Оглавление

• Введение
• 1. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
• 1.1 Понятие бенчмаркинга. Предпосылки возникновения
• 1.2 Виды бенчмаркинга
• 1.3Этапы и фазы процесса бенчмаркинга
• 2. Бенчмаркинговый анализ данных при инвестиционном планировании
• 2.1 Сбор данных для бенчмаркингового исследования
• 2.2 Методы бенчмаркингового анализа
• 3. Внутренний бенч-маркинг и бенч-маркинг конкурентоспособности на примере ООО «Хлебушко»
• 3.1 Бенч-маркинг производства пиццы в Москве в составе бизнес-планирования
• 3.2 Бенч-маркинг конкурентоспособности
• Заключение
• Список литературы

Введение

Тема объединения в последнее время поднимает свою эффективность. Можно рассуждать о том, что это вирус глобализации, который проникает повсюду или жесткая конкуренция вынуждает вчерашних соперников садиться за стол переговоров. Все чаще таинственное для многих слово «бенчмаркинг» становится в компаниях активно действующим механизмом.

Концепция бенчмаркинга зародилась в конце 50-х годов, когда японские специалисты посещали ведущие компании США и Западной Европы с целью изучения и последующего использования их опыта. В Японии понятие «бенчмаркинг» соотносится со словом «dantotsu», означающем «усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера) о том, чтобы стать еще лучшим (лидером).

Термин «бенчмаркинг» появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Сегодня существуют различные определения понятия «бенчмаркинг»:

Руководитель Глобальной сети бенчмаркинга (Global Benchmarking Network) д-р Роберт К. Кэмп считает: Бенчмаркинг -- это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуги опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях».

Исполнительный директор компании Allied Sigпa Лоуренс Боссиди под бенчмаркингом понимает анализ конкретных приемов, заимствование выгод, полученных на основе анализа опыта других компаний, и использование в собственной компании лучших приемов, привнесенных в нее извне.

Профессор Норвежского университета науки и технологии Бьерн Андерсен отмечает, что перевод английского термина «benchmarking» буквально означает «каменная скамейка» и приводит следующий пример. Представьте себе, что на вершине горы, хорошо всем видной, две каменные плиты установлены на ребро и слегка отодвинуты друг от друга. Сверху на них положена третья плита Получилась каменная скамейка. Данная идея -- сравнение с неким эталоном -- нашла широкое применение в экономике. Б. Андерсен дает наиболее полное, по-нашему определение бенчмаркинга: «Бенчмаркинг -- это постоянное измерение и сравнение отдельно взятого бизнесс-процесса с эталонным процессом ведущей организации для сбора информации, которая поможет рассматриваемому предприятию определить цель своего совершенствования и провести мероприятия по улучшению работы».

Большинство специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг -- изучение и внедрение методов управления других, успешно работающих при их помощи организаций, путем сравнения с ними после выявления слабых сторон своей организации.

Актуальность бенчмаркинга в управлении инновационной деятельностью еще более высока, чем в других сферах. Именно в области инноваций компаниями закладывается фундамент будущих побед, будущих конкурентных преимуществ. Таким образом, очевидно, что своевременное следование за лидером в части формирования будущих преимуществ позволит компании не только удерживать прочные позиции в настоящем, но и станет залогом крепкого положения в будущем.

Целью данной работы является изучение бенчмаркинга как разновидности маркетинговой политики для целей инновационной деятельности. Для достижения данной цели предполагается решить ряд задач:

1. Определить понятие и происхождение бенчмаркинга;

2. Привести классификацию подходов в рамках бенчмаркинга;

3. Рассмотреть подходы к сбору данных для целей бенчмаркинга;

4. Изучить основные методики проведения бенчмаркинговых исследований.

1. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований

1.1 Понятие бенчмаркинга. Предпосылки возникновения

Бенчмаркинг (Benchmarking) давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых.

Принято считать, что родиной этого термина являются США. Однако история нас убеждает о более раннем начале использования понятия бенчмаркинг.

В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом "dantotsu", означающем "усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим (лидером)".

В настоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа "от лучшего к лучшему" возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы [1, стр. 112].

Бенчмаркинг впервые в прямом смысле появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), устанавливает, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех [2, стр. 52].

Бенчмаркинг начинает распространяться среди специалистов в США и в других предприятиях - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" доверительно стали относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня бенчмаркинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Использование бенчмаркинга многонаправлено. Так бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их.

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке [1, стр. 209].

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

· кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

· почему собственное предприятие не является лучшим?

· что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

Некоторые относят бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют.

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей [5, стр. 75].

1.2 Виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Существует много видов бенчмаркинга:

Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора [6, стр. 125].

Определив главное содержание бенчмаркинга, рассмотрим принципы, объекты исследования, основные правила анализа и этапы процесса бенчмаркинга, а также основные источники информации бенчмаркинга.

Факторы успеха, которые определяют этот процесс, можно классифицировать следующим образом:

"Жесткие" (объективные) факторы:

- определение четких границ проекта;

- точное планирование времени;

- соблюдение стандартов качества;

- принятие во внимание бюджетных ограничений;

«Мягкие» (субъективные) факторы:

- хороший климат для сотрудничества;

- положительный настрой - ориентация на достижение результата;

- осознание важности качества;

- заинтересованность;

- творческий подход;

- этика предпринимательства (анализ превосходства).

Анализ превосходства используется как рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий.

Анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующей целью:

- определить лучшие результаты;

- проанализировать свою работу;

- выявить недостатки в функционировании;

- устранить слабые места;

- создать мотивацию к постоянному улучшению.

Таким образом, существует возможность выявить, проанализировать и устранить слабые места на своем предприятии [6, стр. 201].

Пример из практики: в 80-е годы концерн "Ксерокс" стал искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Причина была быстро найдена. Один японский производитель предложил копировальный аппарат, равноценный по функциям и производительности тому, что выпускает "Ксерокс, но значительно более дешевый по издержкам производства. "Ксерокс" послал своего специалиста, чтобы тот тщательнейшим образом изучил опыт, товар и материал японского конкурента. Результат после запуска в производство: на базе полученных знаний можно было, помимо прочего, снизить издержки производства на 50%, а время на разработку товара - на 66%[11, стр. 96-97].

Итак, анализ превосходства:

· непосредственно нацелен на повышение оперативной и стратегической производительности предприятия;

· ведет к ориентации культуры предпринимательской деятельности на такие ценности, как способность к обучению, повышение своего собственного потенциала и достижений, что в свою очередь, является толчком для процесса развития.

Первостепенные цели анализа превосходства не связаны со "слабыми" субъективными факторами на предприятии, так как трудовые взаимоотношения в предпринимательстве являются вторичными, подчинены целям, а значит, не занимают центральное положение в анализе. Анализ всегда отталкивается от точки зрения покупателя.

Кроме того, эта концепция устанавливает равновесие между стабильностью и обновлением. Она показывает, как другие организации эффективно осуществляют свои права и функции. Отсюда вытекают те цели, которые определяют, что должно быть изменено, а что - сохранено [4, стр. 32].

Исследование нескольких отраслей, проведенное Университетом Эрланген-Нюрнберг, выявило, какие же цели преследуют немецкие предприятия при помощи инструментария анализа превосходства:

улучшить позицию по отношению к конкурентам - 28%;

снизить затраты - 26%;

укрепить конкурентную позицию - 12%;

повысить степень удовлетворенности покупателей - 12%;

увеличить эффективность - 9%;

определить слабые места процесса - 7%;

разработать новый идеи - 5%;

улучшить организацию - 5%.

Объект исследования. Выбор объектов исследования определяется самим предприятием и его сотрудниками. Анализ производства можно применить к товарам, услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д.

Если речь идет о стратегических вопросах, то необходимо выяснить, какие факторы особо важны для реализации конкурентных преимуществ, установить критерии измерения, полностью описывающие эти факторы, и выделить фирмы, явно добивающиеся наилучших результатов в этом секторе. Вслед за этим нужно найти те методы, которые приводят к наилучшим результатам.Виды анализа. С аналитической точки зрения различают три основных типа анализа:

· внутренний анализ превосходства относится к сравнениям внутри организаций, например, между отделами, подразделениями или товарными группами;

· внешний анализ превосходства сравнивает сходные виды деятельности в различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных рынках;

· функциональный анализ превосходства - это третье и, вероятно, самая интересная разновидность. Здесь сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях [7, стр. 31].

1.3 Этапы и фазы процесса бенчмаркинга

Этапы процесса бенчмаркинга. Процесс бенчмаркинга можно разбить на пять фаз:

1. Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия, которые можно исследовать при помощи анализа производства.

Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя. Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д [7, стр. 40].

2. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

- беглый обзор (от английского слова "to skim" - бегло прочитывать, пробежать глазами). Поверхностного обзора имеющихся источников информации.

- приведение в порядок (от английского слова "to trim" - отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.

- выбор лучших (от английского слова "to cream" - снимать сливки).

В качестве источников информации используются: отчеты о деятельности фирм, журналы, книги, базы данных, перечень предприятий, деловые связи, консалтинговые компании, специализированные конференции и семинары, исследовательские учреждения, специалисты, сотрудники различных комиссий [7, стр. 43].

3. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.

Сбор информации включает следующие подзадачи:

· концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения;

· подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);

· сбор фактов о партнере по анализу превосходства;

· использование дополнительных источников;

· документальное оформление информации;

· проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.

4. Анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи[7, стр. 51].

Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий:

· упорядочение и сопоставление полученных данных;

· контроль качества информационных материалов;

· наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение;

· выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами;

· понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков;

5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.

Речь идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры - иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация.

Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:

· размышления о последствиях анализа превосходства;

· представление отчета о результатах заинтересованным лицам;

· выявление возможностей улучшения;

· увязка с обычным планом работ предприятия;

· разработка плана введения необходимых изменений;

· внедрение плана в жизнь;

· понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;

· использование результатов для дальнейшего инновационного развития [7, стр. 78].

2. Бенчмаркинговый анализ данных при инвестиционном планировании

2.1 Сбор данных для бенчмаркингового исследования

Сбор информации не будет иметь смысла до тех пор, пока исследователь не установит, что собранные данные в действительности означают. Поиск значимости может принимать много форм. Однако предварительные аналитические этапы редактирования, кодирования и табулирования данных являются общими для большинства исследований, поэтому рассмотрение того, что они собой представляют и каким образом используются, вполне оправдано в данной курсовой работе.

Редактирование.

Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой анкеты или формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование [9, стр. 171].

Полевое редактирование - это предварительное редактирование, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесения ясности в любого рода недопонимание этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т.п. Вот некоторые из проверяемых элементов: полнота, удобочитаемость, вразумительность, единообразие, логическая последовательность.

За полевым редактированием обычно следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов. Для этой работы подходит личность, обладающая острым глазом и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если эту работу приходится делить по соображениям её объёма и имеющегося времени, подразделы должны определяться по частям анкеты, а не по респондентам. То есть, один редактор должен редактировать часть «А» всех анкет, а другой часть «В».

Редакторы должны быть на стороже, если стремятся не пропустить заполненные анкеты, которые не удачны с точки зрения пробуждения интереса респондента (когда очевидно, или почти очевидно, что респондент заполнял анкету без охоты и ставил ответы «от фонаря»)

Кодирование.

Кодирование - это технический приём, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращаются в символы - обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически; оно требует здравого суждения кодировщика [9, стр. 209].

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, которым будут относиться ответы. Число этих классов зависит от исследуемой проблемы и специальных позиций анкеты, используемых для генерирования информации.

Выбор ответов должен быть взаимоисключающим и исчерпывающим, чтобы каждый ответ логически попадал в одну, и только одну категорию.

Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов. Например, мужской пол может обозначаться буквой М (male), а женский - буквой F (female), либо 1 или 2 соответственно. Вообще говоря, для обозначения классов лучше использовать цифры, а не буквы. На этой стадии также лучше использовать цифры в том виде, как они зафиксировались в форме сбора данных, а не раскладывать их на более мелкие категории. Например, если имеются данные о фактическом возрасте людей, то не рекомендуется кодировать возраст как 1=до 20 лет, 2=20-29 лет и т.д. Это привело бы к ненужной потере исходной информации.

Когда для анализа данных предполагается использовать компьютер, кодирование необходимо выполнять таким образом, чтобы данные оказались готовыми для ввода в машину.

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных.

Табулирование.

Табулирование заключается просто в подсчёте количества событий, которые попадают в разные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрёстной табуляции.

Простая табуляция связана с подсчётом для единственной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных.

В перекрёстной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно. Табуляция может выполняться целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий - это прямая функция размера выборки. Чем меньше число табуляций требуется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся ручные методы. Однако большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты специально предназначенных для этого программ. Базисный ввод для такого рода статистических анализов называется массивом данных, в котором перечисляются значения каждой переменной для каждого блока статистической выборки.

Каждая переменная занимает особое место в записи для блока выборки, что упрощает доступ к её значениям для всех событий. Местоположение каждой переменной определяется в книге кодов. Следует обратить внимание, что каждому блоку, или наблюдению, выборки назначена только одна строка. Есть ряд важных вопросов, касающихся анализа данных, которые могут быть проиллюстрированы с использованием одномерных и перекрёстных табуляций.

Предположим, что они собраны для исследования, фокусом которого были владельцы легковых автомобилей. Допустим, в частности, что исследователей интересовали ответы на следующие вопросы [9, стр. 213].

§ Какие характеристики отличают семьи, двумя или более машинами, от семей, владеющих одной машиной?

§ Каковы отличительные характеристики тех, кто покупает многоместные легковые автомобили?

Пусть эти данные были получены с помощью почтового опроса по случайной выборке, и все 100 человек, которым анкета была направлена, дали ответы.

Одномерная табуляция.

В дополнение к организации связи результатов исследования, одномерная табуляция может использоваться в нескольких других целях: 1) Для определения степени безответности позиций анкеты 2) Для локализации грубых ошибок 3)Для локализации посторонних значений 4)Для определения эмпирического распределения рассматриваемой переменной 5) Для расчёта итоговых статистик.

Первые три направления часто определяются как очистка данных. Как упоминалось выше, ещё одна цель одномерной табуляции состоит в локализации грубых ошибок, которые представляют собой не что иное, как оплошности, допускаемые при кодировании, редактировании или вводе данных в компьютер. Рассмотрим одномерную табуляцию владения легковыми автомобилями на одну семью в таблице 1.

Таблица 1. Легковые автомобили в одной семье

Кол-во машин в одной семье	Число семей
1 2 3 9	74 23 2 1

Проверка исходной анкеты показывает, что семья, сообщившая о нахождении у неё в собственности девяти машин, на самом деле имеет только одну. Цифра 9 является грубой ошибкой [7, стр. 113].

Количество событий, используемых в качестве базы для одномерной табуляции в таблице 1, равно 100, поэтому числовые входы легко преобразовать в проценты. Процент семей имеющих 1 автомобиль - 74 %, 2-23%, 3- 3%.

Иногда проценты проставляются в таблице в скобках непосредственно справа от фактического значения.

Ещё одно применение одномерной табуляции состоит в локализации посторонних значений, которые не являются ошибками, а наблюдения, значительно выделяющиеся на фоне других, что аналитик решает обрабатывать их как особые события. Например, если семья в нашем последнем примере действительно владеет девятью машинами.

Четвёртое направление использования одномерной табуляции частот состоит в определении эмпирического распределения рассматриваемой характеристики.

Прежде чем приступать к любому анализу переменной, всегда неплохо разобраться в смысле её распределения.

Часто распределение лучше всего представить с помощью гистограммы, представляющей собой определённую форму столбчатой диаграммы, в которой последовательные значения переменной размещаются по оси абсцисс или Х, а частота или относительная частота появления значений указывается по оси ординат или Y.

Более глубокого проникновения в суть эмпирического распределения доходов можно добиться, построив полигон частот, который получается из гистограммы посредством соединения верхних точек столбцов прямыми линиями.

Одномерная табуляция полезна также для расчёта других итоговых мер, таких как медиана, мода, среднее значение и стандартное отклонение. Медиана выборки - это значение, для которого 50% наблюденных значений лежат ниже, а 50% выше него. Мода есть наиболее часто происходящее событие. Стандартное отклонение определяет меру разброса данных. Ввиду ограниченности размеров курсовой работы я вынужден опустить из рассмотрения методики расчёта этих параметров.

Перекрёстная табуляция

В перекрёстной табуляции выборка делится на подгруппы так, чтобы выяснить, каким образом зависимые переменные изменяются от подгруппы к подгруппе. Это наиболее широко используемый приём анализа данных в маркетинговых исследованиях.

Рассмотрим вопрос взаимосвязи, если таковая есть, между числом легковых автомобилей, которыми владеет семья, и семейным доходом. Предположим далее, что 37500 долларов - это медиана доходов всей совокупности, и что эту цифру правомерно использовать для разделения семей выборки на две группы - группу, имеющую доходы ниже среднего, и группу, в которой они выше среднего.

Таблица 2. представляет двумерную классификацию семей выборки по доходу и числу легковых автомобилей.

Таблица 2. Семейный доход и количество легковых автомобилей во владении семьи

Доход, $	Количество машин
	1 или нет	2 или более	Всего
Менее 37500 Более 37500 Всего	48 27 75	6 19 25	54 46 100

Зависит ли количество машин от семейного дохода? Судя по цифрам таблицы 2, это не вызывает сомнения, поскольку 19 семей, владеющих двумя и более легковыми автомобилями, находятся в группе более высоких доходов.

2.2 Методы бенчмаркингового анализа

Достаточно часто исследователь должен определить, имеет ли место какая-то связь между двумя или более переменными, и если да, то каковы ее степень и функциональная форма.

Обычно мы пытаемся предсказать значение одной переменной (например, потребление какого-то конкретного продукта семьей) на базе одной или более других переменных (например, дохода и количества членов семьи). Переменная, значение которой необходимо предсказать, называется зависимой (результативной) или переменной-критерием. Переменные, которые дают основу для построения предсказания, называются независимыми или переменными-предикторами[10, стр. 41].

Простой регрессионный и корелляционный анализ

Регрессионный анализ и корреляционный анализ находят широкое применение в маркетинговых исследованиях, когда изучается взаимосвязь двух и более переменных. Хотя в использование эти два определения зачастую взаимно заменяют друг друга, существует различие в целях их применения. В корреляционном анализе измеряется близость взаимосвязи двух или более переменных. Самой техникой этого приема рассматривается совместная вариация двух мер, ни одну из которых экспериментатор не ограничивает. С другой стороны, регрессионный анализ используется для вывода уравнения, которое связывает переменную-критерий с одной или более переменными-предикторами. В ней рассматривается распределение частот переменной-критерия при сохранении переменных-предикторов постоянными на различных уровнях.

В отношении корреляционного анализа следует обратить внимание на различие между понятиями корреляции и причинности. Использование в корреляционном анализе терминов «зависимые переменные» (критерии) и независимые переменные» (предикторы) берет свое начало от описания функциональных математических связей и никоим образом не связано с наличием зависимости одной переменной от другой в смысле причинной обусловленности. Например, в то время как статистические приемы могут показывать определенную корреляцию между высоким доходом и тенденцией к проведению зимних отпусков на Карибских островах, будет ошибкой предполагать, что обладание высоким доходом является причиной того, что соответствующее лицо направляется на юг, как только столбик термометра устремляется вниз. В корреляционном анализе, как и в математической процедуре, нет ничего такого, что могло бы использоваться для установления причинной обусловленности. Все, чего можно добиться в результате использования всех этих процедур, -- это установить меру (степень) связи или корреляции между переменными[10, стр. 73].

Предмет регрессионного и корреляционного анализа лучше всего обсуждать на конкретных примерах. Поэтому рассмотрим изготовителя шариковых ручек Click, который заинтересован в исследовании эффективности маркетинговых усилий своей фирмы. Компания планирует использовать в качестве меры оценки эффективности ежегодный объем продаж по территориям. Эффективность деятельности оптовиков требует установления их рейтингов по ряду критериев и расчёта совокупного рейтинга. В нем 4 означает выдающуюся эффективность, 3 -- хорошую, 2 - среднего уровня и 1 -- слабую. Учитывая время и затраты, не обходимые для генерирования этих характеристик рекламы и распределения продукции, компания решила анализировать только определенную выборку из общего числа торговых территорий.

Влияние каждой структурной переменной маркетинга на объём продаж можно исследовать несколькими способами. Один, самый очевидный, состоит просто в графическом представлении объема продаж как функции от каждой переменной. Рубрика А этого рисунка показывает, что объем продаж возрастает с увеличением числа телевизионных роликов, демонстрируемых ежемесячно. Рубрика В свидетельствует о росте объема продаж с увеличением числа торговых представителей, обслуживающих территорию. И наконец, из рубрики С следует, что существует слабое взаимодействие между объемов продаж на территории и эффективностью обслуживающего эту территорию оптовика.

Пристальное рассмотрение рубрик А и В позволяет также утверждать, что можно было бы суммировать взаимосвязь объемов продаж с каждой переменной-предиктором, проведя прямую линию по точкам данных. Один из способов генерирования этой взаимосвязи объемов продаж и либо показов телевизионной рекламы, либо числа торговых представителей может быть реализован «на глазок», т. е. как бы визуальном прочерчиванием прямой линии по точкам графиков. Такая линия будет представлять собой линию «средней» взаимосвязи. Она покажет среднее значение переменной-критерия, а именно продаж, при заданных значениях каждой переменной-предиктора, т. е. показов рекламного ролика или числа торговых представителей.

Альтернативный подход состоит в установлении математического соответствия между линией и данным. Общее уравнение прямой линии у= a + bХ, где a -- точка пересечения с осью Y и b -- коэффициент наклона прямой. В случае, когда Y -- это объем продаж а Х₁ -- количество показов рекламы, уравнение будет записано как Y = a + b₁Х₁, тогда как для взаимосвязи объема продаж Y и числа торговых представителей X₂, оно может быть записано как Y = a₂ + b₂ X₂, где подстрочные индексы определяют соответствующие переменные-предикторы. Далее линию наилучшего приближения можно определить целым рядом математических способов (например, решение по методу наименьших квадратов).

Существует также ещё один параметр при анализе данных, такой как коэффициент корелляции - термин, используемый в регрессионном анализе для указания степени близости зависимости между переменной-критерием и переменной-предиктором к линейной.

Коэффициент корелляции может меняться от -1 до 1. Полная положительная корелляция, при которой любое увеличение X точно определяет увеличение Y, даёт коэффициент +1. Полная отрицательная корелляция, когда любое увеличение X в точности сопровождается уменьшением Н, дает коэффициент -1.

Множественный регрессионный анализ

Идея, которая лежит в основе множественного регрессионного анализа, не отличается от идеи, определяющей задачу простой регрессии. Она заключается в установлении взаимосвязи между независимыми и зависимой переменными, т е. переменными-предикторами и переменной-критерием. Множественный регрессионный анализ позволяет вводить дополнительные переменные таким образом, чтобы конструируемое уравнение отражало значения нескольких, а не одной переменных-предикторов. Цель введения дополнительных переменных состоит в улучшении наших предсказаний переменной-критерия [10, стр. 31].

3. Внутренний бенч-маркинг и бенч-маркинг конкурентоспособности на примере ООО «Хлебушко»

3.1 Бенч-маркинг производства пиццы в Москве в составе бизнес-планирования

Мини-пекарня «Хлебушко» создается с целью производства хлеба, булочная - это не только 2-3 вида хлеба, но и разнообразие ассортимента, его оригинальность и всегда свежесть.

Предлагаемое большое калорийное печенье с изюмом - печенье высшего качества, оно будет очень популярно среди работников офисов, студентов и покупателей «еды на ходу». Наш хлеб будет содержать изюм и отличаться интересными комбинациями. Изюм способствует сбережению влаги и свежести в течение долгого периода времени. Разнообразие видов зависит от наличия изюма и специй.

Для осуществления проекта будет арендоваться здание бывшего детского сада по ул. Кирова.

Предполагаемый объем продаж на первый год 594000 кг.

Занимаемая доля на рынке 17 %.

Предполагаемая выручка за первый год 6534000 рублей.

Предполагаемый объем инвестиций 870000 рублей.

Чистая прибыль за первый год составит 547669 рублей.

Период окупаемости проекта 1 год и 2 месяца.

Сложившаяся за предыдущие десятилетия стратегия развития хлебопекарной промышленности была направлена на создание высококонцентрированного хлебопекарного производства со строительством крупных хлебозаводов и необходимостью значительных по объему перевозок сырья и готовой продукции в торговую сеть.

В результате на сегодняшний день мы имеем высококонцентрированную хлебопекарную промышленность с недостатком свежего хлеба, широкого ассортимента качественных хлебобулочных изделий в магазинах.

Мировой опыт хлебопечения направлен в сторону создания широкой сети малых пекарен мощностью от 80 до 4000 кг в сутки с реализацией продукции на месте ее выработки. Достоинства мини-пекарен:

оснащенные современным, высокомеханизированным оборудованием мини-пекарни по уровню производительности труда вполне сопоставимы с крупными хлебозаводами;

технологическое оборудование допускает быструю смену ассортимента с учетом меняющегося спроса потребителей;

широкий ассортимент, высокое качество выпечки, свежие, теплые изделия;

экономное потребление энергии и небольшой объем работ по ремонту и обслуживанию техники;

значительная экономия производственных площадей;

небольшая потребность в персонале;

возможность открытия на базе мини-пекарни кафе. Прохожие чувствуют аромат кофе, свежеиспеченного хлеба и заходят. Потом привыкают, начинают посещать его часто и даже становятся постоянными клиентами;

быстрая окупаемость проекта.

Мини-пекарня будет производить хлеб, булочные изделия из дрожжевого теста, небольшое количество изделий из слоеного теста. Хлебобулочные изделия будут выпекаться по разной рецептуре, будут различными по вкусу и весу. Все изделия будут сделаны из пшеничной муки высшего сорта. Ежедневный ассортимент будет состоять из двух видов хлеба и нескольких видов булочек, которые выпекаются по особому рецепту и носят название «Русские». Ассортимент булочек может ежедневно увеличиваться или совсем меняться, все зависит от начинки (с изюмом и творогом, маком, орехами, с яблоками или ягодами, с лимоном, корицей, с мясным фаршем, рисом и вареными яйцами, повидлом). При продаже булочки и хлеб будут упаковываться в специальные целлофановые пакеты.

Хлеб является товаром первой необходимости, а мы заботимся о полноценном питании людей. И поэтому в нашей булочной всегда можно будет купить хлеб и булочки высокого качества, только свежие, даже теплые, вкусные и необычно ароматные.

В булочной режим работы будет установлен таким образом, чтобы ассортимент оставался всегда очень разнообразным.

Мы ценим время людей и будем обслуживать покупателей в своем фирменном магазине качественно и быстро. Для удобства покупателей можно организовать выездную торговлю.

Среди особенностей нашей продукции можно выделить следующее:

оригинальный вкус;

высокое качество;

свежесть изделий;

внешний вид.

Считаем, что, может быть, и не новинкой, но редкостью наши изделия еще долго будут на рынке, так как на сегодняшний момент в Москвае нет пекарен, которые используют рецепты, похожие на наши.

Наш продукт не защищен авторским свидетельством. Рецепты мы выписываем из журналов, вносим в них свои изменения.

3.2 Бенч-маркинг конкурентоспособности

Основные потребители нашей продукции:

жители того района, где расположена мини-пекарня;

ближайшие организации (школы, детские сады и др.);

любые клиенты, желающие приобрести нашу продукцию.

Критерии сегментации рынка для частных лиц:

возраст - от 7 до 65 лет;

социальная принадлежность - рабочие, служащие, пенсионеры, студенты, школьники;

уровень дохода - средний.

Организации - потенциальные потребители в г. Москве:

Филиал МГТРУ.

Адрес: ул. Кирова, 36.

Численность: 836 человек (дневное и вечернее отделение).

Поставка булочек составит 400 штук в день (200 штук днем и 200 штук вечером).

Школа- гимназия № 6.

Адрес: ул. Кирова, 34.

Численность: 941 человек.

Поставка булочек составит 900 штук в день.

Школа № 3.

Адрес: ул. Кирова, 37.

Численность: 877 человек.

Поставка составит 800 штук в день.

Физико-математический лицей.

Адрес: ул. Кирова, 49.

Численность: 589 человек.

Поставка составит 450 штук в день.

Школа № 13.

Адрес: ул. Пряженникова, 37-а.

Численность: 903 человека.

Поставка булочек составит 850 штук в день.

Школа № 12.

Адрес: ул. Мира, 34.

Численность: 814 человек.

Поставка составит 750 штук в день.

Детские ясли «Фонарик».

Адрес: ул. Наговицына, 14.

Численность: 167 человек.

Поставка составит 320 штук в день (на завтрак и на полдник).

Итого оптовые поставки булочек составят 4470 штук в день (или 894 кг, исходя из того, что одна булочка весит 0,2 кг).

Наша цель - снабжение свежим и теплым хлебом и булочками своих клиентов, находящихся в радиусе 1,5-2 км от булочной. По статистическим данным в этом районе проживает около 3000 семей. Если учесть, что в среднем одна семья потребляет 2 булки хлеба в день, то емкость рынка по данной продукции в радиусе 1,5-2 км от булочной составит 6000 булок хлеба в день (или 3000 кг, исходя из того, что одна булка хлеба весит 0,5 кг). Учитывая, что в данном районе существует 5 конкурентов, то наша доля рынка составит 1000 штук в день (или 500 кг).

Итак, общая емкость рынка 6000 шт. (3000 кг)

число конкурентов 5

доля рынка 1000 шт. (500 кг) или 17 %

Но мы надеемся привлечь больше покупателей за счет:

прямых связей с оптовыми покупателями;

рекламы в виде листовок;

расположения булочной-пекарни на центральной улице города в оживленном месте;

высшего качества нашей продукции, дружеской атмосферы обращения, открытости;

Исходя из всего этого и учитывая то, что производительность мини-пекарни 2500 кг в сутки, предполагаемый объем продаж на первые полгода 2000 кг в сутки, а в дальнейшем 2500 кг в сутки.

Ежедневный ассортимент будет следующий:

на первые полгода:

800 кг (1600 шт.) - хлеб;

200 кг (500 шт.) - рулет;

1000 кг (5000 шт.) - булочки и пирожки.

в дальнейшем:

1300 кг (2600 шт.) - хлеб;

200 кг (500 шт.) - рулет;

1000 кг (5000 шт.) - булочки и пирожки.

На основе всего вышеизложенного можно сформировать план продаж (табл.2 и табл.3.).

При этом нужно учесть, что в летние месяцы школы не работают, и, следовательно, объем оптовых поставок булочек уменьшится.

В радиусе 1,5-2 км от булочной наши конкуренты:

магазин «Лига»;

магазин «Свежий хлеб»;

ларек по продаже хлеба;

кулинария «Огонек»;

магазин «Продукты».

В порядке убывающей значимости можно выделить определяющие факторы конкурентоспособности и рассчитать ее количественные параметры (табл. 3 и табл.4). Расчет производился на основе метода экспертных оценок.

Таблица 3. Факторы конкурентоспособности

Факторы	Мини-пекарня	Конкуренты
		Лига	Свежий хлеб	Ларек	Огонек	Продукты
Качество	Теплые, свежие изделия	Свежие изделия	Свежие изделия	Хлеб не всегда свежий	Изделия не всегда свежие	Свежие изделия
Местонахождение	На центральной улице	В глубине квартала	100 м от центральной улицы, рядом центральный рынок	На центральной улице	На центральной улице	На центральной улице
Уровень цены	Выше средней	Выше средней	Средняя	Средняя	Выше средней	Средняя
Дизайн	Неординарная форма изделий	-	-	-	-	-
Исключительность товара	Товар-новинка	-	-	-	-	-
Ассортимент	10 видов. Последующее расширение ассортимента	3-4 вида	4-5 видов	3-4 вида	10-15 видов	1-2 вида
Послепродажное обслуживание	Кафе на базе мини-пекарни	-	-	-	Мини-кафе	-
Факторы	Мини-пекарня	Конкуренты
		Лига	Свежий хлеб	Ларек	Огонек	Продукты
Время работы	8.00-20.00	8.00-20.00	8.00-12.00 13.00-19.00	9.00-13.00 14.00-19.00	10.00-14.00 15.00-19.00	10.00-14.00 15.00-22.00
Репутация фирмы, изделий	Новое предприятие	Хорошая репутация. Поставщик - ООО «Содружество»	Хорошая репутация. Поставщик - хлебокомбинат	Хорошая репутация. Поставщик - хлебокомбинат	Хорошая репутация. Поставщик - «Лаверна»	Хорошая репутация. Поставщик - хлебокомбинат

Таблица 4.Расчет конкурентоспособности

Параметры	Весомость параметров ai	Мини-пекарня	Лига	Свежий хлеб	Ларек	Огонек	Продукты
		Pi	aipi	pi	aipi	pi	aipi	pi	aipi	pi	aipi	pi	aipi
Качество	0,20	0,9	0,18	0,8	0,16	0,8	0,16	0,7	0,14	0,7	0,14	0,8	0,16
Местонахождение	0,18	0,9	0,16	0,7	0,126	1,0	0,18	0,9	0,16	0,9	0,16	0,9	0,16
Уровень цены	0,15	0,7	0,105	0,7	0,105	0,9	0,135	0,9	0,135	0,7	0,105	0,9	0,135
Дизайн	0,11	0,9	0,099	0,5	0,055	0,5	0,055	0,5	0,055	0,5	0,055	0,5	0,055
Исключительность товара	0,10	1,0	0,1	0,4	0,044	0,4	0,04	0,4	0,04	0,4	0,04	0,4	0,04
Ассортимент	0,09	0,9	0,081	0,7	0,063	0,8	0,072	0,7	0,063	1,0	0,09	0,6	0,054
Послепродажное обслуживание	0,08	0,9	0,072	0	0	0	0	0	0	0,8	0,064	0	0
Время работы	0,05	0,8	0,04	0,8	0,04	0,7	0,035	0,6	0,03	0,6	0,03	0,6	0,03
Репутация фирм и товара	0,04	0	0	0,8	0,032	0,8	0,032	0,8	0,032	0,8	0,032	0,8	0,032
Итого	1,00	-	0,837	-	0,625	-	0,709	-	0,655	-	0,716	-	0,666

p_i - ранжированное значение параметра,

a_ip_i - показатели конкурентоспособности.

Конкурентоспособность мини-пекарни выше по сравнению с магазином «Лига» на21,2 %, с магазином «Свежий хлеб» на 12,8 %, с ларьком на 18,2 %, с кулинарией «Огонек» на 12,1 %, с магазином «Продукты» на 17,1 %. Наиболее сильным конкурентом является кулинария «Огонек». Для увеличения конкурентоспособности можно провести ряд мероприятий по улучшению продукции. Так, например, дизайн и качество могут быть улучшены, если выпускать хлеб в красивых, герметичных упаковках, не только придающих внешний вид изделиям, но и позволяющих надолго сохранить тепло и свежесть продуктов.

К тому же это нововведение незначительно повлияет на цену изделия. В дальнейшем возможно расширение ассортимента.

Вежливое, быстрое обслуживание, широкий ассортимент высококачественных изделий, а также кафе на базе мини-пекарни - все это завоюет симпатии потребителей.

Производимую продукцию мы планируем распространять в собственном магазине, который находится в одном здании с пекарней. Часть выпечки со временем мы будем передавать магазинам, а также булочным, которые захотят распространять наши изделия. Кроме этого мы планируем заключать договора на оптовые поставки булочек со школами, детскими садами и другими организациями. Мы предполагаем также продавать свои изделия в особо людных местах.

Заключение

По итогам проделанной работы необходимо отметить следующее:

В настоящее время бенчмаркинг в сфере инновационной деятельности стал важной составной частью стратегического планирования и совершенствования деятельности организаций. Долговременная стратегия выживания и активного развития требует от организации постоянного приспособления к сегодняшним и ожидаемым в будущем потребностям рынка ради сохранения конкурентоспособности и соответствия современным императивам -- поставлять продукции больше, лучшего качества, быстрее и дешевле.

Применение бенчмаркинга в инновационной деятельности заключается в четырех последовательных действиях:

Понимание деталей собственных инновационных бизнес-процессов.

Анализ инновационных бизнес-процессов других компаний.

Сравнение результатов своих инновационных процессов с результатами анализируемых компаний.

Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

Бенчмаркинг инновационных процессов не может быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.

Однако для эффективного действия механизма бенчмаркинга необходима система получения информации передовом опыте. И здесь тема единения звучит с новой силой

Многие специалисты считают, что есть еще один аспект, который является двигателем или катализатором процесса объединения - это скорость развития. Все верно, конкуренция - один из факторов, сильно влияющих на этот процесс, но не единственный, нужно еще учесть скорость уплотнения информационного поля. В этих условиях быстрее и успешнее становится тот, кто эффективнее управляет информацией. Все труднее в одиночку «переваривать» и «перерабатывать» приходящее извне, находить в нем лучшее, рациональное зерно и превращать его в реалию: бизнес-процесс, технологию, новый стандарт работы. Объединение информационных ресурсов, обмен передовым опытом позволяет не только расширять горизонты, но и быстрее двигаться вперед, помогая друг другу. Вот здесь технология бенчмаркинга инновационных процессов, безусловно, кстати.

У нас к этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка

Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше. На первый взгляд может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, на чем основывается бенчмаркинг, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации, значит совершить новый качественный скачок в своем развитии.

Развитие сегодня - это управление бурным потоком информации, привлечение, обмен и активное внедрение новых технологий, это скорость быстродействия, позволяющая не просто сохранять и укреплять свои позиции, но и всегда иметь ресурс для рывка.

Вовремя полученная информация, своевременно найденный ход или адресно и правильно примененная технология всегда дают эффективный результат.

Список литературы

1. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. №4, 2003

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей редакцией Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2007.

3. В.А. Мошнов, Комплесная оценка конкурентоспособности.// Корпоративный менеджмент, 2008

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2007.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 1999.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2003

7. Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) / Под ред. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005

8. Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007