Продвижение товаров на рынок

13

Введение

Продвижение товаров - это инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.

Актуальность темы не вызывает сомнения, так как содержание ее играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара.

Целью курсовой работы является исследование видов продвижения товаров потребительского назначения на рынок, изучение и практическое применение методов определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта.

1. Продвижение на рынок

1.1 Процесс продвижения

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Фирма может передавать нужные сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов. План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке.

1.2 Виды продвижения

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

1.3 Планирование продвижения

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Цели продвижения:

распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т.д. - расширение знания;

создание впечатления о фирме, товаре и т.д. - создание эмоционального отношения;

стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;

снятие диссонансных ощущений после покупки товара.

Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар фирмы. Для определения возможности влияния на покупку необходимо разобраться в двух компонентах: первое - это из чего складывается поведение потребителя; второе - структура существующего спроса. После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

1.4 Характеристика средств продвижения

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Таблица 1. Виды средств продвижения

	Реклама	Личные продажи	Стимулирование сбыта	PR
Достоинства	Широкий обхват, низкие удельные затраты представителя	Психологическая подготовка коммуникаций, наличие обратной связи. Совмещает продвижение, распределение и сбор информации о клиенте	Обратная связь - явная заинтересованность или незаинтересованность клиента	Широкий охват, имиджевая направленность и позициони-рование фирмы
Недостатки	Обратная связь отсутствует, безличностная форма	Отсутствие широкого охвата	Кратковременный эффект действия	Обратная связь практически отсутствует
Применение	Необходимость охвата как можно большей части массового потребления, массовая коммуникация	Профессионалы (посредники, пром. потребители), специализированный (дорогой) товар	Постоянные клиенты, вторичные закупки, сохранение потребителя как приверженца данного товара, марки, фирмы	Имидж фирмы и поддержание тесных контактов с различными социальными группами.

Схема 1. Составляющие канала продвижения

1.5 Реклама. Основные решения при ее создании

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших - реклама.

Реклама - любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление - такая реакция называется поведенческой.

При разработке рекламной программы необходимо принять пять принципиальных решений:

постановка целей;

разработка бюджета;

решения по обращению;

решения о средствах распространения;

оценка рекламной кампании.

Основные средства распространения рекламы:

1. Печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты

2. Реклама в прессе - газеты, журналы, фирменные бюллетени

3. Аудиовизуальная реклама - рекламные кинофильмы (ролики)

4. Радио - и телереклама - репортажи, телезаставки, телеролики

5. Выставки и ярмарки - стационарные, передвижные

6. Рекламные сувениры - сувениры с фирменной символикой, надписями

7. Пряма почтовая реклама - рассылка рекламно-информационных писем

8. Наружная реклама - рекламные щиты, афиши, реклама на транспорте

9. Мероприятия по созданию общественного мнения - пресс-конференции, презентации, спонсорство

10. Компьютеризованная реклама - размещение рекламы в интернете

1.6 Маркетинговые исследования на этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента начала разработки товара и до его снятия с рынка.

Эта концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом, то есть товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз).

Этапы жизненного цикла товара:

1) Разработка товара - создание нового

2) Выведение на рынок - товар впервые поступает в продажу

3) Этап роста - объем продаж начинает стремительно расти

4) Этап зрелости - рост продаж товара замедлен, длится дольше предыдущих этапов

5) Спад - падение продаж товара

Схема 2. Жизненный цикл товара

4 5

3 6 7

2

Так как реклама увеличивает объем продаж, то она и влияет на жизненный цикл товара и его кривую.

1.7 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала.

Cтимулирование потребителя - это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

Цели стимулирования сбыта:

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;

придать товару определенный имидж;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки.

Типы стимулирования сбыта:

предложение цены (продажа по низким ценам, льготные купоны, талоны);

предложение в натуральной форме (премии, образцы товаров);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

1.8 Товарооборот и прибыль торгового предприятия

Товарооборот - общая стоимость товаров, реализованных населению и другим потребителям в денежном выражении.

Структура товарооборота - это его деление по товарным группам или по отдельным товарам.

Торговая надбавка для розничного торгового предприятия - это разница между розничной и оптовой ценой товара, для оптового - разница между оптовой ценой и ценой производителя продукции.

Валовый доход торгового предприятия - это сумма торговых надбавок на реализованные товары.

Определяется валовый доход следующим образом:

ВД = ДТ + ДНТ + ВНД, где

ДТ - доход от торговой деятельности, ДНТ - доход от неторговой деятельности, ВНД - доход от внереализационной деятельности.

Торговля одной из первых приступила к рыночным преобразованиям. Сегодня уже можно говорить об их вполне определенных социально - экономических последствиях, которые выразились в ликвидации товарораспределительной системы, упразднении торгов и трестов, смене форм собственности, создании слоя частных предпринимателей и конкурентной среды.

Предприятия торговли получили полную правовую и хозяйственную самостоятельность, перешли на рыночную модель функционирования.

Сегодня почти повсеместно видны положительные результаты рыночных преобразований: широкий выбор предлагаемых товаров, отсутствие ажиотажного спроса и унизительных очередей. Сформировался слой собственников, способных умело и энергично хозяйствовать, обеспечивая высокий уровень обслуживания населения.

2. Планирование продвижения услуг на рынок ООО "Автосервис Формула-1"

2.1 Общая характеристика

Объектом исследования данной курсовой работы является общество с ограниченной ответственностью "Автосервис Формула-1"

ООО "Автосервис Формула-1" образовано с момента регистрации в 2005 г. в городах Ангарске и Иркутске.

Автосервис предоставляет следующие услуги:

ремонт автомобиля;

техобслуживание;

замена масла и прочих автомобильных жидкостей;

шиномонтажная мастерская;

жестяно-сварочные работы;

покрасочные работы;

химчистка салона;

автомойка;

прокат автомобилей;

продажа поддержанных автомобилей;

оценка автомобиля.

Организация выступает спонсором на ежегодных авторалли, проходящих в г. Иркутске, что дает дополнительную рекламу об организации и ее услугах.

2.2 Каналы продвижения и их использование

Предприятие использует такие каналы продвижения, как реклама, стимулирование сбыта и Public Relation (Паблик Рилейшнз).

В продвижении услуг использованы следующие виды рекламы:

1) Радио и телереклама, то есть это телеролики на местных телеканалах: АС-Байкал ТВ и НТА и репортажи в эфире радиостанции "Евро-плюс. Байкал".

2) Реклама в прессе - это наглядный фирменный логотип и описание услуг организации в городских газетах - "Свеча", "Теле7", "Комсомольская правда. Иркутск". Что позволяет иметь зрительное представление о фирме, а также представлена читателю схема проезда до организации.

3) Рекламные сувениры - это маленькие календари, небольшие карты города автодорог г. Иркутска, с обратной стороны которых расположена графическая реклама фирмы, описание услуг и месторасположение; ароматизированные подвески для автомобилей, сделанные в форме логотипа организации. Все эти сувениры автомобилисты могут получить в автоспециализированных магазинах, а также в банях, саунах и дорожных "закусочных" городов Ангарска и Иркутска.

5) Наружная реклама. Реклама на электронно-механических щитах с периодически меняющимся изображением, площадь которых составляет 3 кв. м

Это все информация, которую потребитель может увидеть, услышать из различных источников и для себя решить проблему использования услуг данной фирмы.

ООО "Автосервис Формула-1" проводит различные акции для привлечения наибольшего числа потребителей своих автоуслуг. Что, в свою очередь, является стимулированием сбыта.

Акции:

1) для постоянных клиентов существует накопительная система скидок;

2) каждое воскресенье с 9 до 12 утра для потребителей данных услуг предоставляется бесплатная мойка автомобилей.

Фирма разработала комплекс мероприятий, по повышению эффективности рекламных воздействий - PR. Организация с 2006 года каждый месяц выпускает красочные мини-журналы с одноименным названием "Формула-1". В них представлены некоторые отчетности за определенный период (месяц), реклама услуг и достижения фирмы, а также прогнозы дальнейшего развития на рынке данной организации. Фирменные мини-журналы можно свободно приобрести в различных магазинах и организациях города.

2.3 Расчеты по рекламе

Вид рекламы	Период	Цена (руб)
На ТК "НТА"	6 месяцев	70 000
На ТК "АС-Байкал-ТВ"	6 месяцев	95 000
Радиореклама (длительность ролика до 60 сек)	1 месяц	7 000
Наружная реклама	1 месяц	7 000 (за 1 кв. м)
Печатная реклама в газетах	1 месяц	600
Сувениры-открытки	-	1299 (за 1 комплект)
Журналы (PR)	6 месяцев	121 500 (за 1 комплект=1000 ед)

Затраты на рекламу за 6 месяцев в рублях:

Телевидение - 70 000 + 95 000 = 165 000

Радиоэфир - 7 000 Ч 6 = 42 000

Баннерах - 7 000 Ч 3 кв. м Ч 6 = 126 000

Газеты - 6 000 Ч 2 газеты Ч6 = 7 200

Сувениры - 1 299 Ч 3 комплекта = 3897

Фирменный журнал = 121 500

Итого затраты фирмы на рекламу за период - полгода составили 465 597 рублей.

Вывод: достаточно не высокие затраты на продвижение услуг, хорошо развивающейся фирмы. Организации выгодно быть спонсором ежегодных авторалли, так как это увеличивает во многом поток новых клиентов.

Заключение

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также изучение эффективности их воздействия после применения.

В ходе выполнения курсовой работы была рассмотрена постановка целей стимулирования сбыта и его уровни. Представлена классификация и проведен анализ всех существующих средств стимулирования сбыта. В практической части показано планирование продвижения на рынок фирмы. Рассчитаны показатели экономических затрат, сделаны выводы.

В целом в работе достаточно раскрыты средства продвижения и сбыта и комплексы по улучшению продвижения товаров (услуг) на современный рынок.

Литература

1. Голубкова Е.Н. "Маркетинговые коммуникации". - Москва: Финпресс, 2000

2. Попов Е.В. "Продвижение товаров и услуг". - Москва: Финансы и статистика, 2001

3. Дайян А., Троадек А. "Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи". - Москва: Прогресс, 2001

4. Картер Г. "Эффективная реклама". - Москва: Прогресс, 2003