагу ЕКОйогуртам, але спроможні їх купувати лише 3%.

Тобто загальна ємність сегменту ринка становить

шт. ЕКОйогурту/рік.

Для аналізу можливостей збільшення обсягів виробництва розрахуємо потреби потенційних споживачів:

штук/рік.

Основними споживачами ЕКОйогурту на ринку м. Сум є матері, що мають дітей до 7 років, а також працюючі громадяни віком 55-60 років. Але підприємство сподівається на залучення до споживання ЕКОйогурту у майбутньому пенсіонерів, що можливо у разі зменшення ціни.

При подальшій роботі на ринку підприємство може сподіватися на швидкий розвиток, пов'язаний зі збільшенням попиту на товар та вихід на нові ринки. Оскільки екологічна продукція користується попитом серед населення, підприємство має шанси на успіх на ринках інших регіонів, переважно тих, де купівельна спроможність вища. Головними загрозами є зміни потреб і смаків покупців та несприятливі демографічні зміни. Слід також враховувати можливість збільшення податків та вартості сировини.

Підбиваючі підсумки, зазначимо результати дослідження:

1 Запропоновано вирішення важливої науково-прикладної задачі визначення ринкових перспектив нової екологічно-чистої продукції в одному з регіонів України.

2 Проаналізовано мотиви виробництва та споживання нової екологічно чистої продукції, визначено її відповідність інтересам усіх суб'єктів ринку (виробників, суспільства і споживачів), розраховано інтегральну оцінку відповідності і встановлено, що ЕКОйогурт достатньо повно відповідає інтересам усіх суб'єктів ринку, визначено, що виробників перш за все цікавить можливість збільшення прибутку, регіон - покращання екологічної безпеки, а споживачів - поживні та лікувальні властивості.

3 Проведено опитування споживачів і встановлено: 84% споживачів готові платити за екологічність, причому найбільш привабливою ціновою надбавкою більшість із них вважає 1-10 %. Результати опитування підтвердили, що мотивами придбання ЕКОйогурту основними групами споживачів є: лікувальні властивості, регулярне використання, доступність придбання, гарні смакові властивості, підтримка здоров'я.

4 Проведено множинну сегментацію, виокремлено дві основні групи споживачів ЕКОйогурту: матері, що мають дітей віком до 7 років, та працюючі громадяни віком до 55-60 років, на вдоволення потреб яких слід орієнтуватися підприємству.

5 Для розрахунку ємності сегменту ринку авторами запропоновано удосконалити відому формулу і вести розрахунки за кожною з виокремлених груп споживачів, оскільки кожна з них має певні мотиви, економічну і психологічну готовність придбання продукції, відрізняється коефіцієнтом повторних закупок. Авторська пропозиція дозволяє більш точно розраховувати ємність сегмента ринку, що дозволяє мінімізувати ризики виробника при виведенні нової продукції на ринок.

6 Проаналізовано споживацькі запити і зазначено, що підприємству необхідно звернути увагу на потенційних споживачів (молодь, працюючих віком 18-30 років та пенсіонерів), одним із мотивів придбання йогурту яких є імпульсна купівля. Можна, наприклад, розробити нову упаковку, яка б одразу привертала увагу і сприяла переключенню уваги споживачів на ЕКОйогурт .

У цілому виготовлення екопродукції є перспективним напрямком діяльності підприємств у майбутньому, але необхідно замислитися або про зниження ціни шляхом зменшення собівартості, або про збільшення стимулювальних заходів, спрямованих на поінформування споживачів про унікальні властивості товару, або про розроблення заходів щодо державної підтримки виробництва екологічно-чистої продукції.

Інтегральним результатом даного дослідження є:

- поглиблення методологічних основ маркетингових досліджень ринкових перспектив нової продукції;

- можливості впровадження в діяльності підприємств харчової промисловості.

SUMMARY

In the article the results of marketing research about definition of market prospects of new ecological clean production “Ekoyogurt” are stated. To calculate the capacity of the market segment authors suggest to improve the known formula and to lead calculation on each group of consumers.

Список літератури

1. Ілляшенко С.М. Управління інноваційним розвитком: проблеми, концепції, методи: Навчальний посібник: Суми: ВТД ”Університетська книга ”,2003.-278 с.

2. Ілляшенко С.М., Прокопенко О.В. Формування ринку екологічних інновацій: економічні основи управління: Монографія. - Суми: ВТД ”Університетська книга ”, 2002.- 250 с.

3. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник/За загальною редакцією д-ра екон. наук, проф. С.М. Ілляшенка - Суми: ВТД ”Університетська книга ”, 2004.-976 с.

4. Статистичний щорічник 2003 року.-Київ, 2002. - 500с.