Форми організаційно-управлінських структур у промисловому маркетингу

Форми організаційно-управлінських структур у промисловому маркетингу



У даний час існують три форми організаційно-управлінських структур, найбільш прийнятні для підприємств, що випускають товари промислового призначення: функціональна, структура управління за видами продукції, ринкова.

Функціональна структура (рис. 1.3) використовується на промислових підприємствах, що випускають невеликий обсяг товарів і перебувають у стадії зростання або їхня продукція не є настільки диверсифікованою, що виникає необхідність у організаційно-управлінській перебудові, щоб розширити повноваження і відповідальність її функціональних служб.

Іншою структурою е ринкова (рис. 1.5). Ця структура використовується затих випадків, коли продукція підприємства надходить на багато рівнобіжні ринки збуту. У цьому випадку відповідальність за досягнення встановлених показників прибутку покладається на керівників, відповідальних за здійснення продажу на конкретних ринках.

У зв'язку з тим, що багато промислових фірм продають різні види продукції на різних ринках, вищенаведені структури управління, найчастіше, не є ефективними, і за цього випадку застосовується структура управління за видами продукції (рис. 1.4). За такого випадку кожен керівник відповідає за реалізацію конкретного виду товару.

З урахуванням викладених вище положень і чинників можна сформулювати деякі специфічні відмінності, що характеризують організацію промислової компанії та управління нею:

* більш широке використання керівників зі збуту в галузі маркетингу

* збільшення ступеня використання служб просування й реклами товарів і служб збуту

* виділення самостійних служб маркетингу і збуту

* оптимізація і можливе зменшення служб, що займаються розробленням нової продукції.

Важливою відмінною рисою в організації промислових компаній є переважне використання ними штатних агентів зі збуту і широка мережа сервісного обслуговування.

Таким чином, організаційно-управлінські структури промислових підприємств мають особливості в принципах організації, зумовлені товарною і ринковою специфікою їхньої діяльності.

Завершальним етапом маркетингової діяльності будь-якого промислового підприємства і базою для складання ним програми маркетингу за окремим товаром чи групою товарів є тривале комплексне дослідження ринку і виявлення потреб покупця.

Програма маркетингу промислового підприємства має свої особливості. Так кожен елемент програми маркетингу має вартісну оцінку та пов'язаний з бюджетом.

За основу всіх виробничих, фінансових, науково-технічних, рекламних, збутових та інших програм беруться результати комплексного вивчення ринку Вони використовуються за розроблення програм виробництва товарів, встановлення цін і складання специфікації, визначення номенклатури продукції, що випускається, термінів і обсягу змін у конструкції та модифікації виробів, що випускаються, НДЕКР.

Комплексний аналіз ринку є основою у визначенні головних напрямків політики цін: їхнього рівня, динаміки внутрішніх і експортних цін, політики і планів роботи на ринку -- вибір найраціональніших методів збуту, найбільш перспективних ринків і т. ін. Результати цього аналізу використовуються для вироблення основних форм і методів реклами, організації сервісу з надання покупцеві найбільш повного комплексу послуг.

Прогнози розвитку ринку є базовими у визначенні обсягів виробництва, капіталовкладень, науково-технічних досліджень, удосконалювання технології системи збуту й інших сфер діяльності фірм. Розробляються довгострокові й короткострокові плани виробництва, плани створення нових видів виробів, капіталовкладень, руху робочої сили, фінансів.

Обов'язковою умовою розроблення й виконання програми маркетингу є її регулярне корегування з урахуванням зміни умов розвитку ринку відповідного товару. Ця обставина вимагає постійного спостереження за кон'юнктурою ринку і перспективами його розвитку.

Промислове підприємство розробляє програму як за товарами, що вже випускаються, так і за новими товарами, необхідність виробництва яких виявляється у процесі вивчення ринку.

Як правило, промислові підприємства розробляють довгострокові і короткострокові програми виробництва на основі величезного обсягу зібраної інформації про стан і перспективи розвитку ринку.

Короткострокова програма виробництва складається кожні три місяці. Зазвичай короткострокові програми є складовими довгострокової програми виробництва.

Підприємство здійснює довгострокову програму, відповідно до відкорего-ваних п'ятирічних планів виробництва, капіталовкладень, руху робочої сили і фінансів, тим самим воно постійно має програму роботи на п'ять наступних років. Довгострокові програми розробляються на термін від 5 до 20 років.

Відповідно до цих програм на основі прогнозування місткості ринку і передбачуваної норми прибутку підприємство розробляє плани впровадження нової техніки і випуску нових моделей виробів.

Складання програм маркетингу нелише підвищує ефективність діяльності підприємства, але й полегшує прийняття щоденних економічних рішень.

«Цільові програми» зазвичай розробляються стосовно якого-небудь великого проекту і сприяють успішному здійсненню відповідних проектів.

Маркетингові програми промислових підприємств повинні складатися з урахуванням різних факторів і особливостей діяльності промислового ринку.

Враховуючі попередні положення, можна визначити деякі специфічні фактори, що й зумовлюють особливості дослідження ринку товарів промислового призначення (табл.1.2).

Таким чином, особливості дослідження даного ринку визначають науково-технічні, економіко-географічні та політичні фактори.

Успіх ефективної маркетингової стратегії багато в чому залежить від усвідомлення ринкових потреб. Ринок товарів промислового призначення має ряд особливостей, що і визначають специфіку його вивчення. Так, оскільки ринок відрізняється великими обсягами закупівель і продажу, технічною складністю товарів, а також досить складним і колегіальним процесом ухвалення рішення про покупку, то підходити до його вивчення необхідно комплексно.

На промислових підприємствах, ринкові дослідження є основою розроблення загальної маркетингової стратегії. Результати ринкових досліджень використовуються підприємствами для обгрунтування тих чи інших господарських рішень. Без проведення ринкових досліджень підприємства не здатні оперувати маркетинговою інформацією і приймати управлінські рішення.

Однак, незважаючи на те, що необхідність дослідження ринку загальновизнано, реальна потреба в результатах подібних досліджень неоднакова. Глибина, напрямок і обсяг аналізу ринку безпосередньо залежать від індивідуальних особливостей промислового підприємства: характеру його виробничої діяльності, розміру капіталу, особливостей ринкової стратегії і т. ін. Великі сучасні підприємства із широким виробничим профілем, як правило, більш активні у вивченні і прогнозуванні ринку, ніж невеликі вузькоспеціалізовані фірми з обмеженою сферою діяльності наньому Крім того, масштаб ринкового дослідження щільно пов'язаний також і з характером конкретних завдань, що стоять перед керівництвом підприємства. Гостра необхідність промислових підприємств (особливо вданий час) у вирішенні таких стратегічних господарських проблем, як, наприклад, опанування нового ринку, зміна напрямку діяльності, вихід на ринок з новим товаром тощо, зумовлює потребу в більш детальному вивченні ринку і попиту.

Вивчення ринку товарів промислового призначення націлене на одержання всієї необхідної інформації про його елементи, у центрі уваги, як правило, знаходяться споживачі. У деяких випадках, залежно від завдання дослідження, об'єктами вивчення можуть бути постачальники і посередники.

Предметом вивчення ринку товарів промислового призначення є ринкові сегменти, їхня структура й можливі тенденції розвитку. У процесі дослідження ринку вивчаються наступні питання:

* географічне положення ринку

* місткість ринку і його сегментація

* ринковий і фірмовий попит на всіх сегментах ринку

* конкуренція на ринку

* кон'юнктура ринку

* прогноз розвитку ринку.

Для дослідження використовується інформація як широко доступна, так і така, що отримана за допомогою методів дослідження ринку. Ці методи умовно можна поділити на два взаємодоповнюючих види: кількісні та якісні (рис. 1.4).

При якісному дослідженні ринку ретельно аналізується вузьке коло питань. Кількісне дослідження припускає одержання відповідей на довгий список питань, що охоплюють увесь цільовий ринок [5, с. 320]. Якісне і кількісне дослідження мають розбіжність і в об'єктах вивчення.

За якісного дослідження вивчаються такі об'єкти:

* місткість ринку

* рівень насичення ринку

* темпи зростання ринку

* частка кожного виробника на ринку

* рівень цін

* рівень стабільності попиту

За кількісного дослідження беруться такі об'єкти:

* структура потреб споживачів

* мотиви купівлі

* способи одержання інформації споживачем.

Основними засобами якісного дослідження під час вивчення ринку товарів промислового призначення є фокус-групи, метод співбесіди, метод комплексного аналізу, метод сегментації (рис.1.5).

Фокус-групи є найбільш розповсюдженим методом якісного дослідження ринку товарів промислового призначення. Суть методу полягає у формуванні групи споживачів одного сегменту ринку і виявленні, під час розмови, споживчих переваг.

Даний метод вивчення ринку є первинним етапом проведення дослідження ринку. Він дуже впливає на процес формування нових товарів, дозволяє змінити ставлення споживачів до того чи іншого товару

Метод співбесіди дозволяє виявити основні переваги опитуваного. Даний метод припускає роботу дослідника тільки з одним потенційним споживачем і проводиться для раціональної оцінки одного показника досліджуваного товару.

Методи сегментації являють собою спосіб визначення ознак сегментації і відповідних їм показників. Існують різні методи сегментації, основними з яких можна вважати сегментацію за споживачами, за продуктом і за каналами збуту [87, с.139].

Розглядаючи ознаки сегментації, доцільно відзначити, що для ринку товарів виробничого призначення при сегментації за споживачами як ознака обирається географічна (залежно від географічного місця розташування споживача), операційна (залежно від використання товару у виробничому процесі) і ситуаційний (залежно від умов оплати).

Основною метою проведення сегментації є не виділення груп споживачів, а пошук цільового сегмента ринку.

Критерієм сегментації ринку є рівень економічного і промислового розвитку країни, що визначає місткість внутрішнього ринку, його структуру, розподіл споживчих витрат, вимоги до закупленої техніки і технології. При постачанні товарів промислового призначення необхідно враховувати більш тверді вимоги до якості і технічного рівня, стандарти з охорони навколишнього середовища.

Найважливіше значення як критерії вибору цільових сегментів мають РЕ5Т-фактори, що визначають макрооточення досліджуваного сегмента (рис. 1.6).

Кожна група факторів неоднозначне впливає на формування цільового сегмента. Так, політико-правові фактори виявляють політичні тенденції, здатні вплинути на правове середовище чи галузі ринку (наприклад, податкова політика, антимонопольне законодавство тощо). Екологічні фактори відбивають приступність для виробництва природних ресурсів, екологічні вимоги до якості продукції. Економічні фактори характеризують тенденції зміни цін, інвестицій, фінансової стабільності споживачів. Нарешті, науково-технічні фактори визначають рівень технічного розвитку ринку, зміну технічних характеристик продукції в процесі розвитку науково-технічного прогресу.

Таким чином, РЕ8Т-фактори необхідно враховувати під час вибору цільового сегмента.

Наступним методом дослідження ринку є комплексний підхід. Об'єктом дослідження у процесі комплексного методу є товар.

У даний час комплексне вивчення ринку товарів промислового призначення здійснюється за наступними основними напрямками: технічний рівень, якість і споживчі властивості товару, його відповідність вимогам ринку, виявлення відмінностей у товарах-аналогах, конкурентоспроможності, визначення основних форм і методів збуту (рис. 1.7). Аналіз кожної з зазначених груп проблем ведеться в широкому плані з виявленням перспектив їхнього розвитку

Вивчення товару і його властивостей є основою для реалізації збутової функції промислового маркетингу будь-якого промислового підприємства. Товар, що пропонується ринкові, повинен максимально відповідати характеру і специфіці попиту споживача. У центрі дослідження цієї проблеми знаходяться такі питання, як відповідність вироблених товарів вимогам покупців виявлення достоїнств і недоліків товару визначення перспектив зміни вимог ринку до технічного рівня, якості та споживчих властивостей продукції, що випускається підприємством виявлення нових сфер використання товару.

Визначення відмінностей від товарів-конкурентів. Основні форми та способи збуту.

Особлива увага в ході дослідження товару і його властивостей приділяється питанням науково-технічних досягнень у сфері його виробництва і використання, а також питанням створення нових видів продукції, що можуть вплинути на попит і місткість ринку цього товару Промислові підприємства прагнуть шляхом форсування виробництва нових товарів увійти на ринки, випередивши конкурентів. Найбільшого успіху досягають підприємства, що виступають з товарами, виготовленими з урахуванням найновіших досягнень науки і техніки.

Важливе значення у процесі комплексного вивчення ринку має виявлення основних відмінностей товару від товарів-аналогів. Основною метою подібного аналізу є визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару через порівняння техніко-економічних і якісних показників даного товару й аналогічних товарів фірм, що конкурують, а також їхніх цін і витрат виробництва.

Пошук додаткових сфер застосування товару і розроблення нових модифікацій є також важливим моментом комплексного дослідження, тому що в умовах сучасного динамічного ринку диференціація пропонованої продукції необхідна для одержання більшого прибутку

Зазначені нами напрямки не вичерпують усіх можливих аспектів комплексного аналізу оскільки кожне промислове підприємство складає власну програму вивчення виробу, котра враховує, насамперед, його специфіку і період життєвого циклу Однак найчастіше досліджуються такі питання, як конкурентоспроможність товару, витрати виробництва, відповідність товару вимогам покупців, "плюси" і "мінуси" аналогічних товарів фірм-конкурентів, реакція покупців на нові товари, сфери застосування товарів, що існують.

До методів ситуаційного аналізу ринку товарів промислового призначення належать: історичний метод і метод спостережень.

Історичний метод оснований на порівнянні даних ситуацій: теперішньої та тих, що мали місце в минулому Як об'єкти дослідження при цьому виступають економічні відносини і споживчі переваги.

Ринок товарів промислового призначення відрізняється відносною стабільністю економічних відносин і малою періодичністю їхніх змін. Історичне порівняння дозволяє побудувати модель імовірних змін у системі економічних відносин. Як правило, за такого методу, до уваги беруться тільки значущі ситуаційні фактори. За таких умов можливе складання прогнозів на найближчий час.

Ринок товарів промислового призначення представлений, як правило, технічно складними товарами, що зумовлено швидкою зміною технологій у зв'язку з розвитком науково-технічного прогресу. Тому цей метод не застосовуємо для дослідження споживчих переваг на розглянутому ринку.

Метод спостережень припускає вивчення реакції споживачів на зміни ринкової ситуації. Цей метод простий у застосуванні і дозволяє промисловим підприємствам фіксувати найменші зміни споживчої поведінки на ринку Однак даний метод має і недоліки: не враховуються побічні фактори, що впливають на поведінку споживачів.

Значну кількість інформації, необхідної для дослідження ринку, можна одержати кабінетними методами. Дані методи не потребують значних коштів і цим привертають до себе більшість дослідників промислового ринку.

Кабінетні дослідження являють собою роботу з опублікованими джерелами інформації й заочну форму вивчення ринку Це, як правило, початкова фаза роботи над багатьма дослідними проектами у багатьох напрямках (рис. 1.8).

Усі вищенаведені напрямки дослідження базуються на різних джерелах інформації, як такі:

1. Урядова статистика -- представлена галузевими й обласними органами статистики. Дане джерело інформації доступне і має широкий спектр охоплення ринку.

2. Довідники і галузева спеціалізована література - досить часто використовуються. У них містяться списки підприємств, що працюють на певному ринку, оцінки ситуацій у галузі, можливі перспективи розвитку. Ці джерела, як правило, різні за тематикою і надають інформацію щодо конкретного досліджуваного питання.

3. Бібліотеки -- широко доступне джерело інформації, що надає різноманітні за своїм змістом відомості.

4. Внутрішні джерела інформації представлені власними даними того чи іншого підприємства. Така інформація є однією зі складових ринкового дослідження.

5. Інформація компаній, що спеціалізуються на маркетингових дослідженнях (їх в Україні небагато). Здебільшого, їхня робота є коштовною, а інформація - ексклюзивною.

6. Електронні засоби одержання даних -- дуже розповсюджені останнім часом не надто коштовні та зберігають час дослідника.

Таким чином, за кабінетних методів дослідження використовуються різні джерела інформації, вибір яких зумовлений можливостями дослідника і часовими рамками дослідження.

Напрямки кабінетних досліджень мають свої особливості.

Оцінка обсягу ринку і тенденцій його розвитку здійснюється на підставі вивчення статистичних і офіційних джерел інформації варто звертати увагу на спеціалізовані видання.

Наступним напрямком кабінетних методів дослідження є аналіз структури ринку. Структура ринку товарів промислового призначення являє собою господарсько-економічну взаємодію виробників, посередників (якщо такі є) і споживачів. Джерелами одержання подібної інформації є галузеві видання: журнали, рекламні видання тощо. Дані джерела надають можливість скласти досить повний перелік виробників, можливих посередників і потенційних споживачів того чи іншого товару.

Важливою частиною кабінетних методів дослідження ринку є оцінка імпорту й експорту, що дозволяє оцінити:

* рівень конкуренції

» обсяг продажу продукції на закордонних ринках

* середню ціну товару

* дані статистики за певний період.

Кабінетні дослідження є досить простим способом аналізу потенційних споживачів і конкурентів. На ринку товарів промислового призначення, кількість виробників і споживачів обмежена, тому вони практично не мають потреби в рекламі. Проте вони регулярно подають про себе інформацію до спеціалізованих джерел, що і є однією з можливостей оцінки їх фінансової, виробничої, збутової діяльності, а також перспектив розвитку. Необхідно відзначити, що подібна інформація з'являється нерегулярно, що ускладнює процес збору даних.

Кабінетні методи використовуються і для визначення вибірки споживачів або виробників товарів промислового призначення. Основою для таких виборок послуговує широке коло джерел, що мають спеціалізований профіль. Результатом визначення вибірки є формування визначеної кількості підприємств за зазделегідь відомим принципом.

Отже, кабінетні дослідження мають різні напрямки і дозволяють одержати великий обсяг інформації. Однак дані засоби не сприяють глибокому вивченню ринкових процесів.

Закінчуючи розгляд якісних досліджень ринку товарів промислового призначення необхідно відзначити, що вони мають вузьку спрямованість і не несуть ніякої розрахункової економіко-математичної інформації. Якісні дослідження не дозволяють одержати повну інформацію про ринок. Для цього необхідно проводити кількісну оцінку всіх його значущих показників.

Кількісне дослідження припускає одержання даних про обсяги виробів і послуг, що ринок спроможний прийняти їх сьогодні та в перспективі [68, с. ЮЗ]. До найбільш значущих цілей кількісного дослідження належать:

* вибір ефективних каналів розподілу товарів, місць продажу, методів збільшення виробничих потужностей

* створення бази для розробки оптимального плану виробництва

* визначення послідовності етапів опанування ринку [113, с. 232]. Під час кількісного дослідження вивчаються ринковий і фірмовий попит. Методи дослідження ринкового та фірмового попиту подано на рис. 1.9. Ринковий попит являє собою загальну кількість товару, що може бути придбаний певною групою покупців, на певній території, за певний проміжок часу, у певному маркетинговому середовищі, за певного змісту програми маркетингу [36, с. 234]. Таким чином, у визначенні ринкового попиту основними є наступні етапи:

* виявлення товару, попит на який змінюється

* оцінка обсягів продажу в натуральних, вартісних і відносних показниках.

Наведемо стислу характеристику методів дослідження ринкового попиту Метод ланцюгових підстановок використовується для визначення потенціалу ринку Існує безліч методик розрахунку потенціалу ринку за допомогою методу ланцюгових підстановок, однак нами пропонується наступна формула:

Пр=5р * Тер * %Вп « Цт,

де 5р - загальна кількість споживачів у передбачуваному районі (сегменті) збуту Тер - кількість одиниць товару, що припадає на середнього споживача

%Вп -- відсоток потенційних споживачів Цт -- середня ціна одиниці товару.

Найбільш складним за розрахунку потенціалу ринку методом ланцюгових підстановок є визначення потенційних споживачів, оскільки для цього необхідно володіти вичерпною інформацією про всі підприємства певного промислового призначення.

Сутність методу побудови ринку полягає в ідентифікації потенційних споживачів на всіх цільових сегментах, вимірювання їх за допомогою методу ланцюгових підстановок з наступним підсумовуванням. При цьому необхідно враховувати вторинність попиту на товари виробничого призначення і можливість їхнього знаходження за межами прямого використання.

Економічний метод розрахунку ринкового попиту Грунтується на застосуванні даних статистики за наступною схемою:

Пр= Р- Е+ І- Ек+ Ік,

де Р -- загальне виробництво товару в галузі (галузях) промисловості Е -- експорт І -- імпорт Ек -- непрямий експорт 1к -- непрямий імпорт. Даний метод застосовується досить часто і дає відносно точні результати. Охарактеризуємо методи дослідження фірмового попиту. Статистичний метод застосовується для визначення можливості виникнення ризиків для підприємства. Для цього основним джерелом інформації в дослідженні послуговують статистичні дані підприємства, а також дані галузевої статистики. Для ринку товарів промислового призначення умовно виділяються наступні сфери ризику [79, с.37]:

* безризикова сфера (гарантія одержання розрахункового прибутку)

* сфера мінімального ризику (втрати не можуть перевищити розмірів чистого прибутку)

* сфера підвищеного ризику (ризик збитків)

* сфера критичного ризику (можлива часткова втрата активів підприємства)

* сфера неприпустимого позову (неліквідний баланс, неплатоспроможність).

Частота виникнення витрат визначається за формулою

Р=Nзаг.,

де N -- кількість випадків настання конкретного рівня витрат N заг. -- загальна кількість випадків у статистичній вибірці, включаючи успішні підприємницькі ризики [78, с.38].

Рівень ризику визначається за частотою виникнення витрат, для чого будується графік кумулятивних підсумків (рис. 1.11).

Крива АЬ є кривою Лоренца, що характеризує рівень ризику. Чим більше відхилення кривої Лоренца від прямої АС (безризикової прямої), тим вище рівень ризику.

Кількісно цей показник може бути визначений у такий спосіб [85, с. 38]:

У=(1-аЬ/ас).

Лінія Лоренца може бути побудована за декількома періодами, що дозволяє провести деякий узагальнювальний аналіз рівня ризику.

Метод експертних оцінок застосовується за тих випадків, коли відсутня статистична інформація з напрямків діяльності підприємства. В основі методу лежить обробка думок експертів щодо набору найважливіших аспектів діяльності підприємства, ідентифікованих власне експертами. У процесі застосування даного методу визначається перелік питань стосовно тієї чи іншої проблеми і дається їхня кількісна характеристика. Аналіз результатів провадиться методом виявлення найбільш значущих ризиків і загроз для підприємства, а також визначення шляхів їхнього усунення.

Портфельний аналіз являє собою інструмент, за допомогою якого підприємство оцінює свою господарську діяльність з метою вкладання коштів у найбільш прибуткові та перспективні напрямки і припинення чи скорочення інвестицій у неефективні проекти. Таким чином, даний метод забезпечує ясне уявлення про витрати і прибуток підприємства.

Основними завданнями портфельного аналізу є такі:

* узгодження бізнес-стратегій виробничих підрозділів підприємства, з метою забезпечення рівноваги в їхньому розвитку

* розподіл ресурсів між підрозділами

* аналіз портфельного балансу

* обґрунтування напрямків можливої реструктуризації підприємства [79,с.41].

Портфельний аналіз проводиться в чотири етапи:

1) розбивка за стратегічними одиницями всіх видів діяльності підприємства

2) визначення відносної конкурентоспроможності та перспективності розвитку відповідних ринків

3) розроблення стратегій бізнес-одиниць

4) порівняльна характеристика бізнес-стратегій з виявленням потреб у ресурсах і формуванням єдиної стратегії підприємства.

Основним прийомом портфельного аналізу є побудова двовимірних матриць, за допомогою яких одиниці чи окремі продукти порівнюються між собою за різними критеріями. Існує кілька методик побудови двовимірних матриць, що відрізняються наборами змінних. Однак завжди по одній осі фіксуються значення внутрішніх можливостей підприємства, по іншій -зовнішні фактори.

Основою побудови таких матриць можуть бути матриця "Мак-Кинси" чи бостонська матриця вибору стратегій.

Розрахунковий метод визначення фірмового попиту можна виразити наступною формулою:

Пс=гі*Пс,

де Пс -- фірмовий попит, гі -- інтенсивність маркетингових зусиль підприємства на ринку [68, с. 106].

УОТ-аналіз являє собою один з розповсюджених методів аналізу бізнес-оточення підприємства. Основна мета 5\\ОТ-аналізу - вивчення зовнішнього оточення і його порівнянння з внутрішніми можливостями підприємства.

У процесі даного аналізу вивчаються сильні і слабкі боки діяльності підприємства, а також його можливості й вірогідні загрози. Необхідно відзначити, що можливості підприємства варто розглядати як позитивні тенденції зовнішнього середовища, що можуть сприяти збільшенню його доходів. Загрозами ж варто вважати негативні тенденції, що можуть привести до зниження прибутковості бізнесу

У процесі застосування даного методу вплив різних факторів оцінюється за 5-бальною шкалою і характеризує ступінь впливу фактора на ринкову позицію підприємства. За підсумками оцінки виводиться середній бал, що, за порівняння з максимальною кількістю балів -- "5" -- характеризує ступінь впливу зовнішнього середовища на діяльність підприємства.

У вивченні ринку товарів промислового призначення застосовується і метод опитування. Опитування може бути проведене як усно, так і письмово. Даний метод є найбільш розповсюдженою формою збору даних щодо тієї чи іншої проблеми. У процесі опитування інформація здобувається в нетривалий термін і є детальною, та відносно дешевою. Інформація, отримана у процесі опитування, заноситься в базу даних підприємства.

Кожен з методів якісного чи кількісного дослідження ринку товарів промислового призначення має свої переваги і недоліки (табл. 1.3).

Кожен з методів якісного дослідження досліджує чітко обмежене коло питань відповідно до вже наявних даних.

Розглянемо переваги і недоліки кількісних методів дослідження (табл. 1.4).

Таким чином, майже кожен з методів якісного чи кількісного напрямку дослідження має як переваги, так і недоліки. Саме тому неприпустимо використовувати у процесі вивчення ринку товарів промислового призначення лише однин метод. Як правило, використовується кілька методів залежно від мети дослідження.

На підставі вищевикладеного нами пропонується узагальнена методика визначення меж ринку товарів промислового призначення відповідно до особливостей споживачів.

Основною метою даної методики є стратифікація споживачів, що відбувається у певній послідовності в чотири етапи (рис. 1.12).

Розглянемо особливості запропонованої методики.

Як потенційний ринок для товарів промислового призначення виступає галузевий і, частково, міжгалузевий ринок. До його складу входять усі промислові підприємства, що виявляють зацікавленість у придбання даних товарів.

Однак на сьогодні не всі промислові підприємства України, що виявляють інтерес до купівлі, мають у своєму розпорядженні достатню кількість засобів для її здійснення. Платоспроможні промислові підприємства, що зацікавлені у придбанні товарів, складають перспективний ринок.

Необхідно відзначити, що перспективний ринок має певні обмеження. Більшість промислових підприємств, що діють на перспективному ринку, купують у межах країни. Деякі з них придбають товари за кордоном. Реальний ринок складають підприємства, що діють лише на вітчизняному ринку.

Нарешті, цільовий ринок складають підприємства, що віддають перевагу одному конкретному виробникові.

Дана методика може бути віднесена до якісного напрямку дослідження ринку і застосована в комплексі з іншими вищевикладеними методами.