Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Управление маркетингом в условиях российской экономики
Управление маркетингом в условиях российской экономики
Сущность и процесс управления маркетингом, характеристика его основных концепций. Роль маркетинга в современной экономике. Проблемы эффективности применения маркетинговых инструментов в российской экономике. Принципы разработки комплекса маркетинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.10.2010 |
| Размер файла | 51,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Содержание
Введение
1. Управление маркетингом: сущность и подходы
1.1 Сущность управления маркетингом
1.2 Концепции управления маркетингом
1.3 Процесс управления маркетингом
2. Проблемы управления маркетингом в России
2.1 Роль маркетинга в современной экономике
2.2 Анализ рыночных возможностей
2.3 Отбор целевых рынков
2.4 Разработка комплекса маркетинга
2.5 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Заключение
Список литературы
Введение
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации, таких как получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т.д.
Управление маркетингом -- это комплекс услуг по изучению, планированию и реализации мероприятий, направленных на обеспечение узнаваемости, увеличение спроса. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это максимально соответствовало задаче предприятия по сбыту своей продукции и услуг.
Управление маркетингом - процесс, состоящий из:
анализа рыночных возможностей;
отбора целевых рынков;
разработки комплекса маркетинга; и
претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Цель работы - рассмотреть процесс управления маркетингом в условиях российской экономики.
Задачи работы - изучить сущность и подходы управления маркетингом; определить проблемы управления маркетингом в России.
1. Управление маркетингом: сущность и подходы
1.1 Сущность управления маркетингом
С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п." Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование [7, 154].
1.2 Концепции управления маркетингом
Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА - это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА в этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки:
1) компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;
2)потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства;
3)потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары.
КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ это концепция также известна как "концепция сбыта". Она характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие:
1) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров;
2)потребители не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия;
3) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи;
4) предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА
Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ".
Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.
Итак, в настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:
* концепция совершенствования производства;
* концепция совершенствования товара;
* концепция интенсификации коммерческих усилий;
* концепция маркетингового подхода;
* концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.
К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти [8, 150].
1.3 Процесс управления маркетингом
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.
Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей: не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.
Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.
В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.
Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.
Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.
Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организационное оформление массового движения за охрану окружающей среды» которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышения качества жизни.
Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале XX в, движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).
К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.
У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельности товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы управления и даже в общие или специальные суды.
Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.
Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.
Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.
Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.
Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг [10, 122].
2. Проблемы управления маркетингом в России
2.1 Роль маркетинга в современной экономике
Состояние российского рынка потребительских товаров характеризуется все возрастающей насыщенностью, составляющей 80-95%. Это насыщение рынка происходит на фоне спада объемов отечественного производства и обусловлено, в первую очередь, падением спроса у основной массы потребителей. Недостаток товаров отечественного производства в значительной мере перекрывается импортом аналогичных товаров.
В результате этого предложение превышает спрос и у изготовителей появляются проблемы с реализацией произведенной продукции. Следует отметить, что у части российских производителей, воспитанных на дефиците и убежденных в том, что рыночная экономика - панацея для решения именно их бед, сформировался особый менталитет. На рынке такие предприниматели предлагают потребителям товар с "подкреплением" в виде собственных проблем, что может выражаться в низком качестве, высоких ценах, плохом сервисном обслуживании и т.п.
С началом реформирования российской экономики возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга, развилась система бизнес-образования, где много внимания уделяется теории маркетинга.
Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается сейчас и тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного спроса покупателей. В 1994 году этот момент подчеркнули почти половина опрошенных руководителей промышленных предприятий, а в 1991 году - лишь 2%. Все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. С ликвидацией системы централизованного распределения ресурсов значительно ослаб, а можно сказать, что почти исчез пресловутый дефицит ресурсов, лишавший предприятие возможностей быстрой перестройки производства.
В условиях перехода России к конкурентной рыночной экономике трудно переценить роль маркетинга как средства повышения конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей. В рыночных условиях предприятия, не использующие маркетинг в своей деятельности, подобны участникам вооруженной схватки, выступающим с дубинкой против людей, вооруженных автоматическим оружием.
Маркетинг вооружает предприятие четкой перспективой действий. При его умелом использовании хозяйственный механизм предприятия начинает работать слаженно и целеустремленно, а рабочий коллектив в целом, его отдельные члены получают импульсы для творческой деятельности. Текущая ежедневная работа при должном применении маркетинга становится интегральной частью стратегических усилий, направленных на достижение конечных целей, а не деятельностью, диктуемой текущими обстоятельствами, в силу чего такая деятельность предприятия приобретает самодовлеющий характер, лишается ориентиров.
Хотя производственная деятельность в условиях нашей рыночной экономики занимает у промышленных компаний по-прежнему ведущее место, создавая решающие предпосылки для реализации выпускаемых товаров, но бесспорно и то, что только в результате их маркетинговой деятельности выявляется степень конкурентоспособности производителей и осуществляется реализация их товаров на рынке. Отсюда такая огромная и все возрастающая значимость маркетинговой составляющей в работе предприятий. Известно, что в совокупном "бюджете" времени промышленных компаний экономически развитых стран 40% приходится на производственные вопросы и 60% - на решение рыночных проблем, включая, в первую очередь, маркетинговые вопросы.
В любом производстве, на любом предприятии очень важно знать динамику спроса и предложения. Какой товар лучше продается, в каких услугах нуждается потребитель, что будет модным в следующем сезоне и прочее - все это является залогом будущих успехов на поприще предпринимательства. Всеми этими исследованиями и занимаются маркетинговые отделы.
Маркетинг также придает целенаправленный характер стратегическим подходам к поддержанию конкурентоспособности предприятия в долговременном плане. Без учета принципов и методов маркетинга все стратегии развития предприятия, поддержание его конкурентоспособности в средне - и долгосрочной перспективе лишаются своей основы и принимают гадательный характер. Любые намерения на фирменном уровне использовать возможности маркетинга для решения проблем конкурентоспособности останутся благим пожеланием, если он не получит должного организационного управленческого "оформления", а высшее руководство (да и весь коллектив) не ощутит реальной необходимости в использовании возможностей маркетинга в решении своих как стратегических, так и текущих задач.
В настоящее время в России уже не удивляет появление отделов маркетинга на предприятиях и фирмах. Все большее число предприятий изменяет свои взгляды на роль маркетинга в своей экономической деятельности.
Итак, вполне очевидным является то, что маркетинг, войдя в нашу экономику, плотно укореняется в ней. Его развитие повышает конкурентоспособность наших предприятий, регулирует равновесие спроса и предложения посредством маркетинговых исследований.
Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.
Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.
Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства [6, 132].
2.2 Анализ рыночных возможностей
Как правило, анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сетки развития товара и рынка, которая включает 4 составляющие: более глубокое внедрение на рынок; т.е. фирма должна увеличить объем продаж конкретного уже существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечение большего числа торговых учреждений для распространения товара. расширение границ рынка; означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара. разработка товара; здесь имеется в виду реализация прежней группе потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего товара с новым набором потребительских свойств. диверсификация; означает выпуск совершенно нового товара, удовлетворяющего потребности новой группы потребителей. Что же касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы представляет собой ряд маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель и ресурсы фирмы.
Формирование рыночных отношений в российской экономике требует использования широкого арсенала рыночных инструментов, накопленных в индустриально развитых странах за длительный период времени.
Среди них особое место принадлежит комплексу маркетинга, нацеленному на изучение, формирование и, в конечном итоге, наиболее полное удовлетворение человеческих потребностей. Все это достигается посредством производства разнообразных высококачественных товаров и услуг, что приводит к существенному повышению качества жизни всего населения страны.
Следует отметить несостоятельность взглядов о том, что методы маркетинга, как и другие рыночные инструменты, можно без адаптации использовать в российских условиях. Создавшееся положение обусловлено целым рядом причин, среди которых можно выделить, как объективные, так и субъективные. Объективные причины невозможности использования без адаптации к условиям российской экономики некоторых инструментов рынка, включающих ряд важных элементов маркетинга, заключаются в первую очередь, в неразвитости рыночных отношений в России. Сам термин “маркетинг” происходит от английского слова “market”, что означает рынок. Существует множество научных определений маркетинга, из которых приведем лишь одно, наиболее полно отражающее сущность данного сложного философско-экономического явления, значительно повлиявшего на изменение условий жизни человечества во второй половине XX века.
При этом нельзя не отметить и наличие субъективных причин недостаточного использования в экономике России рыночных методов хозяйствования. За долгие годы безраздельного господства административно-командной системы у подавляющего большинства населения сформировался антирыночный менталитет, уходящий своими корнями в общинное восприятие социально-экономических явлений, как следствие существующего в России на протяжении многих столетий общинного уклада в деревне. Неоправданная зависть к богатству и коммерческому успеху, уравнительные принципы распределения материальных и духовных благ, полное всевластие бюрократическо-чиновничьего аппарата, недоверие к частной собственности и стремление наказать за индивидуальную инициативу; недостаточная проработка законов и подзаконных актов и их выборочное применение в реальной практике хозяйствования - вот далеко неполный перечень тех признаков истинно советского экономического менталитета, который чрезвычайно трудно поддается изменениям в короткие сроки.
Все сказанное выше сильно мешает выводу из кризиса экономики страны и применению комплекса маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях. Недавние исследования, проведенные в Москве и других городах России летом 1999 года, подтвердили неэффективность использования маркетинга в российской экономике. Согласно полученным данным, лишь 5% отечественных предприятий эффективно используют в своей деятельности методы маркетинга, лишь около одной четверти от общего числа предприятий и организаций имеют внутрифирменные службы маркетинга. При этом серьезно огорчает то обстоятельство, что более половины руководителей предприятий являются тормозом для их дальнейшего развития, поскольку они не научились мыслить стратегически, отказываться от сиюминутных интересов ради решения перспективных целей и задач, гибко применять рыночные методы и инструменты для повышения эффективности хозяйственной деятельности, постоянно использовать в своей повседневной работе инновационные подходы.
Вместе с тем, конечно, нельзя утверждать, что в отечественной экономике в последние годы не наблюдается никаких позитивных изменений. Постепенно, пусть и не так быстро, как этого хотелось, происходит переориентация российских производителей на удовлетворение конкретных потребителей населения. Применение методов маркетинга на отечественных предприятиях, в том числе и проведение широкомасштабных маркетинговых исследований рынков, товаров, потребителей и конкурентов, перестало быть экзотикой и перешло в разряд насущных проблем, решение которых позволило бы успешно продвигать продукцию на различных рынках. Кроме того, это способствовало бы формированию реальных предпосылок реализации имеющегося богатого потенциала и повышению инновационной активности коллективов предприятий.
Рассмотрим еще одно обстоятельство, мешающее эффективному применению в России методов маркетинга. Это - неравная конкуренция, порожденная сложившимися в нашей стране к началу трансформации экономики социально-экономическими и политическими причинами. Преодолеть ее можно, только создав для всех субъектов хозяйствования равные “правила игр” в конкурентной борьбе. А это зависит, в свою очередь, не только от усилий и воли правительственных структур, но и от действенной поддержки на местах. При этом главным критерием положения того или иного предприятия на рынке должна быть эффективность общественного производства, напрямую зависящая от степени удовлетворения соответствующей продукцией конкретных потребителей. Только в таком случае возможно возрождение экономического потенциала страны.
В подобных условиях будет резко возрастать роль маркетинга, который понимается как философия поведения фирмы на рынке и одновременно комплекс решаемых задач, превращающих нужды потребителей в доходы фирмы в условиях острой конкурентной борьбы. Маркетинг представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Основная задача маркетинга - это использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Равные стартовые условия, отсутствие и запрет внеэкономических методов достижения коммерческого успеха заставят предприятия изыскивать дополнительные резервы, развивать важнейшие составляющие маркетинговой стратегии.
Все это в полной мере относится к разработке действенной товарной политики, нацеленной на удовлетворение самых современных потребностей покупателей, повышение инновационной активности коллектива предприятия в деле создания новейших образцов товаров и услуг, непрерывного совершенствования ассортимента предоставляемых изделий, постоянного улучшения качества сервиса. Маркетинговые мероприятия должны способствовать ускорению процесса разработки новых товаров, более быстрому их выведению на рынок и увеличению объема получаемой прибыли на стадии зрелости.
Велика роль маркетинга и при формировании оптимальной стратегии ценообразования. При этом происходит процесс постепенного переноса акцента при установлении цены на товар или услуги с производственных издержек при их создании к всемерному учету покупательского восприятия или потребительской удовлетворенности. Ценовая политика требует непрерывного слежения за деятельностью конкурентов в области ценообразования и постоянной корректировки этой политики в соответствии с изменениями, происходящими на рынке.
Не меньшую роль в успехе фирмы на рынке играет и выработка гибкой сбытовой стратегии. Однако любой деятель рынка должен обязательно учитывать, что от объема реализуемой продукции потребителям и зависит в конечном итоге эффективность (или неэффективность) управления маркетингом.
При этом ни в коем случае нельзя забывать о том, что применение комплекса маркетинговых мероприятий должно способствовать увеличению общего объема прибыли фирмы. Это означает, что затраты на маркетинг должны обязательно соотноситься с прибылью, получаемой от них. Только в том случае, если результаты проведения маркетинговых мероприятий значительно превосходят затраты на них, можно говорить об эффективности работы маркетинговой службы на предприятии и целесообразности ее развития и расширения.
В настоящее время следует также активно совершенствовать все элементы системы товародвижения на фирме. Это и обработка заказов, и складирование, и упаковка, и погрузочно-разгрузочные работы, и управление запасами, и непосредственная транспортировка товаров для конечных потребителей. Много внимания необходимо уделять реорганизации старых и созданию новых магазинных систем, разумной и целенаправленной работе с посредниками, совершенствованию работы собственных сбытовых служб предприятия.
Особое место в современных условиях приобретает коммуникативная политика фирмы и ее главная составляющая - реклама. Без проведения тщательно разработанных и научно обоснованных рекламных компаний невозможно не только добиться успеха на рынке, но и сохранить существующие позиции. Менеджеры, отвечающие за управление маркетингом, должны научиться конструктивно сотрудничать с рекламными агентствами в деле наиболее выигрышного показа продукции предприятия, умело работать с рекламистами “в одной команде”.
Очень важной становится также организация деятельности, направленной на формирование и поддержание положительного имиджа предприятия в глазах не только потенциальных конкурентов, но и всей общественности в целом. Реализация целостной системы мероприятий по поддержанию долговременных устойчивых отношений с общественностью без сомнения служит достижению стратегических маркетинговых задач фирмы.
Применение рассмотренных выше методов маркетинга на предприятии будет способствовать также реализации рыночной стратегии фирмы, прежде всего при выходе с новым товаром на старый, и особенно новый, рынки, а также при продвижении продукции предприятия в другие страны. Для этого также необходимо тщательно скоординировать и разработать комплексный план маркетинговых мероприятий для предприятия на ближайшее время и отдаленную перспективу при осуществлении постоянного строгого контроля за его выполнением.
Таким образом, следует как можно быстрее добиваться решения проблем, тормозящих применение маркетинга на отечественных предприятиях. Все это, безусловно, приведет к удовлетворению потребителей населения в высококачественных товарах и услугах, значительному улучшению всех показаний производственной деятельности субъектов хозяйствования, росту занятости, увеличению объемов производимой продукции и, следовательно, росту общественного богатства России в целом, что и служит конечной целью трансформации отечественной экономики, осуществляемой в настоящее время [7, 116].
2.3 Отбор целевых рынков
При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать 4 этапа: замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые на привлекающем ее рынке товара и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, оказывающих влияние на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, то следует провести сегментирование рынка. сегментирование рынка; сегментация представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. отбор целевых сегментов рынка; в этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы: обслуживание только одного сегмента рынка, удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой, и производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка (охват всего рынка), позиционирование товара на рынке; в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет являться сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга [5, 173].
2.4 Разработка комплекса маркетинга
В целях получения желаемой ответной реакции со стороны конкретной группы потребителей, т.е. для оказания воздействия на спрос своего товара, фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга, которые имеется возможность контролировать. Другими словами этот набор факторов представляет собой комплекс маркетинга. Такими факторами являются товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Добрая часть того, что сейчас называется «маркетингом», это, в лучшем случае, организованный, систематический процесс продаж, при котором основные работы -- от прогноза до складирования и рекламы -- объединены вместе и скоординированы. Все это хорошо и очень эффективно работало еще немногим более года тому назад -- до кризиса. Большинство компаний не задумывалось достаточно серьезно о своем бизнесе, о своих потребителях, о конкурентах и т.п. После кризиса реальностью для них стало не только ухудшение в бизнесе, но для многих -- уход с рынка и за-крытие фирм.
Многие могут сказать, что каждое событие происходит в силу объективных причин, а именно: снижение покупательской способности населения, рост себестоимости, дефицит оборотных средств, недоступность кредита. И поэтому никакие, даже самые лучшие системы маркетинга не могут изменить ситуацию. Что, в целом, верно.
Другие могут возразить, что после кризиса у них появилась возможность улучшить свое положение на рынке, увеличить объемы производства и сбыта, финансовое положение стало гораздо стабильнее. И поэтому существующий уровень развития маркетинга на фирме достаточен, он отвечает текущим потребностям и нет необходимости что-то кардинально менять. И это тоже -- правда. Но и то, и другое, все-таки, есть в некоторой степени самообман. Потому что все это -- лишь частные случаи из жизни бизнеса.
Бизнес -- это процесс, который превращает такой особый вид ресурсов, как знания, в экономические ценности. Цель бизнеса -- создать потребителя, т.е. привлечь независимого внешнего субъекта, способного выбирать и готового заплатить за товар. Смотря изнутри, трудно выяснить, что заставляет покупателя платить. Необходимо посмотреть на бизнес снаружи. Сделав это, можно приступать к выбору направления движения и средств осуществления намеченного.
Кроме того, бизнес -- это сложная система, состояние которой зависит не только от того, что происходит внутри, но в большей степени от того, что происходит вокруг. Стратегический маркетинг помогает эффективно и сбалансированно использовать имеющиеся ресурсы компании с учетом изменений внешней среды.
Центральным звеном стратегического маркетинга является потребность. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Платят не за товар, а за получение удовлетворения. Но никто не может изготовить и продать удовлетворение как таковое -- в лучшем случае можно продать средства для его получения. Поэтому единственным критерием оценки эффективности стратегии является удовлетворенность потребителя.
Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 -- 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.
Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.
Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка.
Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия.
Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».
Если перейти к глобальным, с точки зрения любого предпринимателя и директора, факторам, то среди того, что необходимо изучать, прежде всего стоит выделить политические и юридические факторы. Это важно, поскольку в любой момент нужно быть готовым к изменению политической обстановки, к изменению законов, к адекватным ответным шагам по отношению к чиновникам.
В течение нескольких недель в начале этого года шла спец-операция «Импорт», которую проводили вместе ФСБ, МВД, ГТК, Налоговая полиция и другие ведомства. Итогом этой операции стал некоторый рост цен на компьютерную и бытовую технику, закрытие фирм, работающих на этом рынке. Как говорится, «гром грянул». Но стратегически мыслящий бизнесмен уже давно «перекрестился», он был готов к тому, что рано или поздно «серый» импорт может «свернуться» и нужно будет как-то дальше жить.
Технологические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы вовремя вооружиться передовыми технологиями, и быть готовым к любым нововведениям. Случай из недавней практики. Фирма хорошо известная на своем рынке, бурно развивается, активно интересуется возможностями повышения эффективности своей деятельности. Занимается фирма проявкой фотопленок, печатью фотографий, продажей фототехники и аксессуаров. Казалось бы, что беспокоиться, если дела идут так хорошо. Но владельцев фирмы беспокоит вопрос технологического развития процессов фотосъемки и печати. В этой области все активней используются цифровые технологии. Сами бизнесмены считают, что обычная фотография будет активно использоваться еще как минимум 5--7 лет, но уже сейчас они задумались о перспективах и возможностях своего бизнеса. Это пример стратегического подхода и мышления.
Социально-экономические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы рост или падение цен на рынках, либо очередной банковский кризис не стали полной неожиданностью и причиной банкротства. А планы долгосрочного расширения бизнеса за счет строительства и прочих капитальных вложений не совпали бы по времени с началом негативных демографических изменений в регионе или миграцией населения.
Вся эта информация не должна осесть мертвым грузом в компьютерах и умах ваших сотрудников. Ее необходимо проанализировать и сделать выводы. Это осуществляется с помощью различных методов. Таких, например, как:
Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.
Ситуационный анализ.
Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности генерировать наличные деньги (PIMS -- the Profit Impact of Market Strategy).
В результате проведенного анализа вы сможете определить возможности и риски на рынке, слабые и сильные стороны вашего бизнеса.
Стратегический анализ поможет вам понять, почему ваш прямой конкурент, еще полгода назад собиравший компьютеры, вдруг решил изменить точки приложения своих сил и открыл, например, сеть домов престарелых.
Но, предположим, что ничего страшного с социально-демо-графической точки зрения не происходит, и нет никаких предпосылок к открытию похоронных бюро. Вы решили не менять направление своего бизнеса, оставаясь сборщиком и продавцом компьютеров. Хорошо, что ваш бизнес и до этого отличался более высокой нормой прибыли, чем у конкурентов, и имел серьезные технологические преимущества. А уход с рынка некоторых ваших конкурентов открывает перед вами новые возможности.
Подобные документы
Сущность маркетинга, место и роль в системе управления предприятием, принципы и основные цели. Разработка комплекса маркетинга на предприятии. Анализ организации и управление маркетингом на предприятиях НКР, разработка мероприятий его совершенствования.
дипломная работа [96,0 K], добавлен 12.03.2011Маркетинг, как способ повышения эффективности работы в условиях рынка. Сущность маркетинга. Отличие службы маркетинга от традиционной сбытовой деятельности. Концепции управления маркетингом. Организационная структура и функцииу правления маркетингом.
дипломная работа [232,8 K], добавлен 03.10.2008Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Концепции управления маркетингом. Стратегическое планирование маркетинга. Маркетинговый анализ и аудит. Процесс управления маркетингом.
дипломная работа [121,5 K], добавлен 13.09.2006Процесс управления маркетингом в корпоративных сетях. Организация взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и структурными подразделениями предприятия. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников.
курсовая работа [176,2 K], добавлен 20.01.2013Краткая история возникновения маркетинга. Понятие, сущность, главные принципы и функции маркетинга. Особенности становления и современное состояние маркетинговой деятельности в России. Основные проблемы и перспективы развития российского маркетинга.
курсовая работа [41,5 K], добавлен 24.11.2010Исследование основных задач, функций, принципов, значения маркетинга в современной организации. Виды структур управления маркетингом. Изучение экономического состояния ООО "Опт-Снаб". Анализ организации и функционирования службы маркетинга на предприятии.
курсовая работа [413,8 K], добавлен 11.05.2015Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции. Возникновение и развитие маркетинговой концепции. Основные концепции управления маркетингом. Основные источники информации, используемые в современной организации для маркетинговых исследований.
контрольная работа [22,8 K], добавлен 09.12.2010Сущность, концепции и принципы управления маркетингом предприятия. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО "Электромеханика" и специфики использования маркетинга и управления на предприятии. Пути совершенствования управления маркетингом.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 10.09.2012Характеристика эволюции маркетинга как управленческой концепции функционирования субъектов рынка. Исследование основных современных направлений и тенденций в развитии маркетинга, его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики.
курсовая работа [42,3 K], добавлен 06.12.2011Маркетинг. Этапы его развития и место в современной организации. Теоретические аспекты внедрения системы управления маркетингом, проблемы и ошибки. Контроль эффективности. Состояние внешней и внутренней среды. Создание единой службы маркетинга.
дипломная работа [454,6 K], добавлен 15.02.2009
