Разработка комплекса маркетинга торгового предприятия на примере ООО "Трио"

Для того чтобы представить структуру различных видов цен, необходимо рассмотреть модели цен, используемые в промышленности, поскольку именно они выступают основой схемы формирования стоимости во всех других отраслях.

Стоимость продукции формируется на основе себестоимости производства продукции, всех видов установленных налогов и прибыли исходя из качества потребительских свойств продукции и конъюнктуры рынка. С учетом действующих в республике нормативных документов можно выделить две модели цен у производителя продукции:

на обычный товар:

С + П + НДС + ФЖ + ФСХ| + ФСХ₂ = ОЦ;

на подакцизный товар:

С + П + НДС + А + ФЖ + ФСХ, + ФСХ₂ = ОЦ,

где С - себестоимость; П - прибыль; НДС - налог на добавленную стоимость; А - акциз; ФЖ - отчисления на целевой сбор на финансирование расходов, связанных с содержанием и ремонтом жилищного фонда; ФСХ₁ + ФСХ₂ - отчисления в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия и местный бюджетный целевой фонд стабилизации экономики производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия; ОЦ - отпускная цена изготовителя.

Себестоимость. Государственными органами регламентируется порядок отнесения затрат на себестоимость (в торговле - на издержки обращения). «Основные положения по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг)» утверждены Министерством экономики республики 26 января 1998 г., №19-12 /397.

В составе себестоимости можно выделить такие группы затрат:

* материальные затраты (МЗ);

* амортизация основных фондов;

* расходы на оплату труда;

* отчисления на социальные нужды (государственное социальное страхование в размере 35% от фонда оплаты труда и фонд занятости в размере 1% от фонда оплаты труда);

* налоги и другие обязательные платежи, относимые на себестоимость (приравниваются к материальным затратам). В частности, начисляются в процентах от фонда оплаты труда Чрезвычайный чернобыльский налог, отчисления по целевому сбору на содержание детских дошкольных учреждений в размере 5%, а также другие установленные налоги и платежи.

Не относятся к материальным затратам амортизация, расходы на оплату труда, отчисления на социальные нужды.

Прибыль. Размер прибыли, включаемой в стоимость товара или услуги, у производителя ограничивается в основном при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, а также по отдельным видам социально значимой продукции через установление предельного уровня рентабельности. В торговле размер прибыли не ограничивается, однако, как будет рассмотрено ниже, ограничивается размер торговых надбавок. Сумма прибыли, включаемой в цену товара, должна быть такой, чтобы, с одной стороны, обеспечить безубыточность, а с другой - возможность его реализации.

В цену товара включаются также так называемые косвенные налоги и платежи (НДС, А, ФЖ, ФСХ, ФСХ₂).

Налог на добавленную стоимость. Добавленная стоимость (ДС) при формировании цены определяется по формуле:

* в производстве ДС = С - МЗ + П;

* в торговле, общественном питании, заготовках

дс = и-мз+п,

где И - издержки обращения.

Ставка налога на добавленную стоимость установлена в размере 20%, а по некоторым продовольственным товарам - 10%. Перечень товаров, при реализации которых действует ставка 10% для предприятий-производителей, а также предприятий общественного питания, заготовительных организаций при реализации произведенных ими продовольственных товаров, определен постановлением Кабинета Министров Республики Беларусь №509 от 02.08.96.

Ставка отчислений в местный бюджетный целевой фонд стабилизации экономики производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия (ФСХ₁) и республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия (ФСХ₂) установлена в размере по 1% от объема реализации продукции (в торговле, общественном питании, заготовках - от валового дохода). Потребительская кооперация отчисления в данный фонд не производит.

Отпускные цены в товарно-сопроводительных документах отражаются с указанием франкировки. Пои франкировкой понимается установление пути продвижения продукции к потребителю, до которого транспортные расходы несет поставщик, и включение этих расходов в цену. Различают следующие основные виды франка:

* франко-склад поставщика - все расходы по транспортировке оплачивает покупатель сверх цены;

* франко-станция отправления - поставщик оплачивает. расходы по доставке продукции до станции отправления, взвешиванию и сдаче груза к отправке. Эти расходы включаются в отпускную цену;

* франко-вагон - станция отправления - по сравнению с предыдущим видом франкировки поставщик несет также расходы по погрузке продукции в вагон; эти расходы включаются в цену;

* франко-станция назначения - поставщик оплачивает все расходы по доставке продукции до станции назначения;

* франко-вагон - станция назначения - поставщик оплачивает все расходы по доставке продукции до станции назначения и расходы по выгрузке продукции из вагона;

* франко-склад поставщика - поставщик несет все расходы по доставке продукции до покупателя.

При иногородних поставках рекомендуется использовать, франкировку цены на условиях франко-склад поставщика.

Если соглашением предусмотрена франкировка на условиях франко-станция отправления, то модель цены будет следующей:

так как транспортные расходы по доставке продукции до станции отправления в среднем размере включаются в себестоимость (внепроизводственные расходы). При франкировке на условиях франко-станция назначения модель цены будет следующей:

С + П + НДС + ТР + ФЖ + ФСХ1 + ФСХ₂ = ОЦ,

поскольку транспортным организациям оплачиваются транспортные расходы, включая НДС.

Розничная цена формируется на основе отпускной цены производителя или первого оптового покупатели (импортера), осуществившего ввоз товара в республику с добавлением оптовой и торговой (либо только торговой, если товар поступает в розничную торговую сеть, минуя посредников) надбавки. Следовательно, модель розничной цены может иметь вид:

ОЦ + ОН+ТН-РЦ;

где ОЦ - отпускная цена производителя или импортера; ОН - оптовая надбавка; ТН - торговая надбавка. [24, с. 116]

Если на товар установлена фиксированная прейскурантная розничная цена, то в ее структуру входит не торговая надбавка, а торговая скидка (ТС), а модель цены будет следующей:

По своей сущности и оптовая, и торговая надбавки, и торговая скидка предназначены для покрытия издержек обращения торговых предприятий, уплаты всех установленных налогов и платежей и получения прибыли, однако методика их исчисления различна. Оптовая и торговая надбавки устанавливаются в процентах к отпускной цене, а торговая скидка - в процентах к розничной.

Прейскурантные розничные цены сохранены лишь на белую водку. Пунктом 2.5 «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» не запрещено согласование между производителями и розничными продавцами не отпускных, а конечных розничных цен. В этом случае между сторонами согласовывается размер торговой скидки в пользу розницы, а торговое предприятие оплачивает поставщику товар за вычетом согласованной торговой скидки. Расходы по уценке товаров при таком варианте поставки в случае, если товар не нашел сбыта в оговоренный срок, производятся по согласованию сторон либо при недостижении согласия - поровну.

В розничной торговле валовые доходы, издержки обращения и прибыль планируются и учитываются по отношению к розничному товарообороту, т.е. уровень валового дохода равен уровню торговой скидки. Торговая же надбавка устанавливается в процентах к отпускной цене. Поэтому при обосновании надбавки исходя из заданных уровней издержек обращения и рентабельности, а также при оценке возможной рентабельности исходя из известного процента торговой надбавки и издержек обращения возникает необходимость пересчета уровня торговой надбавки в уровень валового дохода (торговой скидки), и наоборот.

В некоторых случаях целесообразно при формировании торговой надбавки в составе издержек отдельно показывать расходы по кредиту (относятся к материальным затратам).

Широкие права в формировании розничных цен имеют облисполкомы. Как указывалось выше, они определяют перечень социально значимой продукции для местного потребления и могут вводить регулирование отпускных, розничных цен или торговых надбавок. Как правило, соответствующими распоряжениями облисполкомов и Мингорисполкома предусмотрены дифференцированные размеры предельных торговых надбавок для системы потребительской кооперации и других торгующих систем.

Перечень групп, по которым осуществляется регулирование торговых надбавок через установление их предельного уровня (включая надбавку опта), примерно одинаков во всех областях.

Если по какому-либо товару введена такая предельная торговая надбавка, то она устанавливается к отпускной цене предприятия-изготовителя или первого оптового покупателя, осуществившего ввоз товара в республику и включает надбавку опта в случае участия посредника в товародвижении. Порядок распределения установленной предельной торговой надбавки определяется по соглашению сторон либо поровну.

В соответствии с п. 3.1 «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов», утвержденному Минэкономики от 22 апреля 1999 г. №43, действует следующий порядок, согласно которому по товарам, на которые облисполкомами не установлены предельные торговые надбавки, действуют ограничения по надбавкам: не более 30% совокупной надбавки к цене изготовителя независимо от того, участвует ли в товародвижении посредник. Для оптовых посредников оптовая надбавка не может превышать 20% при складских операциях, при транзитных - 5% к отпускной цене изготовителя продукции в республике (п. 2.11 - 2.12 Положения);

В потребительской кооперации облпотребсоюзы могут утверждать особый порядок распределения торговых надбавок между оптом и розницей с учетом участия каждого звена в расходах по обеспечению товародвижения. Обычно в пользу розницы направляется не менее 70% от общего размера установленной торговой надбавки, а остальная часть - опту при складских операциях. В Минском ОПС предусмотрено, что по квотируемым товарам народного потребления при складских операциях межрайбазы получают 35% от установленного размера торговой надбавки, а райпо, хозяйства облпотребсоюзов - 65%. При этом предусмотрена поставка квотируемых товаров в розничную сеть на условиях франко-станция назначения.

В отдельных областях при розничной продаже некоторых товаров введен налог с продаж. Так, в Минске с 1.07.2002 года такой налог предусмотрен в размере 5% от выручки, полученной от реализации облагаемой продукции. Ставка налога установлена на все виды продукции, за исключением социально значимых, определяемых Советом Министров Республики Беларусь. Для определения цены товара с учетом 5% налога необходимо цену товара, сформированную с учетом действующего «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» умножить на 100% и разделить на 95%. Залоговая стоимость бутылки налогом не облагается и добавляется к цене с учетом налога на продажу.

Формирование отпускных цен на импортную продукцию регулируется «Рекомендациями по расчету цен на импортную продукцию, закупаемую за счет собственных валютных средств предприятий (организаций) и по товарообменным операциям», утвержденными Постановлением. Комитета цен Министерства экономики РБ 8.01.97 г. №3 ц., Постановлением Совета Министров Республики №405 от 24 марта 1999 г. «О вопросах ценообразования при проведении товарообменных операций (НЭГ. 1999. №14), Указом Президента Республики Беларусь №338 от 23 июня 1999 г. «О введении рентного сбора при осуществлении внешнеторговых товарообменных (бартерных) операции». Ограничений по формированию цены импортером, т.е. первым оптовым покупателем, осуществившим ввоз товаров в республику, нет. В то же время в отдельных областях такие ограничения введены местными исполнительными органами (в частности, по плодоовощной продукции).

При формировании по импортной продукции розничных цен действуют те же ограничения по торговым надбавкам, что и на отечественную продукцию.

Отпускные цены фиксируются предприятиями-изготовителями в протоколе согласования цен, договорах на поставку товаров, прейскурантах или декларациях.

Розничные цены регистрируются в реестре или книге учета поступления товаров. В них отражаются: порядковый номер записи, дата получения товара; наименование и краткая характеристика товара; артикул, марка, тип, сорт; объем партии, отпускная цена за единицу изделия; оптовая надбавка; торговая Надбавка, розничная цена за единицу изделия.

Ценообразование - комплексный и противоречивый процесс. В ходе его «приходится прибегать к различным компромиссам: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб, действия конкурентов; решать, придерживаться ли традиционных путей и методов или предпринять что-либо новое. [21, с. 232]

Существуют различные методы определения цен: на основе издержек, метод безубыточности, метод определения цен с ориентацией на спрос, метод определения цен с ориентацией на уровень конкуренции.

Торговые предприятия имеют ограниченные возможности применения рыночных стратегий в ценообразовании и формировании торговых надбавок.

В основном на практике применяется стратегия формирования цен на основе издержек. Применение определенных по величине надбавок способствует созданию условий к инерции рынка и не способствует поддержанию конкурентоспособности. Один из способов преодоления этого недостатка состоит в использовании переменных величин, таких как надбавки к розничным ценам в зависимости от оборачиваемости товарных запасов и эластичности спроса на данный товар и др.

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество товаров. Однако степень реакции потребителя на изменение цены может различаться для разных продуктов. Степень чувствительности потребителей к изменению цены называется ценовой эластичностью.

Коэффициент эластичности всегда имеет отрицательное значение, но в расчетах применяется как абсолютная величина, так как экономисты знают, что зависимость между ценой и спросом обратно пропорциональная.

Если коэффициент больше единицы, спрос считается эластичным, т.е. снижение цены вызывает еще большее в процентном отношении повышение спроса, а выручка возрастает. При повышении цен спрос (количество продаж) резко падает, а выручка также уменьшается.

Если коэффициент меньше единицы, спрос считается неэластичным, т.е. падение цены вызывает некоторый рост спроса, но в меньшей степени, а выручка по сумме снижается. Повышение цены вызывает лишь незначительное снижение спроса, а выручка может вырасти (в реальной практике использование такой стратегии ценообразования в основном неприемлемо из-за высокой конкуренции в сфере торговли).

Таким образом, с точки зрения увеличения товарооборота снижение цены выгодно при эластичном спросе и невыгодно при неэластичном. Повышение цен при эластичном Спросе ведет к падению выручки. Однако задача коммерсанта заключается не только в наращивании оборота, но прежде всего в увеличении прибыли. Выгодно ли снижать цену при эластичном спросе, зависит также от соотношения постоянных и переменных затрат в структуре затрат предприятия и данной закупки.

2.4 Анализ коммуникационной политики

Основным методом коммуникационной политики является реклама.

Эффективным средством для представления потребительских товаров является наружная реклама. Она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Среди многообразия видов и разновидностей наружной рекламы магазин использует витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, ценники, информационные табло), вывески, спецодежду обслуживающего персонала, рекламу на транспорте.

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.

Магазин организует выездные лотки и ярмарки на все праздники, происходящие в городе, что способствует росту товарооборота и прибыли.

Для того чтобы торговое предприятие успешно функционировало, проводится глубокий анализ его рекламной деятельности в зависимости от постоянно меняющейся среды. Это позволит сделать предприятие прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

Одним из важных условий высокой культуры торговли и эффективной работы магазинов является рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале. Правильное решение этих вопросов обеспечивает возможность создания наилучших условий для показа и отбора товаров, сведения к минимуму затрат труда продавцов, оптимального использования торговых площадей.

Различают понятия: размещение товаров в торговом зале и их выкладка.

Размещение товаров в торговом зале проводится с учетом определенных факторов, таких как частота спроса, комплексность приобретения, габариты и вес товаров, специфические свойства товаров. При этом учитывается также психология покупателей, их привычки, традиции.

При размещении, ассортимента товаров в торговом зале необходимо соблюдаются следующие основные принципы.

Покупателям созданы максимальные удобства для осмотра и выбора покупки. Наиболее полно этому требованию отвечает расположение товаров по потребительским комплексам.

Стремятся обеспечить бесперебойную торговлю товарами, предусмотренными ассортиментным перечнем, а также эффективно использовать торговые площади и рационально организовать весь торговый процесс. Для этого имеются соответствующие товарные запасы (выставочный, рабочий, резервный), осуществляется подбор торгово-технологического оборудования с учетом ассортиментного профиля магазина, правильно размещается.

Расположение товаров способствует равномерному распределению покупательских потоков и ориентированию покупателей в торговом зале. Для этого товары повседневного спроса размещают равномерно по всему торговому залу. Товары, требующие длительного ознакомления с ними, располагаются в глубине торгового зала, чтобы не мешать движению покупательского потока. Товары с ускоренной оборачиваемостью должны занимать большую часть демонстрационной площади магазина. Их необходимо рассредоточить, не располагать зоны их размещения рядом друг с другом, а также с узлом расчета, прилавком обслуживания с тем, чтобы предотвратить скопление покупателей.

Рациональное размещение товаров в торговом зале обеспечивает сокращение путей движения товаров к местам их выкладки, а также не допускает перекрещивания товарных и покупательских потоков. Для этого площади для выкладки и хранения по каждой товарной группе располагаются в максимальном приближении друг к другу.

При размещении товаров стараются учитывать их физико-химические свойства, специфические особенности, необходимость обеспечения сохранности потребительских свойств товаров. Необходимо располагать товары таким образом, чтобы исключить вредное влияние их друг на друга.

За каждой товарной группой закреплены постоянные зоны. Это придает стабильность, а также обеспечивает лучшую ориентацию покупателей. При размещении группы товаров располагаются рядом одноименные товары, отличающиеся друг от друга, сопутствующие. Крупногабаритные товары размещаются недалеко от выхода. Товары, требующие быстрой реализации, модные, сезонные, новинки размещаются на видных местах в торговом зале. Товары, требующие нарезки, взвешивания, а также мелкие дорогостоящие изделия размещают за прилавками обслуживания. В многоэтажных магазинах на первых этажах располагают товары частого спроса, высокой оборачиваемости.

Площади под различные товарные группы выделены с учетом типа предприятия, доли соответствующих групп товаров в товарообороте, скорости обращения.

Важное значение имеет также выкладка товаров.

Под выкладкой товаров следует понимать определенные способы укладки и показа товаров в торговом зале. Они зависят от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских свойств.

Выкладка товаров обеспечивает привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товара, максимальное использование площади выкладки и емкости торгового оборудования.

Существуют различные способы выкладки товаров. Наиболее рациональной является вертикальная, когда однородные товары размещают на всех полках горки по вертикали. Таким способом целесообразно выкладывать товары массового спроса. Один и тот же товар размещается на узком участке на всех полках снизу доверху.

Товары, требующие мало площади, располагаются в горизонтальном порядке. Упакованные товары и товары, пригодные для продажи россыпью, выкладываются «навалом».

Это наиболее активный вид предложения, создающий эффект доступности товара. Он оказывает стимулирующее воздействие на покупателя.

Широко используется выкладка товаров стопками, штабелями, рядами, подвеску и т.д. При этом стараются избегать однообразия и монотонности.

Товары, пользующиеся большим спросом, а также те, к которым надо привлечь внимание с целью ускорения реализации, размещаются в зоне наилучшей обозримости (в пределах 1100-1600 мм от пола). Менее удобными являются нижние и верхние полки оборудования. Внимание покупателей привлекается «стандартным» способом выкладки. Он заключается в том, что отдельные товары укладывают штабелем, выступающим на несколько сантиметров за габариты оборудования. С этой же целью для выкладки товаров используют различные приспособления, элементы, которые вносят разнообразие в оформление торгового зала. Не рекомендуется перегружать товаром полки торгового оборудования.

При организации выкладки товары, на которые надо обратить внимание покупателей, располагаются справа от основного направления движения покупателей, так как они лучше обозреваются и покупатели берут товар правой рукой.

Соблюдение основных принципов размещения и выкладки товаров обеспечивает рациональную организацию технологического процесса и повышение эффективности работы магазина.

Различные товарные группы имеют специфические особенности размещения и выкладки в торговом зале.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладываются на лотках, контейнерах, на полках пристенных шкафов и горок по видам: ржаной, пшеничный и т.д. Остывший хлеб можно укладывать в три-четыре ряда, неостывший - в один-два.

Кондитерские изделия также располагаются по видам: шоколадные конфеты, карамель разная, мармелад, печенье, пряники и т.д.

Расфасованные кондитерские изделия размещаются на полках оборудования по видам и наименованиям. Коробки с кондитерскими изделиями выставляются на хорошо обозреваемых местах.

Скоропортящиеся кондитерские изделия (торты, пирожные) помещают в охлаждаемом оборудовании.

Свежее овощи (картофель, свеклу, морковь, капусту и др.) выставляют в таре-оборудовании. При отсутствии ее расфасованные овощи выкладывают на полках пристенных и островных горок.

Зелень (лук, укроп, петрушку и т, д.) выкладывают в лотках, образцы соленых овощей, грибов - в окоренках.

Заключение

В результате проведенного в выполненной работе исследования были сделаны следующие выводы:

1. Маркетинг представляет собой систему, направленную на выявление и удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Он включает в себя товарную, ценовую, коммуникационную политику и политику распределения.

2. Товарная политика занимает ключевое место в комплексе маркетинга, т. к. рассматривает вопросы формирования товарного ассортимента, изучает динамику спроса на товарную продукцию, позволяет предприятию четко ориентироваться в необходимости и количестве закупки того или иного вида продукции.

Ценовая политика должна разрабатываться с учетом изменения ситуации на рынке и действий конкурентов. В мировой практике выделяют следующие виды ценовых стратегий:

· Установление цен на новый товар

· Установление цены на подлинную новинку

· Стратегия снятия сливок

· Стратегия прочного внедрения на рынок

· Установление цены на новый товар-имитатор

· Установление цены в рамках товарного ассортимента

· Установление цен на дополняющие товары

· Установление цен на обязательные принадлежности

· Установление цен на побочные продукты производства

· Установление цен по географическому принципу и другие.

Политика распределения направлена на формирование оптимальный системы товародвижения, которая позволит торговому предприятию бесперебойно обеспечивать торговый процесс продукцией.

Коммуникационная политика включает мероприятия, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта. Основными элементами являются реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, пропаганда, персональные продажи.

3. Анализ реализации элементов комплекса маркетинга ООО «Трио» показал, что формирование товарного ассортимента осуществляется на базе практического опыта работы без проведения маркетинговых исследований. Ценообразование осуществляется в соответствии с законодательством Республики Беларусь

Основным методом коммуникационной политики является реклама в местах продажи товаров.

4. Для внедрения маркетинга на предприятии целесообразно:

· Проводить маркетинговые исследования потребителей с целью изучения спроса на товары и формирование товарного ассортимента Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе продукции. В качестве объектов выступают потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность продукцией, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителя в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость к рекламе, выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие концерна. Изучение контингента покупателей, т.е. их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг.

Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов должна заключаться в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, исследуются, собираются и систематизируются данные о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на исследуемых рынках, производится сопоставительный анализ свойств и качества продукции концерна и фирм конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные чарки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Главной целевой установкой исследования товаров должно стать определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты

Исследование цены, направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

· Формировать товарный ассортимент на базе изучения нужд и потребностей потребителя. Анализ товарного ассортимента показал: розничная реализация всех товаров в действующих ценах в динамике растет высокими темпами, что вызвано повышением розничных цен. В сопоставимой оценке продажа некоторых товаров в 2001 году по сравнению с 2000 годом снизилась, в связи с чем потери в товарообороте составили 18584,6 тыс. руб. Неравномерность развития розничного товарооборота в ассортиментном разрезе в динамике привела к изменению его структуры, которая характеризуется удельным весом (долей) отдельных товарных групп и товаров в общем объеме товарооборота. Так в 2001 году по сравнению с 2000 годом возросла доля в товарообороте колбасных изделий, рыбы, молока и молочных продуктов, сахара, кондитерских изделий, хлеба и хлебобулочных изделий, макаронных изделий, картофеля, водки и ликероводочных изделий, вина, коньяка, шампанского и соответственно уменьшился удельный вес других товарных групп и товаров.

Расширить перечень предлагаемых услуг:

Бесплатная доставка продуктов на дом (инвалидам)

Составление праздничных наборов

Праздничная упаковка

Разработать фирменный стиль - товарный знак, с отличительным цветом, шрифтом и т.п.

· В качестве коммуникационной политики можно предложить: рекламировать товар в средствах массовой информации, установление щитов в местах скопления народа.

В связи с тем, что на предприятии не используются мероприятия по стимулированию сбыта можно рекомендовать:

применение скидок перед праздниками;

скидки в связи с окончанием срока годности товара;

гарантия возврата денег в случае приобретения покупателем недоброкачественной продукции;

проведение конкурсов, лотерей;

выездная торговля.

Список литературы

1. Гражданский кодекс Республики Беларусь

2. Закон Республики Беларусь «О предприятиях в Республике Беларусь»

3. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. - М.: Экономика, 1993.

4. Вайсман А. Стратегия маркетинга.: Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.: Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.

7. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.

9. Как добиться успеха: Практические советы деловым людям. - М.: Республика, 1992.

10. Кожекин Г.Я. и др. Организация производства. Минск, 1998 г.

11. Комаров М.А. Менеджмент. Москва, 1998.

12. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле Минск, 1995.

13. Крейнина М.Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и торговле. М.: АОДИС, МВЦентр, 1994.

14. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994.

15. Моляков Д.С. Финансы предприятий отраслей народного хозяйства. М.: Финансы и статистика, 1996.

16. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1994.

17. Панкрухин А.Н. Маркетинг: Теория и практика. - М.: Луч, 1993.

18. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова думка, 1995.

19. Романовский М.В. Финансы предприятий. СПб, 2000.

20. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности. Мн. 2000.

21. Семенов В.М. и др. Экономика предприятия. Москва, 1996.

22. Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 1991.

23. Стражев В.И. и др. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности. Минск, «Высшая школа», 1999.

24. Хрипач В.Я. И др. Экономика предприятия, Минск, 2000.

25. Цзе К.К. Методы эффективной торговли: Опыт лучшей торговой фирмы года. - М.: Экономика, 1987.